「上個月互動還有幾千，這個月怎麼剩幾百了！？」
身為社群經營者，每天例行公事莫過於絞盡腦汁發想內容，以及頻繁與演算法較勁。然而，以 Meta 為首的社群平台演算法異動可謂牽一髮而動全身，舉凡新功能推出就會有功能紅利的潛規則外，基本上有在定期觀察社群互動表現的人都不難發現 — 社群觸及似乎常會出奇不意的進入冬眠期，而想要讓互動回溫卻得燒掉小編們更多的「才」。因此，本文將解析 IG 觸及率近期下降的可能性，同時分享可嘗試恢復互動的方法，讓我們一起化解神秘的降觸詛咒吧！
在開始之前，或許你曾想過，是否可能因自己的社群經營策略失敗而導致雪崩式的觸及下滑呢？關於這點你大可放心，相信多數品牌社群小編都會拍拍你的肩膀對你說：「你一點都不孤單！」同時小編們總不能待在原地目送一去不復返的社群互動而無作為，所以「了解演算法喜好」來讓觸及回心轉意這件事，便成了社群經營者努力的方向。
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淺談品牌 IG 觸及率下滑的原因…
首先，IG 觸及下滑的原因，不外乎是受到「演算法」、「社群內容」與「社群規範」三種因素的影響，而在此編輯稱它們為「ABC 三要素」：
- 演算法的更新（Algorithm Update）
- 無趣乏味內容（Boring Content）
- 違反《社群守則》（Community Guidelines）
演算法的更新（Algorithm Update）
說到演算法，或許很多人下意識會認為，應該是 IG 調整了排名機制導致觸及普遍下滑，其實這樣的想法並非是錯的，而這裡會花一些篇幅來談談所謂「IG 演算法」的機制，由於在 2023 年 6 月 Instagram 執行長 Adam Mosseri 便在個人 IG 與部落格分享了 IG 演算法這件事，以及各種 IG 內容形式的排名運作，因此會以官方說法為討論基礎，就讓我們開始吧！
所謂 IG 演算法
Adam 提到，IG 的演算法並不是「用單一獨特的演算法去查看用戶的喜好來曝光內容」，而是由多種演算法、分類流程去構築出一種「強調個人化體驗」的曝光機制，並經由一系列的預測來推斷該用戶的喜好，因此每個人所看到的內容排序一定都不同，並且沒有人能夠完全摸透這排名機制的底層邏輯，總之就是出現在你 IG 帳號頻次越多，內容排序越往前的帳號，多半都是 IG 認為你「感興趣的內容」。
所以編輯認為當觸及出現快速下降的時候，確實可能是受到演算法排名機制調整的影響，而這時你可能會想，那經營 IG 不就等於無的放矢，想要有人氣還得靠運氣嗎？那也不竟然。因為只要了解「IG 演算法的喜好」，或許就能對症下藥，而關於這點，Adam 在影片當中也明確分享了「動態消息（Feed）」、「限時動態（Story）」、「連續短片（Reels）」與「探索（Explore）」的排名要點，整理如下：
動態消息（Feed）排名要點
動態消息主要會受到用戶的留言、按愛心、分享、點擊帳號檔案、甚至是在 Feed 上花費的時間有關，而行銷人都知道，就算粉絲有追蹤你，當你發文時，也不見得會第一時間出現在他的版面上（甚至還不會出現），所以對此 Adam 也有列舉出 4 個影響排名的要素，依重要性分別為：
- 【互動歷程】：用戶過去傾向在 Instagram 上按讚、分享、留言等互動的內容。
- 【貼文數據】：該貼文的熱門度（有多少人按讚、留言、分享和儲存的貼文、以及累積互動的速度、發文的時間、地理位置等。
- 【發文者資訊】：用戶與發文者互動的頻次，如過去幾週與該帳號互動幾次。
- 【發文者互動】：用戶對於特定帳號的互動情況，例如是否會在對方貼文相互留言等。
總結來說，品牌想要讓動態消息曝光在追蹤者眼前，就是讓他們願意「頻繁地進行互動」，而具體作法可參考以下：
| 建議作法 | 詳細說明 |
|---|---|
| 穩定發布新穎貼文 | 品牌定期發佈內容，才能不被追蹤者忘記，同時內容可以跟上流行話題，讓追蹤者願意關注內容，快速累積互動表現。像是借勢內容有時就很容易獲得大量關注與互動成為爆文。 |
| 強化內容的收藏性 | 富有知識性或是方法論的內容可提高追蹤者願意收藏貼文的自願。像很多品牌會產製跟自身領域相關的專業內容，亦或是工具教學文來讓人想收藏。 |
| 引導互動的 CTA | 有時候追蹤者看完內容就離開了，不妨在文案與圖片、影片中加入一些 CTA 來提醒他們按讚、留言、收藏等，多少能起到效果。 |
| 回覆追蹤者的互動 | 除了追蹤者與品牌互動，有時品牌也可以回覆追蹤者的留言，甚至可以與鐵粉進行更深入的互動，這樣也容易讓你的內容更常出現在他的版面中。 |
此外，Adam 也提到了「最愛（favorites）」與「追蹤（following）」的差別：
- 「最愛（favorites）」：演算法會盡最大的努力將用戶「最愛」的帳號動態置頂，所以如果想要讓追蹤者更常留意你，也可以透過一些行銷誘因或是 CTA，來號召追蹤者願意把品牌設定成最愛。如不定期的限時回饋好禮活動給顧客，請顧客可以設品牌帳號為「最愛」，才能第一時間留意到活動貼文。（同時用戶能在動態消息畫面左上角篩選「追蹤中」與「最愛」的呈現）
- 「追蹤（following）」：一般的關注追蹤，內容曝光是按時間來排序，當然不是你一發文追蹤者剛好在用 IG 就看得到，還會與前面提到的影響因素有關。
限時動態（Story）的排名要點
再來是限動，基本上 IG 在曝光限動排序的因素，依重要性分別為：
- 【查看歷程】：評估用戶有多頻繁查看該帳號的限動。
- 【互動歷程】：評估用戶是否經常對該帳號限動按愛心與私訊互動。
- 【親密度】：評估用戶與該帳號的關係有多密切，如該帳號是否會與用戶進行私訊互動等。
而基於以上要素，來預測用戶喜愛查看的限動，因此當你打開 IG 時，限時動態列表中排得越靠前的限動，就代表是你更關心和感興趣的帳號。
而限動的排序與動態消息一樣，都講究「互動」二字，因此如何在限動中創造互動就成了關鍵，而 IG 其實時常更新很多限動的「互動貼紙」，推薦品牌可以多加運用來創造互動，像是「加入連結」、「問答」、「輪到你了」、「票選」等，並配合有趣的話題，來增加追蹤者的點擊，藉此提高限動的排序名次。
連續短片（Reels）的排名要點
在 Reels 方面，其目的主要是幫助用戶能夠發現更多新奇事物。因此就如同「探索」一樣，用戶所看到的大部分內容多半都是尚未追蹤與關注的帳號，加上因為每天 IG 用戶都會發布大量的 Reels，因此演算法需要參考依據來預測你可能感興趣的內容。
而 Adam 提到，基本上 IG 會查看你互動過的 Reels，以及與同一個 Reels 上互動的其他人，他們都對什麼樣的其他內容感興趣，進而進行排名機制的運作，而具體主要的排名要素如下：
- 【互動歷程】：用戶過去經常看的 Reels 內容。
- 【Reels 相關數據】：Reels 是否有被完整看完 、用戶是否有對 Reels 進行按讚珍藏等互動、是否有 Reels 轉發給其他人、是否有前往 Reels 音樂頁面上瀏覽更多影片等、影片內容的音訊與濾鏡效果的受歡迎度等。
- 【Reels 作者資訊】：Reels 作者的追蹤者數量與互動表現。
- 【與 Reels 作者互動】：與「探索」一樣，該 Reels 可能是由用戶未追蹤的帳號發佈，但如果用戶與該作者互動，則代表其對於該作者分享的內容感興趣。
探索（Explore）的排名要點
實際上，探索基本上與 Reels 排名要點差不多，但頭一個排名因素是「貼文數據」，會看該貼文是否受歡迎等，再來則是「互動歷程」，在 IG 上你更感興趣的內容主題是什麼；而第三和第四個因素則與 Reels 一樣，為該貼文作者資訊及用戶與該作者互動的歷程。
看完上述內容，相信只要掌握這些格式的演算法喜好，勢必有機會創造更多曝光，所以善用這些要點去做內容安排，一起嘗試讓觸及率止跌回升吧。
無趣乏味內容（Boring Content）
社群平台的特性相信大家都很清楚，多數使用者流連於社群平台，圖的是一個開心，以及滿足自身對於各種領域的好奇心理，所以太多艱澀難懂的內容常會被使用者忽略，更別說是「廣告感」十足的內容，基本上是無法讓用戶停留駐足的。
所以社群小編的價值就在於，如何在品牌的行銷內容中揉合吸引眼球的創意，同時構思社群內容的畫面呈現等，來讓原本生硬的內容或是廣宣的資訊轉變為新奇有趣的故事，進而達成品牌行銷的目的。
而回到無趣內容影響觸及方面，其實從上述提及演算法等排名內容的機制來看，最直觀的就是乏味的內容比較不會讓人想要互動，因此在個人化當道的演算機制下，內容自然而然不容易推播到粉絲眼前，加上品牌經營社群已是基本功，當同質性競品越來越多時，誰的內容更獲得粉絲喜愛，才有可能被排名機制給提前曝光。
違反《社群守則》（Community Guidelines）
除了上述提到的兩點，最後一點則是與 Adam 提到的「Shadowbanning（秘密屏蔽）」有關，先簡單介紹這個名詞，意指平台的內容審查機制，當平台認定該內容不適合出現於平台時，並會在平台上屏蔽該內容，但被屏蔽的用戶是不會看出自己被屏蔽的，而這邊他也特別說明 Instagram 上不會「秘密」的隱藏你的內容，而對於 Shadowbanning 這個字也是名詞上的各自解讀，總而言之就是， Instagram 是會明確顯示出你有哪些內容因違反《社群守則》而被屏蔽的。
因此，當你某篇 IG 內容觸及異常下降時，可以第一時間看看是否為帳號內容違反了《社群守則》，而平台是有開放給用戶檢視自己的「帳號狀態」與「支援要求」的功能，讓你快速知道有哪些是被屏蔽的違規內容。
該如何檢視自己帳號是否有違反《社群守則》？
關於這點，我們可以透過以下方式確認自己 IG 帳號的狀態，只要到「帳號主頁 → 右上角三條線 → 設定與隱私（非商業檔案的話這裡是「設定與動態」） → 帳號狀態」。而這時可以看你「是否有違反《社群守則》的內容」、「帳號是否能被推薦」、「帳號是否能盈利」以及「是否有無法使用的功能」。如果以上你出現的都是綠勾勾，那恭喜你的帳號並沒有違反《社群守則》，反之如果有違反的內容，想當然就是建議刪除違反的內容最好。
當然，除了上面三項影響因素外，一定還有其餘可能的原因，像是社群平台剛崛起時，很多品牌會透過「購入粉絲」的方式來衝起粉絲基數，這時就有可能會因為「缺少真粉」的原因，以及平台剔除假帳號（通常很多賣粉商會用假帳號）而導致追蹤者變少，進而一點一滴的影響既有的社群表現。因此，還是回到社群經營的關鍵，如何透過優質內容來吸引粉絲追蹤，才是養好品牌社群體質的首要關鍵，當粉絲黏著度高、你的內容持續吸引人，勢必就不用擔心演算法跟其他異動的影響。
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除此之外，關於內容產製上，相信多半行銷人都會在文案中加入 Hashtags（主題標籤）來分類內容，同時也會透過它來做曝光策略的規劃，讓潛在 IG 用戶可以在搜尋時，有機會一步藉 Hashtags 觸及到品牌。但不知各位是否有發現，過往附上了一堆 Hashtags 後，好像多多少少有起到一些作用，但近期卻感到適得其反，究竟是否也是因為演算法調整、或是違反《社群守則》而讓它沒效果嗎？還是現在 Hashtags 就沒作用呢？
這裡先說結論，大眾瀏覽 IG 的習慣，漸漸從「主動搜尋」轉變為「被動接受」，Hashtags（主題標籤）似乎但像以往能有效增加觸及，比較像是告知演算法你的貼文方向，同時在去年發現 Hashtags 沒作用，可能是因 2023 年 5 月時，IG 有將「主題標籤頁面」更新為「最熱門」與「近期最熱門」兩種篩選方式，這也代表著如果貼文不夠熱門，就有可能無法出現在主題標籤頁的排名中，然而，我們發現 2024 年似乎主題標籤頁面又有些許變化，目前（2024.4）是只有顯示熱門貼文而已，這也反映出貼文想曝光在主題標籤頁似乎更具挑戰。
看到這邊，其實也不用氣餒，當我使用多組截然不同興趣的 IG 用戶帳號，各自搜尋「#台北景點」這個主題標籤後，可以發現其實貼文曝光排序大同小異，都是相同的熱門貼文，只有一些排序上有些微差異（見下圖），配合上面演算法的喜好推斷，是可以「假設」主題標籤頁面的排序與「探索」類似，但更傾向於「貼文的受歡迎程度」，而 IG 官方也有提到，動態、主題標籤和地標頁面的排序，會以「分享貼文的時機」、「其他用戶與貼文互動的方式」與「內容是否符合《推薦內容守則》」有關，所以只要貼文夠熱門且有互動，加上發文時機的安排，就能有機會越早被看見（這裡也特別說明，推薦內容守則中有明確提到「不會被推薦的原因」，都是品牌可以避免跟留意的）。
舉例來說，若是有一個最新的台北景點出現了，如果你的內容快又即時，並且從標籤、地理資訊、文案內容都做好規劃安排，那相信加入這個 Hashtag 是有機會擠進主題標籤頁面的熱門貼文中的，推薦品牌都可以去嘗試看看想要主攻的主題標籤，是否有可以規劃內容的好時機唷。
而由於要打造出熱門的貼文絕非易事，是需要花時間與心思去安排內容的，因此這裡也就不多加贅述，只能說 Hashtags 加好加滿的時代過去了，不如把內容更加豐富，所以這裡也分享一下「如何避免陷入 Hashtags 的使用迷思」好了。
使用 Hashtags 的 5 大迷思
- 【都使用熱門主題標籤】：非常熱門的主題標籤，可想而知競爭最激烈，因此找到有機會的主題標籤比使用最熱門的標籤更有效，而目前坊間也有很多標籤工具是能評估標籤的競爭度的，都可以配合使用來規劃主題標籤。
- 【使用過多主題標籤】 ：IG 本身就有貼文主題標籤使用上限，目前是以 30 個為限，其中，而根據 KOL Radar（2023.10）文章分享，平均以 11 個 Hashtags 數量最能引起貼文迴響，但這裡也特別說明，內容的含金量與趣味程度還是比加入 Hashtags 更加有效。
- 【把主題標籤放留言】 ：有看過很多帳號會將主題標籤放在留言當中，但其實放在留言處的主題標籤，或許沒有直接放在 Caption（主文）處有用，因為同樣以對「演算法」的邏輯來看，動態消息「貼文數據」是優先於「發文者互動」的，因此不敢確保主題標籤放留言一定沒用，但相信效果應該也不會太好。
- 【每篇主題標籤一樣】 ：不得不說每個社群平台都是重視原創內容的，因此如果你每篇都用同樣的主題標籤勢必不吃香，正確的做法應該是，針對你每篇內容去安排主題標籤才對，當然可以整理出一些你每篇都會用到的主題標籤，如「品牌名」、「商品名」之類的，但其餘主題標籤則可以視內容而定。
- 【隨意使用主題標籤】 ：當然，既然有《社群守則》，就代表一定有不能露出的內容，甚至是會被檢舉的內容，而主題標籤想當然耳也在其中，所以避免使用違反規範的 Hashtags 至少不會直接被屏蔽 ，而有哪些被禁止的主題標籤呢？其實你直接反搜就知道了，像是「#sex、#drug」這種基本款一定是會被禁以外（被禁止就是搜尋結果會顯示「查無結果」，或是有明確社群規範指示出現都是），也建議大家反搜之餘可透過 MetaHashtags 這類型工具去檢查，而 IG 官方也提到，如果與特定主題標籤相關的內容或主題標籤文字會隨時間改變，並且官方是鼓勵用戶檢舉不當的主題標籤。
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拯救品牌 IG 觸及的其他作法？
最後，對於如何提升 IG 帳號的影響力，Adam 也有分享五點作法：
- 【進行實驗】：由於每個用戶都是不同的，他們感興趣的內容也不相同。因此，品牌要不斷進行測試，找出追蹤你品牌帳號的粉絲有共鳴的內容，再延伸出更多類似的內容。
- 【數據洞察】：與上面實驗相同，就是以數據判斷哪些內容是能激起互動的，又有什麼類型的內容對品牌來說是成效差的？針對好的內容去優化，差的內容進行迭代。
- 【增加合作】：推薦與其他創作者一起合作創造新事物，除了互相進行粉絲引流外，更重要的是能激盪出更多樣化的新內容。
- 【帳號狀態】：時刻檢查帳號是否有任何違反《社群守則》，若有被限制時，可以進行調整或是申訴。
- 【原創內容】：內容當道，原創內容勢必能吸引更多用戶的喜愛。
而除了 Adam 分享的方向外，以編輯自身經驗分享，台灣消費者對於「原創內容」＋「流行話題」＋「熱門格式」這三個要素最感興趣：像是當下流行的議題（如迷因梗、時事梗等），配上品牌獨家的內容，就很容易讓追蹤者感到耳目一新，而近年短影音趣味影片、懶人包、小技巧教學影片也是熱門的內容格式，倘若再將原本的內容從圖像轉化為影像時，便有機會吸引更多潛在的粉絲。
總結
雖然 IG 觸及普遍下降有感，但也只能說行銷人員的考驗總是接踵而至，如何在現行演算法喜好下指導品牌適合的經營方向，並採取適當的規劃及安排，就有機會提高貼文的觸及率。而由於演算法經常調整與改變，但正所謂萬變不離其宗，好的內容始終是不會是被淘汰的，因此持續累積優質內容在社群平台上，相信粉絲們都會持續關注的。
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