這裡真的是賣眼鏡的地方嗎？韓國高端眼鏡品牌《 Gentle Monster 》於 2024 年在深圳熱鬧商圈打造全新複合式空間「HAUS NOWHERE」，顛覆大眾對眼鏡門市的想像。一踏入店內，高達一層樓的沉睡巨人與巨型螳螂裝置即震撼登場，彷彿踏進了一座充滿超現實感的當代藝術館，而透過空間設計融合視覺衝擊與藝術敘事的「策展型」場域，加上與人氣韓團 BLACKPINK 成員 Jennie 合作推出的聯名系列「Jentle Salon」，《 Gentle Monster 》成功在社群掀起話題熱潮。在開幕期間，即使是平日也吸引絡繹不絕的人潮，社群平台瞬間被打卡洗版。就讓我們一起從這場品牌與藝術、潮流、名人共同編織的體驗場域中，探討是如何構築規劃而成的？
想當然耳，《 Gentle Monster 》能獲得這股討論聲量並非偶然，而是品牌精心策劃的結果，而我們進一步拆解其背後成功的原因，認為他們的策略與「AIDA 行銷漏斗」模型應用相似，並將其導入到門市設計中，打造出「策展型」零售場域。有鑑於此，本文將從場域類型定義開始，帶你逐一拆解品牌是如何運用「AIDA 行銷漏斗」的四大階段創造出差異化購物體驗，最終轉換為實際營收。
什麼是「策展型」零售場域？
顧名思義就是透過「策展」思維與手法，將藝術、科技與零售融為一體，把「逛街」轉變為「參與展覽」，讓實體門市不再只是商品陳列的場所，而是由策展人視角規劃空間主題與氛圍，透過裝置藝術、數位互動和空間敘事等方式，讓消費者猶如參訪展覽般，在逛店的過程中收獲情感共鳴與新鮮體驗，而此種銷售手法，也完美大眾 Z 世代族群的喜好，是眾多品牌開始嘗試的銷售規劃 。
「策展型」零售場域有什麼優點？
- 【提供沉浸感】：藉由營造「沉浸式」氛圍，將購物行為轉化為探索與參與的過程，增強消費者印象度與停留時間，像是透過「傳統五感＋新五感」的方式規劃空間。
- 【強化社交分享】：突破框架的藝術裝置與展場感，便會讓人想拍照並 PO 在社交媒體上，放大品牌曝光 。
- 【吸引年輕世代】：Z 世代與千禧一代偏好具有文化價值、藝術美感與獨特體驗的場所，而「策展型」零售場域正符合他們的需求。
- 【差異化競爭優勢】：藉由展覽內容時常會與當地藝術、人文等做結合，使每一次場域設計都別具新意，減少商業空間的同質化感，形塑出品牌獨特調性。
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如何將 AIDA 行銷漏斗導入「策展型」零售場域設計？
首先，先簡單介紹一下「AIDA 行銷漏斗」，它是一個經典的消費者行為模型，主要分為四個階段：「Attention（認知）」、「Interest（興趣）」、「Desire（慾望）」、「Action（行動）」。此模型描述了消費者從第一次接觸品牌，到產生興趣、激發購買慾望，最後採取實際行動的完整歷程。
而對於品牌來說，精準掌握每個階段的策略操作，就能有效推動消費者轉換，提升行銷效益。
那究竟《 Gentle Monster 》是如何設計這四個階段，將藝術策展元素融入其中的呢？讓我們繼續看下去。
Attention 認知階段：用「實際的巨大化」抓住大眾目光
在 AIDA 行銷的頂端，想掌握大眾對品牌的第一印象，品牌必須先在茫茫資訊洪流中抓住消費者注意力。而《 Gentle Monster 》品牌向來擅長「吸引大眾眼球」，所以這一次他們直接把超大型藝術裝置搬進商場，像是沉睡巨人斜躺在挑高中庭，旁邊是張牙舞爪的螳螂與野牛，搭配迷幻燈光與音效，形成超現實的視覺衝擊。
而吸睛的景觀也讓人忍不住駐足拍照打卡，陸續上傳 Instagram、抖音或小紅書，形成一波自主擴散的 UGC（User-Generated Content 用戶生成內容）。所以當城市角落突然冒出一座「昆蟲王國」，本來對眼鏡毫無興趣的過路客，或是在社群看到他人分享的潛在顧客，都可能被吸引並實際前往，逐步走進漏斗的下一個階段。
Interest 興趣階段：跨領域商品聯手，強化場域氛圍感
在吸引大眾眼球之後，想讓大眾停留，就必須創造探索動機。《 Gentle Monster 》店內不僅陳列了品牌全系列眼鏡，還引入香氛品牌《 Tamburins 》、服裝品牌《 LOW CLASSIC 》等多個高端品牌進駐。
讓消費者在穿梭藝術裝置與品牌貨架之間，能強烈感受到品牌多樣性所空間帶來的驚喜，心中浮現「這到底是什麼概念店？」的疑問。而透過聯手跨領域品牌進行策展設計，不但能拉長顧客在店停留的時間，並能持續深化他們的探索慾望，成功把這群被吸引的顧客轉化為主動探索搜尋。
Desire 慾望階段： 打造有形與無形的「社交貨幣」來提升購物慾
由於前兩階段的佈局，《 Gentle Monster 》能夠在消費者於社群瀏覽時，被動接受到鋪天蓋地的「門市開箱貼文」及「必買清單」。光是搜尋此店面在小紅書的討論，標籤「#深圳Gentlemonster」、「#深圳Gentlemonster 巨人展 」的瀏覽量就突破百萬次，同時充斥著社群用戶推薦的必逛路線與必買單品，成功藉由社群口碑將「拍照聖地」的印象深植人心，也讓「到深圳就一定要去打卡」成為當地旅遊攻略的建議行程。
伴隨著年輕世代愛分享的特質，社群上滿滿的推薦文章不僅附上價格、款式、試戴心得，也讓能去現場拍攝美照成為無形的「社交貨幣」，同時品牌優秀的商品也成為了大眾爭相入手的單品，種種因素使實際造訪門店的顧客能夠在感受逛店體驗後，有效加溫他們的購買慾，最終促成轉換。
Action 行動階段：提供流暢的逛店與結帳體驗
面對已精準被購買的消費者，要完成結帳的最後一哩路，結帳體驗也至關重要。但由於店內有韓國巨星 Jennie 及時尚品牌 Mugler 的聯名系列，會吸引大批粉絲前往，而為了避免大量人潮影響購物體驗，《 Gentle Monster 》推出「線上免費預約機制」，有效分流並降低排隊焦慮，而當你入場後也都有現場專人協助試戴服務，實際體驗過商品後，並快速為你完成結帳。
透過《 Gentle Monster 》的品牌案例可知，在「體驗經濟」當道的今天，AIDA 行銷漏斗其實早就持續應用在行銷規劃當中，快速總結這次「策展型」購物場域的設計，品牌先以高度差異化的空間設計吸引大眾眼球「Attention」，接下來，用跨品牌及跨感官的複合內容創造探索動機 「Interest」；再透過社群口碑與加深「Desire」；最後以低門檻體驗與即時購買引導轉「Action」。
最後，從「這不是眼鏡行」的驚嘆，到「一定要去朝聖」的行動，《 Gentle Monster 》 用一場沉浸式策展活動，應驗了 AIDA 行銷漏斗的威力。所以當品牌願意在上層漏斗投入創意與資源，聲量與體驗自然會成為加速器，帶動消費者從注意到購買的整段旅程。而在面對消費者注意力愈來愈稀缺的時代，或許就能幫助你在激烈競爭中脫穎而出，為品牌銷售注入源源不絕的動能。
與此同時，而當品牌持續做對這四個階段的體驗，便能讓漏斗不再只是單向結束，而是會演變成一套循環，創造每一次消費者拍照分享，都是新的 Attention；每一次網友評論互動，又喚起另一層 Interest，如流量永動機般推動更多營收的成長。
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