會員經濟是未來品牌獲利的關鍵!
隨著電商產業競爭激烈,如何經營會員已成為征戰電商必備的重點技能。好的會員策略不僅能夠幫助品牌提升營收,也能讓品牌以複利的方式快速擴散影響力。但若缺乏一套完整的會員策略,往往會難以說服會員主動回購,無法提高他們的忠誠度。因此,你需要一套會員忠誠度計畫。

你也經常遇到會員回購率低、與品牌互動低等問題嗎?這時你可以回頭檢視,自己的會員經營策略是不是忽略了「忠誠度培養」的環節,導致消費者對品牌的認可度低,難以產生回購的慾望。

本篇文章將會帶你了解,電商品牌為什麼該重視「品牌忠誠度」、必須具備的會員經營思維是什麼,以及你應該如何設計品牌的會員制度,讓你的購物金和會員專屬優惠,不會再出現發送後無人問津的情況,藉此提高會員回購率,真正將會員養成鐵粉!

會員是什麼?

會員,通常是一個人因為認同品牌,而主動取得的身份。也就是說,消費者會因為認同品牌理念,或是對產品的喜愛,主動透過品牌「加入會員」的引導而成為會員。

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為什麼電商需要經營會員?

這些主動的「會員」,通常是品牌最重要的資產。根據數據調查,回購客相較於新客,會在一筆訂單中多消費 15%,一年內多消費 120%。而會員經營的目的,就是品牌可以利用活動、折扣等方式,主動向會員曝光資訊,吸引會員回購。

會員回購不僅能為品牌帶來更多的營收,在購物的過程中更能因為長期的投入和了解,逐漸成為品牌的追隨者,也就是俗稱的粉絲。粉絲通常會主動將品牌推薦給其他人,無形之中也為品牌打了免費廣告。

總結以上,品牌電商透過會員經營可以得到以下好處:

  1. 經營新客要比舊客多出 68% 的成本,換言之經營會員能為你省下近 70% 的成本。
  2. 80% 的利潤來自 20% 的會員或回頭客,經營會員能幫助你獲得更多的利潤。
  3. 有 78% 的忠誠會員願意將品牌推薦給他的朋友和家人。
會員經營重要數據
圖一、會員經營重要數據
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品牌忠誠度是什麼?

一個人從認識品牌、初次消費、加入會員,到實際成為活躍會員、忠實粉絲之間,往往有很長的一段路要走。這時候「品牌忠誠度計畫」,就能幫助你一步步引導會員積極與品牌互動、頻繁消費,最終成為品牌擁護者。

簡單來說,品牌忠誠就是將策略的重心,從「會員經營」轉移到「培養會員對品牌的忠誠度」上。前者著重在提供會員獎勵,目的是吸引會員回購。後者除了提供獎勵外,也需注重會員與品牌間的互動,目的則是培養鐵粉。

品牌忠誠度因為將重心放在品牌與會員間的「關係經營」上,這層關係對會員來說,品牌與他們之間所建立的關係,會形成他們對一個品牌的「感情」,有屆於此便會對品牌越來越認同,而願意主動購買和推薦。

根據數據顯示,有約 95% 的消費者表示至少對一個品牌忠誠,並有 37% 高忠誠度的顧客願意消費的更多,並有 59% 的消費者會將品牌推薦給其他人。此外,忠誠度計畫也能提高顧客的滿意度,並在你與其他競爭者間做出差異化,使你的品牌擁有中堅支持份子,而不會輕易受市場的後進品牌,或是競品的大促銷等市場動盪擊垮。

如何制定品牌忠誠度計畫?

既然我們希望顧客對品牌喜愛並深具信心,了解消費者「想要什麼」、「需要什麼」就成了至關重要的關鍵。你可以思考,這些會員為什麼需要「加入會員」?他們能夠獲得什麼?為什麼他們需要一直消費來獲得更高等級的會員?為什麼非用你們的產品不可?

這些問題最後都會對焦到一個重點:他們為什麼需要「品牌會員」這個身份?接著我們可以來剖析,如何回答這些問題,並如何制定適合品牌的企劃。

步驟一:蒐集會員資訊

在一切開始前,你需要先蒐集會員的資訊。從基本的姓名、電話、聯絡資訊,到顧客標籤及喜好的紀錄,一切關於會員的特質都值得被記錄。另外你也可以搭配相關的 CRM 或會員管理工具,記錄顧客的喜好。如購買頻率、最常回購的商品、什麼時候購買等等,透過這些資訊,你可以更清楚且深入地了解他們的需求。

步驟二:分析會員輪廓

如何知道消費者要什麼,提供對的內容。首先第一步,你得先知道他們是誰,有什麼樣的特性。品牌在初期都會有自己的品牌受眾輪廓,而你現在需要從這些受眾輪廓中,再歸納出更精準的會員輪廓。

舉例來說,一個相對高單價的女鞋品牌,受眾鎖定具消費力的 30 歲以上女性,但透過會員分析顯示,願意不斷回購消費的族群之一,是經常需要久站的櫃姐和樓管。這顯示對工作需要久站的職業來說,高單價但好穿的鞋是一項非常值得的投資。

而這時若你能針對這類族群,提供需要久站時的選鞋指南、耐穿的鞋子材質挑選準則等資訊,就能抓住這些人的眼球,不僅能使品牌產生差異化,也會令會員對品牌產生信任,下次買鞋時優先想到你的品牌。

步驟三:進行會員分眾

在完成分析之後,你應該對於「誰會成為你的會員」有了比較清楚的認識。接下來,你需要將這些會員和品牌之間的關係,做一個親疏遠近的分類。也就是說,你可以根據消費金額、消費次數等這些會員與品牌之間的互動程度,進行分類。常見的分類指標有以下:

  1. 在該品牌中的累積消費金額
  2. 在該品牌中的累積消費次數(可計算消費頻率)
  3. 最後一次購買的時間
  4. 瀏覽品牌頁面的累積時長、總頁面數

從這些指標中,我們可以將購物頻率和消費金額兩個維度交叉,得到四個象限。這四個象限各自代表了價值最高的活躍會員、可以持續經營深化的中度活躍會員、及低度活躍的一般會員。

步驟四:投其所好制定忠誠度計畫

這些不同類型的會員,本身對品牌的認知和願意採取的行動都有所不同,所以我們需要針對不同的族群,制定適合的策略。

  1. 消費頻率高,消費金額高
    品牌忠誠度高,消費力較高,是品牌的重要資產,需持續經營,並可適時提供 VIP 會員獨享好康,鼓勵這些會員持續對品牌忠誠。
  2. 消費頻率高,消費金額低
    品牌忠誠度高,消費力較低,雖貢獻有限,但可善用這些會員的忠誠度來創造品牌口碑,並提供較多優