身處電商百家爭鳴的時代,數位廣告投放已成為品牌行銷的基本功,但廣告投報率與投入預算卻逐年呈現背道而馳的走勢,據 Marketing Evolution 的報告中,Google 先前調查約有超過五成的廣告曝光是無效的,Proxima 也估計 2021 年全球有 370 億美元的預算是浪費在不好的廣告上。因此,本文將鎖定在廣告投放前的廣告素材製作,告訴你製作素材前的關鍵因素,期望讓你的廣告預算不會白白浪費掉。

經營一個電商品牌,很多店家都是由老闆親自操刀大小事,從商品開發到行銷宣傳一手包辦。然而,相信很多老闆們對於廣告這一塊時常感到力有未逮,加上廣告平台的操作頻繁地更新、隱私權政策等外部因素影響,沒有多餘心力深入了解的老闆們,不僅需要不斷熟悉平台,在廣告素材的製作上還要花上時間跟心思設計,很容易感到力不從心。

因此,本文將從最基礎的廣告素材製作開始,分享 5 個能夠影響消費者觸及廣告時的因素,並給予各位電商人能夠參考的方向,而針對後續廣告投放的設定,則不會在本文中加以描述。那麼話不多說,我們開始吧!

淺談廣告素材的重要性

首先,很多人看完本文前言後,可能會思考:「廣告投放不就是選擇受眾、預算分配、挑選版位等設定最重要嗎?素材的成效不好就換文案跟圖片去試,找到更好的搭配嗎?」

這種做法絕對沒問題,但是對於很多需要自行操作廣告的老闆們來說,要替換廣告圖片的話,那要換什麼樣的圖呢?或是要換什麼樣的色調、排版呢?而對於有相當經驗的投手來說,文字替換的掌握度相對較高,但對於圖片是否吸引人,也必須累積相當的投放經驗才能有所體悟。

因此,我們先回歸到廣告素材「製作前」,如果能夠預先考量到素材可以吸引受眾的要素,是不是就能有機會減少換圖的頻率及測試成效的時間,而也能提高「設計人員」與「廣告人員」溝通的效率,讓廣告呈現更完整。

當然,廣告一定要投放了才知道素材是否「真的」吸引人,但我們可以透過一些技巧,配合人們的習慣等,藉此提高素材的吸睛能力。以下,編輯整理了廣告素材製作的五個關鍵重點,讓我們繼續看下去。

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一、確認受眾的「喜好」

首先,我們要先確認廣告受眾的「喜好」,而這不是要品牌確定這次廣告投放的「對象是誰」,而是已經設定好目標對象了,進一步去確認他們對於你要推廣的商品、服務等的「喜好」。

這邊舉一個簡單的例子,如果你是販售機車配件週邊的品牌,你的受眾多為 25-30 歲熱愛騎車的男性,你今天要對他們投廣告,那他們喜愛品牌或商品的哪些要素,你就要先去確認。像是他們喜歡什麼樣的 KOL 代表,你就可以邀請;他們認為是價格重要還是質感呈現重要,你就要在素材中凸顯出來;或是他們喜歡動態感十足的照片還是精緻細節的商品照等。

諸如此類的喜好想法,品牌都要先確定出來,而辦法就是透過「檢視先前投放的廣告」,去歸納出哪種素材的表現最好,那你就可以從這些素材中,把消費者對品牌的那份「喜好」抓出來。

另外,像是性別不同所產生的素材喜好也會有所影響,舉例來說,一般男性對於素材有「形體上」與「動作上」的呈現,有比較敏感的視覺感受,比如說機車品牌素材呈現了騎乘的速度感,可能就比較會吸引男性的目光;而對於女性來說,一般在顏色排版、色彩搭配等具有「美感」的呈現上,就比男性更加有感受度,而這些並不會是絕對的,會因人而異,但以大多數的消費者來說,是可以參考的方向。

針對男性的素材:版面斜向配置、動態感營造、低彩度呈現。
針對女性的素材:版面色彩搭配、整體平衡感、高彩度呈現。

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二、確定投放廣告的「溝通方向」

在投放廣告之前,我們需要先確定這次投放的溝通方向是什麼? 現在廣告的版位非常多元且豐富,舉凡 Facebook、Instagram、YouTube 甚至是各大社群論壇的多媒體聯播廣告,每個版位適合呈現的素材方向都不同。

有鑑於此,在製作素材前,我們可以先設想針對受眾的廣告目的是什麼,編輯就以最常需要頻繁製作素材的 Facebook 及 Instagram 為主,解析兩個社群平台的素材製作重點。

FacebookInstagram
用戶年齡層分佈較廣,年齡層偏高較年輕
呈現資訊量較高,適合放置文字較低,以圖片為主為佳
呈現內容方向知識性、專業性內容佳圖片精美、流行風潮佳
廣告素材製作方向文字資訊量可以更詳細,講究「資訊傳達」以圖片質感為主,且整體帳號一致,講究「氛圍營造」
表一、Facebook 與 Instagram 廣告素材方向

由於兩大社群平台的特性及用戶屬性都不同,因此廣告素材製作方向也會有所不同,以年齡層分佈較廣的 Facebook 來說(見圖一),用戶們基本上在臉書都是「接受資訊居多」,且已習慣將其當作吸收知識、專業內容的載體,所以適合有豐富資訊量的訊息傳達素材為主。

而用戶在 IG 上則習慣瀏覽精美的圖片,由於文字閱讀沒有臉書來得方便,所以用戶會更集中在圖片的呈現,因此必須提高圖片的質感,同時由於 IG 版面的關係,在整體風格氛圍營造上,會在用戶心中樹立一個形象,所以在廣告素材呈現上,也必須符合帳號的風格,讓消費者能夠快速看出這個廣告屬於哪一個品牌。

Facebook 與 Instagram 用戶輪廓(圖取自 NapoleonCat)
圖一、Facebook 與 Instagram 用戶輪廓(圖取自 NapoleonCat

適合 Facebook 的廣告素