會員經濟是未來品牌獲利的關鍵!
隨著電商產業競爭激烈,如何經營會員已成為征戰電商必備的重點技能。好的會員策略不僅能夠幫助品牌提升營收,也能讓品牌以複利的方式快速擴散影響力。但若缺乏一套完整的會員策略,往往會難以說服會員主動回購,無法提高他們的忠誠度。因此,你需要一套會員忠誠度計畫。

你也經常遇到會員回購率低、與品牌互動低等問題嗎?這時你可以回頭檢視,自己的會員經營策略是不是忽略了「忠誠度培養」的環節,導致消費者對品牌的認可度低,難以產生回購的慾望。

本篇文章將會帶你了解,電商品牌為什麼該重視「品牌忠誠度」、必須具備的會員經營思維是什麼,以及你應該如何設計品牌的會員制度,讓你的購物金和會員專屬優惠,不會再出現發送後無人問津的情況,藉此提高會員回購率,真正將會員養成鐵粉!

會員是什麼?

會員,通常是一個人因為認同品牌,而主動取得的身份。也就是說,消費者會因為認同品牌理念,或是對產品的喜愛,主動透過品牌「加入會員」的引導而成為會員。

繼續閱讀文章

為什麼電商需要經營會員?

這些主動的「會員」,通常是品牌最重要的資產。根據數據調查,回購客相較於新客,會在一筆訂單中多消費 15%,一年內多消費 120%。而會員經營的目的,就是品牌可以利用活動、折扣等方式,主動向會員曝光資訊,吸引會員回購。

會員回購不僅能為品牌帶來更多的營收,在購物的過程中更能因為長期的投入和了解,逐漸成為品牌的追隨者,也就是俗稱的粉絲。粉絲通常會主動將品牌推薦給其他人,無形之中也為品牌打了免費廣告。

總結以上,品牌電商透過會員經營可以得到以下好處:

  1. 經營新客要比舊客多出 68% 的成本,換言之經營會員能為你省下近 70% 的成本。
  2. 80% 的利潤來自 20% 的會員或回頭客,經營會員能幫助你獲得更多的利潤。
  3. 有 78% 的忠誠會員願意將品牌推薦給他的朋友和家人。
會員經營重要數據
圖一、會員經營重要數據
《品牌網店設計電子書》
網頁設計及瀏覽體驗對一個電商網站來說,是決定品牌第一印象的關鍵,下載此電子書讓你一個下午就能做出好看的網站!

品牌忠誠度是什麼?

一個人從認識品牌、初次消費、加入會員,到實際成為活躍會員、忠實粉絲之間,往往有很長的一段路要走。這時候「品牌忠誠度計畫」,就能幫助你一步步引導會員積極與品牌互動、頻繁消費,最終成為品牌擁護者。

簡單來說,品牌忠誠就是將策略的重心,從「會員經營」轉移到「培養會員對品牌的忠誠度」上。前者著重在提供會員獎勵,目的是吸引會員回購。後者除了提供獎勵外,也需注重會員與品牌間的互動,目的則是培養鐵粉。

品牌忠誠度因為將重心放在品牌與會員間的「關係經營」上,這層關係對會員來說,品牌與他們之間所建立的關係,會形成他們對一個品牌的「感情」,有屆於此便會對品牌越來越認同,而願意主動購買和推薦。

根據數據顯示,有約 95% 的消費者表示至少對一個品牌忠誠,並有 37% 高忠誠度的顧客願意消費的更多,並有 59% 的消費者會將品牌推薦給其他人。此外,忠誠度計畫也能提高顧客的滿意度,並在你與其他競爭者間做出差異化,使你的品牌擁有中堅支持份子,而不會輕易受市場的後進品牌,或是競品的大促銷等市場動盪擊垮。

如何制定品牌忠誠度計畫?

既然我們希望顧客對品牌喜愛並深具信心,了解消費者「想要什麼」、「需要什麼」就成了至關重要的關鍵。你可以思考,這些會員為什麼需要「加入會員」?他們能夠獲得什麼?為什麼他們需要一直消費來獲得更高等級的會員?為什麼非用你們的產品不可?

這些問題最後都會對焦到一個重點:他們為什麼需要「品牌會員」這個身份?接著我們可以來剖析,如何回答這些問題,並如何制定適合品牌的企劃。

步驟一:蒐集會員資訊

在一切開始前,你需要先蒐集會員的資訊。從基本的姓名、電話、聯絡資訊,到顧客標籤及喜好的紀錄,一切關於會員的特質都值得被記錄。另外你也可以搭配相關的 CRM 或會員管理工具,記錄顧客的喜好。如購買頻率、最常回購的商品、什麼時候購買等等,透過這些資訊,你可以更清楚且深入地了解他們的需求。

步驟二:分析會員輪廓

如何知道消費者要什麼,提供對的內容。首先第一步,你得先知道他們是誰,有什麼樣的特性。品牌在初期都會有自己的品牌受眾輪廓,而你現在需要從這些受眾輪廓中,再歸納出更精準的會員輪廓。

舉例來說,一個相對高單價的女鞋品牌,受眾鎖定具消費力的 30 歲以上女性,但透過會員分析顯示,願意不斷回購消費的族群之一,是經常需要久站的櫃姐和樓管。這顯示對工作需要久站的職業來說,高單價但好穿的鞋是一項非常值得的投資。

而這時若你能針對這類族群,提供需要久站時的選鞋指南、耐穿的鞋子材質挑選準則等資訊,就能抓住這些人的眼球,不僅能使品牌產生差異化,也會令會員對品牌產生信任,下次買鞋時優先想到你的品牌。

步驟三:進行會員分眾

在完成分析之後,你應該對於「誰會成為你的會員」有了比較清楚的認識。接下來,你需要將這些會員和品牌之間的關係,做一個親疏遠近的分類。也就是說,你可以根據消費金額、消費次數等這些會員與品牌之間的互動程度,進行分類。常見的分類指標有以下:

  1. 在該品牌中的累積消費金額
  2. 在該品牌中的累積消費次數(可計算消費頻率)
  3. 最後一次購買的時間
  4. 瀏覽品牌頁面的累積時長、總頁面數

從這些指標中,我們可以將購物頻率和消費金額兩個維度交叉,得到四個象限。這四個象限各自代表了價值最高的活躍會員、可以持續經營深化的中度活躍會員、及低度活躍的一般會員。

步驟四:投其所好制定忠誠度計畫

這些不同類型的會員,本身對品牌的認知和願意採取的行動都有所不同,所以我們需要針對不同的族群,制定適合的策略。

  1. 消費頻率高,消費金額高
    品牌忠誠度高,消費力較高,是品牌的重要資產,需持續經營,並可適時提供 VIP 會員獨享好康,鼓勵這些會員持續對品牌忠誠。
  2. 消費頻率高,消費金額低
    品牌忠誠度高,消費力較低,雖貢獻有限,但可善用這些會員的忠誠度來創造品牌口碑,並提供較多優惠來刺激消費。
  3. 消費頻率低,消費金額高
    品牌忠誠度低,消費力較高,是會員忠誠計畫中需要重點培養的會員類型。可透過活動設計與客製化內容,提高品牌記憶點與加深對品牌的信心。
  4. 消費頻率低,消費金額低
    品牌忠誠度低,消費力較低,是優先序最後的會員類型。可觀察這類會員的消費品類和金額,若有機會推動成為第二或第三種會員,再針對制定相關計畫。
四大類型會員可投其所好擬定忠誠度計畫
圖二、四大類型會員可投其所好擬定忠誠度計畫

步驟五:了解你的活動成效

最後,針對這些開始操作的計畫,你需要針對想要達成的目標,提前制定一套成效的評量準則。透過這些衡量指標,你能更準確的了解你的會員是否開始對品牌忠誠。針對不同的會員族群,你應該檢視各自活動,是否真正的影響了他們的表現。例如提供購物金給消費頻率高但金額低的族群,是否能帶動他們的買氣進而提高客單價,以此來了解活動成效的好壞。

這些指標從設計活動時,就需先根據活動目標明確定義出來,以下列出幾個常見的指標:

  1. 消費頻率在活動舉辦前後是否有所提升
  2. 消費客單價是否有所提升
  3. 是否主動與品牌互動,如粉絲專頁留言、官網主動留下評價等
  4. 檢視活動成效,各會員是否開始向下一層級邁進

而這些資訊大多時候並不容易蒐集,這時一套好的會員管理系統能替你省下許多麻煩。這些系統能幫助你蒐集會員基本資料及會員過去的消費行為,幫助你快速蒐集資訊,並快速分類制定會員經營計畫。

五步驟擬定品牌會員忠誠度計畫
圖三、五步驟擬定品牌會員忠誠度計畫

品牌忠誠度計畫實戰:5 個提高會員忠誠的方法

在了解如何制定品牌忠誠度計畫後,接下來還要提供你 5 個常見的實戰方法,你可以交叉使用這些策略,為你的會員們制定一套量身定做的忠誠度計畫。

  1. 提高對會員的服務品質

你一定也有因為優秀的服務品質,而對品牌產生良好印象的經驗。根據報告,有超過一半以上的人會因為服務品質不佳而停止向品牌購買商品。這裡並不是說,你不需提供非會員良好的服務,倘若你目前團隊人力資源有限,請先確保能對會員保持一定的服務品質。

從耐心應對顧客問題、安撫顧客情緒、積極的語言回饋到解決顧客問題,都是建立品牌好感度與信心的重要歷程。另外你也可以提供會員多種能和品牌溝通的渠道,從粉絲專頁到官網線上客服,讓會員有問題時能輕鬆找到你。雖然這些難以被量化成指標,但從長期經營的方向來說,對品牌絕對是百利無一害。

  1. 提供折扣等優惠活動

這是最直觀也是最多人願意嘗試的方法。透過購物金、折扣碼、免運等方式來刺激顧客消費。另外累積消費的優惠方式也是相當常見的手法。折扣活動通常也能搭配分眾來制定,例如達多少消費門檻可獲得多少折扣等等。

需注意在設計折扣活動時,不要一昧的將折扣塞給會員,可以多方思考怎麼樣的折扣會真正刺激消費,以及透過數據分析深入檢視每一項優惠活動的成效,方便往後依此做出改動或優化活動。

  1. 提供客製化的內容及產品推薦

客製化內容聽起來看似難以做到,但其實只需要提供小小的客製化內容,就能讓顧客有賓至如歸的感受。例如在信件開頭填上顧客的名字、或是以親切的口吻向顧客傳遞資訊。

你也可以根據對顧客的了解、會員標籤、購買紀錄等等資訊,推薦會員他們可能會喜歡或需要的產品,或是將同性質的商品綑綁在一起,例如沐浴乳搭配沐浴球,刺激會員對商品的需求,並讓會員產生品牌「貼心」的感受。

  1. 制定積分計畫或是鼓勵會員完成任務

人們通常對付出越多的事物會越珍視,善用積分制度,能夠讓會員一眼就看見他們對這個品牌付出多少,並驅使他們繼續投入,支持品牌。或是設計能引起會員共鳴的活動來鼓勵消費,例如購買某項商品以和品牌一同支持某議題,或是推薦朋友加入以獲得推薦優惠。

但積分制度的設計需注意,這個目標不能太難達成,例如某個品牌的平均商品單價落在 200 元上下,推出 1000 元換 1 點的活動,卻要 100 點才能獲得某項商品,需花太多時間或太多金錢的活動反而會讓會員卻步。

  1. 建立品牌社團

你可以建立一個 Facebook 社團,並邀請你的會員加入。在這個社團中,人們可以在之中討論商品、遇見更多有共通點的人(可能他們因為一樣的皮膚問題而向你購買商品)這會幫助會員們凝聚對品牌的認同感,當一群人都支持且喜好同一件事時,他們會彼此感染彼此,並更加認同品牌。

另外,你也可以善用這個社團來提供一些品牌資訊,例如會員獨享優惠、專屬於社團的小活動等等,以此更進一步的凝聚品牌影響力。

設計品牌忠誠度計畫時常有的迷思與誤區

此外,也有一些在設計會員經營計畫,或是品牌忠誠度計畫時常會產生的迷思和誤區,這些誤區可能會導致會員經營成效不彰,或是會員回購了卻無法培養起對品牌的忠誠度。

  1. 沒有以會員角度設計活動,只一昧的提供購物金

購物金、優惠雖然是一個吸引消費者消費的動機,但其實促使他們最終下單的契機,通常是因為他們想要或需要這個產品,而不是獲得了購物金。在設定目標時,應該將思考點放在「如何提供會員需要的資訊和商品」再搭配購物金等優惠的使用,而非「如何提升購物金的使用率」。

  1. 沒有分類會員,對所有會員使用相同的策略

對所有會員使用一樣的促銷策略或推播內容,這些資訊相當容易被會員歸類為垃圾訊息或廣告資訊。缺乏客製化內容的設計,很難引起會員的興趣與購物動機,相對也難以傳達出品牌真正重視會員的形象。

  1. 沒有將商品與品牌做強烈的結合

不論你的商品單價高低,當顧客會員消費一次後,便開始尋找更低價的替代品,或是向其他同質的競品購買商品,代表你的品牌與商品之間沒有產生連結,會員需要商品,但是並不在乎向哪一個品牌購買,自然會難以培養品牌忠誠度。所以品牌應該要能夠適時的傳達品牌理念,不斷的加深會員對品牌的意識,才能有效提高忠誠度。

  1. 沒有將各管道的資源和內容進行整合

通常品牌會有許多與顧客接觸的節點,例如電子報、官網、粉絲專頁等。若各渠道曝光的內容不一致,很容易讓會員在找資料或檢視內容時感到困惑,而需要利用線上客服詢問,或是乾脆放棄購買,長期來說將有損品牌形象。

結語

品牌忠誠度計畫看似複雜,其實經營的出發本質,皆是圍繞著人出發,也就是如何滿足你的會員,讓他們真心喜歡、依賴上你的品牌。善加對待會員,提供會員他們所真正需要的商品、服務,將是品牌永續經營的箇中關鍵。SHOPLINE 也提供會員管理、訊息推播等會員管理(CRM)工具,幫助你在經營品牌的路途上,握有利器事半功倍!

你覺得文章有幫助到你嗎?

歡迎給我們評論唷!

4.9 / 5. 共有 7

可以留下你的評論讓我們知道