你今天開(看)直播了嗎?
「直播」是現今電商產業相當盛行的銷售型態,透過即時高互動性的銷售方式催化消費者的購買慾望。而佇立在這強敵環伺的直播市場中,箇中翹楚《東港強》屢屢開播便能創造銷售佳績,其透過直播主豐富的開播銷售經驗,及販售高檔新鮮的和牛、海鮮等食材,成功創造網路好口碑,儼然成為台灣優質生鮮平台的好選擇。

SHOPLINE 行銷團隊此次來到了素有「國境之南」這浪漫別稱的屏東,拜訪了位於東港鎮的《東港強》,採訪了他們品牌執行長陳志宏先生,傾聽他對於品牌營運的獨到觀點,以及與我們分享品牌直播銷售的必學心法。而在訪談結束後,他也親自開播示範,讓編輯們深入現場,見證一場直播銷售的誕生。現在就讓我們放下手邊的事,一起從執行長志宏的分享中學習一番吧。

東港強執行長陳志宏先生
圖一、東港強執行長陳志宏先生

由「品質」創造差異化,和牛達人有話「直」說吸引買家

「我們的理念就是希望可以讓台灣大眾都能買到高級、新鮮的生鮮食材,當他們想吃這些高檔和牛、海鮮時,可以馬上想到東港強。」志宏說道。基於這樣的品牌理念,東港強起初便以東港地區新鮮海產為主要販售的商品,而隨著台灣對於日本和牛的解禁,執行長志宏也嗅到了另一股潛在商機。

「台灣吃牛的人數很多,也很喜歡去日本吃和牛,而當我得知台灣正式開放日本和牛引進時,便覺得將其帶進台灣應該能有龐大的商機。」志宏肯定地說道。而既然決定引進日本和牛,志宏便想將「最好的」肉品品質帶給台灣消費者,有別於多數廠商「冷凍」的方式,東港強選擇投入一筆資金來添購設備,以全數「冷藏」的方式進行保存、運送,雖然相對的成本遠高於冷凍,但對於他們來說,能將這份「新鮮」送到消費者手上,才是至關重要的事。

東港強以冷藏的方式保存高檔的生鮮食品
圖二、東港強以冷藏的方式保存高檔的生鮮食品

不僅僅在保存方式的著重,志宏也提到他們時常遠赴日本,親自走訪各大牧場洽談合作,如台灣大眾熟悉的神戶牛、飛驒牛等都是他們的合作廠商,同時也與產量稀少的「北雪牛」合作,將平均一年只有 80 頭的稀有肉品帶給台灣大眾大飽口福。

東港強內部的大型冷藏冰箱,來保存新鮮的和牛肉品
圖三、東港強內部的大型冷藏冰箱,來保存新鮮的和牛肉品

另外,志宏也與我們分享當初再決定以網路販售商品時,他發現「直播」是一種具有互動性、又能親自接觸到消費者的方式,而很多人覺得它跟電視購物很像,但其實直播是更適合中小企業經營,於是在直播剛起步的時候,便身先士卒的投入其中。

「以往電視購物的門檻是相對較高的,而直播近年開始盛行後,門檻也降低很多,小品牌想要投入也比較容易,但是在直播內容、設備、人員等方向便需要慢慢去做規劃與提升。」志宏如是分享。

因此,在直播上賣和牛變成為了東港強品牌的金字招牌,而對於和牛品質的堅持及高超的直播銷售技術,也讓志宏成為一位名副其實的「和牛達人」,爾後便廣受台灣各大媒體、節目的爭相報導。

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東港強直播三階段心法,開播平均破萬觀看次數大幅提升銷量

而談到關於直播這件事情,「直播與電視購物最大的差別,就在於『互動性』的差異,像是電視購物比較屬於單方面的銷售,鮮少有『觀眾與觀眾』之間的互動,但直播則有所不同,其觀眾有時是會幫你回覆商品的好壞,當品牌的見證人,而如果你的商品真的很好,他們也會主動地幫你介紹。」志宏說道。

對於直播銷售,志宏累積了多年的豐富經驗,去年(2020)也成立了東港強媒體科技有限公司,期盼將自身經驗透過教學分享的方式傳授給更多感興趣的人。他說道:「現在將直播結合電商,使人流、粉絲導流到品牌電商官網上,可以使品牌銷售更為活潑,因此我們成立此公司,嘗試協助一些想要在網路上創業、開直播的人,幫助他們能夠自己進行直播銷售。」

東港強透過直播販售頂級生鮮食品,執行長志宏也是直播主之一
圖四、東港強透過直播販售頂級生鮮食品,執行長志宏也是直播主之一

有鑑於此,編輯立馬請教了志宏對於直播的經驗分享,而他也不藏私的與我們分享了關於一場直播的誕生,在不同階段應該注意的關鍵:

直播前:先問問自己為什麼要開直播?

「一場直播開始前,應該要詢問自己開這場直播的目的是什麼?」志宏說。要先清楚知道開直播的原因、目的,才能去思考後去的過程,不行為了開而開,反而花了時間人力,成效卻不盡理想。

舉例來說,如果你今天要直播銷售水果,那這個水果的產地在哪、口感甜度如何、有沒有故事性等,都需要完整的了解過一遍,才能開始規劃後續的直播內容。

而志宏也提到一個重點,就是在直播前,你要想盡辦法把商品的好凸顯出來,像是銷售橘子,如果單單只覺得它很好吃,是無法包裝成一系列說服消費者的銷售劇本,而是要找出這商品能夠包裝的地方,例如:台灣最好「產地」的橘子,去列出這個橘子的產地為什麼優秀、為什麼這裡種植的橘子會好吃等,盡量將商品「最極致的優勢」呈現出來。而志宏也補充地說,當你將商品的好竭盡所能的表現出來後,大部分的消費者也更能夠接受它的價值,甚至願字付出高於平均的價格來購買後,還能感受到物超所值。

直播時:著重與消費者的「互動」,並如實陳述商品的特別性

「直播過程中做重要的環節,莫過於與消費者的『互動』,以及要注意消費者實際的感受如何?」志宏說道。

想要讓直播的銷售力道凸顯出來,品牌就必須持續性地與消費者互動,並且有時要維持這互動的高峰,像是如果有觀眾詢問問題,你就必須快速即時的答覆他,並且可以發揮個人的魅力,帶觀眾融入直播當下的氛圍。

就好比今天你在賣和牛,除了讓觀眾實際看到商品,也要營造出一種讓他們口水直流的畫面及氛圍,像是志宏時常會透過實際現場切肉、煎煮、試吃的方式呈現給觀眾看,加上本身對於商品的瞭解甚深,能夠完整的描述出和牛的香氣、口感、味道等,讓觀眾能夠感受到這款商品真正的價值所在。

此外,志宏也提醒直播主,口條固定重要,但對於商品的評價要「真實」,「不是要把不好的商品演繹成好的,而是要把好的商品優勢特別詮釋出來。」志宏提到。因此在開直播之前就必須先試用、試吃過商品,深度了解商品過後,才能在開直播時能夠泰然自若、應答如流。

直播時透過實際演繹、開箱商品,並且詮釋出商品真實的評價才能著實地吸引觀眾
圖五、直播時透過實際演繹、開箱商品,並且詮釋出商品真實的評價才能著實地吸引觀眾

直播後:透過數據來反思直播過程及環節

「開直播除了銷售量以外,直播的觸及人數、互動數、留言數、分享數、按讚數(表情符號)等,這些都是可以檢視及參考的部分。」志宏說道。

很多小品牌可能在剛開始開播時,都很在意銷售量好不好,雖然銷售固然重要,但一場直播的「互動性」才是品牌能否長久順利開播的關鍵,而志宏與我們分享說,一場直播的互動次數、留言分享數等,都是能拿來優化直播環節的參考依據。

像是如果今天分享數很低,那就可以在下播後檢視直播主引導分享的環節有沒有做好;如果今天留言次數不盡理想,那就必須找出無法讓觀眾留言的原因,是商品不夠有吸引力,無法激起觀眾購買呢,還是直播主引導留言的橋段沒有設計好,這些都需要透過結束後的數據反饋來進行後續的優化。

直播後的相關數據都是未來優化直播過程的重要參考
圖六、直播後的相關數據都是未來優化直播過程的重要參考

對於小品牌開直播的建議

「如果你是想要開直播的新手,建議你先找到你要銷售的商品,並且找出這項商品在市面上有的競爭力、區隔性是什麼,最後也需要考量到你的資金流動的足夠性,因為開直播初期的資金消耗是相對較高的。」志宏說道。

除此之外,志宏也建議小品牌做直播時不要常「壓貨」,當商品無法銷售出去的話,無形的成本便會堆疊累積,以生鮮產業來說,保存期限、保鮮設備的耗電等都是成本壓力。而針對此部分,志宏說可以透過每次的直播統計銷量去預估進貨量,平均每次能賣多少量,就進貨多少,大多數他們都以「週」或「月」的銷售量去預估,而累積一段時間的經驗後,整體的進貨量就會抓的相當精準了。

最後,志宏也叮嚀小品牌開直播必須設立「合理的停損點」,由於網路行銷相當燒錢,如果好幾個月都沒賺錢,收益打不平,就要開始評估自己資金流動的底線在哪,而也不要嘗試一兩次沒有明顯獲利就放棄直播,因為這條路上只有走久的、熬得來的人才會慢慢開始有穩定的收益。因此,何時該停手經營,何時可以繼續開播都是值得品牌省思的部分。

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社群與電商相結合,SHOPLINE LIVE 助力東港強開播更順暢

執行長志宏說道:「在 Facebook 上開直銷售這種方式非常常見,但 SHOPLINE LIVE 便能夠將臉書與電商更完整地結合,可以將在觀看臉書直播的觀眾帶到一個購買下單的地方,並可以建立會員導進至後台去,來增加一些被動性的銷售幫助。   」

而東港強透過使用 SHOPLINE LIVE 開設直播,不僅可以將原先於 Facebook 觀看的粉絲轉變成品牌會員,同時也可以在未來再行銷他們,而志宏提到,自從使用 SHOPLINE LIVE 後,增加了品牌很多的「便利性」。

像是原先只用 Facebook 直播時,每當一有訂單進來,就需要請小幫手手寫貨單、或是去紀錄誰得標、誰購買商品等,需要花費較多的時間及人力成本,但現在透過 SHOPLINE LIVE,則能大幅減少上述的情況發生,同時也能夠透過聊天機器人自動化的傳遞訊息給購買或是得標的觀眾,縮短以往直播銷售的購買流程,使整體開播更為順暢、方便。除此之外,他們也提到了目前 SHOPLINE LIVE 功能也非常完善,很適合中小企業轉型直播可參考的選擇之一。

以往開直播常需要小幫手手寫記錄訂單訊息,相當耗費人力及時間成本
圖七、以往開直播常需要小幫手手寫記錄訂單訊息,相當耗費人力及時間成本

結語

經過了一個下午的訪談及直播觀摩,編輯也從志宏身上學系到很多關於直播的「眉角」,在這社群電商當道的時代,直播或許是非常適合中小企業、品牌可操作的銷售管道之一,而品牌只要深度了解自己的商品優勢,並將其於直播中呈現出來,或許就能夠過直播獲取一些訂單,為品牌開創更多元、廣闊的銷售通路。

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