「這則廣告，讓我感受到鼓舞跟雀躍！」
不知道你是否也曾被廣告帶起情緒過呢？對於即將到來的第五消費時代，品牌是否做好準備與顧客從「心」溝通至關重要，而面對龐大的年輕 Z 世代消費族群，除了搞懂他們的心思外，更要掌握他們的情緒。因此，如何透過「情緒行銷」來實現品牌目標，將成為品牌在資訊混沌的大環境下，找到突破新風口的關鍵。
相信有看過動畫電影腦筋急轉彎（Inside Out）的人，都能清楚感受到情緒對於人們行為的影響，而每個情緒並沒有絕對的「好與壞」差別，並且都有其存在的必要，但情緒卻也十分複雜，有時想要搞懂自己的情緒都不是一件容易的事了，更何況想勾起消費者情緒來創造話題，對於品牌主來說更是一大課題。
有鑑於此，本文將一起來探討如何用「情緒行銷」來打造賣點，達成品牌想完成的目標。
「情緒」是什麼？
根據維基百科上的描述，情緒是由神經生理變化引起的精神狀態，與思想、感覺、行為反應有很大的關聯。
而早在 1872 年，Charles Darwin（查爾斯．爾文）的《人類和動物的表情》著作中，就有從「情緒」表現來進一步論證人類和動物心理有連續性的進化論觀點。爾後，在 20 世紀末，全球對於情緒的研究也逐漸增加，不論是從心理學、醫學、社會學、史學甚至是文學角度出發的研究有如恆河沙數，專家學者們試圖找到能完整定義情緒種類與數量的方法，而截至今日，似乎仍舊沒有一個可堪稱「情緒字典」的統一定論。
用「情緒輪」初步劃分情緒種類
既然無法用一套理論概括情緒，那我們可以從眾多理論當中挑選一個，作為本文探討「情緒行銷」的基礎，像是 1980 年由美國心理學家 Robert Plutchik（羅伯特．普盧奇克）提出的「情緒輪（Emotion Wheel）」便是被大眾所熟知的情緒認知工具。
「情緒輪」它是由 8 種核心情緒所組成的，且這些情緒可分為截然不同且相互對應的兩類，如下：
- 快樂（Joy）與悲傷（Sadness）
- 憤怒（Anger）與恐懼（Fear）
- 期待（Anticipation）與驚訝（Suprise）
- 信任（Trust）與厭惡（Disgust）
上述每個核心情緒能延伸出不同強度的情緒，構築出一個三環的花瓣結構環，核心情緒則落在第二環中。而最外層情緒相對溫和，最內圈情緒則愈發強烈，簡單來說，以「快樂（Joy）」為例，其最外圈為「寧靜（Serenity）」；最內圈則為「欣喜若狂（Ecstasy）」。
從上述情緒輪的圖中，還可以看到相鄰兩類的核心情緒所結合成的「混合情緒」，而這些混合情緒更為複雜，但卻也是我們日常生活中相當常見的，分別是：
- 樂觀（Optimisim）＝ 快樂（Joy）＋ 期待（Anticipation）
- 愛（Love）＝ 快樂（Joy）＋ 信任（Trust）
- 好勝（Agressiveness）＝ 期待（Anticipation）＋ 憤怒（Anger）
- 屈服（Submission）＝ 信任（Trust）＋ 恐懼（Fear）
- 鄙視（Contempt）＝ 憤怒（Anger）＋ 厭惡（Disgust）
- 悔恨（Remorse）＝ 厭惡（Disgust）＋ 悲傷（Sadness）
- 失望（Disappointment）＝ 悲傷（Sadness）＋ 驚訝（Suprise）
- 敬畏（Awe）＝ 驚訝（Suprise）＋ 恐懼（Fear）
而藉由上述的情緒劃分，如果想應用在行銷操作上，勢必要先創造「共感」，激起受眾情緒並讓他們產生行動。本文接著就會用上述情緒輪所提到的情緒，分享這些情緒可以怎麼應用在行銷操作上，讓我們看下去。
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什麼是「情緒行銷」？
「情緒行銷（Emotional Marketing）」，顧名思義就是透過激起消費者「情緒」來達成品牌「行銷目標」的方法。
說到情緒是否能改變消費者行為這件事，其實能找到相當多的文獻有提到：「情緒在消費決策中扮演著關鍵角色，遠超過理性的考量」。
如同《快思慢想》書中提到的「系統一」，當消費者被品牌廣告或行銷資訊觸及時，倘若他們的情感被廣告渲染時，便會直覺地產生行動，而非理性思考後再做出決定；此外，在《關鍵行銷》書中也有說道：「想要改變消費者的思想，就先改變他們的行動。」，便能潛移默化地影響他們的想法。
根據哈佛商業評論（2015.11）出版的雜誌，在「The New Science of Customer Emotions」專題中便有提到，滿足消費者「情感動機」的行銷策略對於建立顧客忠誠度和提升品牌競爭力相當重要，當顧客與品牌之間的情感連結強烈時，顧客價值會比平均來得高出 52%；市調公司 Nielsen（2016.01）的文章中也有針對 25 個快消品產業的 100 個品牌廣告進行研究，有情緒驅動的廣告能夠提高 23% 的顧客購買意圖。
另外 SEO 公司 Moz 在（2013.01）的文章中也提到，引發憤怒（Anger）情緒的內容有 38% 機會能產生病毒式傳播效果；引發敬畏（Awe）情緒的則有 34%；焦慮（Anxiety）情緒則有 24%，但相對悲傷（Sadness）情緒則較難引發傳散效果，同時驚訝（Suprising）情緒的內容亦有 16% 的機率創造病毒式傳播；另外 Moz 在（2013.05）針對病毒式內容傳播的文章中，也分析了 reddit 的 r/pics 中排名前 50 的靜態圖片所引發的情緒，統整出前十名「正面」與「負面」情緒，如下圖。
而上述種種結果都顯示出一個觀點：「我們生活中常見的情緒，都會是強化資訊傳播的因子」，所以統整與歸納後，這裡我們可以先總結出一條「情緒行銷」的公式：
激起大眾情緒 ＋ 滿足情感動機 ＝ 提高消費意圖 ＋ 建立長遠顧客關係
「情緒行銷」為品牌帶來的優點
所以「情緒行銷」能帶給品牌的三大優勢顯而易見，如下：
- 【提高商品銷售的機會】：藉由「動之以情」的做法來創造消費者共感，進而達到行銷目的。
- 【建立與顧客長久關係】：當你給予消費者高「情緒價值」後，消費者也會對品牌產生認同，有機會建立長久的互動關係。
- 【創造病毒式曝光效益】：富有「情緒渲染」的內容，通常都會激發觀眾想分享給周遭人的慾望，藉此創造如病毒般傳播的曝光。
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Z 世代為何常被品牌「情緒行銷」給勾住？
既然有了「情緒行銷」公式，那該如何運用呢？首先要先找到目標對象的「情感動機」！
由於 Z 世代近年早已逐漸成為最大宗的主流消費客群，因此本文以 Z 世代為例，抓住他們的喜好，勢必就能為品牌帶來顯著的收益成長。
而綜觀 Z 世代族群在意品牌的點，可以從《如何勾起 Z 世代興趣？品牌「新五感」策略助你抓住年輕族群！》一文中發現，受歡迎的「鬆弛感」、「精緻感」、「日常感」、「氛圍感」與「社交感」等新五感要素，似乎都與「心理及情緒」有關。既然如此，延伸新五感的論點，我們可以從中歸納出 Z 世代喜愛品牌的「情感動機」，大致上可收斂成三大類：
- 【悅己心態】：做的事情與決定都是為了讓自己感到愉悅，講究儀式感並強調生活品質。
- 【自我認同】：在生活與人際關係上找到能彰顯自我價值的處事原則，對於關注的議題格外重視。
- 【社群關係】：看重網路社群關注度，期望分享自我來滿足社交生活，同時也期待他人對自身的重視。
這些「情感動機」都能讓 Z 世代認為品牌能使他們生活過得更美好，而探究這些美好想像的背後，其實就是源自於「情緒」對人們的影響，因此「情緒共鳴」、「情緒價值」這些名詞在近年也才會成為品牌看重的行銷關鍵。
可以透過什麼主題的 「情緒賣點」打動 Z 世代的心呢？
在瞭解到 Z 世代喜愛品牌的「情感動機」後，便是要找到能觸發這些「情感動機」的情緒，我們可以將「情緒輪」中的情緒與「情感動機」作結合，打造出能勾住 Z 世代的「情緒賣點」，並套用在「情緒行銷」公式來作為品牌能操作的行銷方向。
「情緒賣點」＝ 「激起大眾情緒（情緒輪）」＋ 「滿足情感動機（三大動機）」
由於情緒百百種，根據編輯自身觀察與爬梳行銷社群討論後的結果，以下羅列出 6 個常見且 Z 世代會買單的「情緒賣點」，詳見如下：
一、反 Emo 的身心療癒態度 ＝「樂觀」＋「悅己心態」
還記得 2020 年曾掀起一股「佛系」與「厭世」的剛剛好就行的生活態度，大眾似乎對於生活的追求傾向平淡無奇。然而，隨著新冠疫情的過去，以及全球消費型態的轉變，「悅己經濟」的崛起也間接讓人們更加樂觀了起來，追求身心靈療癒的反 Emo 的「樂觀」態度隨之興起，主打拒絕焦慮逐漸成為 Z 世代的生活準則。
所以，品牌可以針對這個情緒賣點，將品牌商品 / 服務與之結合，強調「放鬆與療癒」。像是近期新加坡《 IKEA 》就將經典的 Frakta 購物袋的造型，改成內裏增加柔軟填充物的 RESTEN 包，由於新加坡是世界上最缺乏睡眠的國家之一，根據 YouGov 的統計有 54% 的新加坡人每晚睡眠時間不超過 6 小時，而這個創意不僅有噱頭，也能讓消費者買來後拿來當通勤時小憩片刻的枕頭，完美打中 Z 世代注重身心療癒與趣味的想法。
二、盲盒的未知驚喜商機＝「驚訝」＋「悅己心態」
盲盒在近年可說是風生水起的商業模式之一，從原本的玩具盒抽，到現在連服飾產業都能推出盲盒抽選限量衣服。
對於抽中自己想要的東西所伴隨的愉悅感，相信每個人都能體會，這就是盲盒的迷人之處，它不但能夠讓消費者感到「驚訝」，帶有一點機率性的抽獎方式，從古至今本都是深受人們喜愛的行銷玩法，因此品牌可以嘗試規劃一些以「盲盒機制」為出發的行銷活動，滿足消費者期望驚喜所帶來的情緒吧！
而近期以盲盒抽獎為概念，且成功掀起話題的行銷案例，莫過於是《藏壽司》的吉伊卡哇扭蛋活動了，之所以如此熱烈，除了本身吉伊卡哇 IP 的火熱程度外，也有一大部分的消費者喜愛抽獎的驚喜感，可能最終沒有抽到想要的角色吊飾，雖然網路上有人轉售，但仍舊願意多次前往消費，而最終也在大眾熱烈支持下，讓 IP 扭蛋商品供不應求，《藏壽司》也只好宣布提前結束活動。
三、玄學與新玄學的力量 ＝「期待」＋「社群關係」
「你的 MBTI 是什麼？」、「你有算過人類圖嗎？」、「某某塔羅老師算很準…」相信這些話語或多或少你都曾聽過。而命理、星座這類的玄學主題，與堪增「新玄學」的 MBTI 人格分析等，近年深受男女老少喜愛，而大家也多半會對結果產生「期待感」。
而對於 Z 世代族群的生活圈來說，這類話題都是大家茶餘飯後的閒話家常，像是「如何改運」、「怎麼減少精神內耗」等，同時也是增加聊天話題的機會。
當然，套用在行銷應用時，先不討論測試結果的可信度跟精確度不，而是會更聚焦在它的話題性。所以近年在各大展會宣傳活動中，不難看見一些引導報名的頁面，開始導入像是「心理測驗」、「人格分析」，甚至是「工作運勢解析」等互動遊戲，讓人們在測驗完後願意分享在自己的社群媒體中，一傳十十傳百地達到廣大的曝光效果。
舉例來說，2023 年台灣設計展在前期宣傳時，便在開展前夕推出了「圈內人集合」心理測驗，總共會有 16 種屬性結果，如「土圈」、「草系圈」、「岩石圈」等，而測驗結果也顯示了與自己相吸相剋的圈子，讓大家在測驗完後願意發佈到自己的 IG 上與朋友分享。而此遊戲最終也在海內外共有 1,535 萬使用者進站、累積了 2.7 億以上瀏覽量，也讓台灣設計展官網創下 675 萬瀏覽新高。（相關數據取自 2023 台灣設計展粉絲專頁）
四、強調色彩心理學 ＝「快樂」＋「社群關係」
相信各位都清楚，色彩能夠影響人們的情緒，有些色彩搭配甚至能刺激大腦分泌「多巴胺」，讓人感到「快樂」。而這也是以「多巴胺（Dopamine）」為名的穿搭風格在前幾年流行穿搭領域吹起一股 Y2K 風潮的原因。
而這些鮮豔色系的搭配除了讓人感到開心外，同時也可創造更多的社交效益，像是後續出現的美拉德風（Maillard）、格雷風（Grey）、薄荷曼波風（Peppermint Mambo）與丁達爾風（Tyndall）都是，只要搜尋相關關鍵字，都能找到無數的穿搭與生活分享內容。因此品牌在視覺設計上，不妨也能結合能讓人快樂的色彩，使人們在分享時不再局限於服飾搭配，而是整個生活風格。
《 New Balance 》的「Grey Days 2024」就是近期相當成功的案例，除了推出多雙「格雷系」配色的經典鞋款外，甚至跨界與《全家》超商聯名推出灰色系冰淇淋，透過介於黑、白兩個顏色之間的「灰」，代表著平衡與融合，也象徵著時代的新紀元，承襲這個概念，將灰色元素添加在冰淇淋中，打造視覺上的驚艷感的同時，也會讓人想買一支冰淇淋拍照打卡分享，享受冰淇淋所帶來的幸福感。
五、強調健康的新風潮 ＝「恐懼」＋「自我認同」
Z 世代雖然年輕，但卻格外注重身體，可能是因為新冠疫情其間所帶來的「恐懼感」，健康飲食與居家健身逐漸成為他們生活的一部分，甚至是保健食品的購買年齡層也逐年下降。此外，健康生活伴隨而來的莫過於是良好的體態，讓人感受到更多的自信與對自我的認同。
因此，品牌可以針對「健康話題」去做內容重新包裝，或是在既有強調健康的商品本質上，增添更多新的元素。像是市面上各種添加機能性成分的零食，如訴求降血壓的糖果、舒緩壓力的巧克力等都如雨後春筍般的出現。
以台灣品牌為例，《義美生醫》就有推出無添加香料的機能「GABA 榛果巧克球」，原料除了使用 56% 的黑巧克力外，也添加了日本人氣機能成分麩胺酸發酵物「GABA」，讓喜愛吃零食的人能消除過去這類高糖食品等甜蜜負擔帶來的恐懼，取而代之的是有更為健康的新選擇。
六、鼓勵實踐社會參與 ＝「愛」＋「自我認同」
Z 世代族群的一大特質，就是更願意表達自己的看法與觀點，對於社會公益、政治、環保等議題多半也都有自身獨到的見解。而最容易產生共鳴的議題，多半都是與「愛」有關的內容，「愛」不僅能讓人感受的溫暖、同理之外，也能讓人對事物產生信任，進而形成認同感與歸屬感。
而品牌如果以「愛」為主題出發，以故事性的描述與詮釋來傳達品牌理念，便有很高的機會創造病毒式的傳播，而當越來越多人接觸到品牌內容時，也會有更高的機率獲得他們的認同，讓品牌知名度持續擴大。
像是《多芬》從 2004 年便開始長期推動「Real Beauty（真實之美）」運動，期望透過品牌的力量向大眾傳達要同理他人的愛，近年西班牙的《多芬》更提倡了「Real Virtual Beauty（真實虛擬之美）」，聽起來很拗口，但實際上是他們與西班牙廣告代理商《 LOLA MullenLowe 》共同發起的活動，想要挑戰遊戲中女性人物的形象。
而之所以會有這項活動，主要是來自於《多芬》公司與《 Women in Games 》組織聯合的一項研究洞察，預估有 60% 的女孩在 10 歲之前就開始玩電玩遊戲，而雖然遊戲可以帶來積極的影響，但女性角色在遊戲中的形象卻並不總是那麼正面；此外也有 74% 的女孩希望遊戲中的角色看起來更像現實生活中的女性。
為此《多芬》與《 LOLA MullenLowe 》創造了一系列虛擬角色，其靈感來自於真實的女性，描繪了「真實之美」多樣化的組合，以傳達品牌歷年來所訴求的理念：「不論是現實還是虛擬，美麗都應該是自信的來源，而不是焦慮」。而此活動也透過虛擬角色還原女性們的真實樣貌，受到了眾多熱愛電玩的女性玩家們支持，並表示能受到更多的鼓舞。
結論
「情緒行銷」近年已演變成一種強大的行銷策略，不僅能透過觸發消費者的情感來提升品牌認同度和銷售業績，還可以有效地建立起品牌與消費者之間的情感聯繫，實現長久的顧客關係，是每個品牌都可以嘗試看看的作法。
而看完上述的案例分享，倘若你過去也曾透過「情緒行銷」幫助品牌成長，都歡迎與我們分享，如果你還在找尋合適的開店解決方案，也歡迎免費試用 SHOPLINE，或是預約專業開店顧問諮詢瞭解更多唷！
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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