走進尊絕科技感滿滿的實體門市、追蹤粉專上無厘頭的影片,打開《未來實驗室》官網瀏覽商品,發現從空氣清淨機、人體工學躺椅到背包都有賣,這一切背後的決策邏輯是什麼?又如何能異軍突起,在 2020 年第三季疫情期間跨境出海香港與東南亞,2021 即在兩個市場突破千萬營業額,並在品牌官網之外,拓展至在地主流銷售通路。

別人做生意墨守成規,《未來實驗室》卻骨帶叛逆地奉行「莫守成規」,理想不設限制,行事但求根據,靠著數據魂親手實驗出品牌的未來。SHOPLINE 團隊獨家專訪《未來實驗室》營運長薛安辰,分享如何透過數據化測試,實踐拓展海外市場的品牌藍圖。

《未來實驗室》營運長薛安辰(圖片由未來實驗室提供
圖一、《未來實驗室》營運長薛安辰(圖片由未來實驗室提供)
《未來實驗室》團隊(圖片由未來實驗室提供)
圖二、《未來實驗室》團隊(圖片由未來實驗室提供)

數據做為底氣的出海契機

將「對於未來科技與生活的想像」帶到大眾眼前,一直是《未來實驗室》的品牌核心,公司從成立就放眼全球市場,然而,《未來實驗室》對海外的佈局絕非來自想像,而是透過一場又一場的數據分析戰,打造出品牌的未來。

「數位化測試多點市場,抓緊契機再勇於放大」是《未來實驗室》的跨境準則。薛安辰指出,2020 第三季開始,團隊鎖定泰國、印尼、越南、港澳、韓國等國家,小規模建立品牌官網用以進行廣告測試,分析 ROAS、ROI、穩定產品數等數據,結果顯示品牌適合優先跨境港澳和泰國。

《未來實驗室》透過各種廣告形式測試泰國市場反應(圖片由未來實驗室提供)
圖三、《未來實驗室》透過各種廣告形式測試泰國市場反應(圖片由未來實驗室提供)

跨境初期錨定港澳與泰國:電商環境成熟、品牌資源可及

在擁有數據作為判斷基礎後,《未來實驗室》進一步考量的原因為「電商環境是否成熟」、「品牌現有資源與能力是否可及」。港澳與泰國電商發展多年,消費者對官網信賴感高,對比越南、印尼廣告費單價雖低,但許多消費者不習慣官網結單,反而傾向在社群私訊下單,較難透過《未來實驗室》強項「廣告數據測試」長期優化跨境運營。

另外,因為《未來實驗室》產品包含大材積商品,運費佔銷售成本比例高,末端物流影響權重高,而電器類等產品也需配合當地檢驗法規。泰國、港澳對比越南、印尼,全國運費級距較為一致,法規也較為透明完善。

於此延伸,因《未來實驗室》處於快速試錯驗證期,傾向在尚未於海外各地設立子公司前,找尋成效與時效的平衡點,此時對於金流的影響最大。在香港地區,選擇直接串接 SHOPLINE 的跨境金流服務;在東南亞地區,由於消費者習慣隨著金流商限期優惠,快速轉換付款方式,但沒有公司戶就無法開設多種付款選項,所幸泰國當地有遇到信任的廠商協助串接所有金流,相較於其他國家更有跨境助力。集結上述考量,港澳與泰國成為《未來實驗室》的跨境首選市場。

深掘數位廣告,找出在地明星商品與行銷洞察

鎖定市場後,薛安辰與團隊也透過數據化實驗,探求各地消費者不同的產品偏好。《未來實驗室》將台灣市場表現良好的廣吿素材,投放到香港與泰國,發現香港消費者最愛牙刷、吹風機,泰國消費者則獨愛髮梳,與台灣明星商品空氣清淨機、椅子截然不同,使得行銷團隊更有根據地進行主打商品的資源配置。

「我們從單純的廣告素材延伸,將『網紅』的維度加進跨境實驗中,也得出不同的洞察。」薛安辰指出,團隊將台灣的產品銷售主張,轉請泰國新生代當紅演員電影『模犯生』的男主角 Nonkul來詮釋,在泰國的廣告投放成效立刻成長兩倍;反之,在香港市場透過網紅轉譯的最大發現則在於「素材生命週期」,即以往台灣可以跑 1 至 2 個月的素材,在香港只能使用 2 至 3 週就需更換。

泰國新生代當紅演員「模犯生」男主角 Nonkul 用自己的角度詮釋分享《未來實驗室》的髮梳商品(圖片由未來實驗室提供)
圖四、泰國新生代當紅演員「模犯生」男主角 Nonkul 用自己的角度詮釋分享《未來實驗室》的髮梳商品(圖片由未來實驗室提供)
《未來實驗室》積極進行內容在地化,累積泰國網紅合作素材(圖片由未來實驗室提供)
圖五、《未來實驗室》積極進行內容在地化,累積泰國網紅合作素材(圖片由未來實驗室提供)

結構化測試方法,持續精進跨境運營

薛安辰進一步分享,在評估跨境初期市場的成效,是以「明星商品數」取代「營收」作為北極星指標(North Star Metric)。團隊會將每個市場的產品按照 S、A、B、C 四個等級做區分,S 為明星商品、A 為已經規模化推展的商品、B 與 C 則為不同測試階段、還不夠穩的商品。

團隊利用「魚骨圖概念」(Cause & Effect Diagram)層層推展實驗,每一週都在現狀與目標之間,藉由多輪測試找出各商品表現好與不好的根本原因(Root Cause),再對症下藥,建立出每一個市場獨有的 S 級商品集,系統性優化跨境業績。

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勇於迎戰疫情的品牌彈性

「數據藴育底氣,底氣造就彈性」,讓《未來實驗室》在全球疫情最嚴重的 2020 年,仍勇於跨境出海,並拓展經銷通路。即便疫情迫使商品出海難度倍增,但薛安辰更傾向將 2020 年看作世界重新洗牌、消費者更願意嘗試新品牌的機會點。

疫情影響廣告測試基準、考驗品牌物流力

實驗需要假設與比較基準,這波疫情讓《未來實驗室》在海外廣告測試的數據失準,更加升實際運營難度。「物流時間與費用大幅上升,加上跨境的時間差,使得競品之間的起跑點更不對等。」薛安辰表示。

薛安辰進一步指出,疫情前搶進海外倉的品牌,不用背負疫情期間飛漲的物流成本,在當地的市場訂價可以設得比較低,反觀《未來實驗室》在疫情期間將貨品運送至當地的成本,幾乎等於競品的訂價,就算廣告投放、檔期行銷再強,都失去意義。

物流力對於《未來實驗室》跨境之路至關重要(圖片由未來實驗室提供)
圖六、物流力對於《未來實驗室》跨境之路至關重要(圖片由未來實驗室提供)

參與實體快閃店專案、大膽放眼全球募資

為此,團隊把注意力轉向更深層的市場研究,用不同方式測試市場獨特性。舉例而言,已知香港較其他國家,擁有更多熱愛逛街、享受實體消費的消費者,在 2020 年 9 月,《未來實驗室》參加 SHOPLINE 舉辦的「POWERED BY SHOPLINE」香港中環快閃店,測試他們對市場的兩大疑問:一是「快閃店(線下)是否會與線上網店業績互相殘殺衝突?」二是「電商銷售排名,是否等同於線下通路銷售排名?」。

《未來實驗室》參與 SHOPLINE 香港快閃店專案,進駐香港中環。(圖片由未來實驗室提供)
圖七、《未來實驗室》參與 SHOPLINE 香港快閃店專案,進駐香港中環。(圖片由未來實驗室提供)

這些問題並非單一次快閃店就能解答,但《未來實驗室》錨定測試方向,為自己創造出新的比較基準,也更有把握立足香港市場。隨後,《未來實驗室》將快閃店測試出的明星商品,推進上架到當地大型實體通路莎莎 Sasa、City Super 旗下生活風格通路 LOG-ON, 準備正式迎戰疫後消費新世界。

本著實驗家精神出發,薛安辰表示,「明年(2022)起,我們更打算作品牌自營的『全球募資』,把產品設計的話語權回歸消費者,由各地消費者告訴我們,他們真正想要的產品是什麼!」。此舉將降低產品設計與跨境行銷的假設與試錯成本,並解決運營面問題,避免耗費跨境運輸與海外倉儲成本、貨運出去卻賣不好的風險。

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謹記核心理念、全球願景不設限

《未來實驗室》成立於 2016 年,運用反覆數據檢證落實到產品開發、廣告投放與通路拓展,至今每年營業額皆以倍數在成長,預估 2021 年營業額將達 10 億。明星產品包含 N7 系列空氣清淨機、7D人體工學躺椅等,皆於台灣同類型產品取得銷售量市佔第一的成績。

透過小規模、高頻率的嘗試,不斷累積經驗,海外已有港澳、泰國市場進入市場成長期,但團隊認為還有許多可優化方向,也期待開拓更多新市場,同步放大全球募資,不只銷售產品到當地,更將《未來實驗室》的理念遞向全球。

跨境決勝點:AIoT 物聯網

提及下一階段跨境願景,薛安辰指出,品牌希望將產品的點、市場的線,收攏起來全面佈局,發展「AIoT 物聯網產品」,做為競爭全球市場的品牌核心。

這份願景因果相依,要有足夠的市場規模與基底,才能撐起物聯網產品高額的開發成本,而薛安辰也相信軟硬整合的物聯網產品,將成為與其他國際品牌的競爭優勢。《未來實驗室》的下一個戰場,將從香港、東南亞拉到北美,從物聯網產品的制高點市場出發,正式決勝未來。

結語

《未來實驗室》的官網寫著「為了創造更好的未來而不斷實驗」。他們走在所有人的最前面,擁有著不放棄也不退縮的精神,品牌成立時如此,品牌跨境時更是如此,《未來實驗室》把網狀的思考,用樹狀的結構,呈現在他們線性開展的跨境旅程中,激發出綿延不絕的未來篇章。

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