每當遇到促銷活動檔期,或是新品上市發售時,品牌店家時常會在首頁放置輪播的 Banner 圖片來做宣傳,而這些圖片該如何吸引消費者點擊呢?用什麼樣的配色最吸睛呢?是否放上 KOL 當封面宣傳效果更好?而圖庫裡的素材都用過一輪了,但這些問題都還是困擾著品牌的行銷人員及設計師,究竟該如何做出高點擊率的商品 Banner 呢?

根據阿里媽媽(Alimama)於 2019 年 618 電商節發佈的《美妝行業淘寶首焦創意洞察》中,他們分析了近 2200 張美妝領域的淘寶首圖點擊,並歸納出六點 Banner 創意設計要素,而同樣在 2019 年雙 11 購物節,阿里媽媽再次發布《2019 天貓雙 11 創意洞察報告——女裝、運動、電器、家居行業淘寶首焦創意分析》(以下簡稱「報告」),將分析領域更擴大,試圖找到最吸引消費者的設計創意,一起來看看他們究竟如何用「統計」來創造「創意」,得出高點擊的 Banner 吧!

首圖 Banner 構成創意 6 大要素

此次報告聚焦在歷年購物節,首圖點擊較高的四大行業品牌店家,其中包含了女裝(1083 個對比組)、運動(1091 個對比組)、電器(1053 個對比組)和居家(1066 個對比組),以兩兩一組比對出較多點擊的首圖 Banner,最後歸納出 6 大設計要素,在此提供報告中四大行業設計要素給店家參考(產業不同一定會有些許落差,僅供參考):

Banner 六大設計要素
圖一、Banner 六大設計要素(圖截自報告)

女裝行業商品首圖設計

女裝行業的首圖 Banner 主要著重在「調性」、「色調」、「產品/人像」、「產品數量(含在產品/人像中)」四種要素,以下供參考:

  • 調性

在調性方面,女裝品牌較適合簡約的背景來凸顯商品質感,單色背景比照片背景點擊高出 7.1 %,而照片背景又比多色塊背景點擊高出 20.4 %。

Tips:單色背景 > 照片背景 > 多色塊背景

女裝產業 Banner 調性比較
圖二、女裝產業 Banner 調性比較(圖截自報告)
  • 色調

女裝品牌主色調的選擇較傾向柔和色調,粉色系的效果比非粉色系的點擊提升 45.2 %,而暖色系的效果反而會減少圖片的點擊。

Tips:白、粉色色系(柔和)> 紅、黃色系(強烈)

女裝產業 Banner 色調比較
圖三、女裝產業 Banner 色調比較(圖截自報告)
  • 產品/人像

女裝品牌在產品及人像上的使用,會以只含產品的圖片比含有人像的圖片點擊成效更佳(高出 28.8 %),而有人像模特兒穿戴商品的圖片,以 2 個人像效果最好。

Tips:只含產品 > 產品 & 人像([2 人] >[1 人] > [3 人以上])

女裝產業 Banner 產品/人像比較
圖四、女裝產業 Banner 產品/人像比較(圖截自報告)

運動行業商品首圖設計

在運動品牌高點擊表現的商品圖中,以「調性」、「顏色」、「Logo/標示」、「產品/人像」、「產品數量(含在產品/人像中)」五個要素為設計主軸,以下供參考:

  • 調性

運動類型商品同樣與女裝類別相同,以單色背景效果最好,可見穿戴型商品會需要較少的背景干擾,以利凸顯商品的細節、品質等。

Tips:單色背景 > 照片背景 > 多色塊背景

運動產業 Banner 調性比較
圖五、運動產業 Banner 調性比較(圖截自報告)
  • 色調

運動用品較適合灰色色調,而高飽和度的色調則有降低點擊的效果。

Tips:灰色色系(低色彩飽和度)> 橘、紅、藍色系(高色彩飽和度)

運動產業 Banner 色調比較
圖六、運動產業 Banner 色調比較(圖截自報告)
  • Logo/標示

運動用品以品牌 Logo 和購物節活動的標語等放置在圖片中,不管是單獨放置 Logo、標示或是兩者一起放置,都對點擊有提升的效果。

Tips:放置品牌 Logo 或是促銷檔期標示都有提升點擊的效果

運動產業 Banner Logo/標示比較
圖七、運動產業 Banner Logo/標示比較(圖截自報告)
  • 產品/人像

在產品/人像部分,單純展示商品的形式比商品加人像的形式有較高的點擊效果(高出 31.4 %),若品牌有請代言人,且需要放置代言人在商品圖時,則以單人呈現效果最好。

Tips:單一商品 > 商品 & 人像(一人最佳)

運動產業 Banner 產品/人像比較
圖八、運動產業 Banner 產品/人像比較(圖截自報告)

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電器行業商品首圖設計

電器商品的 Banner 圖主要設計要素為「色調」、「產品/人像」、「內容展示」、「產品數量(含在產品/人像中)」四種為主,以下供參考:

  • 色調

電器類型產品整體色調以棕色色系點擊表現效果最佳(比其他色系高出 52.7 %點擊率),黃色色系反而會讓點擊下降 43.6 %,而較具科技感的黑色色系點擊表現也欠佳。

Tips:棕色色系 > 黃、紅、藍、粉、黑系

電器產業 Banner 色調比較
圖九、電器產業 Banner 色調比較(圖截自報告)
  • 產品/人像

在產品人想方面,只有產品的 Banner 明顯優於有人像的 Banner,而單有產品的又以 3 個以上的商品數量為點擊表現最好的呈現。

Tips:單一商品([3個以上] > [其他數量])> 商品 & 人像 or 只有人像

電器產業 Banner 產品/人像比較
圖十、電器產業 Banner 產品/人像比較(圖截自報告)
  • 內容展示

由於多數電器用品單價較高,消費者對於此類型商品會特別在意「價錢」,在內容上可以呈現價格優惠或限時限量的訊息,能夠增加圖片的點擊,而已經有促銷優惠時,以限時限量的訊息比價格優惠的訊息有更高的點擊效果(效果提升高達 86.1 %)。

Tips:促銷訊息([限時限購 & 價格優惠] = [限時限購] > [價格優惠]) > 無促銷訊息

電器產業 Banner 內容展示比較
圖十一、電器產業 Banner 內容展示比較(圖截自報告)

居家行業商品首圖設計

居家類型的商品圖多以「色調」、「產品/人像」、「產品數量(含在產品/人像中)」、「Logo/標示」四種要素為主,以下供參考:

  • 色調

在色調方面,整體以淺色系的色調圖片點擊效果最佳(尤其是白色),其他顏色則以粉、紫色系效果較差(點擊下降 42.5 %),可見飽和度較高的色彩有時候會降低商品呈現。

Tips:白色色系  > 色彩飽和度較高色系(紫色欠佳)

居家產業 Banner 色調比較
圖十二、居家產業 Banner 色調比較(圖截自報告)
  • 產品/人像

在產品及人像的部分,居家商品圖多半都較少有人像的出現,可想而知有人像的效果一定比單純商品來得差,而若品牌有代言人的前提下,單純只有代言人的 Banner 比代言人加上產品的 Banner 效果還要來得好(高出 24.5 %);以單純只有商品部分的 Banner,商品數量三個以上的點擊效果最高,建議可挑選不同類別的居家產品做成組圖,營造一個「居家環境」的感覺,會有比較吸睛的效果。

Tips:組合商品([3個以上] > [2個商品])> 只有人像 > 商品 & 人像 

居家產業 Banner 產品/人像比較
圖十三、居家產業 Banner 產品/人像比較(圖截自報告)
  • Logo / 標示

在居家商品當中,有品牌 Logo 或是活動標示的商品圖成效比沒有任何 Logo/標示的圖片還要來得好(點擊率高出 10.4 %),其中品牌 Logo 又比活動標示點擊高出 13.8 %,可見對於居家商品,消費者傾向以品牌為選擇依據。

Tips:放置品牌 Logo 或是促銷檔期標示([Logo] > [活動標示]) > 沒有放置品牌 Logo 或是促銷檔期標示

居家產業 Banner Logo/標示比較
圖十四、居家產業 Banner Logo/標示比較(圖截自報告)

總結

看完以上四大類別的統計結果,編輯在此整理此報告的結果:

女裝產業運動產業電器產業居家產業
調性單色背景單色背景
色調粉色、白色系灰色系棕色系白色系
產品/人像僅有商品最佳僅有商品最佳僅有商品最佳僅有商品最佳
產品數量1 個1 個3 個以上3 個以上
若要放置人像2 人加商品1 人加商品1 人不加商品1 人不加商品
Logo/標示Logo/活動標示Logo
內容展示限時限量最佳 –
表一、四大產業首圖 Banner 設計要素整理
  • 衣著用品(女裝、運動)在調性上,消費者較容易被單色背景所吸引,主要為單色背景可以凸顯出商品的品質及質感,符合現在消費者對於購買衣著用品的需求(在意商品材質、舒適度等)。
  • 人像應用在商品圖的點擊成效皆比僅有商品呈現的差,可以推測消費者現在更在意的商品的細節,而代言人等則變為他們對於品牌參考的依據之一
  • 從衣著用品(女裝、運動)及居家生活用品(電器、居家)可以發現,衣著用品主要以單一商品呈現,可以清楚表現出產品細節,而居家生活用品則是以數量較多的視覺堆疊來營造出多量促銷的氛圍。
  • 四大產業在人像上皆以 1-2 位為主,過多則會讓消費者的注意力從商品轉移到人像上。
  • 在商品 Banner 圖上是否置入 Logo 或是活動標示這部分,以運動產業為主,消費者會因為置入 Logo 及促銷標示而被吸引;在居家產業中,消費者更會考量商品的品牌(由於品牌店家多為自有品牌的電商網站,在 Logo 上則不需要特意放置),而如果是選物店類型的店家則可以考慮放置品牌 Logo。
  • 在內容展示部分,消費者對於電器這一類別的高單價商品,優惠是吸引他們購買的原因之一,而限量限時的促購力道又比單純優惠還要來得多,所以品牌店家若是屬於電器產業類別的品牌時,可以在活動檔期規劃一個限時限量的優惠搶購價,讓消費者掏出荷包來。

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