掌握電商配色 4 技巧，用色彩心理學提高消費者轉換！

2024 年 2 月 01 日更新

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為什麼電商促銷 Banner 大多是紅色系呢？為什麼 CTA 都是高飽和度顏色呢?
一間吸引人的網店，設計風格實為關鍵，其中網站整體配色更是主要因素之一，由於人們對於顏色的認知不僅限在視覺上，更會延伸到大腦，進而影響我們的感受、思想、甚至是生活文化。到了 20 世紀，陸續也有學者透過科學的方法來探討這些現象，而「色彩心理學」的概念，也因此誕生了。

文章目錄

淺談色彩心理學在電商上的應用
品牌官網的配色法則
網站配色找靈感？七個配色網站推薦
總結

淺談色彩心理學在電商上的應用

色彩心理學（Color Psychology），這名詞最早是出現在二十世紀，由於人類對於顏色的喜好一直都受到了各種因素的影響而有所差異，舉凡文化背景、生活習慣、性別等皆會造成人類行為上的改變。

舉例來說，在台灣新冠肺炎防疫期間時，「男生戴粉紅色口罩」的話題引起了大眾討論及反思，另外，在既定的印象中，大多數的女性能夠比男性辨識出更多色彩，這也有很大的可能與生活習慣有關，像是女性較常使用口紅、指甲油等化妝品而造成，其正是因為文化背景、性別差異下所造成的顏色性別化刻板印象。

當然，顏色會影響購物也是理所當然的，尤其是色彩心理學在商業上的運用，已是各品牌再熟悉不過的事，包含品牌的設計、產品的設計，都可以透過顏色來凸顯品牌理念跟風格。根據網頁設計及數位行銷公司 WebFX 每年的調查（2020），有 84.7% 的消費者會依據「顏色」作為主要購買商品的理由，同時當消費者在購買商品時，有 92.6% 的人會以商品外觀視覺做購買主因，而以材質及聽、聞感官來決定購買商品的人僅有 7.4%。

此外，有 80% 的消費者認為顏色可以加深他們對品牌的辨識，亦有超過 52% 的消費者會因為商店整體美感而選擇是否造訪；有 42% 的消費者會因為顏色而點擊廣告，使點擊率提升。

綜合以上，顏色對於一個品牌來說，會影響品牌給人的感覺，甚至是購買商品的意願。因此，掌握住適合自己品牌的配色，將其呈現在你的網店中，就有更多的機會讓消費者停留在你的網站，進而增加他們購買的機會。

認識色彩三個重要屬性：明度、色相、飽和度

既然色彩是會影響消費者決定購買行為的重要因素，那首先我們可以先從了解色彩的三個重要屬性開始，分別為「明度」、「色相」及「飽和度」。

一、明度（Value）：

明度，它代表顏色的明暗程度，影響顏色的深淺，顏色越深明度則越低，反之亦然。而調整色相中不同色彩的明度，就可得到更多種色彩的選擇，如藍色色相中，依照明度高低，就可得到淺藍、藍、深藍色等。

在商業應用上，不同明度的顏色也會呈現不同的品牌調性，低明度顏色常被拿來凸顯商品品質、質感等，或者是來營造品牌整體的奢華的氛圍等。

二、色相（Hue）：

色相就是顏色，透過明度及飽和度搭配所產生的各種色彩樣貌，最基本的色相為：紅、橘、黃、綠、藍、紫，不同色相也會影響不同的生理及心理感官。而「紅、橘、黃」屬於暖色調；「綠、藍、紫」則為冷色調。

同樣在商業的應用上，色相的選擇基本上是影響整個品牌風格的關鍵，可以透過配色的技巧來創造千變萬化的視覺體驗，像是水流莊牧場，以藍綠色系為主色來凸顯品牌風格，可以感受到藍色系所帶來的乾淨、清新氛圍，讓牛奶顯得更為美味。

三、飽和度/彩度（Saturation）：

飽和度換言之就是色彩的鮮豔度，飽和度高代表顏色越鮮豔，視覺感受也越強，同理，飽和度低則會讓色彩偏淡，而影響飽和度的因素就是其中灰色消色的比重，灰色消色比重越大，飽和度就越小，反之亦然。

在商業上的使用，特別是電商產業，高飽和度色彩最常拿來做行銷宣傳的 Banner，因為能讓消費者產生視覺上的衝擊，吸引他們的注意，同時也因為長期以來的銷售習慣影響，讓消費者看到這種高飽和度的素材，便能下意識產生促銷、打折的聯想，因此此作法也就一直延用至今。

圖五、各大電商平台促銷活動視覺圖都以高飽和度顏色為主（圖截自MOMO、蝦皮、Pchome網站）

綜合以上，透過三個屬性相互搭配，便可從色相中所延伸出許多不同的色彩，產生不同的視覺體驗來影響品牌的風格，因此編輯整理了色相中的基礎色（紅、橘、黃、綠、藍、紫）及消色（黑、白、灰）等九大色相，並說明它們對人們心理、生理上有何影響，以及應用在電商產業的概況，詳見以下：

九大色相對人們心理、生理的影響

一般來說，顏色對人們的影響可分為「直接」及「間接」的效應：

直接影響：通常由顏色本身的特點引起人們心理、或生理上的本能反應，舉例來說，看到綠色會覺得眼睛得以紓緩等。
間接影響：為顏色引起人們在情感和認知上的改變，會讓人產生聯想，同時也具有文化象徵性的印象，舉例來說，紅色讓人聯想到火，同時也會讓人想到聖誕節等。

這些生理及心理的影響，正是可以用來做為「行銷」的武器，讓消費者在潛移默化之下受到影響而購買商品。

一、紅色

紅色在光譜之中波長最長，直接影響上可使人有活力、衝勁，同時也會引起性慾、食慾等，對於視覺上的壓迫較高，長時間觀看容易引起視覺疲勞，產生憤怒感。

而在間接影響中，紅色則容易讓人聯想到火焰、蘋果、鮮血、太陽、節慶等，同時也代表著熱鬧、力量、愛情、運氣、勝利、喜氣、能量、興奮等；負面的聯想則為危險、暴力、警告等。

【紅色在電商上的應用】

紅色容易讓人聯想到喜氣，因此最常拿來作為購物節慶的主色，營造狂歡慶典氛圍。
明度較低的紅色（偏暗紅色），能凸顯出品質、高貴、奢華的氛圍，因此常被化妝品、精品產業等所使用。
紅色具有力量感，時常與黑色做搭配，呈現力量、速度的感覺，像是運動、健身、汽車汽車等產業才如此應用。

二、橘色

橘色是由紅色及黃色的混合，波長僅次紅光，在直接影響中會刺激腦袋活動、引人興奮、感到溫暖，同時也會增加食慾。

在間接影響中則會容易令人聯想到橘子、南瓜、萬聖節、日落日出、秋天、楓葉等；同時也象徵著溫暖、童趣、光明、提醒、生命力、快樂、輕鬆；若是負面聯想則為危機、警訊、嫉妒、乾燥等。

【橘色在電商上的應用】

橘色給人一種秋天之感，因此要推行秋裝的服飾業很適合運用。
飽和度較高的橘色會凸顯出一種溫暖的感覺，因此適合居家用品的色相選擇。
橘色在電商上也常給人一種促銷感，因此購物節也適合紅、橘色偏暖色調的顏色。

三、黃色

黃色是明度最高的色相，在直接影響中可以幫助人們釐清思緒，並有助於血清素的分泌、同時也能增加食慾、帶來快樂，但長期接觸容易造成視覺疲勞等狀況。

而在間接影響中，黃色則代表著陽光、玉米、香蕉、月亮、燈，抽象上則為年輕、活力、創新、歡樂；負面聯想則為有警示、疾病、嫉妒的感覺等。

【黃色在電商上的應用】

黃色時常與黑色做結合，具有強烈的視覺衝擊感，時常拿來做電商促銷標語的配色。
黃色容易讓人感到年輕有活力，常被運動、休閒服飾產業做行銷上的使用。
黃色與橙色也是食品產業相當適合的顏色，容易激起食慾。

四、綠色

綠色為黃色和藍色的混色，偏冷色調，在直接影響上帶給人們一種涼爽舒適之感，同時對人的眼睛有舒緩壓力作用。

在間接影響中，則會讓人聊想到森林、草原、春天、蔬菜、山，抽象上則有營養、成長、生命力、安靜、安全、舒坦之感；負面聯想則是生病、怠惰、生疏。

【綠色在電商上的應用】

綠色本身就具有環保、自然、乾淨等意識，因此在居家用品，戶外用品產業很常見。
綠色同時也給人一種健康、生命力的感覺，適合使用天然成分的化妝品、保養品、健康食品使用。
綠色也代表春天的顏色，因此可作春季促銷的用色選擇。

五、藍色

藍光是光譜中波長最短的，在直接影響上會讓人感到心理舒緩、放鬆，使人心平氣和，長期接觸則會令人感到抑鬱、降低食慾等。

在間接影響上則讓人想到海洋、天空、同時也有專業、科技、寧靜、穩定、安全、信任、乾淨之感；負面聯想則有抑鬱、悲傷、冷漠、孤立等。

【藍色在電商上的應用】

藍色本身帶有專業、安全、穩定之感，常被應用在科技類別產品的行銷上。
明度高到低的藍色都帶有海洋、沁涼的感覺，因此廣泛被使用在一些保養品、潔淨用品上，凸顯其保濕補水之效，很多飲料業者也常運用不同明度藍色作為主要配色。
藍色屬於冷色調顏色，適合冬季保暖服飾的促銷使用，透過藍色引起寒冷之感作為背景來凸顯商品的功能性。

六、紫色

紫色為紅色與藍色的混合，並作為黃色的互補色，帶有神秘感，在直接影響中則會引導人們省思，刺激性慾，但也會帶來陰暗之感，產生挫折感。

而間接影響上則讓人想到紫羅蘭、洋蔥、盛典、宗教儀式，並帶有宏偉、高貴、神秘、奢華、時尚、壯麗的感覺；負面則為炫耀、自負、傲慢、虛榮等。

【紫色在電商上的應用】

紫色本身帶有一種神秘感，也非常適合女性，可凸顯出優雅高貴的氣質，因此高質感女裝時常會使用它。
紫色所延伸出的各種顏色，帶有夢幻感，常應用在情人節、愛情相關等促銷活動。
明度較高、飽和度低的紫色（粉紫），也常用於女性商品之中，與粉紅色做搭配營造出甜美清新的風格。

七、黑色

黑色是無彩色中明度最低、最暗的顏色，會將可見光完全吸收，在直接影響中，會讓人們感受到重量感，以及會帶來強而有力的感覺。

在間接影響上則會讓人想到夜晚、墨水、宇宙等，抽象上則為神秘、莊重、力量、典雅；負面聯想則為噩耗、死亡、空虛、罪惡等。

【黑色在電商上的應用】

黑色一般會與其他色相搭配使用，與紅色搭配可凸顯力量感；與黃色搭配可提高視覺衝擊等，適合時尚品牌所使用；與白色搭配可營造出簡約的風格，帶有文藝感。
黑色的莊重感也會作為很多精品、科技產品的背景選擇，營造高端的商品細節，增加質感上的呈現。

八、白色

白色不會吸收任何的光，與黑色完全相反，同時是無彩色中明度最高的顏色，會直接帶給人們舒緩、舒暢的效果。

同時在間接影響上，會讓人想到雪、兔子、冬天、婚禮、牛奶等，抽象上則為純淨、乾淨、和平、天真、神聖、輕鬆、開闊之感；負面聯想則為虛無、冰冷、單調等。

【白色在電商上的應用】

白色會讓整體視覺顯得簡約乾淨，以簡約風格為品牌主軸的產業可以使用。
白色也成作為凸顯商品質感的背景色，減少雜訊讓消費者更專注在商品上。

九、灰色

灰色是由黑色及白色的混合色，同樣是無彩色，在直接影響中會帶給人們期望，以及黯淡之感。

而間接影響則會讓人聯想到陰天、鋼鐵、灰塵、月球表面、石頭、大象等，同時在抽象上則帶有穩定、可靠、謙遜、結實、中立等；負面聯想則有乏味、孤寂、保守、衰老之感。

【灰色在電商上的應用】

與白色相同，灰色常用來做為商品細節照的背景使用，凸顯出商品的質感。
灰色帶有穩定、平靜的感覺，因此居家用品、沐浴用品等產業常使用其做搭配，襯托商品所帶來的平靜安穩之感。
不同明度的灰色也很適合拿來健身、運動品牌使用，其給人堅硬、強韌之感，很符合健身、運動品牌的調性。

以上九個色相，皆可以調整其飽和度、明度，創造出更多顏色選擇，同時將顏色相互搭配，來營造整體品牌官網的形象及風格，便能夠讓消費者深深的被品牌官網所吸引，以下編輯整理了電商產業常見的色相選擇：

a. 食品飲料：紅、橘、黃、綠、白
b. 生活家居：橘、藍、黑、灰、白
c. 運動健身：紅、黃、藍、黑、白
d. 醫療保健：綠、藍、白
e. 美妝保養：紅、綠、紫、黑
f. 3C 科技：藍、黑、白、灰
g. 衣著服飾：紅、橘、黃、綠、藍、紫、黑、灰
h. 時尚精品：紅、紫、黑

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品牌官網的配色法則

看完以上各種色相所造成的心理、生理的影響，接著就來看看它們彼此可以如何做「配色」。「配色」簡單來說，就是將兩種以上的色彩做搭配，透過色彩的差異產生的聚焦的作用，有效抓住消費者的目光。

同時，配色也很講究色彩的「調和」，如果缺少良好合適的調和，可能會讓消費者的視覺疲勞，或是吸引不到他們的注意，所以掌握一些配色技巧，可以減少用錯顏色的機會。

以下就介紹電商產業上常見配色調和應用：「冷暖色對比」、「有彩、無彩色對比」、「色相搭配」、「飽和度搭配」。

一、冷暖色對比：

冷暖色對比顧名思義就是「紅、橘、黃」色相與「綠、藍、紫」色相去做對比搭配，簡而言之，先選擇你的品牌主色後，再選擇有別於主色的相反冷暖色調。舉例來說，如果今天你的品牌主色為藍色（冷色調），你就可以選擇紅、橘、黃等暖色調色相做搭配。

另外一種冷暖色則為同一個色相中的對比，舉例來說，如果今天品牌為紅色，就可以用明度的高低區分為同色相的冷暖，明度低的暗紅色為暖，明度高的亮紅色為冷，以此去做搭配應用。

以果物配嚴選為例，其主要使用綠色（冷色）搭配橘色（暖色）為品牌配色，其中橘色非常適合食品類別（水果尤佳），綠色也能表現出健康、天然之感，兩者色相產生的對比讓消費者進入網店彷彿踏入了一間水果店一般，營造出合適品牌調性的氛圍，讓人馬上了解到品牌所販售什麼商品。

二、有彩、無彩色對比：

無彩色即為黑、白、灰，其搭配有彩色去做設計，視覺上會更凸顯有彩色給人的感覺，像是經典的黑黃、黑紅等配色皆是。

以台灣職籃 P League+ 的新竹攻城獅球隊官網，便是透過無彩色（黑、灰、白）搭配有彩色（紫、紅為主），營造出整體官網形象，而紫色帶有神秘、宏偉的感覺，象徵著如隊伍 Logo 萬獸之王的王者地位；紅色則有熱情之感，能夠表現出球隊及球迷的活力，同時搭紅色配黑色能凸顯隊伍中每位優秀的球員的力量感，讓消費者更加喜愛這些球員及隊伍。

三、色相搭配：

色相對比有非常多種對比方式，這裡可以先提到互補色的對比搭配，「互補色」可視為色環當中與自己最遠的色彩（如圖），而其餘各自顏色搭配，兩色相鄰距離越近，對比則較弱，越遠則對比越強。

以當支蜜 BnnBee 品牌電商為例，就以藍綠色及橘色的互補色去做整體網站的配色，橘色不僅可以凸顯蜂蜜的美味，配合對比色（藍綠色）的使用增加視覺的衝擊，而人腦本身對於互補色也會有生理上的平衡，讓人感到和諧，而藍色系本身帶有安全、專業之感，也讓消費者一進入網店，就能感受到品牌的用心和品質，增加想購買商品的機會。