｜原文刊載於 2020 年 03 月號 527 期動腦雜誌，文 / 余雅琳｜
電商前進東南亞掏金，第一站要落地何處？延續「跨境電商」話題，《動腦》進一步聚焦馬來西亞的電商市場，邀請全球智慧開店平台 SHOPLINE，一起深入大馬市場。
馬來西亞，融合多元文化的國度，也是東協第四大經濟體，近年更是跨境電商的市場熱門選擇，包括美國亞馬遜、日本樂天、中國阿里巴巴都相繼進入大馬市場。
中華民國對外貿易協會資料指出，馬來西亞人口相當年輕，有 6 成是 35 歲以下青壯年族群，而且智慧手機、上網普及率高，有 47 % 消費者偏好網路購物，電商前景看好，至 2025 年，電商市值有望達 320 億馬幣（約新台幣 2,317 億元）。
此外，馬來西亞政府也在 2016 年展開電商產業的發展決心，啟動「全國電子商務策略計畫」，不論對國內或境外企業都祭出多項經濟獎勵，優惠到大馬的品牌電商。
全球智慧開店平台 SHOPLINE，2013 年成立以來，協助多家品牌打造線上購物平台。2018年末，看準跨境電商的潛力，正式組成跨境業務團隊，瞄準馬來西亞市場，設計一站式的國際金、物流整合方案，至今協助 1,200 家品牌電商打入大馬市場。
▲為成為品牌的最佳助攻角色，SHOPLINE 組成跨境團隊，有 25 位客戶經理負責跨境業務，成員平均年齡落在 28 歲，多數擁有海外工作經驗，協助台灣品牌打通跨境任脈。
馬來西亞，台灣品牌跨境起步首選
觀察大馬市場對台灣品牌的優勢之處，謝燦遠分析，馬來西亞的電商成長速度快，而且 3 千萬人口裡有將近 30 % 是華人，他們從小都看台灣電視節目、追台灣明星長大，熟悉台灣的生活文化，所以當台灣商家到馬來西亞開店時，消費者接受度是高的。
再者，謝燦遠也提到，馬來西亞政策有利跨境電商，像是「進口稅」，貨品價值若低於 500 馬幣（約新台幣 3 千 6 百元）可以免稅，因此許多電商商品幾乎是免稅入關。謝燦遠也談到，大馬電子商務的基礎建設相對成熟，不僅網銀支付的發展迅速，許多公司也投入物流行列，大幅降低商家的物流成本，過去兩到三年內成本已經降低一半以上。
綜合以上三點，謝燦遠相信，對台灣電商來說，馬來西亞是很好的跨境市場起步點，台灣商品也深受當地消費者喜愛，如流行服飾、美妝保養跟家居生活用品等熱門消費產業。
謝燦遠表示，台灣品牌有豐富的商品開發經驗，創新、有特色商品也往往引起消費者興趣，具有一定的競爭優勢。
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聚焦大馬消費風情 跨越式電商發展
不過，無論是在哪裡發展新市場，對當地文化、市場的理解程度還是跨境的挑戰。掌握當地的生活型態、社群文化、消費習慣都是必要的準備功課。
馬來西亞網路和手機上網普及率高，根據美國國際貿易局資料顯示，馬來西亞的 3,225 萬人口中，擁有 2,584 萬活躍的網路用戶、4,024 萬的手機用戶。社群媒體也相當活絡，社群用戶達 2,500 萬人，其中有 2,400 萬透過手機使用社群媒體，Facebook 是最受歡迎的社群平台，YouTube 也相當受歡迎。
謝燦遠說，東南亞現在手機的覆蓋率越來越高，因此消費者更容易透過手機去了解世界、進行網購，逐步帶動了電子支付、電商發展，東南亞電商發展模式也類似朝過去中國電商的跨越式發展，跳過傳統零售的成長階段，迅速開展電子商務。
從「下單結帳」來看，則與當地支付模式發展，連動消費習慣。謝燦遠分享，台灣喜歡宅配取貨，採信用卡付費；越南因信用卡滲透率低，貨到付款比例高，超過 50 ％；馬來西亞則因網銀發展迅速、手機普及率高，偏好網銀轉帳，其次是信用卡，第三是貨到付款。
購物決策方面，謝燦遠指出，馬來西亞消費者注重商品的功能性，常藉由影片去了解商品，如開箱影片，他們也很在意店家有沒有「免運費」或釋出折扣優惠。他建議品牌電商，可從影片和回饋下手，像是家居生活用品品牌電商生活倉庫，曾辦過買一送一跟一塊馬幣買不鏽鋼吸管的活動，為當月業績帶來更多訂單。
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大馬生活文化緊密 社群分享很有力
相比台灣快節奏的生活步調，馬來西亞人走慢活路線，放慢腳步享受日常。謝燦遠說，在馬來西亞的觀念裡，賺錢是第二，生活擺第一，平常喜歡與朋友聚會、聊天，分享新鮮事，生活文化活絡也很緊密。
也因此，對商家而言，馬來西亞社群分享的力道強也密集。謝燦遠建議，品牌電商可以朝話題行銷和社群行銷的策略發展，試圖創造新鮮話題，或採取分享拿回饋的方式，刺激消費者做分享。謝燦遠也補充，與微網紅合作也是不錯的策略，因為微網紅在東南亞相當盛行，他們都滿願意分享好商品。
馬來西亞活絡的社交文化，也延伸到與商家的互動。謝燦遠分享，當地消費者喜歡直接找商家聊天，而話題不止於針對商品的諮詢，也會向商家分享私事，甚至是失戀。謝燦遠表示，聊天互動是商家展現親和力的時刻，做到一定階段，有機會建立私密的顧客社群，培養更多鐵粉。
SHOPLINE 團隊也表示，客服是需要深耕的服務層面，當地消費者不喜歡等待，喜歡現貨與新的事物，店家可以加強代客下單與即時線上客服，逐步攻佔大馬受眾的心。
物流金流費心題 SHOPLINE 一站式解憂
金流與物流是電商運作的兩大支柱，特別是當品牌電商進入跨境市場時，不僅要考量當地支付習慣、物流運作，尋找穩固的合作夥伴，也需考量運送的成本，進出口的繁複程序。馬來西亞是台灣的 9 倍大，雖然交通基礎建設完善，但地域遼闊、人群居住較分散，物流配送是品牌電商的一道門檻。
2018 年，SHOPLINE 為了提供更完善的物流整合方案，積極與賣家進行訪談、了解用戶需求後，再行找尋第三方合作夥伴，經過反覆的測試、優化，最後與國際物流商 ACS 推出全段式的物流服務，並提供專案優惠費率。
謝燦遠說明，全段式物流服務包含物流業者到府收貨、出關，落地後也有當地快遞公司配合發貨，並支持貨到付款及跨境退貨服務，以馬來西亞為例，最快 3 至 4 天即可到貨送至消費者手上，總體所需時間縮短，也協助賣家降低備貨壓力，提升物流效率，更提高競爭力。
金流上，SHOPLINE 與東南亞最大金流商 MOLPay 合作，提供品牌電商完整的線上支付解決方案，讓消費者可以使用線上轉帳、信用卡支付，或到線下便利商店做現金付款等服務。若是「貨到付款」，SHOPLINE 有與當地物流商合作，採送貨到府和貨款代收服務，提供跨境賣家多元收款方式。
此外，SHOPLINE 後台也與 MOLPay 完整串接系統，當消費者透過 MOLPay 完成訂單交易，該訂單可直接更新於賣家的 SHOPLINE 後台，省去一一對帳的困擾。
謝燦遠說，有了在馬來西亞的經驗，這套金流、物流系統可以快速建置其他市場，而 SHOPLINE 今年也預計前往泰國、越南做下一階段的跨境市場佈局。
跨境出海 4 建議 SHOPLINE：勇敢一點
從系統服務建置，物流金流方案優化，到提供品牌跨境諮詢。謝燦遠表示，SHOPLINE 做這些服務優化，目的在於降低台灣店家跨境出海的門檻，希望有越來越多的台灣店家可以輕鬆出海。他也提供 4 個建議，給予想要做跨境生意的品牌。
首先，謝燦遠談到，第一步需了解自家商品、品類，適不適合到東南亞市場，包括市場需求、商品存放性、當地文化，還有 B2C 進口限制等。
手工蛋捲品牌海邊走走，以「有餡蛋捲」走紅，深受台灣、港澳消費者青睞，馬來西亞消費者也相當喜歡。SHOPLINE 分享，海邊走走商品具有差異性特色，含有內餡的蛋捲在市面上獨樹一幟，很少遇到競品，有機會轉型成更國際化的品牌。
但在蛋捲口味推廣上，SHOPLINE 提到，由於馬來西亞是回教國家，因此海邊走走不會去推廣和曝光肉鬆商品，以符合在地國情。
▲用「有餡」手工蛋捲攻陷許多消費者的海邊走走，深受台灣、港澳和馬來西亞消費者喜愛。為向馬來西亞拓展品牌，海邊走走與 SHOPLINE 合作，推出專屬大馬的品牌官網，也串接金流、物流服務，實際節省 80 % 人力和溝通心力，可以更專注投入大馬市場。
第二步，謝燦遠認為，品牌商家要有決心，特別是電商發展很快，市場可能六個月就有變化，不要猶豫不決。再來，「拋開本位主義」，謝燦遠提到，跨境是建立新的市場，心態要歸零，過去的成功經驗不見得能完全複製到當地市場。
最後是「要有彈性」，謝燦遠說，跨境賣家要隨著當地市場文化調整經營模式跟心態，像是前面提到的「聊天文化」，他們會私訊商家、跟商家聊天，跨境賣家可以藉此帶來更多轉單。
最後的最後，謝燦遠鼓勵台灣店家勇敢一點，MIT 商品在國際具有競爭力，許多品牌都可以更國際化，而 SHOPLINE 會努力把跨境的門檻降低，把品牌出海做得簡單，讓台灣品牌電商可以更專注落地東南亞市場。
跨境大馬 4 建議
- 了解商品品類
- 下定決心
- 拋開本位主義
- 運作有彈性
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