根據數據統計,年度活躍用戶高達 5.76 億的大型電商平台淘寶,從零開始發展直播購物,於 2018 全年度締造了高達 80 多個成交金額上億人民幣的直播間, 來到 2019 年的雙 11 檔期,光是在預售期的第一天,光是由直播購物所促成的預售成交額,就已遠遠超過去年整個雙 11 期間的總銷售量,由此可見電商直播所挾帶的瞬間流量與快速變現能力,已是指日可待的新型態電商銷售模式。

電商直播購物屬「 即刻引流、即刻變現 」的行銷手法,透過直播品牌在親自展示商品的同時,還能即時回答觀眾在當下對產品的疑問,搭配兼具娛樂性的各種互動環節,不僅能解決消費者心中對品牌、商品上的存疑、信任問題,同時,也更能有效刺激消費意願。長久下來,「電商」融合「直播」的操作手法,已成為網購族群逐漸習慣的導購模式,以往偏好在實體場域購物的消費者,也逐步轉向線上,透過即時的實境影音體驗來替代需要身體力行的逛街採買。然而,電商直播仍舊存在許多待解的問題,像是流程與獎勵規劃、內容與腳本控管、導購如何置入、下單流程是否簡單易懂、金物流機制以及效益評估等等,以下,編輯將以電商品牌的實際案例分別解析直播前、中、後期 3 階段所需要準備、注意的事項與關鍵特性:

【 階段一 】直播前規劃:具備即時、互動、娛樂、測試、轉單性

在 Facebook 與 Instagram 這些擁有全球超過 20 億用戶數的社群平台上,直播不僅僅是單一只為導流的行銷操作手法,更是品牌電商用來推廣產品、宣傳服務,提升互動以及與消費者溝通的有效渠道。

依據社群演算法定論,直播活動受到越多人互動、分享與留言,觸及數越高,也能引來更多新粉絲,這也是多數電商賣家開始操作電商直播購物的主因。品牌賣家若是想要制定完整的直播活動,除了一開始的目標訂定、獎勵規劃、直播商品確認、直播節目擬定、互動式直播道具與素材準備到最後的直播預告,都需要掌握 5 個直播關鍵特性,才能藉由直播串接消費行為,在零售業的全新戰場佔有一席之地。

一. 【 即時性 】留言 + 1 :降低買賣雙方的不便

(品牌案例:Bonny&ReadAROOM 透過 Instagram 平台開設直播,過程中直播主持續鼓勵粉絲點選右下角的問號選項發問,與留言加一購買其商品。 )

品牌電商的各項行銷活動中,目前就屬直播為最直接且有效的轉單方式。以電商直播來說,透過留言 + 1 ,或是讓消費者在直播頁面下方直接點選貨號的動作,電商賣家將更容易整單、消費者也容易結單。對於年齡層較低的粉絲而言,可以省下需要跳出並另行至品牌官網下單的麻煩,對於年齡層較高的粉絲來說,將可克服因不擅長線上購物而無法網購的痛點,成為直播銷售的優勢之一。

二. 【 互動性 】遊戲、話題回應、抽獎、整點送福利:拉高顧客黏著度

(品牌案例:安琪 Aspeed 於直播過程中適時發放獎品獎勵在線的粉絲 )

能在線即時與賣家互動的特性,消彌了原有電商品牌必須讓顧客自行花時間閱讀商品資訊的被動特質,在直播過程中,電商賣家除了可以針對商品做更詳盡介紹之外,同時還能查看觀眾的留言、問題並即時回覆網友,立即降低或消除潛在顧客對品牌或產品的疑慮;另一方面,賣家、網紅也可以透過操作抽獎、遊戲等互動環節來匯集人流,透過這類的小巧思,來拉高顧客黏著度。

談及能引起高互動的直播活動,如整點送福利、不定時讓在線觀看的粉絲抽獎、邀請粉絲解鎖每日直播任務,任務全數達成還可獲得高額購物金等等互動方式,尤其是停留時間的長度,意味著觀眾對內容的喜愛程度;而這些數字也就代表每一次互動模式、腳本設計成功與否的一種最直接的回饋。

三. 【 娛樂性 】直播主、直播節目單:快速導流與吸客

(品牌案例:安琪 Aspeed 以自身網紅所挾帶的高度流量為基礎.定期舉辦品牌電商的直播活動)

電商直播可滿足消費者購物與娛樂的雙向需求。品牌可透過擁有觀眾緣、個人特色,並且與品牌形象相契合的直播主快速吸引粉絲目光,最常見也最具有優勢的品牌電商直播案例,便是網紅或藝人的自創品牌,因本身已有一定的粉絲基礎、公眾影響力等,意味著背後可能帶來的巨大流量,也就更有機會誘發消費,這正是電商直播購物是否能成功的關鍵之一,也是最強而有力的吸客與變現能力。

不論是藉助擁有觀眾緣的直播主,或是網紅賣家本身導自帶流量的特質,要能持續、有效地導流、吸客,除了吸睛的直播主外,「 娛樂性 」更是直播電商的必備特性,而且方法和工具還在不斷推陳出新且五花八門。從最基本的直播聊天室主題素材設計、加入網路投票,或是利用繪圖軟體,讓觀眾的字跡、圖畫與問題,出現在現場直播畫面上等等方式,增加直播活動的趣味性,才能有效拉長粉絲觀看直播時長與提高貼文分享數。

(品牌案例:mouggan 以言談風趣、擁有觀眾緣的品牌小編作為直播主.真人實際教導粉絲自家品牌服飾的穿搭技巧,吸引不少粉絲觀看。)

四. 【 測試性 】新品測試:測試顧客對產品的反應

( 品牌案例:Bello Store 在 Facebook 平台上操作直播活動,真人介紹新品熱買款,以測試顧客對新產品的反應。)

直播時,觀眾可留言提供反饋,電商賣家也能即刻回覆,如在直播當下調整成符合消費者期望的優惠方案和產品設計,提高購買意願,其中無論是在測試新產品的滿意度、請教意見、或是詢問一個簡單的問題,都便於品牌賣家於社群平台上即刻獲得最真實的消費者回饋,也成為有利於店家作為測試未來新品上市反應的有利途徑。

五. 【 轉單性 】發送折價卷與累積會員資料庫:長期深耕顧客體驗

( 品牌案例:Scheming 在直播活動中,推出大量免運、折扣促銷等優惠,過程中不定時發送粉絲購物金與優惠卷,給予顧客有感降低價格的感受,短短一小時的直播時間為品牌帶來大量轉單。)

除了吸引最大量的人流進來、提升直播活動的互動與娛樂性、拉長粉絲停留在直播節目上的時間之外,讓觀眾將商品放進購物車才是操作電商直播導購活動的最終目的。電商賣家可於直播當下對粉絲發送折價卷、優惠卷、購物金、獎品與紅包,給予消費者有感降低價格的感受,才能夠獲得更多轉單機會;再者,品牌賣家可透過線上短期促銷的互動環節,替品牌快速獲取新客,作為累積大量會員資料庫的立基點,取代一次性的快消費模式,放眼並深耕未來長遠的顧客經營,透過長期的會員機制、限定活動來拉高顧客黏著度。品牌賣家若是無法在粉絲停留在直播頁面的時間,適當的給予消費者優惠以提升好感度和促進轉單機會,前期的宣傳與活動流程設計再好也是枉然。

【 階段二 】直播中操作:優化購物流程

看重線上直播強大的導流能力,各大電商平台如淘寶、蝦皮、MOMO、PChome 也紛紛推出直播購物節目,變現大量商機。對於以品牌官網為主要通路的賣家來說,從粉絲收看品牌線上直播、以關鍵字下單,到系統推播引導至結帳頁面的資訊,都是優化顧客購物體驗的有效作法,確切深耕粉絲對品牌的信賴度、好感度。

一. 各大社群平台同步直播

( 品牌案例:安琪 Aspeed

電商賣家可以自行在 Facebook、LINE、Instagram 等社群媒體上以直播攬客,但若是使用的社群平台、粉絲團、社團不只一個,賣家必須分別重頭直播一次,此時可以透過 SHOPLINE 串接的 HandsUP 跨平台直播系統,直接發送給粉絲可同步連結至 Facebook、LINE、Instagram 的直播連結,除了能減少品牌需要重複操作直播活動的難題,也給予粉絲機會可以自由選擇要在哪一個平台觀看直播,將消費者猶豫期縮短,創造最佳轉單成效。

二. 推播下單成功訊息,引導結帳

電商賣家若能讓粉絲直接在直播畫面上即刻下單、觀看貨號、詢問問題與結帳,將會省去不少後續處理訂單的不便,如 HandsUP 可幫助賣家讓有意願購買的粉絲在留言處輸入 + 1,後台再同步推播購買成功訊息給消費者,此時,消費者可選擇繼續觀看直播或立即點選購物車結帳。而除了設定 + 1 的選項之外,電商賣家也可以在後台先行設定其他標籤,比如「 上衣 + 1」、「 手機殼 + 1 」、「 耳環 + 1 」等等,消費者就不用自己手動輸入,可以直接線上點選標籤,提升線上買賣過程的效率。

《2020 節慶行銷攻略包》
年末將至,你準備好迎戰 9~12 月一波又一波的節慶檔期了嗎?如何準備才能在節慶大戰中提高業績增加買氣,這本電子書一次告訴你!

免費下載

【 階段三 】直播後分析:後續顧客經營與直播效益評估

( 品牌案例:Bonny&Read

收看直播,是現在人不可或缺的生活型式,線上直播購物對於消費者而言,可以藉由直接提問即時與線上真人互動,給予粉絲一種真實的關注感,因而造就線上直播的需求。直播過程中的互動,能滿足人們在社交上的滿足;而直播後的出貨服務、顧客經營與效益評估,更是顧客願意回流的基準,也是優化後續每一場直播活動的有力數據佐證。

一. 後續金、物流問題

電商賣家操作完一檔直播節目後,還需要從各大平台的留言和訊息中,一筆一筆查看、對比、整理訂單,進而處理後續的金、物流問題,儼然是一個高複雜度的挑戰。針對此點,電商賣家需要整合多方金、物流的系統,讓消費者從 Facebook Messenger 獲取推播的結帳資訊後,在結帳階段可以有多重的金、物流選擇,如提供粉絲信用卡、超商店到店、超商取貨付款、虛擬帳號轉帳、宅配等等多元選擇,降低消費者後續轉帳的不便,也提升直播後賣家處理訂單與帳款的效率,如可透過 SHOPLINE ft. HadnsUP 服務,有效解決電商賣家需要在直播後一筆一筆查看、整單、與處理後續金、物流的所有疑難雜症。

二. 後續直播效益評估

直播潮流確實為電商品牌帶來實際的導流與轉單效果,但賣家後續依然要深度分析品牌在直播過程中所發生的買賣互動、粉絲留言內容、不同直播主與粉絲的互動情形,以及喜愛觀看直播的受眾輪廓,進而了解直播最熱門時段、品牌合適的直播主人選、粉絲黏著持續時間、以及粉絲對商品接受度等等,都是電商賣家需要查看的數據關鍵指標,藉由分析粉絲的真實需求,優化商品與直播活動設計。

你也想操作電商直播快速導購嗎?立即報名免費開店講座

根據數據統計,年度活躍用戶高達 5.76 億的大型電商平台淘寶,從零開始發展直播購物,於 2018 全年度締造了高達 80 多個成交金額上億人民幣的直播間, 來到 2019 年的雙 11 檔期,光是在預售期的第一天,光是由直播購物所促成的預售成交額,就已遠遠超過去年整個雙 11 期間的總銷售量,由此可見電商直播所挾帶的瞬間流量與快速變現能力,已是指日可待的新型態電商銷售模式。

電商直播購物屬「 即刻引流、即刻變現 」的行銷手法,透過直播品牌在親自展示商品的同時,還能即時回答觀眾在當下對產品的疑問,搭配兼具娛樂性的各種互動環節,不僅能解決消費者心中對品牌、商品上的存疑、信任問題,同時,也更能有效刺激消費意願。長久下來,「電商」融合「直播」的操作手法,已成為網購族群逐漸習慣的導購模式,以往偏好在實體場域購物的消費者,也逐步轉向線上,透過即時的實境影音體驗來替代需要身體力行的逛街採買。然而,電商直播仍舊存在許多待解的問題,像是流程與獎勵規劃、內容與腳本控管、導購如何置入、下單流程是否簡單易懂、金物流機制以及效益評估等等,以下,編輯將以電商品牌的實際案例分別解析直播前、中、後期 3 階段所需要準備、注意的事項與關鍵特性:

【 階段一 】直播前規劃:具備即時、互動、娛樂、測試、轉單性

在 Facebook 與 Instagram 這些擁有全球超過 20 億用戶數的社群平台上,直播不僅僅是單一只為導流的行銷操作手法,更是品牌電商用來推廣產品、宣傳服務,提升互動以及與消費者溝通的有效渠道。

依據社群演算法定論,直播活動受到越多人互動、分享與留言,觸及數越高,也能引來更多新粉絲,這也是多數電商賣家開始操作電商直播購物的主因。品牌賣家若是想要制定完整的直播活動,除了一開始的目標訂定、獎勵規劃、直播商品確認、直播節目擬定、互動式直播道具與素材準備到最後的直播預告,都需要掌握 5 個直播關鍵特性,才能藉由直播串接消費行為,在零售業的全新戰場佔有一席之地。

一. 【 即時性 】留言 + 1 :降低買賣雙方的不便

(品牌案例:Bonny&ReadAROOM 透過 Instagram 平台開設直播,過程中直播主持續鼓勵粉絲點選右下角的問號選項發問,與留言加一購買其商品。 )

品牌電商的各項行銷活動中,目前就屬直播為最直接且有效的轉單方式。以電商直播來說,透過留言 + 1 ,或是讓消費者在直播頁面下方直接點選貨號的動作,電商賣家將更容易整單、消費者也容易結單。對於年齡層較低的粉絲而言,可以省下需要跳出並另行至品牌官網下單的麻煩,對於年齡層較高的粉絲來說,將可克服因不擅長線上購物而無法網購的痛點,成為直播銷售的優勢之一。

二. 【 互動性 】遊戲、話題回應、抽獎、整點送福利:拉高顧客黏著度

(品牌案例:安琪 Aspeed 於直播過程中適時發放獎品獎勵在線的粉絲 )

能在線即時與賣家互動的特性,消彌了原有電商品牌必須讓顧客自行花時間閱讀商品資訊的被動特質,在直播過程中,電商賣家除了可以針對商品做更詳盡介紹之外,同時還能查看觀眾的留言、問題並即時回覆網友,立即降低或消除潛在顧客對品牌或產品的疑慮;另一方面,賣家、網紅也可以透過操作抽獎、遊戲等互動環節來匯集人流,透過這類的小巧思,來拉高顧客黏著度。

談及能引起高互動的直播活動,如整點送福利、不定時讓在線觀看的粉絲抽獎、邀請粉絲解鎖每日直播任務,任務全數達成還可獲得高額購物金等等互動方式,尤其是停留時間的長度,意味著觀眾對內容的喜愛程度;而這些數字也就代表每一次互動模式、腳本設計成功與否的一種最直接的回饋。

三. 【 娛樂性 】直播主、直播節目單:快速導流與吸客

(品牌案例:安琪 Aspeed 以自身網紅所挾帶的高度流量為基礎.定期舉辦品牌電商的直播活動)

電商直播可滿足消費者購物與娛樂的雙向需求。品牌可透過擁有觀眾緣、個人特色,並且與品牌形象相契合的直播主快速吸引粉絲目光,最常見也最具有優勢的品牌電商直播案例,便是網紅或藝人的自創品牌,因本身已有一定的粉絲基礎、公眾影響力等,意味著背後可能帶來的巨大流量,也就更有機會誘發消費,這正是電商直播購物是否能成功的關鍵之一,也是最強而有力的吸客與變現能力。

不論是藉助擁有觀眾緣的直播主,或是網紅賣家本身導自帶流量的特質,要能持續、有效地導流、吸客,除了吸睛的直播主外,「 娛樂性 」更是直播電商的必備特性,而且方法和工具還在不斷推陳出新且五花八門。從最基本的直播聊天室主題素材設計、加入網路投票,或是利用繪圖軟體,讓觀眾的字跡、圖畫與問題,出現在現場直播畫面上等等方式,增加直播活動的趣味性,才能有效拉長粉絲觀看直播時長與提高貼文分享數。

(品牌案例:mouggan 以言談風趣、擁有觀眾緣的品牌小編作為直播主.真人實際教導粉絲自家品牌服飾的穿搭技巧,吸引不少粉絲觀看。)

四. 【 測試性 】新品測試:測試顧客對產品的反應

( 品牌案例:Bello Store 在 Facebook 平台上操作直播活動,真人介紹新品熱買款,以測試顧客對新產品的反應。)

直播時,觀眾可留言提供反饋,電商賣家也能即刻回覆,如在直播當下調整成符合消費者期望的優惠方案和產品設計,提高購買意願,其中無論是在測試新產品的滿意度、請教意見、或是詢問一個簡單的問題,都便於品牌賣家於社群平台上即刻獲得最真實的消費者回饋,也成為有利於店家作為測試未來新品上市反應的有利途徑。

五. 【 轉單性 】發送折價卷與累積會員資料庫:長期深耕顧客體驗

( 品牌案例:Scheming 在直播活動中,推出大量免運、折扣促銷等優惠,過程中不定時發送粉絲購物金與優惠卷,給予顧客有感降低價格的感受,短短一小時的直播時間為品牌帶來大量轉單。)

除了吸引最大量的人流進來、提升直播活動的互動與娛樂性、拉長粉絲停留在直播節目上的時間之外,讓觀眾將商品放進購物車才是操作電商直播導購活動的最終目的。電商賣家可於直播當下對粉絲發送折價卷、優惠卷、購物金、獎品與紅包,給予消費者有感降低價格的感受,才能夠獲得更多轉單機會;再者,品牌賣家可透過線上短期促銷的互動環節,替品牌快速獲取新客,作為累積大量會員資料庫的立基點,取代一次性的快消費模式,放眼並深耕未來長遠的顧客經營,透過長期的會員機制、限定活動來拉高顧客黏著度。品牌賣家若是無法在粉絲停留在直播頁面的時間,適當的給予消費者優惠以提升好感度和促進轉單機會,前期的宣傳與活動流程設計再好也是枉然。

【 階段二 】直播中操作:優化購物流程

看重線上直播強大的導流能力,各大電商平台如淘寶、蝦皮、MOMO、PChome 也紛紛推出直播購物節目,變現大量商機。對於以品牌官網為主要通路的賣家來說,從粉絲收看品牌線上直播、以關鍵字下單,到系統推播引導至結帳頁面的資訊,都是優化顧客購物體驗的有效作法,確切深耕粉絲對品牌的信賴度、好感度。

一. 各大社群平台同步直播

( 品牌案例:安琪 Aspeed

電商賣家可以自行在 Facebook、LINE、Instagram 等社群媒體上以直播攬客,但若是使用的社群平台、粉絲團、社團不只一個,賣家必須分別重頭直播一次,此時可以透過 SHOPLINE 社群直播工具,直接發送給粉絲可同步連結至 Facebook、LINE、Instagram 的直播連結,除了能減少品牌需要重複操作直播活動的難題,也給予粉絲機會可以自由選擇要在哪一個平台觀看直播,將消費者猶豫期縮短,創造最佳轉單成效。

二. 推播下單成功訊息,引導結帳

電商賣家若能讓粉絲直接在直播畫面上即刻下單、觀看貨號、詢問問題ㄋ與結帳,將會省去不少後續處理訂單的不便,例如賣家可讓有意願購買的粉絲在留言處輸入 + 1,後台再同步推播購買成功訊息給消費者,此時,消費者可選擇繼續觀看直播或立即點選購物車結帳。而除了設定 + 1 的選項之外,電商賣家也可以在後台先行設定其他標籤,比如「 上衣 + 1」、「 手機殼 + 1 」、「 耳環 + 1 」等等,消費者就不用自己手動輸入,可以直接線上點選標籤,提升線上買賣過程的效率。

【 階段三 】直播後分析:後續顧客經營與直播效益評估

( 品牌案例:Bonny&Read

收看直播,是現在人不可或缺的生活型式,線上直播購物對於消費者而言,可以藉由直接提問即時與線上真人互動,給予粉絲一種真實的關注感,因而造就線上直播的需求。直播過程中的互動,能滿足人們在社交上的滿足;而直播後的出貨服務、顧客經營與效益評估,更是顧客願意回流的基準,也是優化後續每一場直播活動的有力數據佐證。

一. 後續金、物流問題

電商賣家操作完一檔直播節目後,還需要從各大平台的留言和訊息中,一筆一筆查看、對比、整理訂單,進而處理後續的金、物流問題,儼然是一個高複雜度的挑戰。針對此點,電商賣家需要整合多方金、物流的系統,讓消費者從 Facebook Messenger 獲取推播的結帳資訊後,在結帳階段可以有多重的金、物流選擇,如提供粉絲信用卡、超商店到店、超商取貨付款、虛擬帳號轉帳、宅配等等多元選擇,降低消費者後續轉帳的不便,也提升直播後賣家處理訂單與帳款的效率,如可透過 SHOPLINE ft. HadnsUP 服務,有效解決電商賣家需要在直播後一筆一筆查看、整單、與處理後續金、物流的所有疑難雜症。

二. 後續直播效益評估

直播潮流確實為電商品牌帶來實際的導流與轉單效果,但賣家後續依然要深度分析品牌在直播過程中所發生的買賣互動、粉絲留言內容、不同直播主與粉絲的互動情形,以及喜愛觀看直播的受眾輪廓,進而了解直播最熱門時段、品牌合適的直播主人選、粉絲黏著持續時間、以及粉絲對商品接受度等等,都是電商賣家需要查看的數據關鍵指標,藉由分析粉絲的真實需求,優化商品與直播活動設計。

你也想操作電商直播快速導購嗎?立即報名免費開店講座

追蹤電商教室,趨勢新知報你知

你覺得文章有幫助到你嗎?

歡迎給我們評論唷!