電商網站有促銷時,總會出現層出不窮的創意文案,而各位品牌店家是否也有被這些廣告文案打中的經驗呢?其實有很多文案技巧都是透過了解消費者心理所撰寫的,簡單來說就是「文案中痛點,銷售有熱點」,幫消費者在心中營造是否下單的小劇場。

消費者心理大師 Adam Ferrier 曾提到:「我們不是靠思考所蒐集到的資訊做出決策,我們是靠感受所蒐集到的資訊做出決策。」,消費者在購物時,多數都是憑感受來下單,如諾貝爾經濟學獎得主 Daniel Kaheman 的《快思慢想》一書中提到,人大多時候是透過系統一這樣的直覺式思考來解決很多事情,而當有較為重要的事情發生時,較為理性的系統二才會更深度的參與。

所以,消費者在一般購物時,看到文案的「感受」可能會觸發他們系統一的直覺式下單,而編輯也因此整理了 4 種透過消費者心理來寫電商創意文案的技巧,一起透過文案影響消費者的感受吧!

01 創意文案技巧一、價格定錨+成就感

相信很多店家都聽過價格定錨效應,簡而言之,就是消費者會依照心中對商品的「價值感」來評估同一類商品價格的基準,所以當消費者無法判斷該商品價格高低時,他們會以「心中」同一類商品價格作為衡量標準。

而品牌店家該如何透過價格在消費者心中下錨呢?而當你的品牌定價已深植消費者心中時,或是你的商品價格不適合做促銷折扣時,如何透過文案來刺激購買呢?

這裡可以搭配《懂顧客心思的文案最好賣》作者 Drew Whitman 提及的消費心理學,其中人類的 8 大本能之一:「成就感」。人類是社會性的動物,會尋求他人的肯定及認可,只要挑起他們購買商品後能獲得的「成就感」,搭配價格定錨來產製文案,就有機會讓他們下單。

不知道各位店家否看過類似的文案:

「當你穿著 50000 元的西裝,卻只戴 1500 元的手錶?現在 XX 手錶萬元有找!」

不管你有沒有高檔西裝,這段文案都有可能讓你產生一個想法,就是當你買了這款手錶,就會產生某種成就感;而此方式不光是高價商品才能激起成就感的效果,若你是平價商品也有辦法,舉裡來說,常看到服飾品牌有以下文案:

「千元有找也很穿出名牌的高質感!」

同樣是利用消費者心中對於高質感商品的價格定錨,當有更便宜的價格出現時,消費者會審視該商品的質感如何,一般情況平價商品不會比名牌有更高的質感,但此時消費者心中可能就會出現「好像質感還不錯,但價格少名牌好幾倍」的想法,下單後也會覺得自己可以比他人花少錢買到好東西所產生「成就感」。

編輯整理以上的文案技巧,若要用在電商網站的 Banner 文案撰寫、或是主打商品的 Slogan,都可以嘗試看看:

  1. 找到與你商品性質相關,且多數消費者心中已有價格錨定的商品
  2. 用自己的品牌特色與該商品做比較
  3. 要讓消費者覺得買了能獲得某種「成就感」

價格定錨與成就感應用技巧

圖一、價格定錨與成就感應用技巧

以 SHOPLINE 店家團圓堅果為例,首先,消費者對於堅果的價格有一定的認知(過年時常購買大品牌堅果當零食),所以可以選擇市售堅果當比較對象,第二,團圓堅果的含水率高達 7 % 是市售堅果的 5 倍為其品牌特色之一,最後,堅果因為烘焙方式等使得堅果品質好且營養,綜合以上,可以產生類似以下的電商文案:

「比市售堅果高 5 倍的含水率,但價格不用 5 倍,買一份對自己的健康!」

「不用 5 倍的價格,也能買到營養價值 5 倍的好品質堅果!」

強調商品特色,又有價格比較基準,並且讓消費者購買後覺得「能花差不多的價格,買到更健康堅果」的成就感。

02 創意文案技巧二、價格重塑+舒適感

「價格重塑」說穿了就像是「把價錢換句話說」,並不是「重新定價」,它可以依照商品性質做不同方式的價格重塑,如食品類可用重量拆分,服飾類可用件數拆分,常見的文案如下:

「 xxx 元能買到 500 克他牌奶粉,卻能買到 1 公升的優質鮮奶」

「單件服飾 390元起,1000 元可任選三件」

透過不同的重塑,搭配人類 8 大本能的「舒適感」,讓消費者覺得花了這筆錢能額外帶來生活的舒適便利。

編輯統整了價格重塑的文案技巧:

  1. 依據商品性質選擇拆分的方式
  2. 找一個價錢等同於「拆分後的價格」的比較物
  3. 說明商品能為消費者生活帶來什麼好處

價格重塑與舒適感應用技巧

圖二、價格重塑與舒適感應用技巧

舉例來說,當今天你販賣的是一件 1500 元的健身裝備,可以在金錢上做拆分後,找到與「健身」叫反面的比較物,如「喝含糖飲料」、「吃零食」等,並且說明與這些比較物相比,你的商品能給消費者「更好的體態」,而得出的文案如下:

「每天省下一杯珍奶的錢,一個月讓你擁有人魚線」

不僅鼓勵消費者買健身裝備來健身,也因為消費者減少含糖飲料攝取而可能加速健身效果,讓他們感受到生活變得更「舒適」了,因而考慮下單購買商品。

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繼續看有哪些文案技巧

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03 創意文案技巧三、從眾效應+歸屬感

從眾效應又稱為「羊群效應」,指人們會受到多數人的共同思想產生行動改變,而當越來越多人購買一件商品時,人們會對此商品的喜愛也會增加,同時在購買商品時產生人類 8 大本能之一的「歸屬感」,以獲取社會的認同。

而針對此部分你一定有看過類似的廣告文案:

「每 3 個人當中,就有 2 人使用我們品牌的商品」

「全球牙醫推薦 xx 潔」

以上文案都是為了激起消費者的從眾性,而這類型文案要有威力,前提是其品牌要有一定知名度,若是剛投入市場的品牌,消費者可能不認識品牌,就說品牌是很多人推薦的,反而會造成消費者的疑惑及懷疑。

編輯整理從眾效應的文案技巧:

  1. 品牌必須在該產業需有一定的知名度
  2. 找出商品的市場定位,並擬定一個能提高價值的 Slogan
  3. 讓消費者覺得買了商品後,是符合社會認同的

從眾效應與歸屬感應用技巧

圖三、從眾效應與歸屬感應用技巧

如 SHOPLINE 店家美珍香肉乾,是非常有知名度的肉乾品牌,並以「送禮」作為市場定位,配上「肉乾第一名牌」的 Slogan,撰寫文案如:

「過年送禮,帶上鼠一鼠二的肉乾第一品牌」

「送禮我只送肉乾第一品牌,美珍香」

讓年節期間送禮時,消費者會覺得送美珍香是很能代表誠意的,也是備受消費者認同的肉乾品牌,就是利用此種文案撰寫手法。

美珍香過年期間廣告文案

圖四、美珍香過年期間廣告文案(取自美珍香 Facebook 粉絲團

04 創意文案技巧四、損失趨避+安全感

在說明損失趨勢之前,先用此實驗的經典問題問各位店家,「如果你是醫生,村裡有 600 人同時換了致命疾病,請問你會選擇哪一個療法?」

療法 A:能救活 200 人

療法 B:有 ⅓ 的機會救活所有人,有 ⅔ 的機會一個人都救不了

相信多數店家可能會選擇 A ,但其實A及 B 是一樣的,延伸剛剛問題,換成以下陳述:

療法 A:會死 400 人

療法 B:有 ⅓ 的機會救活所有人,有 ⅔ 的機會一個人都救不了

這個問題相信會有比較多人選擇 B,同樣問題不同陳述方式會影響人的決策,而損失趨避就好比是另一種的「重塑」手法,主要在說當面對「獲利陳述」時,人們傾向於規避風險,但面對「損失陳述」時,人們更傾向「冒險」,追求本能上的「安全感」

而生活中也有很多使用損失趨避的文案,如「最後 x 件享優惠,錯過可惜」、「最後優惠僅此一檔」,通常都是搭配促銷活動來使用,但也可以透過點出消費者痛點的方式來撰寫,如「有了 xxx,減少你不必要的損失」等。

在此編輯整理了損失趨避的文案技巧:

  1. 先將商品的主要特點找出來
  2. 描述消費者沒買商品時缺少的安全感,或是買了商品後產生的好處(獲利描述)
  3. 搭配限時優惠

損失趨避與安全感應用技巧

圖五、損失趨避與安全感應用技巧

這裡以冬季外套作為範例,首先,冬季外套主要的特點就是保暖防風,再來,當消費者在冬天缺少保暖外套時會感到寒冷,最後由於是季節性單品,所以折扣優惠是有時效性的,根據以上,可以得出文案如下:

「限時優惠只為了不讓你多冷一天,冬季外套全面 x 折。」

「這個冬天讓你不再發抖,冬季外套暖心價 xxx 元起,錯過只能等待下個冬天。」

總結

以上就是編輯整理的 4 種文案技巧,提供給品牌店家撰寫電商網站的銷售文案參考,而這裡也與店家們玩個答題小遊戲,看各位店家能不能正確答對!

請問「一天只要 100 元,輕鬆打造你的品牌電商購物官網!」,這段文案屬於哪種消費者心理文案撰寫技巧?

答案是「價格重塑」,你答對了嗎?身為電商賣家的你,也有寫過什麼創意的文案嗎?

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