近來最受歡迎的數位廣告平台除了各位所熟知的 Facebook 之外,莫過於全球最大的搜尋廣告平台 Google Ads 。其中許多人對於 Google Ads 較熟悉的可能只有關鍵字廣告或是 GDN 聯播網廣告,但是 Google 廣告涵蓋的服務可不單單只有這樣,看完本篇文章讓你馬上搞懂 Google  Ads 所有廣告格式,基本計價方式也通通報你知!

Google Ads 在 2018 年 6 月底正式改為 Google Ads,新版的 Google Ads 因應現今多元與活絡的網路行為,整合既有的廣告功能,不僅讓廣告主可以在 Google.com、Google 地圖、YouTube、Gmail 和 Google Play 等跨平台介面放送廣告,品牌店家也可藉由多樣化的管道投遞文字、影音或多媒體等廣告形式,創造更多的曝光機會掌握商機,並挖掘理想的潛在客群。

首先,在 Google Ads 裡你可以透過多樣化的廣告格式來推廣自家的產品和服務。全新改版後的介面讓你在開始建立廣告活動之後,可以一目了然的選擇 Google 六種廣告格式。

Google Ads 六種廣告格式(圖取自 Google Ads)
圖一、Google Ads 六種廣告格式(圖取自 Google Ads)

Google 廣告格式主要分為:搜尋、多媒體、購物、影片、應用程式以及智慧型,廣告主可以針對想要曝光版位選擇不一樣的廣告格式,以下將會針對六種廣告格式詳細說明。

搜尋廣告中包含了三種廣告格式「關鍵字搜尋廣告」、「動態搜尋廣告」、「回應式搜尋廣告」。

  • 關鍵字搜尋廣告 Search Ads
Google 關鍵字搜尋廣告(圖取自 Google 搜尋結果)
圖二、Google 關鍵字搜尋廣告(圖取自 Google 搜尋結果)

當你在 Google 搜尋引擎進關鍵字搜尋時,應該會常常看到如上圖綠色框起來的「廣告」字眼的文字搜尋結果,這些就是搜尋廣告。大家熟知的搜尋廣告主要是「關鍵字搜尋廣告」,廣告主可以預想消費者可能會搜尋的相關字詞,並購買這些關鍵字進行廣告的投遞,利用吸睛的文案標題與行銷活動抓住潛在搜尋使用者的需求,吸引他們點擊到網站或產品頁面,增加品牌與產品被認識的機會。不過,廣告主除了自行下關鍵字廣告來觸及潛在顧客之外,還可以運用「動態搜尋廣告」省下更多時間進行自動化的投放!

  • 動態搜尋廣告 Dynamic Search Ads(DSA)
Google 動態搜尋廣告(圖取自 Google 搜尋結果)
圖三、Google 動態搜尋廣告(圖取自 Google 搜尋結果)

對於擁有多項產品的網路賣家,若要一個一個去設定關鍵字廣告那就太麻煩了,「DSA 動態搜尋廣告」就非常適合商品種類眾多的網站進行投遞 , Google 系統會依據網站內容和索引,自動判定使用者搜尋的內容是否與網站有關聯性,並自動生成適合瀏覽者點擊的文字廣告。DSA 動態搜尋廣告的自動化投遞特色,不僅可以節省設定關鍵字、出價、撰寫文案等設定時間,也能彌補原有關鍵字廣告無法觸及到的使用者,因為在商品量眾多的情況下還是有可能會錯過相關搜尋字詞或是新產品的廣告訊息無法即時顯示。

  • 回應式搜尋廣告 Responsive Search Ads

回應式搜尋廣告是 Google 新型態廣告格式之一,它可以更有效地應用在網站、不同裝置及應用程式上。而回應式搜尋廣告除了能配合各裝置調整寬度外,亦提供了最多 15 則廣告標題和 4 則說明欄位,撰寫完成後系統便會自動測試,根據潛在消費者的搜尋字詞生成不同的廣告組合,以找出成效最佳者,提升廣告活動成效。

Google 回應式搜尋廣告(圖取自 Google Ads)
圖四、Google 回應式搜尋廣告(圖取自 Google Ads)

而搜尋廣告是可以最直接的接觸正在 Google 搜尋的用戶,並且還有廣告額外資訊提供瀏覽者更多關於商家的資訊,額外資訊雖然不一定會隨著廣告出現,但是對於搜尋廣告絕對是個加分選項,而且是免費的!以下為廣告額外資訊的項目與相對應的目的與用途:

額外資訊項目目的與用途
網站連結額外資訊顯示通往網站上特定網頁的連結,例如:「人氣商品」的網頁連結
摘要額外資訊顯示描述性文字,例如:全館免運費
網站簡介額外資訊強調產品或服務的特色,例如:選取標題類型「款式」,說明產品類別與規格
來電額外資訊鼓勵使用者致電到商家,例如:02 1234 5678
訊息額外資訊使用者透過行動裝置查看廣告,輕觸此額外資訊即可傳送文字訊息給商家
地點額外資訊顯示商家的地址和營業時間
經銷地點額外資訊顯示實體經銷地點
價格額外資訊顯示產品或服務價格
應用程式額外資訊 鼓勵使用者下載商家的應用程式
促銷額外資訊顯示促銷資訊與活動優惠,例如:主打活動的最新折扣訊息
表一、額外資訊項目表

廣告額外資訊的好處除了可以擴增廣告展示的空間範圍、也能夠挑選符合自己需求的額外資訊幫廣告加分,甚至提高消費者點擊的意願與衝動。

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在介紹多媒體廣告之前要先來帶你認識什麼是多媒體聯播網?

多媒體聯播廣告概念圖(圖取自 Google support)
圖五、多媒體聯播廣告概念圖(圖取自 Google support)

多媒體聯播網(GDN,Google Display Network),是指有超過兩百萬個網站,以及 Google 本身的相關產品以及應用程式,都能夠展示 Google 的數位廣告,像是新聞網頁(ETtoday 新聞雲、蘋果日報)、網誌論壇(痞客邦、卡提諾論壇)、YouTube、G-mail 等五花八門的網站與應用程式,可以觸及超過 90 % 的網路使用者,是不是相當強大呢!

無論是想要選擇目標受眾接觸新客戶、挑選廣告適當的曝光位置以及多樣化的圖像格式,都可以利用多媒體廣告進行投遞,其中多媒體廣告又分為「圖像廣告」、「回應式多媒體廣告」、「智慧多媒體廣告活動」。

  • 圖像廣告 Image Ads

以圖片視覺的方式,出現在各大 Google 夥伴的網站上,並且可以支援 GIF 、JPG、PNG 的格式,利用吸睛的素材並製作不同尺寸的圖片大小,在相對應的廣告版位展示給潛在消費者。

圖像廣告版位示意(圖取自痞客邦)
圖六、圖像廣告版位示意(圖取自痞客邦)
  • 回應式多媒體廣告 Responsive Display Ads

若是在有限的時間內無法製作不同尺寸的素材,商家則可以選擇回應式多媒體廣告,節省更多的時間,輕鬆利用一張圖片製作多種形式的圖像廣告。

在製作回應式多媒體廣告的同時,系統可以自動偵測網站,並抓取網站圖片素材,自動調整廣告大小、外觀和格式,你只需要填寫文字的標題與說明,並檢查各種版型的展示狀況後校正,即可直接生成符合各種大小螢幕以及網站內容的圖像廣告。整個過程只需幾分鐘,超級方便!

而回應式多媒體廣告的呈現方式非常多變,可能會在某個網站上是原生橫幅的型式,在另一網站又可能會變成動態文字廣告,系統會自動呈現最佳化的廣告組合給相對應的使用者。若是可搭配動態再行銷(DRA )使用,就能針對曾經造訪過網站的顧客,或是曾經把某項商品加入購物車卻未完成結帳的人做廣告的投遞,廣告可以自動化的直接顯示他們曾經看過的網站或產品,藉此喚醒購買慾,提升顧客的回流率。

回應式多媒體廣告格式參考
圖七、回應式多媒體廣告格式參考
回應式多媒體廣告示意(圖取自 Google Ads)
圖八、回應式多媒體廣告示意(圖取自 Google Ads)

使用回應式多媒體廣告除了各大夥伴網站的版面可以展示不同的規格之外,可以在 YouTube、Gmail 上做展示,觸及更多網路使用者。

  • 智慧型多媒體廣告活動  Smart Display Campaigns

智慧型多媒體廣告運用機器學習(Machine Learning),結合了三種最佳化技術:自動出價、自動指定目標以及自動製作廣告,你只需要提供廣告標題、說明、Logo 和圖片,就能以回應式多媒體廣告的型態在多媒體廣告聯播網放送,由系統幫你拓展適合的客群以及促成更多的轉換,讓你省時省力,不用花費太多心力在製作廣告及持續管理。

  • 產品購物廣告 Product Shopping Ads
產品購物廣告概念圖(圖取自 Google support)
圖九、產品購物廣告概念圖(圖取自 Google support)

當消費者搜尋產品的相關字詞時,Google 將會帶出使用者有興趣購買的產品列,並同時展示商品圖片、名稱、價格、網站名稱,如此一來,使用者可以直接在搜尋引擎上瀏覽商品,藉由商品圖片抓住使用者的目光,除了增加品牌與商品的曝光機會,也能降低使用者的搜尋時間,讓消費流程更快速。

產品購物廣告示意(圖取自 Google 搜尋結果)
圖十、產品購物廣告示意(圖取自 Google 搜尋結果)
  • 展示型購物廣告 Showcase Shopping Ads
Google 展示型購物廣告(圖取自 Google 好學堂)
圖十一、Google 展示型購物廣告(圖取自 Google 好學堂)

當消費者尚未明確要購買哪個品項或特定店家消費時,通常會以較為廣泛的字詞搜尋,例如:夏日洋裝、男性手錶等,此時透過展示型購物廣告向消費者展示多張商品風格圖及吸睛文案,當消費者點擊圖片後廣告便隨即展開,不用跳至網頁就能直接在瀏覽器上看到一系列的相關商品,是初期吸引消費者目光和提高購物慾望的利器。

展示型購物廣告示意(圖取自 Google Ads)
圖十二、展示型購物廣告示意(圖取自 Google Ads)
  • 智慧型購物廣告活動 Smart Shopping Campaigns
Google 智慧型購物廣告概念圖(圖取自 Google support)
圖十三、Google 智慧型購物廣告概念圖(圖取自 Google support)

智慧型購物廣告可以說是展示型購物廣告的 2.0 版本,其運用 Google 機器學習(Machine Learning)技術,抓取廣告帳戶原本的轉換數據,不論是使用者背景、搜尋字詞,亦或產品有關的網站,這些都是系統學習運算的內容,廣告除了呈現在搜尋結果中,亦能出現在聯播網平台,包括搜尋聯播網、多媒體聯播網、YouTube 或是 Gmail 中。

系統會找到對的使用者,以「盡量提高轉換價值」或「提高投資報酬率」為目標,投遞給有可能的轉換對象,也因此轉換數和轉換價值通常會比傳統的購物廣告來得高。

以往要使用此種廣告必須先累積一定轉換數才能執行,現在已取消基本門檻,只要你有追蹤轉換、加入全網域代碼以及超過 100 人的再行銷名單,並且遵守相關廣告政策就能進行投遞囉。

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影片廣告以影片的方式推播,使用者可以在 YouTube 以及其他 Google 夥伴網站上觀看並且互動,影片必須通通都來自 YouTube 上面。

影片廣告看似簡單但卻可以分成許多種計費方式,但是不用擔心!依照以下分類,你可以清楚地知道所有影片的廣告格式。

  • TrueView 影片廣告 TrueView Video Ads

Tureview 影片廣告又分為「串流內」以及「探索影片」兩種。

TrueView 串流內廣告:

TrueView 串流內廣告示意(圖取自 Google Ads)
圖十四、TrueView 串流內廣告示意(圖取自 Google Ads)

在 YouTube 上看影片之前是不是都會跳廣告出來,並且在五秒後可以略過呢?沒錯,這種一類的廣告就是 TureView 串流內廣告,除了 YouTube 之外也可以在 Google 合作的多媒體廣告聯播網上播放。TrueView 串流內廣告的收費依據有兩種:一、觀眾觀看影片超過三十秒,而未滿三十秒的影片素材則以看完影片才計費;二、觀眾與影片互動就計費,兩者取其先。也就是當使用者對影片有興趣而去觀看或互動的話,廣告主才需付費。

TrueView 影片探索廣告:

廣告的舊名稱是「 TrueView 多媒體廣告 」,這種格式只會出現在 YouTube 相關影片旁、YouTube 搜尋結果,或 YouTube 手機版首頁等探索位置中播放,並且在你點擊的瞬間才算需付費。

TrueView 影片廣告的形式,可以讓使用者選擇性的決定是否觀看完整影片,因此比起其他影片廣告形式可以較有效的吸引真正對廣告有興趣的目標對象。而有點擊才付費的計算方式也可以幫助廣告主把預算花在對的人身上。

  • 串場廣告 Bumper Ads

此種廣告格式適合利用短片素材進行投遞,廣告顯示位置會出現在 YouTube 影片播放前,而影片播放的時間最高上限只能六秒,而且使用者是不能點擊略過,其實就是強制使用者觀看 6 秒的影片廣告,對於新品牌初期想要增加曝光,或是想利用簡潔有力的內容素材去傳遞品牌力與商品特色都非常適合,計價方式則是每千次曝光才需要收費。

  • 不可略過的串流內廣告 Non-skippable Video Ads  
不可略過的串流內廣告示意(圖取自 Google support)
圖十六、不可略過的串流內廣告示意(圖取自 Google support)

此種廣告形式可在影片播放前後或中間出現,且觀眾不可略過,影片長度最多15秒。在 Google 影片合作夥伴網站和應用程式中皆能放送,若希望觀眾可以完整看完短秒數影片,就可以使用不可略過的串流內廣告。其採用目標千次曝光出價,是依廣告曝光次數來收費,廣告曝光時就計費。

  • 串流外廣告 Outstream Video Ads
串流外廣告示意(圖取自 Google Ads)
圖十七、串流外廣告示意(圖取自 Google Ads)

串流外廣告則是針對行動版 ( 手機和平板電腦 ) 的用戶所設置的廣告格式,影片廣告只會出現在 Google 夥伴網站上與應用程式中曝光,穿插在網頁內以「原生」的方式呈現,串流外廣告一開始會以靜音模式播放,但只要輕觸廣告就能取消靜音。計價方式也是每千次曝光算一次計價,當有超出一半的版面在螢幕上顯示至少兩秒時,廣告主才需付費,而這一類的廣告形式不會出現在 YouTube 上。此種影片廣告形式主要是利用行動裝置為店家接觸更多新客,並帶來更多的曝光。

  • 刊頭廣告 Masthead Ads
刊頭廣告示意圖(圖取自 Google support)
圖十八、刊頭廣告示意圖(圖取自 Google support)

刊頭廣告顯示在 YouTube 首頁動態消息頂部,以靜音模式自動播放精選影片,在電腦裝置上的影片長度最多 30 秒,在行動裝置上則為整部影片的時間。廣告右側的資訊面板會自動顯示從你的 YouTube 頻道裡擷取的影片素材,也可以選擇加入 2 個隨播影片。

使用者點擊刊頭廣告後,就會跳到該部影片的 YouTube 觀看頁面。對於品牌新品上市或活動宣傳有極高的曝光量和知名度提升效果。

其廣告購買方式在2019年宣布可以千次曝光出價來購買,以往只有按天數計費,但仍需透過Google 業務代表來「預訂刊登位置」,以確保各品牌在重要的日子能夠成功曝光廣告。

應用程式廣告示意(圖取自 Google Ads)
圖十九、應用程式廣告示意(圖取自 Google Ads)

應用程式廣告最大目的就是推廣應用程式,並在 Google 搜尋、多媒體聯播網、Google Pay 商店、YouTube 上進行廣告推播,系統會根據 Google Play 商店中的應用程式說明資訊、獨立的文字敘述說明、 YouTube 影片連結,以提高應用程式安裝率為目標,製作最佳化的應用程式廣告,讓廣告更生動的隨機出現在最適當的刊登位置上。

智慧型廣告概念圖(圖取自 Google YouTube Channel)
圖二十、智慧型廣告概念圖(圖取自 Google YouTube Channel)

智慧型廣告能讓你快速建立就能達到店家宣傳效果,只要選好業務目標、廣告位置及撰寫一些文案,廣告就能上線了,Google Ads透過系統學習技術,自動化你的廣告,在Google 搜尋、Google 搜尋夥伴網站、Google 地圖和 Google 多媒體廣告聯播網上,自動選擇最適合潛在客戶的平台放送。很適合想要開始投放廣告的中小企業主,讓你節省許多設定及後續管理的時間,人手不足時就能專心去做其他繁忙的業務,此時智慧型廣告是一個不錯的選擇。

  • 單次點擊出價 CPC(Cost Per Click)

又稱每次付費點擊,單次點擊出價代表使用者點擊廣告一次即需付費一次,廣告主可以設定最高點擊出價,也就是願意為每次廣告點擊支付的最高金額 。點擊出價的好處是當使用者點擊廣告時才需要付費,使用者瀏覽頁面的曝光都是免費的。以 CPC 廣告計價的廣告格式有:搜尋廣告、多媒體廣告、產品購物廣告。

  • 可見千次曝光出價 CPM(Cost Per 1000 impression)

當廣告曝光一千次時索取一次計價費用,以 CPM 為廣告計價的廣告格式有:多媒體聯播網廣告、影片廣告的影片串場前廣告與串流外廣告。

當使用者看到廣告有一半的版面在畫面中顯示了一秒以上(多媒體廣告)或兩秒以上(影片廣告),系統就會將廣告視為「 可見 」來計算一次曝光。

以上介紹了 Google 多樣的廣告形式,是不是可以更了解廣告的基本操作原理與邏輯呢!在現今的網路世代,越來越多人習慣利用搜尋引擎進行資訊搜尋、購買行為以及休閒娛樂,而 Google 廣告可以藉由這些網路行為,讓使用者在 YouTube 看影片時、在 Google 有搜尋行為時、在各大網站頁面的瀏覽同時,幫助店家的品牌與商品有更多被看到的機會。

SHOPLINE 在 2017 年成為 Google 全亞洲唯一一家與 Google 合作的開店平台之合作夥伴,SHOPLINE 期望藉由 購物廣告旗艦計畫協助網路店家在 Google 廣告上能夠制定更好的行銷策略,購物廣告計畫主要會幫助店家投放 3 種廣告,包括 DRA、DSA、GSA,並協助商店後台、Google Merchant Center 及 Google Ads 後台等相關的廣告設定,透過資料的即時串接、 廣告的自動優化,積極為網路店家獲取更多曝光及流量。

📌若想要瞭解更多關於 Google 廣告的合作方案,請點 購物廣告旗艦計畫

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