SHOPLINE 日前參加 2021 台灣跨境電商博覽會，從現場票選了解品牌主最想探究的東南亞電商新趨勢：「如何掌握社交式商務（Social Commerce）來經營跨境？」。為此，我們特別在會後開設講座，分享 SHOPLINE 的觀察與建議，編輯也將講座摘要統整在此，分享給想要以社群為核心來做跨境的台灣品牌。
社交式商務是東南亞各國異中求同的的市場敲門磚
在導入社交式商務的行動規劃之前，必須退一步觀察，先了解趨勢大局並定義動機。引述 Google 台灣前董事總經理簡立峰與重量級新創威朋（Vpon）創辦人暨執行長吳詣泓於天下雜誌對談，從台灣跨境全球的市場可概分為幾個面向，往北日韓、往西中國、往南東南亞、往東美國。
中國是平原戰，沒有天險，誰拿到資金和通路誰就可以贏得天下，關鍵戰役一天可成；日本是攻城戰，像懸崖上的武士城堡易守難攻，要圍著它建立信任，大軍壓境不見得必勝；東南亞叢林戰，每一個國家都不好打，情況各自不同，需要很多不同特異功能。
東南亞熱點星馬越泰印菲等地，每個市場的文化、語言、政經局勢都大相徑庭，對台灣中小企業而言，想深耕當地市場的成本高昂，無論是前期的跨境調研還是後期的在地維運，都非常耗費人力和金錢，紛紛苦思要如何在新南向趨勢中創造品牌藍海。
SHOPLINE 觀察成功跨境東南亞的台灣品牌，發現異中求同後集中資源，小步快跑再因地制宜微調，是稱霸東南亞叢林的生存法則。
論及異中求同，「對於手機和社群軟體的黏著度高於世界平均，偏好私訊聊天再下單」正是東南亞各國在差異中的共同點。憑藉著這樣的消費者特性，社交式商務才有了立足的契機。
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充滿人情味的社群互動最能吸引東南亞消費者
進一步分析，社交式商務在東南亞的發展更甚於台灣，東南亞消費者無疑是「最愛黏在網路社群上的一群人」。根據 Facebook 與 BCG 的研究，東南亞地區有 45% 民眾受到社群的互動激勵而採取網購行動，若以國家做排序，以泰國、越南最容易受到社群媒體影響，印尼、馬來西亞、菲律賓排行次之，但上述國家的社群黏著度都超過台灣與全球平均。
另外，直播也是東南亞社交電商中非常重要的驅動力。The Business Times 數據顯示，東南亞國家中最常做直播導購（Live-selling）的是菲律賓，有 60％ 店家表示直播是他們在行銷策略中最重要的環節，其次依序為新加坡、馬來西亞、泰國與越南。
究竟社交電商與傳統電商有什麼差異？在電商平台剛開始發展的年代，大家會說「我在逛網拍」，現今社群發展蓬勃，品牌協同內容、KOL、影片、直播做行銷導購，無縫融合消費者在社群互動、觀看和購物網路體驗，使得很少消費者會再單純地「逛網拍」。
社交電商的應用之於傳統電商，代表著宣傳主力不再是品牌主導的媒介策略（ Owned-paid-earned Media），而是消費者之間的連結、互動、分享。越能掌握消費者使用社群的行為、渠道、體驗，把品牌也當作一個「有人味的個人」去與之互動，長期下來就越能透過社群媒體做電商變現。
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推動東南亞跨境行銷：動態素材行銷、FB社團專屬內容、私訊建立關係
擅長將大方向的趨勢數據迅速轉譯成彈性化的行動方針，是成功跨境的品牌之所以出類拔萃的優勢所在。SHOPLINE 參照東南亞社群媒體相關數據，針對社交式商務的快速應用，整理以下三點建議提供參考：
一、儘早規劃動態素材行銷與直播導購
觀察使用的社群媒體類別，每個國家都是 YouTube 排行第一，未來與「動態影像」相關的行銷都會成為顯學，包含直播、短影音廣告、輕影片、動圖、影片導購等，都值得品牌好好規劃並產製，更需要更注重素材的生命週期與重複利用的價值。舉例而言，在拍攝各支商品影片時，是否有調性相符的共同鏡頭可彙整成品牌影片；長影音也可以剪成多支節奏短薄輕快的版本，轉而設計成 Instagram 限時動態影片，或是投入後勢看漲的抖音（Tik Tok）。
另外，延續前文提及的直播趨勢，建議品牌可關注東南亞在地同一產業的直播，學習當地的習慣與經驗，並導入直播導購工具，利用「直播時輸入關鍵字直接下單」與「直播商品庫存與網店同步」等功能，精準快速地將跨海直播的人氣轉換成訂單。（SHOPLINE 跨境電商方案同步串接直播購物功能，如欲了解直播購物，請見：《SHOPLINE 推出「社群購物方案」，3 大特色開啟社群賣家新零售模式》）
二、經營 Facebook 社團專屬活動
東南亞地區消費者較容易受到社群上的群眾氛圍與互動影響。其中，Facebook 的使用率在泰國與越南排行第二，這兩國的消費者較整體東南亞地區更關注同溫層動態、喜好社群連結感。
SHOPLINE 建議品牌將跨境行銷的重心多分配給 Facebook 社團，從分享消費者使用評價和心得文開始，再規劃 UGC 獎勵機制帶出討論熱度，將社團成員培養成回購率高的忠誠顧客。後期可邀請合作網紅或 KOC 到社團進行直播分享與贈禮互動，打造「專屬於社團的內容與福利」。值得注意的是，設計給東南亞消費者的行銷互動機制必須簡單精確，台灣電商常見的「多關卡挑戰」、「贈禮多重奏」等電商玩法，在東南亞地區普遍不適用。
三、回覆「PM」，多與客人私訊建立關係
海外七國市場年度業績破億的保養品牌 HH 草本新境界，在日前與 SHOPLINE 對談時分享，海外生意是靠「私訊」養起來的。跨足星馬市場一開始，經營 Facebook 粉專內容都覺得很灰心，無法吸引當地新客，後來發現東南亞消費者很愛在貼文下方留言 PM （Private Message）關鍵字，讓品牌端私訊自己，隨即開始認真建立顧客關係，先私訊回覆每個人，再回頭到粉專貼文下方回覆「已 PM 您」，逐漸養起品牌熱度，更進一步帶來海外業績。
為了緩解 Facebook 客服與小編的人力成本，可在有溫度的專人回覆體驗中，穿插置入聊天機器人（Chatbot），將價格、退換貨政策、運送天數等常見問題建成自動化模板。於此延伸，品牌也可採用文字、圖片、輪播圖片、按鈕等多種訊息格式穿插，建立成創意的互動聊天機器人腳本，提升整體私訊體驗並體現個人化行銷（Personalization）。
另外，WhatsApp 在新加坡與馬來西亞使用率排行第二，建議品牌可投資心力在 WhatsApp for Business，將台灣與消費者溝通的 LINE@ 官方帳號策略與素材做微調，移轉至星馬地區的 WhatsApp 做更為在地化的客服經營。
| 項目 | 香港 | 馬來西亞 | 新加坡 | 越南 | 泰國 | 美國 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 人口數 | 752 萬 | 3,257 萬 | 587萬 | 9,775萬 | 6,998萬 | 3.32億 |
| 社群媒體使用率 | 85% | 86% | 84% | 73.7% | 78.7% | 72.3% |
| 社群使用時間 | 1 H 57 M | 3H 1M | 2H 17M | 2H 21M | 2H 48M | 2H 07M |
| 常用社群(16-64y) | 【YT】：87% 【WhatsApp】：84% 【FB】：83% 【IG】：59% 【Messenger】：55% 【LINE】：27% | 【YT】：94% 【WhatsApp】：92% 【FB】：89% 【IG】：75% 【Messenger】：64% 【WeChat】：42% | 【YT】：89% 【WhatsApp】：87% 【FB】：82% 【IG】：65% 【Messenger】：53% 【WeChat】：33% | 【YT】：92% 【FB】：92% 【Zalo】：77% 【Messenger】：76.8% 【IG】：54%【Tik Tok】：47.6% | 【YT】：94% 【FB】：93% 【LINE】：86% 【Messenger】：77% 【IG】：64% 【Tik Tok】：55% | 【YT】：82% 【FB】：73% 【IG】：56.6% 【LINE】：86% 【Messenger】：56% 【Twitter】：43% |
總結
社交式商務在東南亞不斷延展中，快速歸納台灣品牌借力社群媒體做跨境導購時，建議長期掌握兩大法則：一是定期檢視每個國家最主要和次要的溝通社群，並提早一季做規劃；二是盡量借力使力，將台灣類似屬性的管道素材導入並共用。舉例而言，從 Facebook 加開新地區的粉絲專頁，將原生貼文素材微調成跨境市場消費者較為習慣的版本，或是透過 Facebook 跨國類似受眾廣告，利用台灣現有客群的屬性來找到品牌當地的客群。
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負責 SHOPLINE 跨境行銷與市場教育，長期關注新創圈的品牌行銷、異業合作、媒介規劃，與策略夥伴共同推廣跨境電商生態圈，協力支持台灣品牌成功征戰國際市場。
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