根據數據統計,年度活躍用戶高達 5.76 億的大型電商平台淘寶,從零開始發展直播購物,於 2018 全年度締造了高達 80 多個成交金額上億人民幣的直播間, 來到 2019 年的雙 11 檔期,光是在預售期的第一天,光是由直播購物所促成的預售成交額,就已遠遠超過去年整個雙 11 期間的總銷售量,由此可見電商直播所挾帶的瞬間流量與快速變現能力,已是指日可待的新型態電商銷售模式。

電商直播購物屬「 即刻引流、即刻變現 」的行銷手法,透過直播品牌在親自展示商品的同時,還能即時回答觀眾在當下對產品的疑問,搭配兼具娛樂性的各種互動環節,不僅能解決消費者心中對品牌、商品上的存疑、信任問題,同時,也更能有效刺激消費意願。長久下來,「電商」融合「直播」的操作手法,已成為網購族群逐漸習慣的導購模式,以往偏好在實體場域購物的消費者,也逐步轉向線上,透過即時的實境影音體驗來替代需要身體力行的逛街採買。

然而,電商直播仍舊存在許多待解的問題,像是流程與獎勵規劃、內容與腳本控管、導購如何置入、下單流程是否簡單易懂、金物流機制以及效益評估等等,以下,編輯將以電商品牌的實際案例分別解析直播前、中、後期 3 階段所需要準備、注意的事項與關鍵特性:

【 階段一 】直播前規劃:具備即時、互動、娛樂、測試、轉單性

在 Facebook 與 Instagram 這些擁有全球超過 20 億用戶數的社群平台上,直播不僅僅是單一只為導流的行銷操作手法,更是品牌電商用來推廣產品、宣傳服務,提升互動以及與消費者溝通的有效渠道。

依據社群演算法定論,直播活動受到越多人互動、分享與留言,觸及數越高,也能引來更多新粉絲,這也是多數電商賣家開始操作電商直播購物的主因。品牌賣家若是想要制定完整的直播活動,除了一開始的目標訂定、獎勵規劃、直播商品確認、直播節目擬定、互動式直播道具與素材準備到最後的直播預告,都需要掌握 5 個直播關鍵特性,才能藉由直播串接消費行為,在零售業的全新戰場佔有一席之地。

一. 【 即時性 】留言 + 1 :降低買賣雙方的不便

品牌電商的各項行銷活動中,目前就屬直播為最直接且有效的轉單方式。以電商直播來說,透過留言 + 1 ,或是讓消費者在直播頁面下方直接點選貨號的動作,電商賣家將更容易整單、消費者也容易結單。對於年齡層較低的粉絲而言,可以省下需要跳出並另行至品牌官網下單的麻煩,對於年齡層較高的粉絲來說,將可克服因不擅長線上購物而無法網購的痛點,成為直播銷售的優勢之一。

二. 【 互動性 】遊戲、話題回應、抽獎、整點送福利:拉高顧客黏著度

安琪 Aspeed 於直播過程中適時發放獎品獎勵在線的粉絲
圖二、安琪 Aspeed 於直播過程中適時發放獎品獎勵在線的粉絲

能在線即時與賣家互動的特性,消彌了原有電商品牌必須讓顧客自行花時間閱讀商品資訊的被動特質,在直播過程中,電商賣家除了可以針對商品做更詳盡介紹之外,同時還能查看觀眾的留言、問題並即時回覆網友,立即降低或消除潛在顧客對品牌或產品的疑慮;另一方面,賣家、網紅也可以透過操作抽獎、遊戲等互動環節來匯集人流,透過這類的小巧思,來拉高顧客黏著度。

談及能引起高互動的直播活動,如整點送福利、不定時讓在線觀看的粉絲抽獎、邀請粉絲解鎖每日直播任務,任務全數達成還可獲得高額購物金等等互動方式,尤其是停留時間的長度,意味著觀眾對內容的喜愛程度;而這些數字也就代表每一次互動模式、腳本設計成功與否的一種最直接的回饋。

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