日前在行銷圈掀起語言學習 App《 Duolingo 》「賜死」品牌吉祥物話題，它不是單純的鬧劇，而是一場品牌精心企劃的行銷策略，從他們在社群平台 X 上發布吉祥物 Duo 的「死訊」後，一瞬間就激起全球網友的熱議，讓品牌聲量大幅成長，之後再到吉祥物邀請用戶集氣復活的操作，一連串都證明了這場品牌 IP 行銷的深謀遠慮，藉由突破傳統行銷框架來讓品牌再次走入大眾視野。
有鑑於此，本文將探討《 Duolingo 》此次品牌 IP 行銷案例，看他們是如何善用角色 IP 行銷進行內容操作、社群互動與情緒連結，進而達到病毒式擴散的效果，另外也將從這些洞察中歸納出角色 IP 行銷的建議策略，幫助更多品牌在新媒體時代建立鮮明又具影響力的品牌形象。
品牌 IP「驚傳死訊」成話題，Duo 的消失如何掀起網路風暴？
當 《 Duolingo 》 在社群上發文表示 Duo 死亡後，網路一片譁然。而這隻形象鮮明的綠色貓頭鷹長年被戲稱為「情勒王」，因為只要你有下載過《 Duolingo 》都知道，它時常會以煽情語句、催促通知，時不時會來一句：「你最好別再漏掉今天的課程了！」、「你的對手今天學了 3 小時！」來提醒使用者回到 App 學習語言，甚至會透過 App 圖示逐漸老化來提醒你很久沒點開了。這也被網友戲稱「它比我媽還嘮叨」、「比朋友還關心我」，而這種帶有「個性」的角色設定，早已讓 Duo 超越一個普通吉祥物的定位，成為社群用戶心中的熟悉存在，也是品牌形象營造的做法。
所以當 Duo「死亡」的消息一發，全球網友的反應除了震驚外，更多的是一種「終於解脫」的幽默自嘲。有人留言說：「終於可以安心睡覺了」，也有人戲稱「我會想你，但我不會懷念你」。這種反差情緒被品牌巧妙掌握，不僅創造了話題，還引發大批用戶主動參與討論，同時也讓用戶想，難道《 Duolingo 》要重塑品牌形象嗎？
除此之外，因為打破思維的行銷操作，也讓《 Netflix 》與 Dua Lipa 等品牌及名人紛紛加入玩梗行列，形成跨界共演的效果。那《 Duolingo 》真的就打算放棄辛苦多年經營的形象，打掉重練嗎？
當然沒有！他們在宣布 Duo「死訊」沒過多久，就隨後推出一個全球性「復活任務」，只要用戶消耗課程點數就能拯救 Duo，而這波操作確實也成功次延續了互動熱度。因為用戶從一連串的操作感受到「震驚」、「有趣」到「好奇」，種種情緒元素都被品牌拿捏的很完整，先抓住用戶眼球，再讓用戶抱有期待，最後因好奇心而再次開啟 App 學習。而根據官方統計，這波操作短短三天內創造超過一億次觀看、超過 4,000 萬小時的互動時間，更讓品牌社群提及量激增 25,560%，而這樣的爆炸性擴散，正是角色 IP 行銷的魅力所在，最終 Duo 也成功復活，再次入侵到大眾的手機中來情勒。
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品牌 IP 行銷的三大核心策略
從《 Duolingo 》的案例中我們可以看到，現在品牌角色 IP 不再只是形象代言人或廣告主角，它可以是品牌與消費者之間最有溫度的連結點。若要成功經營品牌 IP，以下三個策略建議分享給你：
一、先花時間建立角色性格，再善用角色形象來企劃
Duo 的死亡之所以引發廣大關注，關鍵在於品牌已經花很多時間塑造出這個 IP 角色的形象，所以當有跳脫大眾預期的創意企劃出現時，便可放大它的吸睛度，讓人想持續關注、參與討論，另外一個很好的例子就是日本泡麵品牌《日清》的黃色小雞，也是透過本身鮮明的形象來做出反差的行為，成功幫品牌獲得大量聲量。
二、讓角色參與社群日常
很多吉祥物都只是流於 Logo 的形式，但 Duo 會頻繁在社群上與網友互動，這些設計都讓角色跳脫虛擬存在，變成可以互動、有情緒、能產生共鳴的「人格化品牌」。
三、具備網感與即時回應力
角色 IP 不只要有故事，還要懂社群語言與創意節奏，當用戶開始產生二創與梗圖時，品牌能否快速跟上、進一步放大，是讓話題發酵的關鍵，而 Duo 就會用迷因來惡搞，掀起討論話題，當然不是建議品牌一定只能透過迷因，而是要洞察自己的受眾對哪些話題感興趣，進而找到互動的切入點。
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品牌 IP 行銷的潛在風險及問題應對
雖然品牌 IP 行銷具有極高的共鳴潛力與病毒傳播效益，但若操作不當，也可能衝擊品牌正面形象。
首先是角色失控的風險。當品牌為了創造話題而頻繁改變角色設定、語氣或行為，容易造成使用者混淆甚至情感疏離。Duo 的「死亡」雖然成功，但若缺乏後續規劃，讓角色形象反覆無常，可能讓消費者對品牌產生不信任感。
其次是敏感議題踩線的風險。品牌在設計 IP 劇情時，若未妥善考量社會氛圍與文化背景，容易引發爭議。例如角色「黑化」、「地獄梗」等所謂容易「政治不正確」的設定，若過於戲謔，可能會觸碰特定族群的情緒界線，引起反感與負評。品牌必須清楚辨識受眾輪廓，理解內容界限，並設置「公關應變機制」，減少炎上事件帶來的影響。
最後是品牌過度依賴角色 IP 宣傳，讓品牌記憶點失衡的問題。若品牌溝通過度仰賴 IP 單一角色，當話題熱度退潮、角色老化，品牌本身的核心價值容易被稀釋。因此，品牌應同步強化本體故事、產品優勢與長期內容策略，讓角色成為輔助推力，而非唯一亮點。
品牌需要形象 IP 角色嗎？在新媒體時代建立「共感關係」
社群媒體的崛起，改變了消費者與品牌互動的方式。消費者不再只是被動接收訊息，而希望能參與對話、表達觀點。所以「品牌角色 IP」就如同一座橋樑，它能將品牌的抽象概念轉化為具象人物，讓使用者更容易投射情感、建立連結。
而成功的角色不只是有魅力，更是具備可解讀性與行為邏輯的存在。當消費者能夠「理解角色為什麼這麼做（背後就是品牌為什麼這麼做）」，他們便會進一步認同角色、甚至願意為角色及品牌發聲，而這樣的關係不只強化品牌印象，更會在長期中累積為品牌資產。
因此如果你的品牌也打算規劃出屬於自己的 IP，都相當建議可以善用這個角色，幫助品牌創造更多正面的聲量唷！
總結
在充滿訊息過載的時代，品牌要抓住消費者注意力，靠的已不是單向廣告宣傳，而是能否創造一個值得被記住的品牌印記。不管是一場讓人願意參與的故事，還是具有魅力的品牌 IP，都能凸顯品牌價值，在長期與顧客的互動中，成為情感的載體。
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