身處電商百家爭鳴的時代，數位廣告投放已成為品牌行銷的基本功，但廣告投報率與投入預算卻逐年呈現背道而馳的走勢，據 Marketing Evolution 的報告中，Google 先前調查約有超過五成的廣告曝光是無效的，Proxima 也估計 2021 年全球有 370 億美元的預算是浪費在不好的廣告上。因此，本文將鎖定在廣告投放前的廣告素材製作，告訴你製作素材前的關鍵因素，期望讓你的廣告預算不會白白浪費掉。
經營一個電商品牌，很多店家都是由老闆親自操刀大小事，從商品開發到行銷宣傳一手包辦。然而，相信很多老闆們對於廣告這一塊時常感到力有未逮，加上廣告平台的操作頻繁地更新、隱私權政策等外部因素影響，沒有多餘心力深入了解的老闆們，不僅需要不斷熟悉平台，在廣告素材的製作上還要花上時間跟心思設計，很容易感到力不從心。
因此，本文將從最基礎的廣告素材製作開始，分享 5 個能夠影響消費者觸及廣告時的因素，並給予各位電商人能夠參考的方向，而針對後續廣告投放的設定，則不會在本文中加以描述。那麼話不多說，我們開始吧！
淺談廣告素材的重要性
首先，很多人看完本文前言後，可能會思考：「廣告投放不就是選擇受眾、預算分配、挑選版位等設定最重要嗎？素材的成效不好就換文案跟圖片去試，找到更好的搭配嗎？」
這種做法絕對沒問題，但是對於很多需要自行操作廣告的老闆們來說，要替換廣告圖片的話，那要換什麼樣的圖呢？或是要換什麼樣的色調、排版呢？而對於有相當經驗的投手來說，文字替換的掌握度相對較高，但對於圖片是否吸引人，也必須累積相當的投放經驗才能有所體悟。
因此，我們先回歸到廣告素材「製作前」，如果能夠預先考量到素材可以吸引受眾的要素，是不是就能有機會減少換圖的頻率及測試成效的時間，而也能提高「設計人員」與「廣告人員」溝通的效率，讓廣告呈現更完整。
當然，廣告一定要投放了才知道素材是否「真的」吸引人，但我們可以透過一些技巧，配合人們的習慣等，藉此提高素材的吸睛能力。以下，編輯整理了廣告素材製作的五個關鍵重點，讓我們繼續看下去。
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一、確認受眾的「喜好」
首先，我們要先確認廣告受眾的「喜好」，而這不是要品牌確定這次廣告投放的「對象是誰」，而是已經設定好目標對象了，進一步去確認他們對於你要推廣的商品、服務等的「喜好」。
這邊舉一個簡單的例子，如果你是販售機車配件週邊的品牌，你的受眾多為 25-30 歲熱愛騎車的男性，你今天要對他們投廣告，那他們喜愛品牌或商品的哪些要素，你就要先去確認。像是他們喜歡什麼樣的 KOL 代表，你就可以邀請；他們認為是價格重要還是質感呈現重要，你就要在素材中凸顯出來；或是他們喜歡動態感十足的照片還是精緻細節的商品照等。
諸如此類的喜好想法，品牌都要先確定出來，而辦法就是透過「檢視先前投放的廣告」，去歸納出哪種素材的表現最好，那你就可以從這些素材中，把消費者對品牌的那份「喜好」抓出來。
另外，像是性別不同所產生的素材喜好也會有所影響，舉例來說，一般男性對於素材有「形體上」與「動作上」的呈現，有比較敏感的視覺感受，比如說機車品牌素材呈現了騎乘的速度感，可能就比較會吸引男性的目光；而對於女性來說，一般在顏色排版、色彩搭配等具有「美感」的呈現上，就比男性更加有感受度，而這些並不會是絕對的，會因人而異，但以大多數的消費者來說，是可以參考的方向。
針對男性的素材：版面斜向配置、動態感營造、低彩度呈現。
針對女性的素材：版面色彩搭配、整體平衡感、高彩度呈現。
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
二、確定投放廣告的「溝通方向」
在投放廣告之前，我們需要先確定這次投放的溝通方向是什麼？ 現在廣告的版位非常多元且豐富，舉凡 Facebook、Instagram、YouTube 甚至是各大社群論壇的多媒體聯播廣告，每個版位適合呈現的素材方向都不同。
有鑑於此，在製作素材前，我們可以先設想針對受眾的廣告目的是什麼，編輯就以最常需要頻繁製作素材的 Facebook 及 Instagram 為主，解析兩個社群平台的素材製作重點。
| 用戶年齡層 | 分佈較廣，年齡層偏高 | 較年輕 |
| 呈現資訊量 | 較高，適合放置文字 | 較低，以圖片為主為佳 |
| 呈現內容方向 | 知識性、專業性內容佳 | 圖片精美、流行風潮佳 |
| 廣告素材製作方向 | 文字資訊量可以更詳細，講究「資訊傳達」 | 以圖片質感為主，且整體帳號一致，講究「氛圍營造」 |
由於兩大社群平台的特性及用戶屬性都不同，因此廣告素材製作方向也會有所不同，以年齡層分佈較廣的 Facebook 來說（見圖一），用戶們基本上在臉書都是「接受資訊居多」，且已習慣將其當作吸收知識、專業內容的載體，所以適合有豐富資訊量的訊息傳達素材為主。
而用戶在 IG 上則習慣瀏覽精美的圖片，由於文字閱讀沒有臉書來得方便，所以用戶會更集中在圖片的呈現，因此必須提高圖片的質感，同時由於 IG 版面的關係，在整體風格氛圍營造上，會在用戶心中樹立一個形象，所以在廣告素材呈現上，也必須符合帳號的風格，讓消費者能夠快速看出這個廣告屬於哪一個品牌。
適合 Facebook 的廣告素材：重視資訊傳達、講究專業知識性內容、重點在資訊傳達。
適合 Instagram 的廣告素材：重視圖片質感、講究流行性熱門內容、重點在氛圍營造。
三、確認廣告素材「基本要素」
在釐清了受眾的喜好及確定要投放的平台後，就需要開始製作廣告素材了，而「廣告」的目的不外乎提高知名度、獲取訂單等，因此勢必要讓人家知道「你是誰？」、「賣什麼？」、「跟你買的好處是什麼？」，而這幾點所對應到的廣告素材基本要素便是「品牌識別（LOGO）」、「商品圖片」以及「促購訊息」。
品牌識別（LOGO）
由於我們身處在資訊爆炸的現代，想要讓消費者記得品牌或是產品，「品牌識別」就非常重要，你可以選擇品牌 LOGO，或是精神標語（通常還是以 LOGO 為主）等，這些都可以藉由廣告的投放，來增加品牌識別度，讓消費者能夠記得你。
商品圖片
再來就是「商品圖片」，不用多說也知道這是一則廣告的視覺重點，所以在商品拍攝上，一定要花心思，不管是委外還是自己團隊進行拍攝，都需要盡自己的所能將圖片呈現達到極致，因為它定會成為你在投放廣告時的決勝關鍵。所以，趕快去拍點好看的商品圖吧！
促購訊息（文字文案）
最後就是「促購訊息」，既然廣告就是要去行銷品牌，如果你的品牌夠知名、大器，你可以只放精美的商品後，下一句標語，編輯相信也會有一票消費者買單。但是，對於一般中小企業、小品牌來說，在競爭激烈的環境下，你一定要告訴消費者他們購買你的理由是什麼，你可以透過所謂的「USP」呈現來打中消費者痛點；也可以呈現你的優惠活動，而編輯也不免俗的說：「最能吸引消費者的元素有什麼，基本上『折扣優惠』一定是有效的！」
所以，廣告要放上何種行促 CTA，或是怎樣的優惠呈現能吸引人，這點非常重要，也是廣告素材中必備的元素。此外，促購訊息也可以規劃讓人有記憶點的文案，像是最常見的情人節文案：1314 元促銷、母親節 520 元促銷等。
品牌識別：主要來累積品牌曝光、增加品牌識別度。
商品圖片：為廣告素材的視覺重點，必須格外講究照片質感。
促購訊息：優惠訊息很有用、用 USP 的話一定要獨特、可配合檔期規劃有記憶點的文案。
四、確認廣告素材「色彩」呈現
當你已經準備好廣告素材製作的基本要素後，接下來就進入廣告「視覺爭奪戰」的環節了，而先前在《掌握電商配色 4 技巧，用色彩心理學提高消費者轉換！》一文中提到了很多顏色對於消費者心理的影響，而本文將重點摘要出來，並為各位總結製作廣告素材時，能夠參考的建議。
色彩搭配在廣告呈現中是不可或缺的影響因素，活用色彩不僅能夠吸引消費者的注意力，同時更能凸顯出商品的質感呈現，另外色彩也能夠深化廣告文字的宣傳效果等，所以説色彩會影響一則廣告的成效也不為過。
消費者對於不同色相的感受
而先前淺談過色彩心理學在電商上的應用，主要與色彩的三個重要屬性有關：「明度、色相、飽和度（彩度）」，這裡就不多解釋這些屬性，有興趣的人可以觀看上面文章連結。
簡單來說，以編輯的觀察，一般廣告素材的明度會盡量抓一個平衡點，讓圖片看起來不會太「亮白」及「灰暗」，相信這點各位主觀判斷後應該都能理解。
而在飽和度（彩度）部分，先前有研究做過飽和度差異對於廣告素材成效的影響，在通常情況下，飽和度較「高」的廣告表現比較好，而這裡編輯也特別說明一下，不同產業可能會有不同情況，因此在飽和度的掌握上，編輯認為多看自己產業的廣告圖，應該就可以馬上知道大眾喜歡什麼樣的感覺。
至於廣告素材色彩部分，編輯認為決勝點可以是「色相」的搭配。而這邊編輯整理上述文章的內容（見圖三）給各位參考。
各性別對於不同色相的感受
除了一般消費者對於顏色的感受外，也有很多國外研究，針對性別差異對於不同色相的喜好程度做探討，Smart Insights 根據先前調查統整了男女性對於顏色的喜好程度（見圖四），可以發現男性最喜愛的色相前三名為「藍色、綠色、黑色」；女性最喜歡色相則為「藍色、紫色、綠色」。而最不喜歡的色相前三名，男性則為「咖啡色、橘色、紫色」；女性則為「橘色、咖啡色、灰色」。
各年齡層對於不同色相的感受
另一方面，不只性別，年齡層對於顏色的喜好也有所差異，根據 Joe Hallock 的調查顯示，可以發現藍色在各年齡層普遍獲得喜愛，而綠色則隨著年齡的增加而喜愛度降低，比較特別的部分則為紫色，年紀越大可能越喜歡紫色的高貴奢華感，同時也會對於顏色喜好越趨簡單；而在不喜歡的顏色結果上，咖啡色、橘色在各年齡層的喜愛度都不高，而在年輕族群部分較不太喜歡紫色（與年長者相反），而灰色在普遍成年人的感受中，也不是非常討喜的色相。
綜合上述色相的調查，當你確認好廣告的受眾及目標，便可以針對這些目標來選擇素材顏色的搭配，如今天你想推廣一波 38 女王節活動，便可以針對女性喜愛的藍色、紫色、粉色等色相去做搭配，而如果你的商品適合上班族輕熟女，則可以選擇紫色所延伸的色系做設計。這裡給各位做參考，真實成效還需各位實際測試看看。
五、確認廣告素材「排版」呈現
一個廣告素材整體內容、色彩等都有雛形後，其實在排版上也會間接影響著消費者對廣告的注意力，同樣在先前《讓點擊率 Up 的 4 種網店設計技巧！三秒內抓住顧客目光提高網店轉換率》一文中，有提到影響 Banner 的因素，而這道理也與廣告素材有異曲同工之妙，因為廣告素材也必須在第一時間內吸引消費者的目光。因此，編輯就從中點出同樣概念的要素。
主要排版上有兩個可以掌握的重點：「引導消費者視線」以及「減少過多雜訊」。
引導消費者視線
而該如何引導消費者看到你想要凸顯的重點呢？如上述提到文章中講到的「尼爾森 F 型視覺模型」，而一般廣告素材尺寸也沒有這麼大，鮮少會有分段閱讀的情況，因此消費者的視覺大多會呈現為「Z 字型」瀏覽，基本上視線都會由左至右、由上而下的閱讀，一次就能看完整個廣告的內容。
因此在這 Z 字型各個視線節點所擺放的資訊就很重要，而根據編輯的經驗，通常一則廣告重要的基本元素「品牌識別」、「商品圖片」、「促購訊息」常會擺放在這 Z 字型的路徑上，有時候還會加上 CTA 進去，形成一個引導消費者視線的排版方式。
以台南老字號《葡吉麵包》廣告素材為例（見圖六），便在 Z 字型瀏覽路徑上加入了品牌識別、促購訊息、商品圖片等，讓消費者可以很順暢的閱讀內容。而通常品牌也可以在圖中 5 號位置上放一些 CTA 來促進導購，像是「立即購買、限時搶購」等。
除了一般社群平台貼文這種方形尺寸的廣告素材，像是限時動態的廣告素材也有自己的排版方式，而限時動態的視線引導就很理所當然的是「由上往下」了，所以不用特定去設計一個 Z 字型瀏覽的排版，避免呈現出「東一塊、西一塊」的感覺。因此，在我們可以透過垂直排列及水平置中的方式，來讓目光可以聚焦在你想傳達的內容之中。
同樣地，一般常見的限時動態廣告，以編輯的經驗觀察有一點不同，如果不是用既有貼文來做內容素材的話，通常製作廣告素材會以「商品圖片」優先出現，其次是「促購訊息」等文案，最後則常用 IG 限動上滑連結做 CTA，至於「品牌 LOGO」部分，如果有加入的話，最常是放在最上面，或是放在 CTA 之前，所以這些排版方式都是各位可以參考的。
減少過多雜訊
一則廣告的資訊過多是行銷曝光的硬傷，由於多數消費者通常都沒有耐心看完廣告，或是如果你第一眼畫面沒吸引到他，他們甚至連圖片上有文字都不會去看。所以，除了上述提到的基本要素外，能夠減少「可刪除」的訊息也是優化排版的做法之一。
最簡單的方式就是「留白」，不論你是一般貼文素材還是限時動態廣告素材，當你留白了某個區塊後，通常消費者的視線就會聚焦在沒有留白的地方。因此，如果你今天只想要溝通商品的細節呈現，就很適合留白排版，將優質的照片加上一點點文字（也可以是促購訊息），就能讓消費者聚焦，但是如果你的圖片是需要文案輔助說明消費者才能理解的話，那這方式就不適用了。
而如果你使用留白的方式排版，便可以將品牌 LOGO 置放在角落，讓消費者還是能了解到是哪個品牌的商品。如《綠藤生機》的廣告素材便是利用了留白的排版，將消費者視覺集中在中間的商品與促購訊息（文案），讓你更專注在商品本身。
如何引導消費者視線：貼文可以用 Z 字型瀏覽排版，限時動態則以上至下方式，通常商品圖片最重要，常會優先出現。
如何減少過多的雜訊：留白排版可以減少過多雜訊，並讓消費者聚焦於商品，適合凸顯商品細節時使用。
總結
根據上述內容，期望可以幫助到對於素材優化或是廣告素材製作有困難的各位。當然，廣告素材的「創意（包含圖像與文字）」也是很重要的一點，很多品牌都會以創意作為素材製作的優先考量，因此如果各位有良好的創意，建議可以打破以往的素材格式，說不定也有意想不到的好效果。
另外我們也相信，只要經過不斷地嘗試、調整、優化，每個品牌都能找到自己產業最適合的廣告素材製作心法，就讓我們在這資訊的大海中，成功釣起消費者短暫的目光吧！
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本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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