女性私密保養品牌 《HH 草本新淨界》於 2017 年末創立,半年內決心跨境出海,花不到五年時間,已成功跨足東南亞五大國。2020 年不畏疫情衝擊,海外總業績突破新台幣 1 億元,直營的品牌官網會員數累積達 69,440 人,中美兩大市場經銷與通路商爭相合作,今年更簽下當紅明星擔任品牌代言人,準備好在疫後新常態中再下一城。

女性私密保養專家《HH 草本新淨界》,只賣「創辦人都想用一輩子」的商品

俗話說「成功是必然與偶然的交會」,在 HH 草本新淨界跨境成功的背後,徒手累積了多少必然,又趁勢抓緊了多少偶然,在創辦人 Doris 與 SHOPLINE 團隊的對談中,我們細琢回味每一份挑戰、經典重現每一幀得勝。

「我和我先生的初衷很平凡,和很多人一樣想要多一點自主權,想讓家庭過上好一點的生活。」Doris 秉持著平凡的初心,卻踏上不平凡的創業旅程。曾開過 4 年的實體美妝店,因為生意不佳而倒閉,為了賣掉庫存而開始經營電商,隨後自建官網、銷售多家海外美妝品牌。

HH 草本新淨界創辦人 Doris 
圖一、HH 草本新淨界創辦人 Doris 

這一做就是 10 年,他們走過了台灣電商的流量紅利期,也體會了沒有自家產品,陷入競業削價競爭的困境,經歷了創業的高山低谷,直到他們決心創立自家品牌,《HH 草本新淨界》也於此誕生了,而天下沒有白走的路,十多來年的積累,也化為他們出征的養分,就此直通全球市場,為品牌高奏凱歌。

論及品牌定位與商品價值,Doris 說「我們要做的是自己都會想用一輩子的商品。」,HH 品牌前兩個字,代表著「Herb 草本」與「Health 健康」,杜絕用肌膚有害的成分,訴求用自然且環境友善的配方,嚴製女性私密保養品。對品質的堅持,終究被顧客看見,使他們從最難取得信任的私密保養品先拿下消費者的心,延伸推出臉部保養品,寶寶商品、保健品,滿足女性消費者每一個生活場景的需求,形塑「女性私密保養專家」的品牌形象。

在私密保養品取得佳績後,HH 隨即拓展寶寶護膚商品產品線。(圖取自HH 草本新淨界)
圖二、在私密保養品取得佳績後,HH 隨即拓展寶寶護膚商品產品線。(圖取自HH 草本新淨界)

Doris 分析,HH 能精準切入海外市場,是因為團隊在每一階段都做足了功課。正式進入前,他們爬梳在地大型賣場,鎖定多個受眾類似的競品做分析,反覆觀察模仿其優點並加入自身品牌元素測試,最終歸納出最適合的行銷方式,並正式踏入跨境電商市場。

針對當地市場的經營,Doris 與團隊會設定好下一年每個月的業績目標與活動主題,從營業額中分配 25-35% 給行銷預算,再將預算細分給促銷折扣、數位廣告、KOL 合作。謹慎規劃但果決衝刺,再耐心地建立系統化的在地運營機制,是 HH 之所以能跨境成功這麼多個國家的不二法則。

 

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星馬跨境回購率高達 44%,HH 草本新淨界:掌握「使用心得分享」、「直播互動」、「私訊聊天」三大心法

在 2017 年底創立後,HH 憑藉著清晰的品牌定位與精準的消費者溝通,在台灣市場屢創佳績。看準近年東南亞商機崛起,HH 在 2018 年 5 月正式進軍星馬市場,主要考量為當地市場的人口基數多、華人佔比高、語言文化與台灣較為接近,可利用台灣現有素材微調沿用。

當與 SHOPLINE 團隊聊到跨境歷程中的挑戰,Doris 笑說:「跨境沒有捷徑,就是闖關打怪,遇一個解決一個!」論及跨境初期直衝品牌的挑戰,HH 認為在於網店的「在地化金物流」。近年東南亞電商市場正興起,許多基礎建設還未完全到位,對此 HH 決定與 SHOPLINE 合作跨境星馬網店,透過跨境客戶成功顧問的協助,串接當地金流。

HH 選擇用 SHOPLINE 跨境方案開設馬來西亞網店,提供當地消費者習慣的語言、網店視覺,以及在地化金流方式。(圖取自HH 草本新淨界馬來西亞網店)
圖三、HH 選擇用 SHOPLINE 跨境方案開設馬來西亞網店,提供當地消費者習慣的語言、網店視覺,以及在地化金流方式。(圖取自HH 草本新淨界馬來西亞網店)

進入大馬市場後,主要挑戰則在於「在地化經營」的程度。HH 想經營當地粉絲客群,但初期在 Facebook 粉專上一直炒不起品牌熱度,為此,Doris 不斷嘗試,摸索出三大運營方針,以「使用心得分享」、「直播互動」、「私訊聊天」逐步建立連結。

第一,經常將最貼近消費者的「分享使用心得」貼文置頂,並設定獎勵機制,鼓勵大家留言,讓後面加入粉專的粉絲能看到前面累積的留言,更能感受到品牌受歡迎的熱度,以及提高對品牌的信任感。此外,HH 每個月至少會與三位 KOL 合作,希望透過不同個性的 KOL 視角,將網紅們體驗品牌商品後的心得詮釋,完整傳遞給不同族群的受眾。

HH 馬來西亞粉絲團注重使用心得分享、KOL合作,並不時舉辦鐵粉募集活動。(圖取自HH 草本新淨界)
圖四、HH 馬來西亞粉絲團注重使用心得分享、KOL合作,並不時舉辦鐵粉募集活動。(圖取自HH 草本新淨界)

第二,HH 用心經營多元的直播互動,為品牌增添更多「溫度」,包含公司創辦人和員工直接面對消費者提供優惠與商品介紹的「腦娘好康」與「小編開箱」;利用「新倉庫開箱」與「辦公室團購現場直擊」等內容,使粉絲了解企業樣貌。此外,HH 也會不定期提供「直播限定優惠」,提升粉絲對於直播的黏著度及互動,善用直播的導購力,讓顧客更願意掏出荷包。

HH 開設專屬大馬市場的直播,用當地消費者注重的產品亮點溝通。(圖片取自 HH 草本新淨界)
圖五:HH 開設專屬大馬市場的直播,用當地消費者注重的產品亮點溝通。(圖片取自 HH 草本新淨界)

第三,HH 觀察到星馬地區的消費市場特性,儘管品牌網站和粉絲團內容再完善,消費者都會要求「PM」( Private Message,台灣常稱「私訊」 ) ,Doris 為此特別要求團隊掌握好東南亞愛聊天再下單的的「聊聊商機」,不以轉單為唯一目的,要以「建立關係」來做好舊客經營。貼心回覆每個留言與私訊,把握對話商務的趨勢,逐步擄獲當地消費者的心,大幅提升品牌忠誠度與回購率。

秉持著上述三點,在 HH 進入星馬市場不久,他們花了 1 年 2 個月的時間就做到了千萬業績,創下 2020 年度業績 8 千萬元新台幣,2020 年上半年舊客回購率達 7%、下半年達 24%,2021 第一季更攀升至 44% 的卓越成績。

HH 帶著揚帆出海的信心與成績,在接下來三年透過直營品牌官網與代運營官網,先後拓展至菲律賓、越南、泰國等其他東南亞新興市場。於此同時,來自中國與美國的通路與經銷合作也紛紛敲門,因為團隊中跨境專職人員們的努力,把陌生的跨境大洋化為熟悉的院後池塘,投石進池、引起漣漪般回響。

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2021 開始同步運營七國市場,以「極致在地化」佈局投入國際化戰局

「海外月度業績想超過百萬,一定要有專職跨境人員,不想安排人力的話,乾脆別做。」Doris 不藏私地分享,只要有心就能解決跨境的種種挑戰,但重點在於團隊人力是否被正式賦予責任並保有必須要成功的決心。

HH 從創立開始,每一年平均新增一至兩個新的目標市場,並為每個海外市場安排專職負責人,搭配直營、平台、經銷商與通路等,以最適合的方式經營跨境。

在站穩星馬市場之後,HH 考量到跨境的關鍵在於「在地化」,而英文既是團隊最熟悉的語言,那拓展其他以英文為主的東南亞市場便更為駕輕就熟,所以他們選擇在 2019 年切以直營官網跨境菲律賓;同時針對女性消費力正激增的越南市場,則選擇由熟悉越南當地、擁有越南文能力的悅購數位有限公司代理運營。

HH 星馬網店取得佳績後,針對菲律賓市場也開設了在地網店。(圖片取自 HH 草本新淨界菲律賓網店)
圖六:HH 星馬網店取得佳績後,針對菲律賓市場也開設了在地網店。(圖片取自 HH 草本新淨界菲律賓網店)

2020 年全球遭逢疫情,HH 線上業績不減反增,中國經銷商合作機會紛紛來敲門並啟動合作,今年(2021)三月開始也正式邁向美國與泰國市場,從台灣跨境東南亞,再從東南亞挑戰中美市場,高品質的保養品滲透海外多國女性消費者的日常,每年平均海外業績佔總業績超過四成。

除此之外,HH 同時也會深耕現有的國家市場,從一開始由產品力(差異化)切入市場外,今年將會投入更多心力在強化舊客經營及提高曝光更廣的品牌經營的面向。讓使用 HH 的消費者除了覺得產品好用以外,更能認同 HH 經營的理念,成為品牌的擁護者。

結語

最後,編輯向 Doris 請益,詢問如果有正想經營跨境市場的品牌有什麼建議與鼓勵,Doris 表示:「最難的就只是跨出第一步。只要下定好決心、擬定好計畫,做就對了!」俗話說「我們與奇蹟的距離,往往只隔著相信」,HH 跨境出海取得的千萬業績已成現實,比起奇蹟更是可達到的成績,只要有心前行,相信每個台灣品牌都可以在世界佔有一席之地,而我們相信下一個就是你。

想要了解更多關於 HH 經營的跨境官網與社群,可參考 HH 草本新淨界星馬網店星馬粉絲專頁菲律賓網店,以及如果你對於 SHOPLINE 跨境方案感興趣,也歡迎預約專人諮詢,即刻開啟你的跨境之路。

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