近期相信不少人已經在建立補貨 / 囤貨清單，就為了接下來的歲末購物季做準備，蓄積已久的消費能量也將一次爆發，而其中雙 11 無疑是全年最引人注目的購物盛會沒有之一！不管是知名品牌或中小零售商都會推出空前絕後的折扣優惠，這不僅僅是一大銷售機會，還是能抓住大量新客戶、提升品牌知名度的黃金期。消費者的購物熱情也在這時達到頂峰，所有人都在尋找最划算，高性價比的商品，如何制定吸睛又吸金的廣告策略，精準滿足消費者需求，成為脫穎而出的關鍵。而本文將針對雙 11 檔期規劃的四大階段，提供品牌佈局廣告的建議。
文章目錄
「前置期」廣告建議（2024/10/01-2024/10/26）
- 【廣告預算】：比常態的日預算提高 30 %，Meta 廣告佔 8 成、Google 廣告 2 成。
- 【投遞類型】：
- IG Reels、IG Shorts，常態搭配 IG 貼文廣告。
- YouTube Shorts 廣告、Google 購物廣告。
此階段主力在「累積新客名單」，以利正檔期再行銷，觸及類似受眾，善用影音、圖像等注重視覺體驗的素材吸引顧客目光，誘使消費者提早為購物檔期做準備，提早將商品加到購物車。
安排網站 ＆ 廣告帳戶健檢
無論品牌是自行投遞或是委由代理商操作廣告，在廣告運行一段時間後，難免會碰到過度聚焦在特定廣告活動上，或是目標受眾重複導致點擊疲乏的情形。
「廣告健檢」能以更宏觀的視角檢視你的帳戶，讓品牌在下次設計活動架構時更清楚欲達成的目標該如何做設定，還能深度分析整體廣告健康度，包括廣告曝光數、點擊數、點擊率、投報率等，以便擬定優化方針，並調整表現較差的廣告避免預算浪費，接著可以透過後台的「受眾智能推薦機制」，觸及更多潛在消費者。搭配 SHOPLINE 的「即時數據報表」、「產業策略建議」以及「廣告投放建議書」，協助品牌精準打造吸引人的素材以及符合消費者搜尋趨勢的文案。
另外，因為雙 11 各品牌都會推出拿手品項與優惠促銷，期間的流量想必非常可觀，除了留意網站負載，檢視商品庫存、貼文導連的網址是否有誤之外，從搜尋、瀏覽商品資訊、加入購物車到結帳的過程也要確認是否流暢，盡可能提升消費者體驗，才能在大檔時輕鬆致勝。
在正檔前先釋出甜頭給顧客
在前置期品牌可以試著規劃小幅的暖身活動，例如：滿額禮、加價購、新用戶註冊享首購優惠、舊客回娘家優惠、期間滿額升級 VIP，目的在於累積會員名單，喚醒沈睡顧客，讓他們在正檔期時再度回訪 / 回購。
詳細規劃可參考《 2024 雙 11 優惠如何規劃？四大面向「圖解全攻略」助你搶攻年末節慶行銷商機 》
而針對「有送禮需求」或是「季節性商品」也可以推出早鳥優惠，例如：「年末食品禮盒預購 8 折」、「秋冬保暖大衣預購現折 $300」，讓顧客可以省去大量等出貨時間，雙 11 當下就能收到商品，同時分散品牌的金物流壓力。
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「預熱期」廣告建議（2024/10/27-2024/11/06）
- 【廣告預算】：比常態的日預算提高 50 %，Meta 廣告佔 6 成、Google 廣告 4 成。
- 【投遞類型】：
- Meta 針對舊客「動態產品廣告」 (DPA）、針對新客投遞「精選輯廣告」。
- Google 針對新客投遞「GDN 廣告」，快速瞭解全站優惠、全站熱賣商品。
- 針對舊客利用 Google 「關鍵字廣告」搭配 SEO 經營。
隨著日子推進，消費者對大檔的期待值也跟著攀升，建議除了既有的「累積流量」廣告行銷活動，也提早將部分廣告預算放在「追求最大化轉換次數以及轉換價值」上面。另外品牌在行銷宣傳的基本功以及競品觀察也不可馬虎，以下是幾個常見的行銷工具，建議品牌可以多加利用：
Google Trend 搜尋趨勢
Google Trend 可以即時呈現消費者當前關注的熱門搜尋關鍵字和話題，品牌可以利用這些資訊瞭解市場趨勢以及競品動向，選擇合適的主打商品，並針對顧客需求制定內容行銷策略，尋找更多提升品牌聲量的機會。透過搜尋趨勢的歷史數據，品牌也能識別不同時期的需求波動，預測哪些產品在大檔期間可能會受到更多關注，提前做好庫存和出貨計劃。
Google 關鍵字佈局
透過「關鍵字規劃」，品牌可以鎖定消費者搜尋行為做佈局，讓他們在探索或貨比三家時優先接觸到你的產品或促銷訊息，從而在購物決策初期就奠定印象。接著品牌可以觀察哪些關鍵字導引至品牌官網或活動頁面的表現最好，進一步優化廣告策略與文案，蒐集更多潛在消費者的數據，後續能更精準地鎖定這些已經搶先關注品牌活動的用戶再行銷，提升活動轉換率。
SEO 經營優化
我們常在傳統電視廣告看到結尾出現搜尋 Bar 條，搭配旁白台詞「請上網搜尋 XXX 關鍵字」都是經營 SEO 的實證，SEO 是一個相對低成本提升網店流量的行銷手段，且可以透過一系列網站體質優化過程，階段式提升品牌網站搜尋結果排名。
根據統計有超過 62 ％ 的用戶在搜尋商品或服務時只會瀏覽第一頁，甚至前五個搜尋排名，如果沒有得到他想要的結果，會直接換一個關鍵字搜尋而不是點擊到第二頁，因此經營 SEO 可以說是把你的網店從蛋白區搬到蛋黃區的概念，當品牌能見度提升，自然會吸引人流進站，讓品牌即使在廣告預算降低或邁入商品淡季時，仍能維持較佳的搜尋排行和穩定的網店造訪量。
上述的 Google 關鍵字佈局屬於「付費搜尋結果」，在頁面搜尋時會顯示「贊助商廣告」字樣，經營 SEO 則可以讓品牌在「自然搜尋結果」排名上升。店家還能進一步將想傳遞的品牌精神、創立理念、產品優勢濃縮成一句深植人心的 Slogan，例如：感冒用斯斯、一家烤肉萬家香等，讓消費者對該產品或服務有需求時與品牌產生更多連結，加強印象跟品牌認知度。
建立雙 11 購物指南： Meta 動態目錄廣告
購物大節刺激整體買氣，然而全館商品琳瑯滿目，也讓一些消費者不知道要從何購買，「Meta 動態目錄廣告」通過動態抓取品牌的產品目錄，根據過往瀏覽 / 加入購物車紀錄或興趣偏好個性化推薦傷品，為每位消費者提供一份量身定制的購物指南，降低會員的選擇障礙，加快下單速度。
另外，Meta 動態目錄廣告還能實時更新產品信息，包括價格變動、庫存狀況和促銷優惠，確保消費者在看到廣告時，獲得的是最新、最準確的商品資訊。
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「正檔期」廣告建議（2024/11/07-2024/11/12）
- 【廣告預算】：日預算拉升至常態「一倍」以上，Google 與 Meta 廣告預算各 50%。
- 【投遞類型】：Google PMax 最高成效廣告、Meta ASC 高效速成＋購物廣告、LINE 官方帳號訊息推播。
此階段「全力出貨及衝刺業績」，在廣告策略上就必須善用各媒體的自動化功能，簡化設置流程，讓系統根據實時數據智能優化，品牌就無需花費大量時間手動監控、調整出價或頻繁更換廣告素材，在促銷高峰期，有效降低人力成本支出。
以下將逐一介紹 Google、Meta、LINE 等主力媒體的智能廣告類型與 AI 特性。
Google PMax 最高廣告成效活動
- PMax 廣告整合跨平台的 Google 產品資源，包括 Google 搜尋、YouTube 影片廣告、Gmail、Google Maps 和展示廣告等，實現多管道的無縫投遞，讓主力商品和品牌雙 11 期間的活動資訊在消費者的整個購物旅程中保持曝光。
- PMax 廣告活動能自動測試整體成效表現較佳的素材創意呈現方式，並根據智能控制理想預算到品牌期待達到的廣告目標組合中。
- PMax 廣告活動能追蹤曾與品牌互動過的消費者行為，將廣告推送給曾經瀏覽過網店或加入購物車但未完成下單的潛在顧客，最大化鎖定購買意願強的顧客。
SHOPLINE 廣告團隊運用 PMax 智能投遞上的優勢搭配資深優化師的產業別行銷策略，協助中小型店家短期內拉抬業績成長，帶動整體訂單數。就 PMax 單一廣告類型統計，平均廣告收益提升 76％、轉換率提升 30%、ROAS 提升 54％。
Meta ASC 高效速成＋購物廣告
「ASC 廣告」全稱為 Advantage + Shopping Campaign，前身是「動態體驗廣告」，借助 Meta 最新的機器學習模型，能自動生成高達 150 種廣告創意版本，依照每個用戶偏好的瀏覽時段、興趣行為、比較會點擊的素材型態推送適合的內容，加速提升個人化廣告體驗。
至於受眾優化上，ASC 廣告能排除系統自訂的受眾名單（例如：既有會員、曾點擊過廣告的顧客），讓系統智慧鎖定名單以外的新客，並給予系統名單種子訊號，讓系統擴展找尋輪廓相仿的類似受眾，降低因受眾過窄導致廣告成效不理想的情況。
根據《亞太區 x Advantage+ 購物行銷活動》數據顯示，在雙 11、黑色星期五等購物季前後，ASC 較一般常規廣告平均購買成本下降 12 ％，SHOPLINE 代操客戶平均則可帶動高於常態檔期 3 倍的新客點擊次數，網站購買次數有效提高 64 ％。
LINE 官方帳號經營
LINE 官方帳號設有「自動回覆機器人」，品牌可以預先設定常見問題提供回覆，當用戶觸發指定關鍵字，系統就會提供相應的回應，實現與好友的即時互動，同時減少後台客服人力的負擔，適時在訊息中加入 Emoji 更能增添人味，提升好感度。
除了作為一對一客服，官方帳號也能在雙 11 前預設訊息自動推播，確保檔期前中後有效將優惠資訊曝光出去，在講求精準行銷的時代，花費大量廣告成本的廣撒式行銷雖能觸及每位顧客，但訊息費用可能難以跟實際銷售額打平，甚至可能造成封鎖。品牌可以在官方帳號中設計問卷調查、心理測驗等趣味的遊戲環節，簡單蒐集喜好與屬性進行「自動分眾貼標」，精準找出高含金量的潛在顧客，品牌再依標籤發送分眾訊息、或設計客製化圖文選單。
「返場期」廣告建議（2024/11/13-2024/11/15）
- 【廣告預算】：降低再行銷預算比例至平常的 30％，Meta 佔 4 成，Google 佔 6 成。
- 【投遞類型】：
- Meta Live 廣告，常態搭配 Meta 目錄廣告。
- LINE 再行銷廣吿。
- Google 動態再行銷廣告，常態搭配 PMax 最高成效廣告、Google 關鍵字倒數功能。
趁著雙 11 檔期爆買的熱度還未減退，品牌需把握節慶的餘溫，用「好評加碼」、「優惠延長」「一件不留」等策略與猶豫客溝通，增加顧客「錯過不再」的緊張感，加快下單速度，也可以觀察產品的銷售表現，作為下一波雙 12 活動上的優化。
另外，「返場期」建議佈局 2 至 3 天就夠，此時期主力宜放在已加入購物車但未完成結帳的猶豫客、曾造訪網站的潛在新客、正檔期還沒買夠的回頭客。為避免曾點擊過廣告的顧客疲乏，建議全面更換素材，且投遞對象務必排除在正檔期購買過的客戶。
在文案上可以強調「倒數計時」、「回饋加碼」，並利用 EDM 內容行銷做購物車遺忘提醒、強檔倒數訊息。
雙 11 廣告文案吸睛小撇步
在文案內容上掌握幾個小訣竅，無論是雙 11 大檔或一般廣告貼文，都能成為品牌爆單的致勝關鍵，詳見以下：
- 【善用「#Hashtag」】：透過醒目的標記，能快速讓消費者了解此篇貼文的重點，，結合時事的 Hashtag，更能製造話題、引起消費者共鳴（分享），同時提升自然觸及。
- 【廣告資訊最前線】：廣告貼文在行動裝置上只會顯示部分內容，將吸引目光的「時事梗」、「活動優惠」、「用戶需求」放在廣告貼文的前三行，可以同時利用「縮網址」，避免網址過長造成貼文換行，重要訊息被截斷。
- 【善用符號學，優勢列重點】：Emoji 不只吸睛，也能作為條列廣告重點的實用工具。
- 【廣告素材加上節慶外框】：在大檔猶豫期沒辦法過長的情況下，能帶給消費者「限時節慶的急迫感」、「優惠狂歡」的氛圍，加大轉單力度同時創造回購機會。
總結
SHOPLINE 廣吿團隊目前推出「雙 11 廣告專案」，協助將你的產品亮點轉化為賣點，現在委由我們代操廣告，資深廣告優化師為你精準投遞，額外享有產業趨勢、競品分析報告、廣告帳戶健檢分析、GA 4 健檢分析、檔期吸睛文案撰寫、短影音 / 貼文製作、網紅合作、LINE購物上架、網頁一頁式設計等曝光資源（視廣告代操方案金額累進式贈送），若你想在雙 11 透過廣告曝光帶動品牌聲量，歡迎於後台聯繫 SHOPLINE 廣告顧問或是填表諮詢。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
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擔任 SHOPLINE 行銷團隊的文案編輯，喜歡關注數位行銷的趨勢，紀錄電影裡的台詞、分享生活中的點滴、希望能透過文字的影響力，協助品牌在電商市場上屢創佳績。
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