「這則廣告,讓我感受到鼓舞跟雀躍!」
不知道你是否也曾被廣告帶起情緒過呢?對於即將到來的第五消費時代,品牌是否做好準備與顧客從「心」溝通至關重要,而面對龐大的年輕 Z 世代消費族群,除了搞懂他們的心思外,更要掌握他們的情緒。因此,如何透過「情緒行銷」來實現品牌目標,將成為品牌在資訊混沌的大環境下,找到突破新風口的關鍵。

相信有看過動畫電影腦筋急轉彎(Inside Out)的人,都能清楚感受到情緒對於人們行為的影響,而每個情緒並沒有絕對的「好與壞」差別,並且都有其存在的必要,但情緒卻也十分複雜,有時想要搞懂自己的情緒都不是一件容易的事了,更何況想勾起消費者情緒來創造話題,對於品牌主來說更是一大課題。

有鑑於此,本文將一起來探討如何用「情緒行銷」來打造賣點,達成品牌想完成的目標。

「情緒」是什麼?

根據維基百科上的描述,情緒是由神經生理變化引起的精神狀態,與思想、感覺、行為反應有很大的關聯。

而早在 1872 年,Charles Darwin(查爾斯.爾文)的《人類和動物的表情》著作中,就有從「情緒」表現來進一步論證人類和動物心理有連續性的進化論觀點。爾後,在 20 世紀末,全球對於情緒的研究也逐漸增加,不論是從心理學、醫學、社會學、史學甚至是文學角度出發的研究有如恆河沙數,專家學者們試圖找到能完整定義情緒種類與數量的方法,而截至今日,似乎仍舊沒有一個可堪稱「情緒字典」的統一定論。

用「情緒輪」初步劃分情緒種類

既然無法用一套理論概括情緒,那我們可以從眾多理論當中挑選一個,作為本文探討「情緒行銷」的基礎,像是 1980 年由美國心理學家 Robert Plutchik(羅伯特.普盧奇克)提出的「情緒輪(Emotion Wheel)」便是被大眾所熟知的情緒認知工具。

「情緒輪」它是由 8 種核心情緒所組成的,且這些情緒可分為截然不同且相互對應的兩類,如下:

  • 快樂(Joy)與悲傷(Sadness)
  • 憤怒(Anger)與恐懼(Fear)
  • 期待(Anticipation)與驚訝(Suprise)
  • 信任(Trust)與厭惡(Disgust)

上述每個核心情緒能延伸出不同強度的情緒,構築出一個三環的花瓣結構環,核心情緒則落在第二環中。而最外層情緒相對溫和,最內圈情緒則愈發強烈,簡單來說,以「快樂(Joy)」為例,其最外圈為「寧靜(Serenity)」;最內圈則為「欣喜若狂(Ecstasy)」。

Robert Plutchik 提出的「情緒輪」示意圖(圖取自 happiful)
Robert Plutchik 提出的「情緒輪」示意圖(圖取自 happiful

從上述情緒輪的圖中,還可以看到相鄰兩類的核心情緒所結合成的「混合情緒」,而這些混合情緒更為複雜,但卻也是我們日常生活中相當常見的,分別是:

  • 樂觀(Optimisim)= 快樂(Joy)+ 期待(Anticipation)
  • 愛(Love)= 快樂(Joy)+ 信任(Trust)
  • 好勝(Agressiveness)= 期待(Anticipation)+ 憤怒(Anger)
  • 屈服(Submission)= 信任(Trust)+ 恐懼(Fear)
  • 鄙視(Contempt)= 憤怒(Anger)+ 厭惡(Disgust)
  • 悔恨(Remorse)= 厭惡(Disgust)+ 悲傷(Sadness)
  • 失望(Disappointment)= 悲傷(Sadness)+ 驚訝(Suprise)
  • 敬畏(Awe)= 驚訝(Suprise)+ 恐懼(Fear)

而藉由上述的情緒劃分,如果想應用在行銷操作上,勢必要先創造「共感」,激起受眾情緒並讓他們產生行動。本文接著就會用上述情緒輪所提到的情緒,分享這些情緒可以怎麼應用在行銷操作上,讓我們看下去。

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什麼是「情緒行銷」?

「情緒行銷(Emotional Marketing)」,顧名思義就是透過激起消費者「情緒」來達成品牌「行銷目標」的方法。

說到情緒是否能改變消費者行為這件事,其實能找到相當多的文獻有提到:「情緒在消費決策中扮演著關鍵角色,遠超過理性的考量」。

如同《快思慢想》書中提到的「系統一」,當消費者被品牌廣告或行銷資訊觸及時,倘若他們的情感被廣告渲染時,便會直覺地產生行動,而非理性思考後再做出決定;此外,在《關鍵行銷》書中也有說道:「想要改變消費者的思想,就先改變他們的行動。」,便能潛移默化地影響他們的想法。

根據哈佛商業評論(2015.11)出版的雜誌,在「The New Science of Customer Emotions」專題中便有提到,滿足消費者「情感動機」的行銷策略對於建立顧客忠誠度和提升品牌競爭力相當重要,當顧客與品牌之間的情感連結強烈時,顧客價值會比平均來得高出 52%;市調公司 Nielsen(2016.01)的文章中也有針對 25 個快消品產業的 100 個品牌廣告進行研究,有情緒驅動的廣告能夠提高 23% 的顧客購買意圖。 

另外 SEO 公司 Moz 在(2013.01)的文章中也提到,引發憤怒(Anger)情緒的內容有 38% 機會能產生病毒式傳播效果;引發敬畏(Awe)情緒的則有 34%;焦慮(Anxiety)情緒則有 24%,但相對悲傷(Sadness)情緒則較難引發傳散效果,同時驚訝(Suprising)情緒的內容亦有 16% 的機率創造病毒式傳播;另外 Moz 在(2013.05)針對病毒式內容傳播的文章中,也分析了 reddit 的 r/pics 中排名前 50 的靜態圖片所引發的情緒,統整出前十名「正面」與「負面」情緒,如下圖。

熱門 reddit 照片引發的情緒排行(圖取自 moz 文章)
熱門 reddit 照片引發的情緒排行(圖取自 moz 文章

而上述種種結果都顯示出一個觀點:「我們生活中常見的情緒,都會是強化資訊傳播的因子」,所以統整與歸納後,這裡我們可以先總結出一條「情緒行銷」的公式:

激起大眾情緒 + 滿足情感動機 = 提高消費意圖 + 建立長遠顧客關係

「情緒行銷」為品牌帶來的優點

所以「情緒行銷」能帶給品牌的三大優勢顯而易見,如下:

  • 【提高商品銷售的機會】:藉由「動之以情」的做法來創造消費者共感,進而達到行銷目的。
  • 【建立與顧客長久關係】:當你給予消費者高「情緒價值」後,消費者也會對品牌產生認同,有機會建立長久的互動關係。
  • 【創造病毒式曝光效益】:富有「情緒渲染」的內容,通常都會激發觀眾想分享給周遭人的慾望,藉此創造如病毒般傳播的曝光。
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Z 世代為何常被品牌「情緒行銷」給勾住?

既然有了「情緒行銷」公式,那該如何運用呢?首先要先找到目標對象的「情感動機」!

由於 Z 世代近年早已逐漸成為最大宗的主流消費客群,因此本文以 Z 世代為例,抓住他們的喜好,勢必就能為品牌帶來顯著的收益成長。

而綜觀 Z 世代族群在意品牌的點,可以從《如何勾起 Z 世代興趣?品牌「新五感」策略助你抓住年輕族群!》一文中發現,受歡迎的「鬆弛感」、「精緻感」、「日常感」、「氛圍感」與「社交感」等新五感要素,似乎都與「心理及情緒」有關。既然如此,延伸新五感的論點,我們可以從中歸納出 Z 世代喜愛品牌的「情感動機」,大致上可收斂成三大類:

  • 【悅己心態】:做的事情與決定都是為了讓自己感到愉悅,講究儀式感並強調生活品質。
  • 【自我認同】:在生活與人際關係上找到能彰顯自我價值的處事原則,對於關注的議題格外重視。
  • 【社群關係】:看重網路社群關注度,期望分享自我來滿足社交生活,同時也期待他人對自身的重視。

這些「情感動機」都能讓 Z 世代認為品牌能使他們生活過得更美好,而探究這些美好想像的背後,其實就是源自於「情緒」對人們的影響,因此「情緒共鳴」、「情緒價值」這些名詞在近年也才會成為品牌看重的行銷關鍵。

可以透過什麼主題的 「情緒賣點」打動 Z 世代的心呢?

在瞭解到 Z 世代喜愛品牌的「情感動機」後,便是要找到能觸發這些「情感動機」的情緒,我們可以將「情緒輪」中的情緒與「情感動機」作結合,打造出能勾住 Z 世代的「情緒賣點」,並套用在「情緒行銷」公式來作為品牌能操作的行銷方向。

「情緒賣點」= 「激起大眾情緒(情緒輪)」+ 「滿足情感動機(三大動機)」

由於情緒百百種,根據編輯自身觀察與爬梳行銷社群討論後的結果,以下羅列出 6 個常見且 Z 世代會買單的「情緒賣點」,詳見如下:

一、反 Emo 的身心療癒態度 =「樂觀」+「悅己心態」

還記得 2020 年曾掀起一股「佛系」與「厭世」的剛剛好就行的生活態度,大眾似乎對於生活的追求傾向平淡無奇。然而,隨著新冠疫情的過去,以及全球消費型態的轉變,「悅己經濟」的崛起也間接讓人們更加樂觀了起來,追求身心靈療癒的反 Emo 的「樂觀」態度隨之興起,主打拒絕焦慮逐漸成為 Z 世代的生活準則

所以,品牌可以針對這個情緒賣點,將品牌商品 / 服務與之結合,強調「放鬆與療癒」。像是近期新加坡《 IKEA 》就將經典的 Frakta 購物袋的造型,改成內裏增加柔軟填充物的 RESTEN 包,由於新加坡是世界上最缺乏睡眠的國家之一,根據 YouGov 的統計有 54% 的新加坡人每晚睡眠時間不超過 6 小時,而這個創意不僅有噱頭,也能讓消費者買來後拿來當通勤時小憩片刻的枕頭,完美打中 Z 世代注重身心療癒與趣味的想法。

新加坡《 IKEA 》推出的 RESTEN 包(圖取自新加坡《 IKEA 》IG 帳號)
新加坡《 IKEA 》推出的 RESTEN 包(圖取自新加坡《 IKEA 》IG 帳號

二、盲盒的未知驚喜商機=「驚訝」+「悅己心態」

盲盒在近年可說是風生水起的商業模式之一,從原本的玩具盒抽,到現在連服飾產業都能推出盲盒抽選限量衣服。

對於抽中自己想要的東西所伴隨的愉悅感,相信每個人都能體會,這就是盲盒的迷人之處,它不但能夠讓消費者感到「驚訝」,帶有一點機率性的抽獎方式,從古至今本都是深受人們喜愛的行銷玩法,因此品牌可以嘗試規劃一些以「盲盒機制」為出發的行銷活動,滿足消費者期望驚喜所帶來的情緒吧!

而近期以盲盒抽獎為概念,且成功掀起話題的行銷案例,莫過於是《藏壽司》的吉伊卡哇扭蛋活動了,之所以如此熱烈,除了本身吉伊卡哇 IP 的火熱程度外,也有一大部分的消費者喜愛抽獎的驚喜感,可能最終沒有抽到想要的角色吊飾,雖然網路上有人轉售,但仍舊願意多次前往消費,而最終也在大眾熱烈支持下,讓 IP 扭蛋商品供不應求,《藏壽司》也只好宣布提前結束活動。

《藏壽司》的吉伊卡哇扭蛋活動(圖取自《藏壽司》台灣粉絲專頁)
《藏壽司》的吉伊卡哇扭蛋活動(圖取自《藏壽司》台灣粉絲專頁

三、玄學與新玄學的力量 =「期待」+「社群關係」

「你的 MBTI 是什麼?」、「你有算過人類圖嗎?」、「某某塔羅老師算很準…」相信這些話語或多或少你都曾聽過。而命理、星座這類的玄學主題,與堪增「新玄學」的 MBTI 人格分析等,近年深受男女老少喜愛,而大家也多半會對結果產生「期待感」。

而對於 Z 世代族群的生活圈來說,這類話題都是大家茶餘飯後的閒話家常,像是「如何改運」、「怎麼減少精神內耗」等,同時也是增加聊天話題的機會。

當然,套用在行銷應用時,先不討論測試結果的可信度跟精確度不,而是會更聚焦在它的話題性。所以近年在各大展會宣傳活動中,不難看見一些引導報名的頁面,開始導入像是「心理測驗」、「人格分析」,甚至是「工作運勢解析」等互動遊戲,讓人們在測驗完後願意分享在自己的社群媒體中,一傳十十傳百地達到廣大的曝光效果。

舉例來說,2023 年台灣設計展在前期宣傳時,便在開展前夕推出了「圈內人集合」心理測驗,總共會有 16 種屬性結果,如「土圈」、「草系圈」、「岩石圈」等,而測驗結果也顯示了與自己相吸相剋的圈子,讓大家在測驗完後願意發佈到自己的 IG 上與朋友分享。而此遊戲最終也在海內外共有 1,535 萬使用者進站、累積了 2.7 億以上瀏覽量,也讓台灣設計展官網創下 675 萬瀏覽新高。(相關數據取自 2023 台灣設計展粉絲專頁)

2023 年台灣設計展心理測驗(圖取自 2023 台灣設計展粉絲專頁)
2023 年台灣設計展心理測驗(圖取自 2023 台灣設計展粉絲專頁

四、強調色彩心理學 =「快樂」+「社群關係」

相信各位都清楚,色彩能夠影響人們的情緒,有些色彩搭配甚至能刺激大腦分泌「多巴胺」,讓人感到「快樂」。而這也是以「多巴胺(Dopamine)」為名的穿搭風格在前幾年流行穿搭領域吹起一股 Y2K 風潮的原因。

而這些鮮豔色系的搭配除了讓人感到開心外,同時也可創造更多的社交效益,像是後續出現的美拉德風(Maillard)、格雷風(Grey)、薄荷曼波風(Peppermint Mambo)與丁達爾風(Tyndall)都是,只要搜尋相關關鍵字,都能找到無數的穿搭與生活分享內容。因此品牌在視覺設計上,不妨也能結合能讓人快樂的色彩,使人們在分享時不再局限於服飾搭配,而是整個生活風格。

《 New Balance 》的「Grey Days 2024」就是近期相當成功的案例,除了推出多雙「格雷系」配色的經典鞋款外,甚至跨界與《全家》超商聯名推出灰色系冰淇淋,透過介於黑、白兩個顏色之間的「灰」,代表著平衡與融合,也象徵著時代的新紀元,承襲這個概念,將灰色元素添加在冰淇淋中,打造視覺上的驚艷感的同時,也會讓人想買一支冰淇淋拍照打卡分享,享受冰淇淋所帶來的幸福感。

《 New Balance 》與《全家》聯名推出灰色系冰淇淋(圖取自《全家》粉絲專頁)
《 New Balance 》與《全家》聯名推出灰色系冰淇淋(圖取自《全家》粉絲專頁

五、強調健康的新風潮 =「恐懼」+「自我認同」

Z 世代雖然年輕,但卻格外注重身體,可能是因為新冠疫情其間所帶來的「恐懼感」,健康飲食與居家健身逐漸成為他們生活的一部分,甚至是保健食品的購買年齡層也逐年下降。此外,健康生活伴隨而來的莫過於是良好的體態,讓人感受到更多的自信與對自我的認同。

因此,品牌可以針對「健康話題」去做內容重新包裝,或是在既有強調健康的商品本質上,增添更多新的元素。像是市面上各種添加機能性成分的零食,如訴求降血壓的糖果、舒緩壓力的巧克力等都如雨後春筍般的出現。

以台灣品牌為例,《義美生醫》就有推出無添加香料的機能「GABA 榛果巧克球」,原料除了使用 56% 的黑巧克力外,也添加了日本人氣機能成分麩胺酸發酵物「GABA」,讓喜愛吃零食的人能消除過去這類高糖食品等甜蜜負擔帶來的恐懼,取而代之的是有更為健康的新選擇。

《義美生醫》推出的麩胺酸發酵物 GABA 榛果巧克球(圖取自《義美生醫》網站)
《義美生醫》推出的麩胺酸發酵物 GABA 榛果巧克球(圖取自《義美生醫》網站

六、鼓勵實踐社會參與 =「愛」+「自我認同」

Z 世代族群的一大特質,就是更願意表達自己的看法與觀點,對於社會公益、政治、環保等議題多半也都有自身獨到的見解。而最容易產生共鳴的議題,多半都是與「愛」有關的內容,「愛」不僅能讓人感受的溫暖、同理之外,也能讓人對事物產生信任,進而形成認同感與歸屬感。

而品牌如果以「愛」為主題出發,以故事性的描述與詮釋來傳達品牌理念,便有很高的機會創造病毒式的傳播,而當越來越多人接觸到品牌內容時,也會有更高的機率獲得他們的認同,讓品牌知名度持續擴大。

像是《多芬》從 2004 年便開始長期推動「Real Beauty(真實之美)」運動,期望透過品牌的力量向大眾傳達要同理他人的愛,近年西班牙的《多芬》更提倡了「Real Virtual Beauty(真實虛擬之美)」,聽起來很拗口,但實際上是他們與西班牙廣告代理商《 LOLA MullenLowe 》共同發起的活動,想要挑戰遊戲中女性人物的形象。

而之所以會有這項活動,主要是來自於《多芬》公司與《 Women in Games 》組織聯合的一項研究洞察,預估有 60% 的女孩在 10 歲之前就開始玩電玩遊戲,而雖然遊戲可以帶來積極的影響,但女性角色在遊戲中的形象卻並不總是那麼正面;此外也有 74% 的女孩希望遊戲中的角色看起來更像現實生活中的女性。

為此《多芬》與《 LOLA MullenLowe 》創造了一系列虛擬角色,其靈感來自於真實的女性,描繪了「真實之美」多樣化的組合,以傳達品牌歷年來所訴求的理念:「不論是現實還是虛擬,美麗都應該是自信的來源,而不是焦慮」。而此活動也透過虛擬角色還原女性們的真實樣貌,受到了眾多熱愛電玩的女性玩家們支持,並表示能受到更多的鼓舞。

《多芬》「Real Virtual Beauty(真實虛擬之美)」活動(圖截自《多芬》網站)
《多芬》「Real Virtual Beauty(真實虛擬之美)」活動(圖截自《多芬》網站

結論

「情緒行銷」近年已演變成一種強大的行銷策略,不僅能透過觸發消費者的情感來提升品牌認同度和銷售業績,還可以有效地建立起品牌與消費者之間的情感聯繫,實現長久的顧客關係,是每個品牌都可以嘗試看看的作法。

而看完上述的案例分享,倘若你過去也曾透過「情緒行銷」幫助品牌成長,都歡迎與我們分享,如果你還在找尋合適的開店解決方案,也歡迎免費試用 SHOPLINE,或是預約專業開店顧問諮詢瞭解更多唷!

(文章封面圖片由 AI 生成再進行後製)

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