「團圓堅果」成立短短 8 個月,就成為網路上成長最快、知名度最高的堅果品牌!在台灣養生意識抬頭、素食人口激增的趨勢下,曾是拳擊手的 劉家昇 Samuel ,看見了台灣堅果市場的潛力,並以自身需求為出發點,親力親為地打造出「團圓堅果」這個健康品牌。

「船隻停留在港口是最安全的,但那不是造船的目的。」—這是家昇深信不疑的一句名言,更是促使品牌能一路成長的價值理念。團圓堅果在短短 8 個月中,透過經營社群互動、投放精準廣告,讓社群貼文點擊率衝高至 14% !網路商店更擁有 42% 的超高回購率!他們是怎麼做到的呢?


SHOPLINE 品牌電商小聚邀請團圓堅果創辦人劉家昇 Samuel ,為大家分享他的品牌創業經驗、遭遇到的挑戰。而除了團圓堅果的草創故事到未來的展望之外,Samuel 更分享了經營電商的廣告行銷思維,希望為同在品牌電商打拼的店家帶來更多經營洞見!

別被數字誤導!4 個精準行銷的關鍵要訣:

1. 品牌電商必知:LTV 比 CPA 更重要!

LTV ( Lifetime Value) 是「顧客終身價值」的縮寫,也就是顧客長期回購的價值,不單只是「第一次購買」的金額。簡單來說,願意持續回購你的商品的顧客,他們每一次貢獻的訂單金額總和,就是顧客的「終身價值」。

CPA ( Cost Per Acquisition ) 則是「獲得一個顧客的單位成本」簡單來說,就是你願意花多少的錢來獲得一個顧客 ( 一張訂單 )

對品牌電商而言,必須改變思維,以 LTV > CPA 來思考 。即使只有少數的人下單,但接下來這些顧客的終身價值很可能會超越廣告獲取成本的數十倍、甚至是數百倍。因為這些顧客真的是有需求、有足夠購買能力的消費者,因此,獲得一個精準流量的成本,雖然單與 CPA 相比會高出許多,但你更需要思考的是它所帶來的長期價值,千萬別局限於短期利益!如果僅看 CPA 及眼前的收益就要行銷團隊做出非常節省預算的行銷活動,雖然短期可以獲得不錯的成績,但也很可能因此錯失終身價值極高的顧客。

2. 廣告成效不以單一標準衡量

以前是廣告投手的 Samuel 也常常遇到電商賣家詢問:「廣告表現應該要以什麼數字為標準?」是不是 CPC  ( 單次點擊成本 ) 5  塊 會比 10 塊好?或是 CPM ( 千次觸及成本 ) 200 一定比 300 元好呢?

Samuel 認為這個問題沒有絕對的標準答案。廣告成本會因為產業、產品、或每一個品牌願意負擔的成本不一樣而有巨大差異。舉例來說,販售按摩椅、珠寶精品的網路商店,因為售價跟利潤較高,可能願意花 1,000 ~ 2,000 元來獲得一個顧客;而販售平價手機殼的店家,可能只願意花費 100 ~ 200 元。

「不需要侷限於單一數字來看廣告成果!」Samuel 說。比如,相較於同業,相對花了很低的成本來獲取顧客並不一定是好事;因為他可能只買這一次,LTV 相對不高,就無法為品牌帶來長期效益。

3. 廣告是數據思考:每快一秒,顧客購買意願提高 7%

Samuel 認為,透過「數據」來優化、制定來下一步,切勿盲目地跟著別人做一樣的事、做一樣的行銷活動。 Samuel 分享以前自己常常追求商店中的的圖片、商品照片要「畫素超高、超清楚」。透過分析 Google Analytics 的流程圖後發現,很高比例的顧客常常進入網頁後立即跳出,才漸漸修正圖片的大小、在瀏覽速度與圖片清晰度中作出取捨。團圓堅果商店從原本 10 秒的載入速度進步 3 秒後,購買的意願高近 50%!等於是網頁瀏覽每快一秒顧客購買意願提高 7% !

另外, Samuel 也建議店家要注意自己訂單的來源。在 GA 上常見的來源如:Direct、Referral、Social、Organic search 等等;透過來源的分析,可以了解到商店的流量來源分佈,如果品牌商店要長久經營,就必須要平衡各個來源帶來的流量。

如果完全依賴單一管道 ( ex.臉書廣告 )  來獲得訂單,很可能導致營收的穩定性不佳。且平台的演算法一旦修改,造成觸及率、點擊率等成效低落,卻無法及時應對、解決時,就更容易讓訂單量失衡!為了避免這樣的狀況,團圓堅果非常用心經營商店的 SEO ,讓顧客在搜尋時就能輕鬆找到品牌網店,進一步平衡流量來源!

4. 品牌就是贏在 TA Persona

Samuel 認為每個品牌都應該要更了解自己的 TA ( Target Audience,目標顧客 )! Samuel 深切認為,瞭解顧客的 Persona ( 顧客輪廓、顧客樣貌 ) 非常重要。團圓堅果團隊每月定期透過電話訪問顧客,試圖以顧客的建議來改進堅果口味、搭配出不同的堅果組合,以符合顧客的需求;更可以從顧客的家庭結構、購買堅果的原因,因此找到更多相似的顧客。由年齡、背景等方式來區分出不同顧客群後,再透過臉書廣告建立類似受眾,接觸更多可能購買的顧客。更可以進一步透過這些顧客資訊,為他們量身打造合適的產品組合,獲得更多的回購!

總結

透過本次的品牌電商小聚,我們成功連結團圓堅果與其他品牌的經驗交流!期望未來有更多的店家參與小聚,透過彼此的經驗、不同商業模式、不同產業的分享,為自己的品牌電商鋪下更長遠的路。


SHOPLINE 本次小聚分享了什麼?看看他們怎麼說:

「提供許多行銷操作知識、和先前沒有注意的細節,回頭檢視目前自己的操作,有很多地方可以優化,很好的交流會!」- Soul Rich 史先生

「還不錯。工作團隊很用心。行銷方面很有收穫!」- Qpper 張先生

「謝謝 Samuel 的無私分享,緊湊的時間內,有感受到許多在數據中紮實打滾的經驗,對於不斷觀察測試改良操作,有指出一條努力的方向。很高興第一次參加電商小聚,是個很有意義的活動,感謝工作人員也辛苦了,期待使用 SHOPLINE 的店家透過這樣的活動,有更多交流成長。」-  iGarden Shu

「真的非常感謝 Samuel 無私的分享。很少遇到結合溫度與數據的案例分享,很佩服他對於數據的追根究柢。本來我也只看重廣告數據,沒有詳細的去分析客戶真正需求與商品的適合度!本次小聚真的獲益良多,謝謝!」- 3M 運動機能衣品牌商店 經理: EasyRun Alice

「能邀請到使用相同平台內的成功人士來做分享,我覺得 SHOPLINE 舉辦小聚活動很用心,交流會不需要怕自己不會跟其他業者交流,主持人會用心的幫你跟其他人互相介紹、彼此認識;團圓堅果分享的內容很充實,讓我學習到許多該注意的事項,對於 facebook 廣告有更多的了解,希望能多參予這類的活動,謝謝。」- Find My Tasi 蔡先生


了解品牌電商小聚在做什麼?

透過舉辦「品牌電商小聚」,SHOPLINE 希望品牌電商之間可以藉由彼此的成功電商經驗、行銷心得、營運流程的交流,優化品牌的營運、結交人脈。透過這些交流與人脈,豐富自己的電商生活。希望陪伴你電商生活不孤單,一同成長!

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