「我第一次在網路上創業,要怎麼樣經營好網路商店?」、「為什麼網店建立好了,行銷活動和網路廣告也做了,業績還是沒有成長?」

相信身為品牌網路賣家、商店小幫手或數位行銷人的你,心中肯定會有這些疑問,或者,也曾被追著「拷問」過這些問題。想了解經營網路商店的要訣,並非是提出一兩樣方法就能夠解決的,畢竟,影響商店經營狀況的因素實在是太多了,花個三天三夜都無法一一說明清楚。不過大家也不必感到緊張,電商生意之所以受人推崇,其實也在於網路經營及進行數位廣告活動時,能夠快速被監測、容易取得完整流量數據,這是一般實體店面、及廣告看板等難以達到的優勢。

那麼,我們又該如何從廣大的數據層面來了解商店營運的策略或者是行銷活動的規劃是否需要調整呢?下面這幾項指標將是經營電商的基本關鍵數據,對於剛入門,或者是對網路行銷還不是那麼深入了解的賣家 / 行銷人來說,先從了解這幾項指標當作入門目標,接著開始觀察指標的變化規律並預測變化趨勢,才能進一步制訂不同策略。以下,我們將這些數據拆開分為行銷及營運 2 種層面。

行銷層面必知的指標數據

目前以電商的網路行銷活動來說,不外乎就是投放網路廣告、經營社群媒體、進行網路口碑行銷、內容行銷等。而投放網路廣告的好處在於,目前的網路廣告平台都有報表後台可供查看成效、數據,透過即時的投遞成效報告,可以立即分析廣告表現,進而調整素材、規劃策略、投入預算等,也能透過網站分析工具實際了解,不論是行銷活動或是商店頁面等,還有哪些層面需要再加強。

而電商賣家經常投放的網路廣告屬 Google 廣告和 Facebook 為大宗了;網站分析工具則以 Google Analytics, Siminar Web 為主流且最方便上手使用的工具。但是在這麼多複雜的數據裡,身為新手行銷人應該優先了解哪些指標呢?

  • CPM

    英文全名為 Cost Per Mille Impression ,中文名稱為「每千次曝光的成本」,意思就是每 1000 個人看到你的廣告,你需要支付的廣告費用。通常傳統媒體都是使用這樣的計費模式,而最多網路賣家、中小企業投放的 Facebook 廣告本身也提供這種計價方式。

  • CPC

    英文全名為 Cost Per Click ,中文名為「每次點擊成本」,這個點擊成本就是指有人點擊你下的廣告時,你必須支付給廣告商的費用。而不論是 Facebook 、 Google 廣告都有這種計價模式,其中 Google 廣告的曝光是不需要付費,但是只要有人點擊了廣告,就必須付費。

  • CTR

    英文全名為 Click Though Rate ,中文名稱為「點閱率」, CTR 通常指廣告的點閱率或點擊率,也就是廣告被點擊的次數除以廣告曝光總量的百分比。當我們在觀察廣告狀況時,會參考 CTR 的表現如何,如果曝光數字是持平穩定,但是 CTR 卻下降了,就可以評估是否更換廣告素材、文案,或者是在商店頁面裡做一些圖文、排版的優化修改。

  • CPA

    英文全名為 Cost Per Action ,中文名稱為「每行動成本」。顧名思義就是讓顧客完行動,你所需要付出的費用,而這個行動最常見的就是購買、註冊會員或是下載、填問卷等等。通常電商賣家看的 CPA 就是每次顧客在網站購買的成本,而像是 Google 與 Facebook 廣告都能夠以 CPA 來做廣告計價模式,也就是預先設定獲得一個轉換名單要花多少廣告費用,但是建議賣家在使用這個出價模式時,是累積了一定的廣告數據量,才能開始考慮是否使用 CPA 模式出價。

  • CVR

    英文全名為 Conversion Rate,中文名稱為「轉換率」。一般電商界指的 CVR 其實就是指廣告帶來的實際轉換訂單有多少,計算的方式就是轉換數/廣告點擊次數。而對於電商賣家來說,廣告的轉換率當然是越高越好,不過還得回歸實際訂單面,假設 A 行銷廣告帶來的轉換率很高,但實際訂單數只有 5 ,而 B 行銷廣告的轉換率很低,卻帶來 200 個訂單轉換,這時候,身為賣家的你是否會把轉換率低的廣告關閉呢?想當然是….不會!除非 B 廣告的費用超出可承受的預算上限,不然 B 廣告還是很值得投資的,畢竟有 200 個轉換還是比轉換率這個數字的高低重要多了。

  • Bounce rate

    中文名稱為「跳出率」,是指進入網站後的訪客,有多少比例是沒有進一步瀏覽就離站的指標。透過 Google Analytics 可以搭配進入網站流量的來源管道,觀察網站的跳出率。建議一開始經營網店的賣家,可以從首頁及幾個比較熱賣的商品頁面或高流量的頁面觀察起,看看跳出率是否過高,或者是從哪一個管道 ( 廣告/自然搜尋/社群等等 ) 進來的流量跳出率很高,回頭推估該管道是不是有可以優化的地方,可能是受眾進到網站後覺得不符期待,也可能是受眾一開始就設定錯誤,這些也都可以再透過 A / B test 去做測試。

    而在觀察跳出率時,也可以同時觀察訪客的「網站停留時間」,在 Google Analytics 裡面的工作階段時間長度,看看進站的訪客們大多都停留多久,是否有值得注意的部分。(如果要詳細觀察,必須搭配網站熱點圖,而這就是屬於比較進階的數據分析了。)

  • 購物車放棄率

    購物車放棄就是指瀏覽過商店,也有把商品加入購物車了,但是最後卻沒有完成下單的人。通常電商賣家會看購物車放棄率的主要原因也在於,他就是邁向完成訂單的最後一哩路,如果能了解到顧客為什麼放棄購物車,或者是針對放棄購物車的這群人去曝光再行銷廣告,把他們找回商店裡繼續逛逛,也有機會提升對網店的轉換率。不過其實從下圖的 GA 購物行為分析圖來看,不只是放棄購物車值得我們去觀察,甚至是放棄結帳、沒有放進購物車、沒有購物活動等,都是可以做觀察,並且不斷調整商店內容的。