|原文刊載於 2020 年 03 月號 527 期動腦雜誌,文 / 余雅琳|

電商前進東南亞掏金,第一站要落地何處?延續「跨境電商」話題,《動腦》進一步聚焦馬來西亞的電商市場,邀請全球智慧開店平台 SHOPLINE,一起深入大馬市場。

馬來西亞,融合多元文化的國度,也是東協第四大經濟體,近年更是跨境電商的市場熱門選擇,包括美國亞馬遜、日本樂天、中國阿里巴巴都相繼進入大馬市場。

中華民國對外貿易協會資料指出,馬來西亞人口相當年輕,有 6 成是 35 歲以下青壯年族群,而且智慧手機、上網普及率高,有 47 % 消費者偏好網路購物,電商前景看好,至 2025 年,電商市值有望達 320 億馬幣(約新台幣 2,317 億元)。

此外,馬來西亞政府也在 2016 年展開電商產業的發展決心,啟動「全國電子商務策略計畫」,不論對國內或境外企業都祭出多項經濟獎勵,優惠到大馬的品牌電商。

全球智慧開店平台 SHOPLINE,2013 年成立以來,協助多家品牌打造線上購物平台。2018年末,看準跨境電商的潛力,正式組成跨境業務團隊,瞄準馬來西亞市場,設計一站式的國際金、物流整合方案,至今協助 1,200 家品牌電商打入大馬市場。

SHOPLINE 台灣團隊
圖一、SHOPLINE 台灣團隊

▲為成為品牌的最佳助攻角色,SHOPLINE 組成跨境團隊,有 25 位客戶經理負責跨境業務,成員平均年齡落在 28 歲,多數擁有海外工作經驗,協助台灣品牌打通跨境任脈。

馬來西亞,台灣品牌跨境起步首選

觀察大馬市場對台灣品牌的優勢之處,謝燦遠分析,馬來西亞的電商成長速度快,而且 3 千萬人口裡有將近 30 % 是華人,他們從小都看台灣電視節目、追台灣明星長大,熟悉台灣的生活文化,所以當台灣商家到馬來西亞開店時,消費者接受度是高的。

再者,謝燦遠也提到,馬來西亞政策有利跨境電商,像是「進口稅」,貨品價值若低於 500 馬幣(約新台幣 3 千 6 百元)可以免稅,因此許多電商商品幾乎是免稅入關。謝燦遠也談到,大馬電子商務的基礎建設相對成熟,不僅網銀支付的發展迅速,許多公司也投入物流行列,大幅降低商家的物流成本,過去兩到三年內成本已經降低一半以上。

綜合以上三點,謝燦遠相信,對台灣電商來說,馬來西亞是很好的跨境市場起步點,台灣商品也深受當地消費者喜愛,如流行服飾、美妝保養跟家居生活用品等熱門消費產業。

謝燦遠表示,台灣品牌有豐富的商品開發經驗,創新、有特色商品也往往引起消費者興趣,具有一定的競爭優勢。目前已協助如天藍小舖、QUEENSHOP 和新東陽等品牌跨境出海。

聚焦大馬消費風情 跨越式電商發展

不過,無論是在哪裡發展新市場,對當地文化、市場的理解程度還是跨境的挑戰。掌握當地的生活型態、社群文化、消費習慣都是必要的準備功課。

馬來西亞網路和手機上網普及率高,根據美國國際貿易局資料顯示,馬來西亞的 3,225 萬人口中,擁有 2,584 萬活躍的網路用戶、4,024 萬的手機用戶。社群媒體也相當活絡,社群用戶達 2,500 萬人,其中有 2,400 萬透過手機使用社群媒體,Facebook 是最受歡迎的社群平台,YouTube 也相當受歡迎。

馬來西亞相關數據(圖取自動腦雜誌 3 月號)
圖二、馬來西亞相關數據(圖取自動腦雜誌 3 月號)

謝燦遠說,東南亞現在手機的覆蓋率越來越高,因此消費者更容易透過手機去了解世界、進行網購,逐步帶動了電子支付、電商發展,東南亞電商發展模式也類似朝過去中國電商的跨越式發展,跳過傳統零售的成長階段,迅速開展電子商務。

從「下單結帳」來看,則與當地支付模式發展,連動消費習慣。謝燦遠分享,台灣喜歡宅配取貨,採信用卡付費;越南因信用卡滲透率低,貨到付款比例高,超過 50 %;馬來西亞則因網銀發展迅速、手機普及率高,偏好網銀轉帳,其次是信用卡,第三是貨到付款。

購物決策方面,謝燦遠指出,馬來西亞消費者注重商品的功能性,常藉由影片去了解商品,如開箱影片,他們也很在意店家有沒有「免運費」或釋出折扣優惠。他建議品牌電商,可從影片和回饋下手,像是家居生活用品品牌電商生活倉庫,曾辦過買一送一跟一塊馬幣買不鏽鋼吸管的活動,為當月業績帶來更多訂單。

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大馬生活文化緊密 社群分享很有力

相比台灣快節奏的生活步調,馬來西亞人走慢活路線,放慢腳步享受日常。謝燦遠說,在馬來西亞的觀念裡,賺錢是第二,生活擺第一,平常喜歡與朋友聚會、聊天,分享新鮮事,生活文化活絡也很緊密。

也因此,對商家而言,馬來西亞社群分享的力道強也密集。謝燦遠建議,品牌電商可以朝話題行銷和社群行銷的策略發展,試圖創造新鮮話題,或採取分享拿回饋的方式,刺激消費者做分享。謝燦遠也補充,與微網紅合作也是不錯的策略,因為微網紅在東南亞相當盛行,他們都滿願意分享好商品。

馬來西亞活絡的社交文化,也延伸到與商家的互動。謝燦遠分享,當地消費者喜歡直接找商家聊天,而話題不止於針對商品的諮詢,也會向商家分享私事,甚至是失戀。謝燦遠表示,聊天互動是商家展現親和力的時刻,做到一定階段,有機會建立私密的顧客社群,培養更多鐵粉。

SHOPLINE 團隊也表示,客服是需要深耕的服務層面,當地消費者不喜歡等待,喜歡現貨與新的事物,店家可以加強代客下單與即時線上客服,逐步攻佔大馬受眾的心。

物流金流費心題 SHOPLINE 一站式解憂

金流與物流是電商運作的兩大支柱,特別是當品牌電商進入跨境市場時,不僅要考量當地支付習慣、物流運作,尋找穩固的合作夥伴,也需考量運送的成本,進出口的繁複程序。馬來西亞是台灣的 9 倍大,雖然交通基礎建設完善,但地域遼闊、人群居住較分散,物流配送是品牌電商的一道門檻。

2018 年,SHOPLINE 為了提供更完善的物流整合方案,積極與賣家進行訪談、了解用戶需求後,再行找尋第三方合作夥伴,經過反覆的測試、優化,最後與國際物流商 ACS 推出全段式的物流服務,並提供專案優惠費率。

謝燦遠說明,全段式物流服務包含物流業者到府收貨、出關,落地後也有當地快遞公司配合發貨,並支持貨到付款及跨境退貨服務,以馬來西亞為例,最快 3 至 4 天即可到貨送至消費者手上,總體所需時間縮短,也協助賣家降低備貨壓力,提升物流效率,更提高競爭力。

金流上,SHOPLINE 與東南亞最大金流商 MOLPay 合作,提供品牌電商完整的線上支付解決方案,讓消費者可以使用線上轉帳、信用卡支付,或到線下便利商店做現金付款等服務。若是「貨到付款」,SHOPLINE 有與當地物流商合作,採送貨到府和貨款代收服務,提供跨境賣家多元收款方式。

此外,SHOPLINE 後台也與 MOLPay 完整串接系統,當消費者透過 MOLPay 完成訂單交易,該訂單可直接更新於賣家的 SHOPLINE 後台,省去一一對帳的困擾。

謝燦遠說,有了在馬來西亞的經驗,這套金流、物流系統可以快速建置其他市場,而 SHOPLINE 今年也預計前往泰國、越南做下一階段的跨境市場佈局。

跨境出海 4 建議 SHOPLINE:勇敢一點

從系統服務建置,物流金流方案優化,到提供品牌跨境諮詢。謝燦遠表示,SHOPLINE 做這些服務優化,目的在於降低台灣店家跨境出海的門檻,希望有越來越多的台灣店家可以輕鬆出海。他也提供 4 個建議,給予想要做跨境生意的品牌。

首先,謝燦遠談到,第一步需了解自家商品、品類,適不適合到東南亞市場,包括市場需求、商品存放性、當地文化,還有 B2C 進口限制等。

手工蛋捲品牌海邊走走,以「有餡蛋捲」走紅,深受台灣、港澳消費者青睞,馬來西亞消費者也相當喜歡。SHOPLINE 分享,海邊走走商品具有差異性特色,含有內餡的蛋捲在市面上獨樹一幟,很少遇到競品,有機會轉型成更國際化的品牌。

但在蛋捲口味推廣上,SHOPLINE 提到,由於馬來西亞是回教國家,因此海邊走走不會去推廣和曝光肉鬆商品,以符合在地國情。

海邊走走 走進大馬市場
圖三、海邊走走 走進大馬市場

▲用「有餡」手工蛋捲攻陷許多消費者的海邊走走,深受台灣、港澳和馬來西亞消費者喜愛。為向馬來西亞拓展品牌,海邊走走與 SHOPLINE 合作,推出專屬大馬的品牌官網,也串接金流、物流服務,實際節省 80 % 人力和溝通心力,可以更專注投入大馬市場。

第二步,謝燦遠認為,品牌商家要有決心,特別是電商發展很快,市場可能六個月就有變化,不要猶豫不決。再來,「拋開本位主義」,謝燦遠提到,跨境是建立新的市場,心態要歸零,過去的成功經驗不見得能完全複製到當地市場。

最後是「要有彈性」,謝燦遠說,跨境賣家要隨著當地市場文化調整經營模式跟心態,像是前面提到的「聊天文化」,他們會私訊商家、跟商家聊天,跨境賣家可以藉此帶來更多轉單。

最後的最後,謝燦遠鼓勵台灣店家勇敢一點,MIT 商品在國際具有競爭力,許多品牌都可以更國際化,而 SHOPLINE 會努力把跨境的門檻降低,把品牌出海做得簡單,讓台灣品牌電商可以更專注落地東南亞市場。

跨境大馬 4 建議

  1. 了解商品品類
  2. 下定決心
  3. 拋開本位主義
  4. 運作有彈性

如果想更多地了解 SHOPLINE 所提供的一站式跨境解決方案,可以聯繫我們的團隊:

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想取得更多跨境電商建議?來信洽詢:cb@shoplineapp.com

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