|本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。|

前幾天只要打開各大電商平台,都會出現 618 購物節的宣傳廣告,連百貨公司都跟著打折,希望消費者走過路過不要錯過。身為電商最大的「年中慶」,廠商們當然希望趁機賺一筆,而身為節日的「創始者」—京東集團,2022 年的業績,雖然創下 3793 億人民幣(約新台幣 1.6 兆元)的新紀錄,但整體銷售僅年增 10.3%,遠低於 2021 年的 27.7%。

「618」是中國 B2C 電商平台京東集團的創立日,仿造阿里巴巴在 2009 年創造出來的「雙 11」,在 2010 年推出,從母親節結束之後的 5 月底就開始預熱,成為電商界最大的二節之一。身為第二大的購物活動節慶,折扣多、優惠多,消費者也會將之前刻意延遲的購物清單趁此機會結掉,不過因為後疫情時代的清零政策及經濟放緩下,消費者收入減少,短期消費能力和意願下滑有傾向,購物活動的積極度及力道也大幅下降。

618 購物季近年趨勢

根據中國互聯網大數據服務商「星圖數據」(Syntun)估計,阿里巴巴、京東和拼多多等平台,共創造 5826 億元人民幣的銷售額,雖然與去年的 5785 億元人民幣相差不遠,但本次有簡化促銷規則,又提供更低的折扣(在京東消費只要超過人民幣 299 元,可以有減免 50 元的優惠),銷售額的「不上不下」,只能感受到「市場反應冷淡」。

其實從 2021 年底開始,就出現消費者需求減少的跡象。阿里巴巴的「雙 11」,銷售額僅成長 8.5%,是史上最小增幅,而阿里巴巴的 2022 年 Q1 財報也顯示,雖然總收達人民幣 8,530.62 億元,但淨利年減 24%,歸屬於普通股股東的淨利潤則年減 59%,都是不樂觀的訊號。

除了中國電商節慶銷售趨緩之外,全球電商及部分零售業者其實也受到衝擊。亞馬遜、Etsy、eBay 的財報顯示,隨著疫情消退,消費者受到先前封城的影響,選擇體驗式消費勝過購物、寧可去實體店消費也勝過於線上消費;同樣慘澹的,還有連鎖零售商沃爾瑪、Target,財報也呈現低迷狀態,顯示背後影響的因素還包括通膨及供應端成面上升等。可是實體店面 Nordstrom、Dollar General 及梅西百貨的業績卻都出現明顯成長,又是另外一種光景。

雖然根據美國普查局的數據,2022 年第 1 季的銷售額中,電商佔比僅 14.3%,但依舊高於 2019 年的水準,電商的成長隨著疫情趨緩而降溫,又碰到通膨及升息的影響,需要改變策略:

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