品牌該做「短影音」嗎？真的能獲得更多流量嗎？
短影音相比其他形式的社群內容，確實能觸及到更廣大的「非既有受眾」，同時也有較高機率能創造病毒式傳播。因此，本文將介紹目前常見的「短影音結構」，以及分享能抓住觀眾的「鉤子」和「爆點」所需要掌握的心法，幫助品牌在短影音創作中能夠有更多參考方向。
在開始之前，也特別想探討大眾對於「短影音」的認知，或許大部分的人都認為「短影音」就是影片時長「短」效果就越好，真的是這樣嗎？其實不然。
短影音時長越「短」越有效？
「短影音」真正吸引人的地方是「快節奏」與「劇情反轉」，而秒數短只是很多爆紅影片的偶然。
舉例來說，在 TikTok 平台上風靡一陣子的短劇系列，觀看次數都相當驚人，就像男女主角上一秒才被眾人嫌棄的狗血淋頭，下一秒馬上能搖身一變成大家爭相恭維的達官顯貴，而這類短戲劇動輒 3-5 分鐘，甚至 7-8 分鐘的片段也屢見不鮮。而從 TikTok 平台過去曾多次調整影片上傳時長限制的操作也不難發現，平台也在摸索大眾對於影片長短的喜好程度，而目前暫時鎖定在 10 分鐘。
這時你可能會想，所以 3-5 分鐘的短片效果就會很不錯囉？那也並不完全正確，主要還是得回到「節奏感」與「主題性」，像是短劇一定要有些許時間是去做劇情鋪陳，所以內容相對較長，但劇情推動的節奏卻很快；而有些題材反而還得是「時間短」才有效，像是生活趣味短片的精髓就是在你還沒準備好時給你一個爆點。
反觀短劇通常相對製作成本較高，所以多數社群用戶還是會以一般製作規格來拍短影音，而當這類短影音數量逐漸變多時，也會使得短時長影片充斥整個社群平台，間接影響觀眾的閱聽習慣。而以 HubSpot 在 2022 年的調查顯示，有 64％ 受訪的行銷人表示，品牌行銷短片最佳的長度是在 20-60 秒，顯示出一分鐘內的影片就有辦法成功效傳達資訊給消費者；另外有 41% 的行銷人則發現品牌短影片平均觀看率在 61-80%，比長影片平均都還來得高。加上 Instagram Reels 與 YouTube Shorts 的上傳限制秒數也都不超過一分半，分別為 90 秒與 60 秒，因此從這些結果能反映出：「人們對於一分鐘內的影片有較高的續看率，且能夠接受到影片傳達的資訊。」
另一方面，大眾在界定長短影音時，還有一個重要的指標 —— 就是「直屏瀏覽」，必須用手機看的短影音才對味，這一點最主要也是跟社群平台的內容格式有關，所以大眾也就逐漸培養出這樣的瀏覽習慣。
綜觀以上洞察，編輯認為「想要短影音效果好」，或許可以製作「60 秒內節奏快速且有亮點的直屏影片」。
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拆解短影音常見的影片結構
看到這裡，你可能心裡會產生一個疑問：「既然在 60 秒內的快節奏短片效果可能較佳，但我那究竟該如何製作呢？是否有可以參考的影片架構呢？」
其實坊間有很多短影音製作的經驗分享，像是課程平台有眾多短影音課程，也有短影音創作者會拍影片分享，而統整後大致能將短影音拆解出三大結構：「開場＋核心內容＋結尾」，讓編輯進一步與大家說明。
一、開場：在 3 秒內用「鉤子」抓住觀眾，創造曝光廣度
基本上一支短影音要有高的續看率，前 3 秒相當重要！
你可能會很好奇：「為什麼是 3 秒呢？難道跟掉到地上的食物一樣有三秒內還能吃的淺規則？」，其實之所以大家常說影片前三秒很關鍵，是有統計數據的，根據 Facebook 與尼爾森的研究發現，影片行銷活動中有將近五成（47%）的價值是在前三秒內所傳遞的；而有高達 74% 的價值是在前 10 秒內傳遞的。
另外在 Facebook 的新消息專區中文章也曾提到，觀看影片前 3 秒的人中有 65% 會再觀看至少 10 秒；有 45% 的人則會繼續觀看 30 秒。所以前三秒吸引人觀看，而不是一點開就想離開，是有較高的機率提升影片續看率的。
所以「開場」的前三秒吸引觀眾的注意，這部分通常大家常叫它為「鉤子（Hook）」，它可能是一句台詞、一段畫面（影片 / 圖片）、一個音效等，只要能第一時間能挑起觀眾好奇，就是成功的鉤子。
而鉤子的類型，其實主要跟「引起觀眾情緒」有關，可參考《善用「情緒行銷」6 個情緒賣點打動 Z 世代族群，提升品牌銷售與好感度！》這篇文章，因為當影片開頭成功帶起觀眾情緒時，便有機會能更深度地與他們交流。因此，針對鉤子的類型，進一步整理如下。
短影音鉤子整理：不管金鉤、銀鉤，留得住觀眾的才是好鉤
設計一個有效的「鉤子」，其實是需要品牌不斷 A/B Test 才知道的，有些品牌適合用畫面，有些則仰賴音效等，但基本上「文字鉤」卻是各大品牌都通用的，也能做到「挑起觀眾情緒」的效果，另外也與撰寫廣告文案的方法雷同，因此這裡也推薦看看《如何寫出「一見就想點」的廣告文案？8 種學會馬上用的文案技巧》這篇文章。
另外這裡觀察了相當多支短影片，及爬梳社群上創作者們的分享，將文字鉤子統整成以下 5 大「鉤法」，並附上一些公式給各位參考（粗體底線為可自行替換文字的地方）：
鉤法 1、損失心理法
- 【提供方法＋結果＋反問】：明明 按照這份減脂食譜 就能 輕鬆瘦，你竟然還 不學起來？
- 【假設＋損失結果】：
- 如果你 再不按照這份減脂食譜吃，會讓你 減肥之路更艱辛。
- 錯過 這份減脂食譜，可能 只能慢慢瘦…
【方法＋結果＋後悔】：這份減脂食譜吃兩週瘦 5 公斤，真後悔沒早點 跟著做。
- 【損失＋方法】：以前都被 其他健康食譜 給騙了，其實 看這份減脂食譜就夠了！
鉤法 2、痛點共鳴法
- 【痛點＋解法＋結果】：還在煩惱 品牌漲粉， 5 大方法 照做讓你 提高觸及率！
- 【角色＋解法＋結果】：新手 必用 這 5 個方法，讓你 一個月互動提升 5％！
- 【疑問＋解法】：為什麼 貼文互動這麼差？你可能沒試過 這 5 個方法。
- 【放大痛點＋疑問】：每次 發文都沒人看，難道沒有 提升互動 的方法嗎？
- 【角色 / 對象＋疑問（對比）】：同樣都是 新品牌，為什麼 他貼文互動 就是比你 高？
鉤法 3、數據經驗法
- 【時間＋結果＋方法】：一年 時間 賺進 100 萬，全靠 這 5 個投資心法。
- 【時間＋結果＋疑問】投資一年 的時間，我是如何 賺到 100 萬的？
- 【數據＋角色＋方法＋結果】：90% 的投資小白 都不知道的 5 大心法，成功讓我 賺到 100 萬！
- 【時間＋經驗心得】：我花了 一年時間 領悟的 投資心法，現在免費分享給你。
鉤法 4、流行熱點法
- 【流行時事＋方法】：你有聽 「丁達爾穿搭」 嗎？2024 下半年 6 種女生最流行搭配！
- 【熱門詞彙＋事件】：我是什麼很笨的人嗎？想抽吉伊卡哇扭蛋卻吃成壽司郎…
鉤法 5、浮誇推薦法
- 【「我」的想法＋推薦理由】：
- 《沙丘》 真讓我服了！難以想像的畫面只要現場能體會。
- 我宣布 《沙丘》 是今年 TOP 1 神作！5 大必點解析。
- 【「我」的想法＋命令「你」去做】：
- 被問爆 不下 50 次！你還 敢說你沒買這瓶保濕精華？
- 救命！ 這麼好用的保濕精華，你們都給我去 囤貨囤起來。
鉤法 6、名人名言法
- 【疑問＋名人＋方法】：PPT 可以怎麼做？學習 賈伯斯 的 簡報術，讓你 報告大升級。
- 【名言＋方法＋結果】：No Pain No Gain！ 5 個自律心法 讓你 實現目標。
- 【反問＋名人＋解答】：你曾想過 馬斯克 為何如此成功？因為 創新是關鍵！
文字鉤熱門「關鍵字」補充：
新手、零基礎、私藏、寶藏、爆表、救命、流量密碼、超推 / 激推、不踩雷、揭秘、神器、炸裂、天花板、挑戰、我沒了、平替、真香、今年必＿、血淚史、手把手、懶人包、拯救、上頭、確定耶、難道、超頂、超絕、神作、直接抄、乾貨。
| 鉤法 | 文字鉤例句 |
|---|---|
| 損失心理法 | ◼ 明明＿＿＿就能＿＿＿，你竟然還＿＿＿ ◼ 如果你＿＿＿，會讓你＿＿＿ ◼ 錯過＿＿＿，可能＿＿＿ ◼ ＿＿＿，真後悔沒早點＿＿＿ ◼ 以前都被＿＿＿給騙了，其實＿＿＿ |
| 痛點共鳴法 | ◼ 還在煩惱＿＿＿，＿＿＿照做讓你＿＿＿ ◼ ＿＿＿必用＿＿＿，讓你＿＿＿ 為什麼＿＿＿？你可能沒試過＿＿＿ ◼ 每次＿＿＿，難道沒有＿＿＿的方法嗎？ ◼ 同樣都是＿＿＿，為什麼＿＿＿就是比你＿＿＿ |
| 數據經驗法 | ◼ ＿＿＿時間＿＿＿，全靠＿＿＿ ◼ ＿＿＿的時間，我是如何＿＿＿？ ◼ ＿＿＿都不知道的＿＿＿，成功讓我＿＿＿ ◼ 我花了＿＿＿領悟的＿＿＿，現在免費分享給你 |
| 流行熱點法 | ◼ 你有聽過＿＿＿嗎？＿＿＿ |
| 浮誇推薦法 | ◼ ＿＿＿真讓我服了！＿＿＿ ◼ 我宣布＿＿＿是今年＿＿＿，＿＿＿ ◼ 被問爆＿＿＿，你還＿＿＿？ ◼ 救命！＿＿＿，你們都給我去＿＿＿ |
| 名人名言法 | ◼ ＿＿＿學習＿＿＿的＿＿＿，讓你＿＿＿ ◼ 你曾想過＿＿＿為何如此成功？因為＿＿＿！ |
二、核心內容：用 3 個重點打造「亮點」，增加影片深度
在開場之後的第 3-10 秒，便要直接進入主題，因此核心內容的論述應該簡潔有力，如果平鋪直述又冗長地表達影片內容，容易讓觀眾出戲，看一下就離開影片，所以每分每秒都很珍貴，要運用得宜。而綜觀各種短影音的內容主題，編輯將大致分為以下四大類型：
- 【生活趣味】：搞笑影片、借勢跟風、生活開箱、美食介紹…等。
- 【知識觀點】：解決痛點、實作過程、經驗分享、專業內容…等。
- 【品牌行銷】：品牌形象、商品展示、活動快訊、產業資訊…等。
- 【案例分享】：人物訪談、經典案例、作品展示、用戶見證…等。
針對這四大類內容中，可以先挑選一種主題後，將你想分享的內容撰寫成一段 300-500 字的短文，並確保短文的「邏輯是否合理」、「前後文是否連貫通暢」（這步驟很重要，清楚的邏輯才能讓觀眾看得懂！）。
確認好後，再從短文中萃取並精煉出 3-5 個重點摘要，作為影片的「亮點」，這裡可推薦使用一些生成式 AI 工具（如 ChatGPT、Claude 等）幫你快速產製重點，等整理完後再透過「口語化」的文字表達去改寫文稿，就能得到一份短影音的核心內容腳本。
將「亮點」淬鍊成「爆點」的方法推薦
至於核心內容中的「亮點」該如何讓觀眾留下深刻印象呢？這裡推薦 3 個方法：
- 【增加時事趣味梗】：如果亮點有可以加入時事趣味的地方時，就可以將其完美融入來放大亮點的共鳴感。
- 【增加品牌獨有梗】：可以在亮點中植入品牌獨有的識別（如吉祥物、企業色、LOGO 等），加深亮點與品牌的記憶點。
- 【延伸鉤子的情緒】：可以延伸「鉤子」所傳達的情緒，再加以修飾亮點的表達方式，如鉤子傳達出「快樂」的感覺，那亮點的表達也帶有相同的情緒。
舉例來說，如果我想做一支「解決痛點」的投資理財影片，鉤子的文案為「為什麼投資都只能看別人賺錢，千萬別犯的 5 大投資盲點」，那這時候我的亮點就能夠延續鉤子帶有「戰戰兢兢」的情緒，寫成「第一：雞蛋不要再放同一個籃子！」。
三、結尾：不超過 3 個 CTA 與觀眾交流，增加品牌親密度
在短影音的結尾，應該有一個明確的「行動呼籲」，鼓勵觀眾進一步與品牌交流，而目前大致上可以分為三大類的，品牌可以針對影片目標自行安排 CTA，而結尾的重點就是，一次不要給予觀眾太多指令，最多 3 個就很多了。
舉例來說，如果品牌今天要導購就單純導購就行，頂多加個按讚或追蹤，不要再要求分享、留言等。總而言之，短影片就是要降低互動難度，才會使觀眾更有意願配合互動。而當觀眾持續與品牌互動時，也會潛移默化地影響他們，進而提升他們對品牌的親密度。而這裡也分享了推薦可以參考的 CTA 類型，詳見以下：
- 【創造互動】：一種直球對決追求社群與銷售成效的做法，像是「社群互動套餐（按愛心 / 追蹤 / 留言 / 分享）」、「商業價值目的（導購銷售 / 留下名單）」等都是這類 CTA。
- 【建立共感】：一種逐步影響觀眾內心的做法，好比有時結尾可以不用特別要求觀眾進行互動，而是能透過一個觀點、一句金句、或是一個理念傳達，來與觀眾創造共鳴，激起他們對品牌的認同，而如果鋪陳得宜，觀眾反而還會自主分享，成效甚至有可能比直接請他們互動還要來得好。
- 【營造懸念】：一種培養品牌長期觀眾的做法，有些爆紅短影音的結尾，常會使用這類 CTA，像是「反轉結局」、「未完待續」、「下集揭曉」等收尾方式，最大的目的都是製造觀影的懸念，好讓觀眾對結局產生意猶未盡的感受，而這也更容易留住他們，甚至可以培養成固定觀眾群。
總結上述，短影片的腳本能參考「三層架構」外，針對各段落也能提煉出與 3 有關的重點精髓，而這裡編輯將以上內容濃縮成一個「好記的」短影音製作入門心法：
「三層 3 法則」＝「開頭 3 秒下鉤」＋「內容 3 亮點留客」＋「結尾 3 個以內 CTA 交流 」
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
總結
看完以上，相信只要掌握這個「三層 3 法則」，勢必能幫助品牌短影音觀看表現再升級，而在開頭的 Hook 到內容爆點等設計，其實都還是品牌持續需要更新及優化的關鍵，而持之以恆的發布內容，不僅能提升觀眾長時間的參與度和互動性，也能提升品牌的曝光度。總而言之，希望本文能幫助給予想要開始經營短影音內容的品牌作為參考，在未來短影音創作的旅程中，大家一定都能越拍越成功。
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本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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