當客戶打開 AI 就能查到產品規格、比較方案、整理評價，過去靠資訊不對稱成交的銷售方式，正在快速失效。陌生開發、狂發訊息、降價促銷仍然存在，但在信任感破碎、消費者防備心提高的環境裡，真正能讓客戶買單的理由，已經不只是「你知道得比我多」，而是「我覺得你真的懂我！」
在本集《這就是電商人蔘》節目中，我們邀請到擁有 25 年外商銷售實戰經驗的范永銀（范大），從新書《頂尖銷售的底層思維》出發，談 AI 時代下業務銷售的本質，以及業務如何找到客戶心中的價值，來建立「非你不可」的個人護城河。
而針對這個主題，范大給出的答案很直接：「資訊越透明，Sales 的價值反而越不能只停在產品知識。」客戶真正委託給你的，是一個問題、一個專案，甚至是一段未來，而頂尖銷售要讓客戶相信：「你不只會賣，更能陪他把事情做完、把問題給解決，並創造比產品本身更大的價值。」
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本集重點摘要
- AI 時代資訊更透明，客戶可能比 Sales 更懂產品，銷售價值必須從資訊差轉向信任、陪伴與執行。
- 經典問題 ——「把這支筆賣給我」的關鍵不是話術，而是先確認場景與痛點；同一支筆在不同情境裡，價值完全不同。
- 品牌要先回答「賣什麼、賣給誰、在客戶心中的價值是什麼」，才能建立清楚定位。
- 新產品與成熟產品的銷售打法不同；增量市場要先打動前 16% 願意嘗鮮的人，存量市場則更重視替換理由與實際回報。
- Sales 的 Why You 來自智力資本、經驗、人脈與附加價值；當個人價值大於品牌時，客戶自然可能跟著人走。
- 75% 理論提醒 Sales 不必每件事都成為世界第一，但可以橫向累積技能，形成難以取代的個人組合。
文章目錄
資訊差消失後，Sales 剩下的是「信任」與「執行力」
范大回顧過去的銷售環境時提到，早期很多交易建立在資訊不對稱上。消費者缺少查證管道，而銷售人員掌握更多產品、價格與市場資訊，因此只要夠會講夠會說，就有機會促成成交。
但從 Google 時代開始，資訊已逐漸透明，而如今到了 AI 時代，情況又被推進一步，客戶不只可以自己查資料，甚至可以透過 AI 快速整理、比較、提問，這也代表 Sales 不能再假設自己掌握了絕對資訊優勢。因此，銷售的核心問題就變成了：「當客戶比你更懂產品時，你的價值是什麼？」
而對此范大的答案是「Sales 必須成為值得委託的人」。客戶選擇你，不只是買一項產品，而是相信你能理解問題、處理細節、陪他解決問題，並在過程中創造更大的利益。而這也導致成交雖然變難了，但卻也讓銷售的本質顯得更為重要 —— 所以當公司沒有人能處理客戶需求，那客戶就會在多個選項之間，選擇那個看起來最能把問題解決的人，而業務就是要想辦法成為那個人選。
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不要急著賣筆，先問客戶到底痛在哪裡
而當我們談到經典業務面試題「請你把這支筆賣給我」，范大則沒有從話術切入，反而是先回到「使用場景」。
舉例來說，如果對方桌上已經有很多筆，你再推一支筆，很可能完全沒有意義。可是如果對方即將進考場，手上卻沒有 2B 鉛筆，這支筆的價值就會瞬間改變；同理超商 20 元的水，到沙漠賣的價格可以翻個百倍，因此價格與需求從來不是獨立存在，而是取決於客戶當下的場景與痛點。
而這個觀念對品牌經營同樣重要。產品好不好是一回事，更關鍵的是，品牌有沒有找到對的人、對的情境，以及對方真正願意付費解決的「痛點」。與此同時，「痛點」也有層級。員工的小痛，通常對應到小單；老闆的大痛，才可能對應大單，所以Sales 要判斷的不只是「客戶需不需要」，還包含「誰在痛、痛到什麼程度、這個痛點對決策者有多重要」。
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真正厲害的成交，是在客戶看見未來的當下接住需求
回憶過往印象深刻的銷售經驗，范大分享自己早年在《 PTC 參數科技 》銷售 3D 設計軟體的經驗。當時市場仍習慣 2D AutoCAD，3D 軟體對許多客戶來說是劃時代產品。Sales 的工作不只是解釋功能，而是讓客戶在現場看見「未來長什麼樣子」。
那個年代流行 One-Demo Close，也就是在 Demo 最精彩、客戶最能感受到未來價值的時刻，立刻推進成交。范大甚至會帶著印表機出門，當客戶願意簽約時，馬上把訂單印出來。
這背後不是催促客戶，而是抓住價值最清楚的瞬間。當客戶離開現場、回去問更多人、冷靜重新計算，購買動能很可能下降。而頂尖 Sales 要做的，是在客戶已經理解價值時，讓下一步變得清楚、合理且可執行。
後來他在《 SAP 》銷售 ERP 系統時，也用類似邏輯和各公司董事長對話，他問的不是「你現在有什麼問題」，而是「你三年後公司想達到什麼？」。因為 ERP 解決的不只是眼前管理問題，更是企業未來上市、擴張、治理與成長的基礎。
換句話說，高階銷售賣的不是現在，而是客戶想前往的未來。
品牌要像一個人，要先回答「鑽石三問」
當銷售場景從一對一業務轉向品牌對消費者，范大認為，品牌同樣需要底層銷售思維。因為品牌不是一個冰冷的商標，而是一個在客戶心中有個性、有價值的「人」。所以他提出的「鑽石三問」能作為品牌定位的檢視方式：
- 你們公司是賣什麼的？
- 你的 TA 是誰？
- 你在客戶心中的價值是什麼？
同樣賣咖啡，《路易莎》與《星巴克》在消費者心中的位置不同。范大指出，《路易莎》可能更接近安靜、平價、可讀書的空間；《星巴克》則更像第三空間，提供穩定口味、氛圍與生活感。兩者賣的產品看似相近，但品牌在客戶心中的價值並不相同，因此行銷訊息、客群選擇與溝通方式也不能一樣。
這也是許多品牌成長到一定階段後會卡住的原因。早期熟客買單，可能是因為信任創辦人、理解產品故事，或本來就在同溫層內；但當品牌想走向大眾市場，就必須重新確認：「主流客群在意的是什麼？」、「他們心中的價值排序是什麼？」、以及「品牌原本的說法，是否仍然能打中新的決策理由？」
增量市場打早期採用者，存量市場打替換理由
當品牌要跨出同溫層，范大引用 Geoffrey A. Moore《龍捲風暴》中「技術採用生命周期」的概念，說明不同市場需要不同打法。如果產品想打「增量市場」，例如早期電動車、現在的 AI 工具，市場上還不是人人都有、人人都懂。這時候品牌不該一開始就想說服所有人，而要先打動前 16% 願意嘗鮮的人（2.5% 的創新者，以及 13.5% 的早期採用者）。
這群人不一定要求產品完全成熟，他們重視新鮮感、領先感與未來可能性，願意先使用、先承擔一點不確定。只要早期成功案例逐漸累積，就可能形成趨勢，帶動第二批更看重 ROI 的實用型買家進場。
但如果產品想打「存量市場」，例如保險，客戶可能早就有了類似產品，這時候銷售不能只說「你需要這個」，而要回答「為什麼要換、為什麼現在換、為什麼跟你買」，而存量市場的難度，不在於教育客戶從零認識品類，而在於建立清楚的替換理由與信任理由。
Why You？讓客戶非你不可的關鍵，是人本身的「附加價值」
在產品資訊透明、品牌選項變多的時代，Sales 最終要回答的是「Why You？」，為什麼客戶要跟你買？
范大以過往在《HP 惠普科技》經驗為例說明，大品牌本身當然有價值，但 Sales 加上品牌之後，可能是大於 2，也可能小於 1。好的 Sales 會讓客戶感覺品牌價值被放大；不好的 Sales 則可能讓客戶把負面體驗記在品牌身上。因此，Sales 的個人價值會越來越重要。范大提到，高資產保單的銷售，如果遇到退休律師或會計師加入市場，一般業務很可能會輸。原因不是對方話術一定更好，而是他們有法律、稅務、人脈與專業判斷等智力資本，能提供一般保險業務無法提供的「附加價值」。
這也解釋了為什麼有些業務跳槽時，客戶會跟著人走。那不只是公司管理問題，也代表這位 Sales 在客戶心中建立了足夠強的信任與價值。客戶真正相信的，可能不只是品牌，而是這個人能帶來的專業、資源與解決問題能力。
實踐「75% 理論」：不用樣樣第一，但要組合出別人沒有的你
如果 Sales 想累積自己的附加價值，范大提供兩條路：
- 第一條路，是把一件事情練到極致，像頂尖運動員一樣，把核心能力推到國際級水準。這條路很難，需要大量時間與專注。
- 第二條路，是他所說的 75% 理論，你不一定要在每個領域都做到第一，但可以在核心專業之外，橫向累積多種能力，讓自己個能力都在前段班，最後形成獨特組合。
范大以自己為例：他有 25 年 B2B 銷售經驗，又長期學心理學、打高爾夫、上過 TED x Talks、出過書，也有線上課與顧問經驗，每一項能力單獨看，未必都是第一名，但組合在一起，就形成很難被複製的個人特色。所以對於一般 Sales 來說，這不代表要立刻投入很難的技能，范大反而建議，先從簡單、可持續的事情開始，像是會煮飯、懂心理學、擅長演講等，甚至能把某個生活興趣講得有趣，都可能成為與客戶建立連結的素材，因為客戶和你合作時，如果不只能買到產品，還能透過你獲得新的知識、資源與視角的話，你的附加價值就會成為你不可取代的護城河。
學會演講並終身學習，是個人品牌最公平的起點
如果不知道該學什麼，范大給出一個明確建議：「學演講」。
他認為，演講是世界上最公平、也最不公平的手藝，沒有人天生就會，全部都要靠練；但一旦練起來，在公司被看見、被升遷、代表公司對外發聲，甚至被挖角的機會都會提高。范大也坦言，自己的口才不是天生的，而是靠後天練習、摸索方法與不斷嘗試架構累積而來的；再加上他修習心理學，更能依照不同人的思路調整溝通方式，把想傳達的資訊放進對方腦中。
至於個人品牌，他提醒不要一開始就帶著強烈目的去「打造」，真正的個人品牌需要時間、堅持與持續學習，先把自己經營好，能分享就分享，能學習就學習；當知識、技能與經驗慢慢累積，個人特色自然會浮現。
他也分享自己過去因工作常出差，便利用飛機、車程、等待時間聽書與上課。這些碎片時間累積久了，知識會慢慢串起來，最後變成一種能把複雜事情講簡單的能力。
總結
AI 時代下並沒有讓銷售變得不重要，而是讓銷售回到更深層的本質，那就是「客戶不是為了被說服而買單，而是因為他相信你理解他的問題、知道他要去的方向，並且有能力陪他把事情完成。」
對品牌來說，這代表定位不能只停在產品功能，而要清楚回答自己在客戶心中的價值；對 Sales 來說，這反映了不能只靠口才或產品話術，而要持續累積智力資本、附加技能與個人信任。當資訊人人都能取得，真正稀缺的反而是整理資訊、判斷情境、承擔結果與陪伴客戶前進的人。
頂尖銷售的護城河，正在從「我知道你不知道的事」，轉向「我能幫你完成你想完成的事」。如果想要瞭解更多業務銷售的底層思維，也可參考范大的《頂尖銷售的底層思維：破框思考、擴圈成交的超級業務力》一書唷！
累積品牌銷售力可以怎麼做？
當客戶可以透過 AI 自己查資料、比較產品，Sales 的價值不再只是提供資訊，而是建立信任、理解情境、陪伴客戶完成決策與執行。客戶真正買的是你能不能把他的問題處理好。 可以先回答范大提到的「鑽石三問」：公司賣什麼、TA 是誰、在客戶心中的價值是什麼。品牌定位不是只看產品品類，而是看客戶為什麼需要你、如何理解你，以及你和其他選項有何不同。 先把核心銷售能力練好，再橫向累積其他技能，例如心理學、演講、產業知識、興趣專長或人脈資源。每個能力不必都做到世界第一，但組合起來要形成客戶願意信任你、跟你合作的獨特理由。
Q1：AI 時代 Sales 還有什麼價值？
Q2：品牌要如何找到自己的銷售定位？
Q3：Sales 如何建立個人品牌與附加價值？
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
聯絡信箱：kevin.wu@shopline.com
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