每次去麥當勞,本來只是想吃個漢堡、薯條加飲料經典套餐組合的我,點完餐後都會被店員問:「要不要再用 39 元加購雞塊呢?」,這時我總是會腦波很弱的又加點了四塊麥克雞塊或一個蘋果派。

飽餐一頓後雖然很滿足,但也不自覺地花了比原先預期更多的錢來吃這一餐。然而,為什麼麥當勞不要直接將這些產品做成組合套餐來販賣,而是要將雞塊特別拆開來成為加購品賣呢?

用消費者心理學來制定加購品的定價策略

舉例來說,假設你今天是麥當勞行銷部的經理,現在店面只有賣鱈魚堡、薯條與可樂的基本套餐,定價為 99 元,而總公司最近開發了一項新產品雞塊,定價為 39 元,你希望透過這個新產品雞塊來帶動提升客單價,這時,你會有什麼做法呢?

通常實務經驗上來說,一般人會有兩種作法:

  1. 直接將雞塊綁進現在的基本套餐內,推出新組合「豪華套餐」,將定價提高為 138 元。
  2. 將雞塊拆出來做成「加購品」,基本套餐定價不變,消費者購買套餐後可以自由選擇要不要再加購 39 元的雞塊。

從直覺上來看,要衝客單價最快的方式就是使用第一個「豪華套餐」的做法,直接將雞塊與套餐搭成組合,而不是冒著讓消費者只購買 99 元基本套餐的風險,自由選擇要不要加購雞塊。

但其實,最佳的答案正好相反,上述第一個作法確實讓客單價提高了,但第二個做法才能真正「有效降低顧客的心理價格障礙」,進而帶動整體銷量。

而為什麼說能有效降低心理障礙呢?關鍵就在於:「同時買下一組商品與分別買下不同商品的決策過程有相當重大的差異」。一般人在進行購買決策時,會產生一個錨定效應的心態來幫助自己快速做決定,簡單來說就是潛意識中會自動將這個套餐組合價格與平常買午餐的金額總數做比較。

從第一個做法的豪華套餐消費路徑來看,這裡的比較錨定金額會是 138 元,消費者便會開始想我平常吃的其他午餐價位大概是多少呢? 138 元我還能吃其他什麼樣的午餐呢?

如果是第二個做法,他首先決定的是 99 元的基本套餐,他的比較錨定金額會降成 99 元。若單純以價格來簡單的看供需法則,價格越低需求越高,因此確定會購買 99 元套餐的一定比確定會購買 138 元套餐的多。

而如果在確定買了 99 元基本套餐後,對消費者來說他午餐的主要決定(基本套餐)已經完成,已被視為沈沒成本,且即將要付錢了。此時再祭出加購的 39 元雞塊,相對於 99 元的價格少了很多,也會被視為相對次要的產品,消費者自然就會較願意購買來提升他的用餐體驗。

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加購品相關應用與常見錯誤方式

加購品的應用能夠做到價格差異化,也不會很明顯的被顧客看穿,同時又能滿足不同的需求,使顧客自行在不同的產品組合之間權衡。

而這樣的應用其實也相當地常見,像是康是美或屈臣氏的結帳櫃檯後方都會放置結帳優惠商品,以及電子商務購物網站在商品頁下方的其他加購品。

雖然加購品對於提升營業額有一定幫助,不過加購品的策略也是有些需要注意的地方:

  1. 切忌反客為主
    加購品的價格絕對不能高過主商品,且價格也不能太過接近,才能讓消費者有種便宜、賺到的感覺。
  2. 不宜琳瑯滿目、毫不相干
    加購品的種類數量建議不能過多,要能夠讓消費者在最短的時間內進行加購品的購買決策。
    另外也不能放一些與主要商品八竿子打不著的加購品,最好是相關性強,能夠主副商品互相搭配。舉例來說,如果購買卸妝油,化妝棉相對於電池就是作為加購品更好的選擇。
  3. 保持新鮮感
    可以適時的更換加購品的選擇,如此一來能夠保持顧客的新鮮感,長期來看也能提升消費頻率與顧客終生價值。
    以麥當勞來說,每隔一段時間就會看到套餐加點的單品有所更換,有時甚至會有季節性的限定商品。所以即便每次到麥當勞都選擇吃大麥克套餐,但因為每次的加購商品都不一樣,消費者就能擁有不同的購物體驗,也因新鮮感而對品牌持續保有熱度。
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電商網站加購品實際案例

生活倉庫 – 共同理念與情境的加購品策略

生活倉庫手提包套加購品
圖一、生活倉庫手提包套加購品

生活倉庫推出的「飲料手提杯套」,除了主商品以外,推出的加購品為「不鏽鋼吸管四件組」,這兩件商品皆符合共同的理念 – 「環保」,且搭配如上方的宣傳圖文,達到教育與喚醒消費者這兩件商品也有個共同的使用情境 – 「喝手搖飲必備」。另外在價格上作為加購品的「不鏽鋼吸管四件組」,比起單獨購買,也給予了大約 8 折的優惠,是個相當成功且經典的加購品案例。

GOSHOP 嚴選研究室 – 將條件品做加購優惠

GOSHOP 小米手環加購搭配
圖二、GOSHOP 小米手環加購搭配

GOSHOP 販售的小米手環所搭配的加購品為手環配件,如錶帶、充電線、保護貼…等。這些配件與小米手環之間互為條件品,存在單向因果關係,也就是說,有先購買過小米手環的人才會成為潛在消費者。因此將配件設定為手環的加購品,相較起單獨販售配件,能夠最直接的觸及潛在消費者。而對於那些原本只是要買手環的消費者,這些在商品頁面出示的加購配件,相較單獨販售手環而沒有設定加購品,也能有效提升客單價。

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