近來最受歡迎的數位廣告平台除了各位所熟知的 Facebook 之外,莫過於全球最大的搜尋廣告平台 Google Ads 。其中許多人對於 Google Ads 較熟悉的可能只有關鍵字廣告或是 GDN 聯播網廣告,但是 Google 廣告涵蓋的服務可不單單只有這樣,看完本篇文章讓你馬上搞懂 Google  Ads 所有廣告格式,基本計價方式也通通報你知!

Google Ads 在 2018 年 6 月底正式改為 Google Ads,新版的 Google Ads 因應現今多元與活絡的網路行為,整合既有的廣告功能,不僅讓廣告主可以在 Google.com、Google 地圖、YouTube、Gmail 和 Google Play 等跨平台介面放送廣告,品牌店家也可藉由多樣化的管道投遞文字、影音或多媒體等廣告形式,創造更多的曝光機會掌握商機,並挖掘理想的潛在客群。

首先,在 Google Ads 裡你可以透過多樣化的廣告格式來推廣自家的產品和服務。全新改版後的介面讓你在開始建立廣告活動之後,可以一目了然的選擇 Google 六種廣告格式。

Google Ads 六種廣告格式(圖取自 Google Ads)
圖一、Google Ads 六種廣告格式(圖取自 Google Ads)

Google 廣告格式主要分為:搜尋、多媒體、購物、影片、應用程式以及智慧型,廣告主可以針對想要曝光版位選擇不一樣的廣告格式,以下將會針對六種廣告格式詳細說明。

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搜尋廣告中包含了三種廣告格式「關鍵字搜尋廣告」、「動態搜尋廣告」、「回應式搜尋廣告」。

  • 關鍵字搜尋廣告 Search Ads
Google 關鍵字搜尋廣告(圖取自 Google 搜尋結果)
圖二、Google 關鍵字搜尋廣告(圖取自 Google 搜尋結果)

當你在 Google 搜尋引擎進關鍵字搜尋時,應該會常常看到如上圖綠色框起來的「廣告」字眼的文字搜尋結果,這些就是搜尋廣告。大家熟知的搜尋廣告主要是「關鍵字搜尋廣告」,廣告主可以預想消費者可能會搜尋的相關字詞,並購買這些關鍵字進行廣告的投遞,利用吸睛的文案標題與行銷活動抓住潛在搜尋使用者的需求,吸引他們點擊到網站或產品頁面,增加品牌與產品被認識的機會。不過,廣告主除了自行下關鍵字廣告來觸及潛在顧客之外,還可以運用「動態搜尋廣告」省下更多時間進行自動化的投放!

  • 動態搜尋廣告 Dynamic Search Ads(DSA)
Google 動態搜尋廣告(圖取自 Google 搜尋結果)
圖三、Google 動態搜尋廣告(圖取自 Google 搜尋結果)

對於擁有多項產品的網路賣家,若要一個一個去設定關鍵字廣告那就太麻煩了,「DSA 動態搜尋廣告」就非常適合商品種類眾多的網站進行投遞 , Google 系統會依據網站內容和索引,自動判定使用者搜尋的內容是否與網站有關聯性,並自動生成適合瀏覽者點擊的文字廣告。DSA 動態搜尋廣告的自動化投遞特色,不僅可以節省設定關鍵字、出價、撰寫文案等設定時間,也能彌補原有關鍵字廣告無法觸及到的使用者,因為在商品量眾多的情況下還是有可能會錯過相關搜尋字詞或是新產品的廣告訊息無法即時顯示。

  • 回應式搜尋廣告 Responsive Search Ads

回應式搜尋廣告是 Google 新型態廣告格式之一,它可以更有效地應用在網站、不同裝置及應用程式上。而回應式搜尋廣告除了能配合各裝置調整寬度外,亦提供了最多 15 則廣告標題和 4 則說明欄位,撰寫完成後系統便會自動測試,根據潛在消費者的搜尋字詞生成不同的廣告組合,以找出成效最佳者,提升廣告活動成效。

Google 回應式搜尋廣告(圖取自 Google Ads)
圖四、Google 回應式搜尋廣告(圖取自 Google Ads)

而搜尋廣告是可以最直接的接觸正在 Google 搜尋的用戶,並且還有廣告額外資訊提供瀏覽者更多關於商家的資訊,額外資訊雖然不一定會隨著廣告出現,但是對於搜尋廣告絕對是個加分選項,而且是免費的!以下為廣告額外資訊的項目與相對應的目的與用途:

額外資訊項目目的與用途
網站連結額外資訊顯示通往網站上特定網頁的連結,例如:「人氣商品」的網頁連結
摘要額外資訊顯示描述性文字,例如:全館免運費
網站簡介額外資訊強調產品或服務的特色,例如:選取標題類型「款式」,說明產品類別與規格
來電額外資訊鼓勵使用者致電到商家,例如:02 1234 5678
訊息額外資訊使用者透過行動裝置查看廣告,輕觸此額外資訊即可傳送文字訊息給商家
地點額外資訊顯示商家的地址和營業時間
經銷地點額外資訊顯示實體經銷地點
價格額外資訊顯示產品或服務價格
應用程式額外資訊 鼓勵使用者下載商家的應用程式
促銷額外資訊顯示促銷資訊與活動優惠,例如:主打活動的最新折扣訊息
表一、額外資訊項目表

廣告額外資訊的好處除了可以擴增廣告展示的空間範圍、也能夠挑選符合自己需求的額外資訊幫廣告加分,甚至提高消費者點擊的意願與衝動。

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在介紹多媒體廣告之前要先來帶你認識什麼是多媒體聯播網?

多媒體聯播廣告概念圖(圖取自 Google support)
圖五、多媒體聯播廣告概念圖(圖取自 Google support)

多媒體聯播網(GDN,Google Display Network),是指有超過兩百萬個網站,以及 Google 本身的相關產品以及應用程式,都能夠展示 Google 的數位廣告,像是新聞網頁(ETtoday 新聞雲、蘋果日報)、網誌論壇(痞客邦、卡提諾論壇)、YouTube、G-mail 等五花八門的網站與應用程式,可以觸及超過 90 % 的網路使用者,是不是相當強大呢!

無論是想要選擇目標受眾接觸新客戶、挑選廣告適當的曝光位置以及多樣化的圖像格式,都可以利用多媒體廣告進行投遞,其中多媒體廣告又分為「圖像廣告」、「回應式多媒體廣告」、「智慧多媒體廣告活動」。

  • 圖像廣告 Image Ads

以圖片視覺的方式,出現在各大 Google 夥伴的網站上,並且可以支援 GIF 、JPG、PNG 的格式,利用吸睛的素材並製作不同尺寸的圖片大小,在相對應的廣告版位展示給潛在消費者。

圖像廣告版位示意(圖取自痞客邦)
圖六、圖像廣告版位示意(圖取自痞客邦)
  • 回應式多媒體廣告 Responsive Display Ads

若是在有限的時間內無法製作不同尺寸的素材,商家則可以選擇回應式多媒體廣告,節省更多的時間,輕鬆利用一張圖片製作多種形式的圖像廣告。

在製作回應式多媒體廣告的同時,系統可以自動偵測網站,並抓取網站圖片素材,自動調整廣告大小、外觀和格式,你只需要填寫文字的標題與說明,並檢查各種版型的展示狀況後校正,即可直接生成符合各種大小螢幕以及網站內容的圖像廣告。整個過程只需幾分鐘,超級方便!

而回應式多媒體廣告的呈現方式非常多變,可能會在某個網站上是原生橫幅的型式,在另一網站又可能會變成動態文字廣告,系統會自動呈現最佳化的廣告組合給相對應的使用者。若是可搭配動態再行銷(DRA )使用,就能針對曾經造訪過網站的顧客,或是曾經把某項商品加入購物車卻未完成結帳的人做廣告的投遞,廣告可以自動化的直接顯示他們曾經看過的網站或產品,藉此喚醒購買慾,提升顧客的回流率。

回應式多媒體廣告格式參考
圖七、回應式多媒體廣告格式參考
回應式多媒體廣告示意(圖取自 Google Ads)
圖八、回應式多媒體廣告示意(圖取自 Google Ads)

使用回應式多媒體廣告除了各大夥伴網站的版面可以展示不同的規格之外,可以在 YouTube、Gmail 上做展示,觸及更多網路使用者。

  • 智慧型多媒體廣告活動  Smart Display Campaigns

智慧型多媒體廣告運用機器學習(Machine Learning),結合了三種最佳化技術:自動出價、自動指定目標以及自動製作廣告,你只需要提供廣告標題、說明、Logo 和圖片,就能以回應式多媒體廣告的型態在多媒體廣告聯播網放送,由系統幫你拓展適合的客群以及促成更多的轉換,讓你省時省力,不用花費太多心力在製作廣告及持續管理。

  • 產品購物廣告 Product Shopping Ads
產品購物廣告概念圖(圖取自 Google support)
圖九、產品購物廣告概念圖(圖取自 Google support)

當消費者搜尋產品的相關字詞時,Google 將會帶出使用者有興趣購買的產品列,並同時展示商品圖片、名稱、價格、網站名稱,如此一來,使用者可以直接在搜尋引擎上瀏覽商品,藉由商品圖片抓住使用者的目光,除了增加品牌與商品的曝光機會,也能降低使用者的搜尋時間,讓消費流程更快速。

產品購物廣告示意(圖取自 Google 搜尋結果)
圖十、產品購物廣告示意(圖取自 Google 搜尋結果)
  • 展示型購物廣告 Showcase Shopping Ads
Google 展示型購物廣告(圖取自 Google 好學堂)
圖十一、Google 展示型購物廣告(圖取自 Google 好學堂)

當消費者尚未明確要購買哪個品項或特定店家消費時,通常會以較為廣泛的字詞搜尋,例如:夏日洋裝、男性手錶等,此時透過展示型購物廣告向消費者展示多張商品風格圖及吸睛文案,當消費者點擊圖片後廣告便隨即展開,不用跳至網頁就能直接在瀏覽器上看到一系列的相關商品,是初期吸引消費者目光和提高購物慾望的利器。

展示型購物廣告示意(圖取自 Google Ads)
圖十二、展示型購物廣告示意(圖取自 Google Ads)
  • 智慧型購物廣告活動 Smart Shopping Campaigns
Google 智慧型購物廣告概念圖(圖取自 Google support)
圖十三、Google 智慧型購物廣告概念圖(圖取自 Google support)

智慧型購物廣告可以說是展示型購物廣告的 2.0 版本,其運用 Google 機器學習(Machine Learning)技術,抓取廣告帳戶原本的轉換數據,不論是使用者背景、搜尋字詞,亦或產品有關的網站,這些都是系統學習運算的內容,廣告除了呈現在搜尋結果中,亦能出現在聯播網平台,包括搜尋聯播網、多媒體聯播網、YouTube 或是 Gmail 中。

系統會找到對的使用者,以「盡量提高轉換價值」或「提高投資報酬率」為目標,投遞給有可能的轉換對象,也因此轉換數和轉換價值通常會比傳統的購物廣告來得高。

以往要使用此種廣告必須先累積一定轉換數才能執