每次去麥當勞,本來只是想吃個漢堡、薯條加飲料經典套餐組合的我,點完餐後都會被店員問:「要不要再用 39 元加購雞塊呢?」,這時我總是會腦波很弱的又加點了四塊麥克雞塊或一個蘋果派。

飽餐一頓後雖然很滿足,但也不自覺地花了比原先預期更多的錢來吃這一餐。然而,為什麼麥當勞不要直接將這些產品做成組合套餐來販賣,而是要將雞塊特別拆開來成為加購品賣呢?

用消費者心理學來制定加購品的定價策略

舉例來說,假設你今天是麥當勞行銷部的經理,現在店面只有賣鱈魚堡、薯條與可樂的基本套餐,定價為 99 元,而總公司最近開發了一項新產品雞塊,定價為 39 元,你希望透過這個新產品雞塊來帶動提升客單價,這時,你會有什麼做法呢?

通常實務經驗上來說,一般人會有兩種作法:

  1. 直接將雞塊綁進現在的基本套餐內,推出新組合「豪華套餐」,將定價提高為 138 元。
  2. 將雞塊拆出來做成「加購品」,基本套餐定價不變,消費者購買套餐後可以自由選擇要不要再加購 39 元的雞塊。

從直覺上來看,要衝客單價最快的方式就是使用第一個「豪華套餐」的做法,直接將雞塊與套餐搭成組合,而不是冒著讓消費者只購買 99 元基本套餐的風險,自由選擇要不要加購雞塊。

但其實,最佳的答案正好相反,上述第一個作法確實讓客單價提高了,但第二個做法才能真正「有效降低顧客的心理價格障礙」,進而帶動整體銷量。

而為什麼說能有效降低心理障礙呢?關鍵就在於:「同時買下一組商品與分別買下不同商品的決策過程有相當重大的差異」。一般人在進行購買決策時,會產生一個錨定效應的心態來幫助自己快速做決定,簡單來說就是潛意識中會自動將這個套餐組合價格與平常買午餐的金額總數做比較。

從第一個做法的豪華套餐消費路徑來看,這裡的比較錨定金額會是 138 元,消費者便會開始想我平常吃的其他午餐價位大概是多少呢? 138 元我還能吃其他什麼樣的午餐呢?

如果是第二個做法,他首先決定的是 99 元的基本套餐,他的比較錨定金額會降成 99 元。若單純以價格來簡單的看供需法則,價格越低需求越高,因此確定會購買 99 元套餐的一定比確定會購買 138 元套餐的多。

而如果在確定買了 99 元基本套餐後,對消費者來說他午餐的主要決定(基本套餐)已經完成,已被視為沈沒成本,且即將要付錢了。此時再祭出加購的 39 元雞塊,相對於 99 元的價格少