伊斯蘭曆的第九個月是伊斯蘭教重要的習俗之一: 「齋戒月 Ramadan」。(伊斯蘭月曆根據月亮的變化而定,所以對照一般日曆每年齋戒月月份會不太一樣)。在這段時間裡,穆斯林須遵守從日出到日落時間不得飲食的規範,待日落至次日日出前才可正常飲食,齋戒月期間穆斯林在生理上持續勤奮工作,精神上也繼續虔誠地祈禱,以求更接近真主。

齋戒的過程雖然有些艱苦,卻也是支持穆斯林心靈上重要的活動,在齋戒月結束後,會有像「穆斯林版過年」的開齋節活動,穆斯林會在這段時間和家人、朋友團聚,享用豐盛的食物,慶祝完成了一年中的重要活動並寄望來年如意。

目前全球有 16 億的穆斯林人口(約佔全球四分之一人口),單在東南亞與南亞地區就有超過 10 億的信徒,佔全世界穆斯林人口的 62%。舉例來說在馬來西亞三千兩百萬的人口之中,穆斯林就佔了 60% 以上。而齋戒月活動是全世界高達四分之一人口都參與的宗教盛事,虔誠的宗教活動助長了實體消費與線上消費,是電商賣家佈局穆斯林市場的重要關鍵指標。

齋戒月銷售關鍵數據

全球最大成效型媒體 – Criteo 根據過去齋戒月時間內部銷售資料推出專文《5 things to know about Ramadan Marketing Campaigns in 2020》,透過內部數據獨家解析讓讀者一窺全球四分之一人口都在瘋的宗教盛典,與其中的電商趨勢及商機。

一、銷售量在齋戒月前期、期間與後期皆顯著成長

齋戒月中,電商兩項關鍵數據 – 「銷售量」與「瀏覽量」都隨著消費者購買需求上升而比起平時更為亮眼。齋戒月是對於穆斯林客群的流行服飾、美妝保養、生活家居與母嬰用品等品牌電商增長業績的關鍵期。由下圖數據可以發現,在齋戒月第一週和第二週消費者因應節慶需求搜尋、瀏覽商品的行為帶動網站瀏覽量上升,並在經過購買猶豫期後進入齋戒月第三週的銷售爆發時期,此段時期的商品銷售數量相較平常成長了約兩倍。

銷售量和瀏覽量高峰約在齋戒月第三週達到高峰(圖取自 Criteo)
圖一、銷售量和瀏覽量高峰約在齋戒月第三週達到高峰(圖取自 Criteo)

二、齋戒月作息影響當日不同時點銷售量

齋戒考驗穆斯林的生理與心理素質,從下圖數據中,我們可以發現齋戒月期間單日的電商銷售量也會受到齋戒月作息影響而與平時有所差異。齋戒月早上 3-4 點的銷售量明顯優於平日,並在 17-18 點顯著下降。可以推斷的是,日落後 (約17-18點)銷售量的下降和穆斯林結束一日齋戒後於日落後開始進食有關,畢竟在長時間未進食、飲水的情況之下,人們會先填飽肚子才有心情購物。店家可以參考不同時間點的銷售量數據,調整優惠資訊發送時間以接觸最大量的潛在客群。

齋戒月期間銷售量(紫線)與平日銷售量(橘線)在一日3-4點與17-18點有顯著差異(圖取自 Criteo)
圖二、齋戒月期間銷售量(紫線)與平日銷售量(橘線)在一日 3-4 點與 17-18 點有顯著差異(圖取自 Criteo)

齋戒月行銷大解密

齋戒月是伊斯蘭教徒進行精神反思的重要節日,2020 年受到 COVID-19 疫情影響,各伊斯蘭國家紛紛關閉清真寺禁止教徒入內禮拜,政府轉而鼓勵教徒將禮拜活動轉為在家中進行,齋戒月前的購物需求也受到宵禁、封城政策轉移至線上進行,這可能是有史以來最特別的一次齋戒月,編輯為各位店家解析電商該如何在今年齋戒月活動與疫情中取得平衡:

一、訴求感恩反思,與消費者建立連結

在訴求感恩與同理的齋戒月,遇到全球大流行傳染病的情況,在伊斯蘭歷史中是前所未聞的,而在全球受到疫情影響動盪不安的時刻裡,宗教在社會中所扮演的安定角色越顯重要。

今年的齋戒月活動,電商品牌可以跳脫傳統活動折扣戰模式,從商品與齋戒月所需、防疫必備商品的連結切入,以 「best offers」 取代常用的 「% off」  一詞,傳達網站商品在這段特別的時間點中提供消費者最適合、最好的選擇,建立與消費者的連結。面對齋戒月購物需求轉移至線上的趨勢,店家可以在官網中換置以節慶主顏色 – 綠色為主軸的圖示搭配清真寺、燈具等特色圖示抓住穆斯林族群眼球。

穆斯林服裝品牌 - MCC
圖三、穆斯林服裝品牌 – MCC

二、因應節慶與疫情需求推出合適商品

長達一個月的齋戒月,消費者在每個階段有興趣的產品類別都不一樣。往年在齋戒月之前,因應與親朋好友聚餐與打掃家裡的需求,食品禮盒、生活家居、3C 家電品類需求提升,並隨著齋戒月的結束,後期轉移至旅遊開銷。

今年的齋戒月受到各國行動管制影響,熱門商品需求可能大幅變動,待在家中的穆斯林族群更加偏好多元的食品品類以滿足在家中和家人共享食物的需求;隨著人們在家中的時間拉長,室內運動用品(運動服飾、瑜伽墊)、廚具、烘焙用具、收納用品等可消磨時間商品也順勢成長;電腦螢幕、辦公桌椅需求等滿足居家辦公用品需求也隨著各大公司宣布實施遠端工作提升。

藉由了解品牌商品在齋戒月活動中及疫情影響之下的定位與消費者需求,品牌就可以在更準確的時間點推廣更精確的特色商品給消費者。

隨著人們在家中的時間拉長,除了清潔抗疫用品之外,室內運動商品、廚具、烘焙用具、電腦螢幕、辦公桌椅等商品需求也順勢成長

三、推出一系列活動,維持整月活動熱度

2020 年的齋戒月落在 4 / 23 – 5 / 23,齋戒結束後緊接著 5 / 24 – 5 / 26 便是為期 3天的開齋節活動。

在長達一個月的節慶流量高峰中,SHOPLINE 建議品牌店家提早規劃好行銷內容,在節日前、初、中、後期推出一系列「預熱活動、正式活動、Count Down Sale、After Sale 活動」。以多元的分段促銷方式搭配持續變動的主打商品延續一整個月的活動熱度,避免單一活動時間過久轉換率逐漸降低的情況,各活動也可於視覺圖示上標示明顯開始、結束時間讓猶豫不決的消費者盡快下單,店家也可以根據過往銷售數據分配各通路的廣告宣傳預算。

延伸閱讀:馬來西亞跨境電商如何促銷,5大在地化優惠活動解密

行銷時程示意
圖四、行銷時程示意
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結論

今年受到 COVID-19 病毒肆虐全球的影響,各國政府相繼推出行動管制以遏止病毒傳播,根據中央社報導,這段時間內全世界有約 10 億人口被「禁足」在家,當人們出於主動或受政令限制而避免外出之際,疫情直接加速消費需求自實體場所轉移至線上採購的進程,電商行業也隨著全球情勢影響逆勢成長,各國政府先後鼓勵人民利用線上購物減少外出採買、降低與人接觸機會。

齋戒月活動作為全球穆斯林心靈慰藉的重要活動,今年勢必得為了在宗教慰藉與疫情控制之間取的平衡,為避免人群因為宗教聚集導致潛在病毒擴散的風險,傳統的齋戒月實體活動可能遭遇變數,並透過網路服務滿足人們此段時間的消費需求。

穆斯林族群針對齋戒月的購物需求並不會因為疫情而降低,哪些電商品牌能透過網路滿足消費者受行動管制令抑制無法外出購物的消費需求,便能乘著此波疫情順勢而起、吸納過往專注實體購物的族群,並進一步擴張品牌於穆斯林市場的知名度。

以上資料參考自:《5 things to know about Ramadan Marketing Campaigns in 2020

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