在經濟尚未起飛的時代,「肉」是一種比較奢侈的食物,老一輩的人會將肉風乾醃製成「肉乾」,能延長保存期限,更可以拿來送人。過年期間走訪一趟年貨大街,就能體現肉乾市場的激烈競爭。帥廚日記麻辣陳以私廚手工祖傳皇室秘方麻辣將為賣點,搭配獨特的包裝設計,美味與創新的結合征服了很多饕客的味蕾,近年來深受消費者喜愛,儼然成為時下網友熱搜的推薦伴手禮之一。

SHOPLINE 採訪了帥廚日記兩位創辦人 Steven 及 Becason,探討帥廚日記是如何進行產品定位、規劃線上及線下通路的行銷佈局,減少肉乾市場淡旺季的營收差異,讓他們在帥廚日記上寫下單月銷售一萬包的佳績。

帥廚日記麻辣陳肉乾(圖取自帥廚日記電商網站)
圖一、帥廚日記麻辣陳肉乾(圖取自帥廚日官網)

用設計做出差異化,提高產品附加價值

在選定以肉乾為主力商品時,帥廚日記先做了一輪市場調查,結果發現市面上的肉乾價格屬於中低價位,消費者多買來當成零嘴或是下酒菜。由於帥廚日記麻辣陳以消費者健康為品牌核心,堅持使用健康食材,除了保存期限比一般肉乾短以外,食材成本也高於其他競品,在無法降低製作成本的前提下,帥廚日記選擇提升包裝設計。

創辦人 Steven 強調:「包裝很重要,可以從設計把品牌的形象呈現出來,藉此與其餘肉乾業者產生差異化。」

帥廚日記麻辣陳肉乾具有質感的設計包裝
圖二、帥廚日記麻辣陳肉乾具有質感的設計包裝

透過新穎的包裝設計提高產品附加價值,以「高單價、伴手禮」為產品定位,將市場區隔設定為高消費及年節送禮族群,一舉搶攻肉乾的送禮市場。

創辦人兼設計師的 Becason 也補充説:「這肉乾除了好吃以外,還具有顛覆性的味覺體驗,往往商品具有顛覆性的狀態,都會熱賣。」意指除了商品本身需具備「商品力」,還需要創造出一種打破原有商品體驗的既定印象,才可以透過提升各種商品附加價值,來創造顛覆傳統的購物體驗。而帥廚日記不僅以上等食材來提高產品本身價值,也運用吸睛的設計來強化商品整體的價值,給予消費者不同以往的體驗。

創辦人 Becason 介紹麻辣陳肉乾
圖三、創辦人 Becason 介紹麻辣陳肉乾

確定品牌的主力產品後,在銷售的通路上帥廚日記也有自己的見解,創辦人 Steven 表示在通路的選擇上並不考慮大型電商通路,其原因有二,「第一,消費者對於食品產業還是多以「吃到」為購買前提,上架大型電商通路不僅無法試吃又競爭激烈,因此也不會有什麼流量;第二,消費者在平台上一比價,價格馬上就輸人家。」Steven 說道。所以針對其產品定位,帥廚日記選擇先以建立自有品牌電商官網為主,在網路上販賣麻辣肉乾。

線上及線下通路行銷佈局,從零到月銷量破萬包

線上通路行銷佈局:

  • 電商官網選擇:

起初品牌建立時,沒有特地進行全方位的行銷傳播規劃,而是順應數位行銷趨勢,帥廚日記決定優先建立品牌電商官網,經過多方試用比較後,選擇 SHOPLINE 的開店平台系統進行官網建置,搭配數位廣告投放來刺激線上買氣。創辦人 Becason 説:「我們比較了多家開店平台,其中你們 SHOPLINE 的介面好看,操作方式簡單易懂,直覺性高。」,而 Steven 也提到 SHOPLINE 的後台手動新增訂單及訂單貨態追蹤功能提高了帥廚日記後端營運流程的效率,配合可自訂欄位的報表系統,減少他們很多額外統整報表的時間。

  • 數位廣告策略:

對於新建網店導流及導單的規劃,帥廚日記主要以 Facebook 廣告投放為主,而廣告投放策略上則可先從大範圍的受眾興趣做逐步篩選,對於「認知(Awareness)」階段的新顧客,可以投放凸顯產品美味的影片來觸及他們,進行第一波行銷漏斗的篩選,當一批顧客透過影片廣告與網站進行互動過後,再用促銷方案促進顧客產生「行動(Action)」,持續優化廣告投放循環。鑑於廣告費逐漸變貴的時代,創辦人 Steven 也表示,透過 SHOPLINE 開店平台能夠輕鬆投放 Google 購物廣告及動態再行銷廣告,在肉乾市場淡季時期產生了不錯的成效。

  • 網路口碑策略:

帥廚日記粉絲團會不定期舉辦抽獎活動,讓消費者主動分享品牌資訊,創造大量的社群曝光,同時也進行搜尋引擎的口碑操作,創辦人 Steven 說道:「在網路上留下線索,是很重要的。」,透過網路口碑平台及網紅的合作發文,讓搜尋引擎上充滿了跟帥廚日記有關的資訊,讓消費者在接觸到品牌後,可以立刻在網路上找到資訊,增加對品牌的信任感。

  • 線上會員經營:

帥廚日記在產品包裝上也加入了將顧客從線下導流到線上的小巧思,透過掃描二維碼加入 LINE 官方帳號,設定每天晚上七點輸入關鍵字即可抽免費再來一包,讓線下的消費者就算尚未購買產品也能優先加入 LINE,當消費者幸運中獎後,便能品嚐到帥廚日記麻辣陳的肉乾,增加消費者下單的可能性,同時也完整的詮釋了帥廚日記的產品優勢,用設計巧思讓消費者在線下接觸到品牌時,能夠到線上與店家進行互動,藉此收集顧客名單,進行後續行銷應用。

線下通路行銷佈局:

因應肉乾市場競爭激烈,加上現在線上比價方便,消費者面對較貴的產品多半都會想先試吃再決定購買,由於帥廚日記商品單價較高,招募新客的廣告成本也較高,因此透過拓展線下通路來提高業績。帥廚日記團隊招募了新的成員 Joy 來開發線下通路。

  • 參與企業展售會:

Joy 分享道:「不同的行業別、區域性、公司文化都會影響到展售會的成效。」,傳統產業的員工多半會考量到「比價、優惠」的產業,此企業員工族群多為年紀稍長者,相比之下,科技產業更注重「有品質」的商品。每一次的展售會之前,Joy 都會先對該企業的規模、營收、公司文化等進行初步調查,再針對不同產業及企業推行專屬優惠及商品組合,會後便會將不同產業的消費生態做歸納,提供下次展售會時參考。

「企業展售的三個要素就是:敢講、跟福委打好關係、提供專屬商品組合。」Joy 如此表示,平常必須拓展各大企業福委會的人脈,透過福委及過往經驗得知該企業適合的商品組合,提供合適商品組合來促進展售會的買氣。

帥廚日記走訪各地展售會
圖四、帥廚日記走訪各地展售會
  • 團購主合作:

團購主重視「利潤」,並且不同的團購主有不同的團購類別品項,可以先觀察想要合作的團購主平時團購的商品品項、團購的商品價位,以及團購主的風格來選擇適合自己品牌的團購主,帥廚日記就根據自己的品牌定位,選擇平時會團購「高單價、有質感」的團購主進行合作,給予團購主專屬的商品組合,提高團購主開團意願,創造額外的銷售契機。

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帥廚日記用良好的顧客體驗打響品牌知名度

帥廚日記在行銷策略上著重於顧客消費體驗,創辦人 Steven 認為「消費者從網路上看到品牌,再到實際看到包裝,最後購買來吃的每個環節都要顧到,滿足消費者的五感」,日前帥廚日記也因應消費者回饋建議,將產品包裝進行優化升級,滿足消費者需求。Steven 也給予新手賣家一些建議,「經營品牌就是快速反應,隨時調整,你永遠不知道你的客人在哪裡購買。」,創辦人 Becason 也提到:「要創造讓消費者從內心感動的體驗,這是很困難的,但需要持續站在消費者角度思考,滿足顧客消費體驗。」。

透過兩位創辦人的經驗分享,了解帥廚日記將顧客體驗當作行銷策略規劃的核心,循序漸進的優化,快速的調整來滿足顧客的需求,成功在肉乾市場打響品牌知名度。

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