每次去麥當勞，本來只是想吃個漢堡、薯條加飲料經典套餐組合的我，點完餐後都會被店員問：「要不要再用 49 元加購雞塊呢？」，這時腦波很弱的你是不是又會加點雞塊又或是蘋果派呢？
飽餐一頓後固然很滿足，但也不自覺地花了比原先預期更多的錢來吃這一餐。然而，為什麼麥當勞不要直接將這些產品做成組合套餐來販賣，而是要將雞塊特別拆開來成為加購品賣呢？
運用消費者心理學的「錨定效應」來制定加購品的定價策略
舉例來說，假設你今天是麥當勞行銷部的經理，現在店面只有賣鱈魚堡、薯條與可樂的基本套餐，定價為 165 元，而總公司最近開發了一項新產品雞塊，定價為 49 元，你希望透過這個新產品雞塊來帶動提升「客單價」，這時，你會有什麼做法呢？
通常實務經驗上來說，一般人會有兩種作法：
- 直接將雞塊綁進現在的基本套餐內，推出新組合「豪華套餐」，將定價提高為 214 元。
- 將雞塊拆出來做成「加購品」，基本套餐定價不變，消費者購買套餐後可以自由選擇要不要再加價購 49 元雞塊。
要衝客單價最直覺的方式就是使用「豪華套餐」的做法，將雞塊與套餐組合再一起。
但其實根據「消費者心理學」的最佳的解答正好相反，上述第一個「豪華套餐」作法確實讓客單價提高了，不過相對讓消費者感受到變貴了、漲價了，但第二個做法才能真正「有效降低顧客的心理價格障礙」，進而帶動整體銷量。
而為什麼說能有效降低心理障礙呢？關鍵就在於：「同時買下一組商品與分別買下不同商品的決策過程有相當重大的差異」。一般人在進行購買決策時，會產生一個錨定效應（Anchoring Effect）的心態來幫助自己快速做決定，簡單來說就是潛意識中會自動將這個套餐組合價格與平常買午餐的金額總數做比較。
從第一個做法的豪華套餐消費路徑來看，這裡的比較錨定金額會是 214 元，消費者便會開始想我平常吃的其他午餐價位大概是多少呢？ 214 元我還能吃其他什麼樣的午餐呢？
如果是第二個做法，他首先決定的是 165 元的基本套餐，他的比較錨定金額會降成 165 元。若單純以價格來簡單的看供需法則，價格越低需求越高，因此確定會購買 165 元套餐的一定比確定會購買 214 元套餐的多。
而如果在確定買了 138 元基本套餐後，對消費者來說他午餐的主要決定（基本套餐）已經完成，已被視為沈沒成本，且即將要付錢了。此時再祭出加購的 49 元雞塊，相對於 165 元的價格少了很多，也會被視為相對次要的產品，消費者自然就會較願意購買來提升他的用餐體驗。
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加價購相關應用與常見錯誤方式
加價購的應用能夠做到價格差異化，也不會很明顯的被顧客看穿，同時又能滿足不同的需求，使顧客自行在不同的產品組合之間權衡。
而這樣的應用其實也相當地常見，像是康是美或屈臣氏的結帳櫃檯後方都會放置結帳優惠商品，以及電子商務購物網站在商品頁下方的其他加價購。
雖然加價購對於提升營業額有一定幫助，不過加價購的策略也是有些需要注意的地方：
- 切忌反客為主
加價購的價格絕對不能高過主商品，且價格也不能太過接近，才能讓消費者有種便宜、賺到的感覺。 - 不宜琳瑯滿目、毫不相干
加價購的種類數量建議不能過多，要能夠讓消費者在最短的時間內進行加價購的購買決策。
另外也不能放一些與主要商品八竿子打不著的加價購，最好是相關性強，能夠主副商品互相搭配。舉例來說，如果購買卸妝油，化妝棉相對於電池就是作為加價購更好的選擇。 - 保持新鮮感
可以適時的更換加價購的選擇，如此一來能夠保持顧客的新鮮感，長期來看也能提升消費頻率與顧客終生價值。
以麥當勞來說，每隔一段時間就會看到套餐加點的單品有所更換，有時甚至會有季節性的限定商品。所以即便每次到麥當勞都選擇吃大麥克套餐，但因為每次的加購商品都不一樣，消費者就能擁有不同的購物體驗，也因新鮮感而對品牌持續保有熱度。
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網站加價購案例分享
《怡和家電》 – 主商品加入耗材週邊加價購
《怡和家電》是主要銷售大型家電的經銷品牌，除了上架主商品以外，也會加入相關耗材、配件與周邊商品，方便消費者順手加入購物車，藉此帶動耗材銷售並提升整體客單價。對消費者來說，這樣的加價購設計不僅省去另外搜尋相容配件的時間，也能在購買主商品的同時，補齊後續使用所需，讓購物流程更便利，而對品牌而言，則能有效提升商品組合銷售機會，進一步放大單筆訂單價值。
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《 GOSHOP 嚴選研究室 》 – 將條件品做加購優惠
《 GOSHOP 》 在販售小米手環時，會同步搭配相關加購品，如錶帶、充電線、保護貼等配件。這類商品與手環本體具有高度關聯性，屬於典型的延伸需求商品，也就是說，通常只有已購買或準備購買小米手環的消費者，才會對這些配件產生明確興趣。因此，將配件設定為手環的加購品，相較於單獨陳列販售，更能在消費者購買意圖最強的當下，精準觸及潛在需求。對原本只打算購買手環的消費者而言，商品頁中直接展示相容配件，也能有效提醒其補齊使用需求，進一步提升單筆訂單的客單價與整體購物便利性。
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Lawrence，於 SHOPLINE 從事產品規劃，長期關注產品、行銷、品牌領域。
人家都說學企管行銷是紙上談兵，但其實很多理論背後的邏輯是禁得起考驗的。希望透過生活中的觀察，分享這些理論實踐的案例。
