|原文刊載於 2021 年 02 月 25 日 FC 未來商務,文 / 陳泓儒|

就實體商店來說,店面風格、商品擺放、排列整齊及易取程度,都會影響消費者的購買決策,對應到電子商務平台,就是網站頁面易讀性、瀏覽與購物動線等,想要提高消費者的下單意願,這些細節就得認真設計。

然而,許多店家在轉型電商時,總想一股腦地把自家商品全數掛上平台。試想,首次造訪網站的新客,在網站裡找了半天卻買不到商品,而線上又不像實體有門市人員能立即詢問,「不流暢」的瀏覽體驗便可能增加跳出率或棄單,對培養新客成本相對高的電商來說相當可惜。

不過,一個讓人「忍不住想下單」的網購平台究竟是怎樣的呢?我們不妨參考美國零售商 Bandier 的經驗,看看它是如何透過「網站改版」在競爭激烈的電商市場殺出一條血路。延伸閱讀

個人化行銷,提升顧客轉換率

2014 年從美國洛杉磯起家的女裝零售商 Bandier,主要領域是販售休閒、運動類服裝,除了一個電商平台外,還設有 6 家實體門店,販售超過 50 個名牌,包括我們熟知的 Adidas、Nike,及一些新銳設計師的品牌,並持續增加中。Bandier 的電子商務產品副總裁 Lisa Donnelly 指出,「網站內成千的產品,確實讓消費者備感壓力。」

為了突破銷售困境,Bandier 在最近半年開始與電商平台 Nosto 合作,力求給顧客更好的消費體驗,其中最大的改變在於個人化推薦。

Bandier 透過網站改版突破網路開店銷售困境
圖一、Bandier 透過網站改版突破銷售困境

過去,Bandier 與大多數其他電商網站一樣,為所有消費者提供相同的商品推薦,雖然這些品項都是「暢銷商品」,但轉換率只能說慘不忍睹。為此,Bandier 改以顧客放進購物車的商品做再行銷,並套用實體店面中結帳前加價購的商業模式,推薦帽子、健身器材等相關商品,例如針對買緊身運動褲的消費者,由系統推薦運動使用的無線藍牙耳機。

經過比較,個人化的操作在數據上的表現相當驚人,跟過往推薦暢銷商品相比,轉換率足足提升了 9.7%,平均客單價更是拉高了 10.2%,讓公司整體收入增加了 2%。此外,Bandier 還有一些其他新政策,包括於欄目放上「季節性產品」,或在首頁推出針對各用戶輪播的「購物車內商品的品牌」,搭上折扣方案,提高購物意願。

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遵循 7 原則,讓自家電商平台脫穎而出

從前述例子得知,網站設計確實能影響消費者購買意願,加上網站常被作為對品牌的第一印象,但大家都在優化網站,要如何脫穎而出也變成難題。

設計上有個大方向,就是減少網站的決策疲勞。畢竟,電商如雨後春筍般冒出,競爭愈加激烈,用戶的時間被瓜分,也減低消費者的耐心,亂七八糟的網站架構及複雜的購物步驟只會阻礙銷售。另外,網站做不好甚至會影響到 Google 排名,因為 Google 於 2021 年起已開始將用戶體驗納入搜尋排名依據。

雖然 Bandier 的模式不一定適用在各企業身上,但萬變不離其宗,以下 7 個大原則是企業在架站前就可先和工程師溝通的:

1. 保持一致性

在設計網站時,保持一致性非常重要。應從首頁到最後一頁,內容看起來都是對稱、符合同邏輯,因當消費者進入了不一致的網頁,可能會創造「出站」的錯覺。因此無論網站使用的字體、顏色和設計樣式,甚至頁首、頁尾都應經過連貫設計,且往後不要隨意更動修改。

2. 正確的導航

想提供消費者最詳盡的訊息,但資訊又太多時,網站導航便不可忽視。無論是網頁的邏輯層次結構正確和有意義的圖標,都能讓導航成功。清單盡量簡潔,不必要的社群資訊可以往後擺,若有會員系統則要引導消費者登入,個人化行銷就能更精準。

如果網站的導航設計正確,消費者願意停留在網站上的時間就會更多,更能提升購買率,若發現自家頁面轉換率較低且在顧客停留時間很少,就該檢討一下主頁和導航哪裡出問題。

正確的網站導航能夠讓消費者更願意停留
圖二、正確的網站導航能夠讓消費者更願意停留

3. 運用 F 型瀏覽模式

研究發現,每當用戶訪問該網站時,他們都會遵循「F型瀏覽模式」。 此模式就是顧客的眼光會先在頂部從左向右走,然後沿著相同的方向沿線下降。 並多看左側螢幕而忽略右側內容。當我們把重要訊息放在左側,就有助於提高網站上的轉換率。

4. 愈簡單愈好

有時,設計師會希望網站引人入勝,讓裡面蘊含許多巧思,但往往最終結果就只剩下一個「複雜的網站」。 網頁中的元素太多,容易分散用戶注意力,相較之下簡潔的設計能使網站更具吸引力,並使用戶輕鬆找到購買訊息,架網站時應盡量在顏色、字體和其他元素的使用上保持簡單但平衡。

5. 響應式網頁

隨著手機用戶愈來愈多,許多電商在手機 App 的銷售額都已超過電腦,代表響應式網頁愈來愈重要。響應式網頁能獲得來自手機用戶的最高流量,並方便在社群媒體中做行銷。如果網站無法針對各個手機大小去重新排列佈局,讓人沒辦法好好瀏覽,就可能失去用戶提高跳出率。

6. 了解自家 TA

抓住自家的 TA,才能從他們的消費習性去改善網站,引導訪問者選擇合適的產品和購買。例如自家產品是針對「專業型」消費者,他們大多有一定的知識背景,商品頁面就不需要「落落長」的介紹浪費時間,另若有些單價不高的商品,又非生活必需品,我們可以把流程做到最簡單,減少消費者考慮的時間。

7. 簡化結帳步驟

減少結帳過程中的步驟和時間,能確保決策疲勞最小化。結帳過程中最繁瑣的就是填寫帳單和送貨資訊。我們能運用 Google 的 Places API 技術,幫消費者自動填地址設置省去麻煩。此外,結帳盡量不要導到另一個外部平台,除了增加跳出率、浪費時間,更可能讓消費者產生不信任感。完成結帳前也要確保為任何操作錯誤設置清晰的標籤和錯誤消息,避免出錯時客戶不知如何處理,選擇棄單。

如同分析平台 Profitero 總裁 Sarah Hofstetter 所說,隨著電商網站的完善「對於像 Bandier 這樣的品牌,好的網站設計可以幫助他們在銷售相同產品的大型零售商中脫穎而出。」若企業能針對上述 7 原則去設計電商網站,給顧客好的消費體驗,自然轉換率、購買率都會提升,就能從中創造更多商機。

|本文由 FC 未來商務授權電商教室刊登,原文標題為《想做電商卻在「架站」就卡關?遵循 7 原則打造高成效銷售轉換》|

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