｜本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。｜
1111 結束不到一個月、1212「雙十二購物節」已開始預購；而歐美的黑色星期五也剛劃下句點不久，根據 Amazon 的統計，今年感恩節周末業績創下新高，無論是球鞋還是遊戲主機都熱賣，3C 商品及潮牌服飾也不遑多讓，銷售超過 10 億美元，而美國全國零售聯盟（National Retail Federation）也表示，5 天的節慶活動，共創下 1 億 9670 萬人採購，顯示顧客並未受到通膨影響購買慾，毫不手軟。
2022 年因為疫情趨緩，台灣的實體零售業迎來復甦燈號，前三季營業規模成長 22.19%，而第四季又有周年慶加持，預估全年規模將突破新台幣 3800 億元，但電商在今年前三季的產業成長率上，卻大幅縮減至 7.54%，也是 2017 年之後的新低成長紀錄，也讓疫情期間受惠於消費習慣轉變的電商業者，如何留存顧客並再接再厲持續擴張，也是之後需要努力的地方。
先前資策會產業情報研究所（MIC）曾發布雙 11 的購物調查，顯示常參加電商購物節的消費者逼近 7 成，而且有計劃性購物的比例也遠高於衝動型購物者，對消費者來說，大多數的「抱怨」多半是到貨時間不確定、優惠太難用、客服回復速度慢及庫存不足之外，還有「商品優惠不如預期」的聲浪，對已經自認「打到骨折」的電商來說，其實每一次配合的節慶結束後，有許多事非做不可：
一、客戶資訊的收集分析
大型電商平台可能無法提供較全面的資料，但品牌官網及實體店面則可以把握手邊的資料，做到「知己知彼、百戰百勝」— 這次的檔期，有多少消費者是新客？買一次或以上的顧客又各佔多少比例？客戶的年齡層分布範圍？另外客戶來源也很重要，FB 粉絲團、IG、部落客、或網紅（KOL）直播活動，「吸客能力」經過分析後，也可以知道未來下廣告的方向。另外客戶在節慶預購期就購買，亦或撐到當日才購買，也可以判斷客戶對於商品的需求程度。
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二、出貨及庫存商品清點
賣最好的商品組合前幾名、客戶對於哪一種促銷手段（免運、折價券、限時商品優惠、贈送購物金等）最「有 fu」，清點完庫存後，也可以思考未來進貨、新品推廣及存貨出清的方式。精細一點的品牌，甚至可以考慮抓一下「多久收到商品」的資料做為備註，下次辦活動時可以讓物流更彈性，提高客戶滿意度。
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
三、思考下一波活動的方向
（一）會員分眾
針對購買次數、金額多寡的不同，將會員分成不同的級距，制定不一樣的回饋模式。在寄送購物金、免運優惠的通知給會員時，儘量避免公式化的字句，做一些更貼心的舉動（例如告知購買商品的使用方式、保存方法或適合用的時機），最重要的地方，在於讓消費者產生「哇！你真的有在乎我」的心態，之後對品牌就容易有歸屬感。無論如何，都要設法讓一次客變成回頭客，是品牌最重要的功課之一，他們能帶來更高的銷售金額、更願意介紹新客戶、更願意互動、更有忠誠度，是最重要的資產。
除了官網之外，另外搭配 LINE / 簡訊等溝通管道，也有機會獲得不錯的投資報酬率；不過需要注意的是，針對老顧客的部分，新品體驗包的魅力可能會勝過折扣，因為他早就「懂買」，對品牌有一定信任度的消費者，很適合提供嚐鮮的機會，若是沒有新品時，則可以考慮提供明星商品的組合包。
（二）折扣力道的拿捏
累積參與一定次數的檔期經驗後，就可以調整各檔期的折扣差距。根據資策會的調查，因為疫情改變了大眾的消費習慣，許多實體消費被轉移到線上，再加上電商幾乎「月月過節」的型態，計劃性購物的比例自然提升，8 成以上的消費者一年參與的電商購物節少於 3 個，而購買度最高的依序為「雙 11（81.5%）」、「99（37.5%）」、「雙 12（36.1%）」及「618（21.9%）」，若是已經參與雙 11 的品牌，雙 12 要如何別出心裁，也考驗著行銷功力。
其實，若長期頻繁大幅度的折扣，可能會讓消費者對品牌售價產生「它其實不值錢」的印象，不到認定最低的價格不出手，甚至對品質產生懷疑，這樣就得不償失了。參加每個月的電商購物節，基本上可以保持品牌曝光，但如何折扣，還是要回歸「大數據」分析。
透過客戶的購買資訊及庫存管理，品牌也可以預估下次應該提供折扣的時間，例如衣物換季時舊品折扣、美妝保養品 / 保健食品即將過期品的出清，無論是任選（三件 699、2 件 85 折）、零碼專區，或是多入組，也是品牌可以調整商品時做的活動。
（三）搞限定活動
「本檔期才有」、「限量折扣優惠」，或「VVIP 限定」，都是消費者會在乎的字眼，然後就覺得「不買對不起自己」，由品牌創造「稀缺性」，或是故意在網頁上顯示「還剩 X 個」，都會讓消費者走過路過不願錯過，開始想搶購！
品牌為一年要參與的購物節做好日程規畫後，下一步就是制定內容，再搭配新品上市 / 存貨出清，如何讓消費者買單、刺激購物慾才是大智慧。在安排活動上，也有幾個小撇步：
- 限定時間：時間過長，就會讓消費者比較沒有急迫感，要辦「限時」的活動才能讓客戶買的毫不猶豫。
- 準時換檔：嚴守時間，才不會讓客戶空等或覺得自己要買的商品好像是庫存太多，「好像一直掛在上面」。
- 抓好節奏：例如每月固定的「會員日」，提供滿千送百或是特定的折扣優惠。
購物節結束後，下一次的「戰爭」才正要開始，而機會是給準備好的人，只有愈努力掌握顧客資訊、庫存做好管理，以及準備好對的促銷及廣告方式的品牌，才有勝出的空間，在行銷路上，永遠都需要不斷精進，才能讓業績穩定上升。
【作者介紹】
我是林克威，我是一個創業者、作家，我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式，每週主持 Podcast 節目，「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。讓讀者輕易了解電商新思維，希望大家會喜歡，也歡迎給我意見。
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｜本文由作者林克威授權刊登，原文標題為《「節」後餘生，電商節慶後品牌應該做什麼》｜
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