當少了追蹤消費者的數據,賣家們還會投廣告嗎?
去年(2020)Apple 在開發者大會時提及,iOS 14 作業系統將加入「反廣告追蹤」的功能,而這項宣布像是對數位廣告產業送上沈重的一擊,因此在諸多廣告投遞商及應用程式開發者的反對下,延遲至今年(2021) 年初才會正式生效。而面對全球龐大的 iOS 使用者的市場,電商賣家們該如何應對呢?

本文將先來談談關於 iOS 14 隱私權強化究竟有什麼內容,並且了解全球社群龍頭 Facebook 對此功能的看法,以及面對這次更新,賣家們該如何因應呢?

iOS 14 隱私權政策更新內容是什麼?

此次 iOS 14 的更新主要是強化用戶隱私權政策,限制追蹤使用者活動的「IDFA」(Identifier for Advertising ),iOS 14 透過附加的應用程式追蹤透明度 App Tracking Transparency (ATT)架構,使各個應用程式必須先徵求用戶同意才能收集該用戶的行為數據,對於不遵守這項政策內容的應用程式開發商,Apple 軟體工程資深副總裁 Craig Federighi 在外媒採訪時也表示:「應用程式開發商若是不遵循這項隱私權政策,Apple 將會直接從 App Store 移除此 App。」

iOS 14 隱私權政策更新後,應用程式會主動詢問用戶是否接受其追蹤
圖一、iOS 14 隱私權政策更新後,應用程式會主動詢問用戶是否接受其追蹤

簡而言之,就是 iOS 14 隱私權政策為保護用戶權益,未來將會在用戶使用應用程式(App)時,以「提示詢問」的方式讓用戶決定是否願意被「追蹤」,這也代表著只要用戶選擇「不被追蹤」,品牌就不能透過這些 App 精準獲得這些用戶的數據(像是購買項目、聯絡資訊、識別碼、位置等),加上過去除非用戶自己去主動關閉(可能不到 10%)應用程式追蹤,不然原本皆為「預設追蹤」的默認狀態也將不復存在。

iOS 14 限制 IDFA 對電商賣家有什麼影響?

簡單來說,在大數據時代下,消費者的行為早已數據化的應用在分析、廣告投遞甚至是品牌營運規劃的參考應用,當 iOS 用戶的數據收集不再容易時,對使用 App 來取得各種行為數據收集、廣告投遞等品牌或是平台等將帶來不小的挑戰,而以 Facebook 便是首當其衝的平台,連帶在 Facebook 廣告投遞層面也有些許的異動。

看到這裡,或許店家們還是認為很抽象,無法把 iOS 更新與 Facebook 追蹤連結起來,先說明一下上述提到的 IDFA 的概念,你可以把它想像成一種綁定在 iPhone 上的識別碼(順帶一提,此更新是以 iPhone 為主的 iOS 系統,蘋果的電腦則為 MacOS 系統!),各大公司、平台會透過這個識別碼來追蹤這台 iPhone 使用者的資訊,因此當你在 Facebook 的 App 上選擇不允許追蹤的話,那這台 iPhone 就會判定有埋設 Facebook 相關追蹤碼(如 Facebook Pixel、Facebook SDK)的網站及應用程式等都無法通過你的 IDFA 取得你的個人資訊。

因此,當 Facebook 無法獲取 iPhone 使用者的資訊時,對於後續品牌電商投遞 Facebook 廣告投遞等操作上,便會受到影響,而究竟有哪些關於 Facebook 投遞廣告的影響呢?詳見下列:

  • 分析報告延遲:無法支援「即時」報告,資料可能最多會延遲 3 天左右
  • 不再支援人口統計資料:如年齡、性別、地區和版位的資料解析報告。
  • 歸因期間將改變:廣告數據追蹤的歸因期間將會從「原先的點閱後 28 天」變成「點閱後 7 天」,瀏覽則維持後 1 天,此改變將可能會導致廣告成效因此被低估。

現在可以提供歸因時間選擇:
– 點閱後 1 天
– 點閱後 7 天(預設)
– 點閱後 1 天及瀏覽後 1 天
– 點閱後 7 天及瀏覽後 1 天

  • 事件:依優先順序列出 8 個事件,若用戶不同意分享資料,Facebook 將在用戶點擊廣告後只會收到一個已完成事件相關資料(最優先順序的事件)。
iOS 14 隱私權政策會限制事件回傳數量
圖二、iOS 14 隱私權政策會限制事件回傳數量
  • 目標受眾:受眾規模將縮小,使成效降低,將影響自訂受眾、再行銷和潛在顧客開發。

有鑑於此,Facebook 便在去年(2020)底率先於各大媒體上「回應」 Apple 這項更新,他們表示,每個月都有成千上萬個中小企業透過的數位廣告工具來觸及潛在消費者,而限制 IDFA 將使這些公司在廣告投遞上的精準度下降,影響廣告轉換效益。

Facebook 日前為中小企業發聲,並提出因應 iOS 14 隱私權政策更新因應策略
圖三、Facebook 日前為中小企業發聲,並提出因應 iOS 14 隱私權政策更新因應策略

據 Facebook 的研究顯示,如果沒有以自身資料支援的個人化廣告,小型企業的廣告可能會減少超過 60% 的網站銷售量,並且預期 iOS 14 的變更長期來看可能造成個人化功能消失的方向發展。

此外,2020 年 6 月,Facebook Audience Network 團隊也測試了「當個人化專屬內容從行動應用程式安裝廣告行銷活動中移除」後,廣告商收入將減少超過 50%,而實際在 iOS 14 上對 Audience Network 產生的影響可能更大,使小公司靠著社群平台的廣告獲取新客戶的投放成效和精確度將會下跌,並且這些 iOS 用戶收到的廣告將會比原先來的更加隨機。

電商賣家們該如何面對?

有鑑於此,賣家們可以做什麼準備來因應呢?難道就不投放廣告了嗎?編輯這裡整理四項因應隱私權政策的因應必做之事,藉此防微杜漸,減少 iOS 14 更新對品牌電商官網所帶來的影響。

一、進行品牌官網網域驗證

由於此政策更新使 Facebook 需透過 Apple 的 ATT 架構要求權限來衡量 iOS 14 裝置上發生的轉換事件,隨著用戶們逐漸選擇停用 iOS 裝置上的「追蹤」功能,應用程式和網頁轉換事件的廣告個人化、成效分析報告等功能受到了限制,最大的差異就是以往可以「安裝多少個像素事件都沒差」,轉變成「每個網域最多設定 8 個像素事件」,並且需要安排事件的優先順序(尤其是排序第一的轉換事件,因為當用戶選擇「不允許追蹤」時,之後僅會回傳你設定首要的轉換事件)。

而當你在建立廣告組合時,只能選擇 8 個指定的轉換事件中來進行最佳化,因此「網域驗證」將能夠確認哪個企業管理平台帳號有權為指定網域設定和優先處理 8 個可用的轉換事件,而進行網域驗證能避免日後不會受到 iOS 14 更新而影響廣告投遞執行,未來 Facebook 也會推出工具協助廣告主來排序事件。

因此建議賣家們透過以下步驟來驗證網域(對於有多個企業管理平台或個人廣告帳號使用像素的品牌賣家來說,驗證網域非常重要!):

Facebook 為確保顧客與商店在社群互動的真實與安全性,建議商店完成 Facebook 的「商家驗證」與「網域驗證」的步驟,以確保您網站的管理權限。

驗證完成後,您就可以在企業管理平台獲得網域的驗證並可以進一步向 Facebook 申請使用 Instagram 購物資格、管理網址在 Facebook 分享的內容等功能,流程請參考以下說明

網域驗證步驟一、取得 Facebook 網域 Meta-tag 驗證代碼

請先登入你的 Facebook 企業管理平台,如果你尚未建立或擁有企業管理平台,可以參考此篇文章

網域驗證步驟二:在企業管理平台新增您的網域

登入企業管理平台後,請點選「企業管理平台設定→品牌安全→網域」點選「新增」按鈕。(如圖四)

點選「企業管理平台設定→品牌安全→網域」點選「新增」加入所要認證的網域。
圖四、點選「企業管理平台設定→品牌安全→網域」點選「新增」加入所要認證的網域。

並在視窗中輸入你的品牌官網網域名稱(domain),填入後請點「新增網域」。若您是商店首頁網址為 https://www.abc.com/ ,請您在視窗欄位填寫 abc.com。(見圖五)

在網域名稱中貼上你的官網 URL
圖五、在網域名稱中貼上你的官網 URL

網域驗證步驟三:取得 Meta-tag Verification 驗證代碼

按下「新增網域」後,請點選此網域的「Meta-tag Verification」驗證方式並複製下代碼 Content 中間英數字代碼即可,代碼前後英文及引號請不要框選複製。(見圖六)

複製「Meta-tag Verification」中的代碼(圖中紅框處)
圖六、複製「Meta-tag Verification」中的代碼(圖中紅框處)

網域驗證步驟四:回商店後台「基本資料」設定

複製代碼後,請你回到官網的後台,點擊左側的「設定」→「基本資料」中的第三方網域工具,找到 Facebook 網域認證後,將複製的代碼貼上去(詳見圖七),儲存後即可完成。

在 Facebook 網域驗證處貼上複製的代碼
圖七、在 Facebook 網域驗證處貼上複製的代碼

網域驗證步驟五:貼上代碼後點選「更新」

請於「Facebook 網域驗證」的欄位貼上於 Facebook 取得的 Meta-tag 驗證 Content 中間英數字代碼,完成後請點選右下角的「更新」按鈕保存資料。(見圖八)

貼上代碼後一定要按「更新」保存,才能完成網域驗證
圖八、貼上代碼後一定要按「更新」保存,才能完成網域驗證

網域驗證步驟六:確認網域完成驗證

儲存好後,請你再次回到 Facebook 企業管理平台設定的「網域」點選此網域 「Meta-tag Verification 」的「驗證」按鈕完成驗證。(見圖九)

回到企業管理平台中「Meta-tag Verification 」的「驗證」按鈕
圖九、回到企業管理平台中「Meta-tag Verification 」的「驗證」按鈕

此時網域就會驗證成功了!可以發現原先網域旁會顯示紅色燈號,也會轉變成綠色的燈號,代表目前網域已驗證完成。(見圖十)

網域驗證成功後,旁邊燈號會轉為綠色
圖十、網域驗證成功後,旁邊燈號