|本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。|

對許多電商經營者來說,電商的退貨率一直是一個影響電商營運及發展的因素之一。雖說因為疫情,許多消費者轉往線上購物,讓電商市場獲得蓬勃的發展,然而隨著網購的興盛,退貨率也來到了新高峰。

Inmar Intelligence 是美國的顧問公司,善於研發新技術和數據研究,並以此為品牌建立更聰明更優良的商業模式,根據 Inmar Intelligence 的研究,他們每年要處理的零售和電商退貨,高達六億件。

而其中佔最高退貨率的產業,是服飾業。服飾業的實體通路退貨率約莫在 5% 至 8%,然以電商而言,服飾的退貨率高達 30%。對電商品牌而言,退貨率高意味著,品牌要花更多的運輸成本,並且也需要付相對應的人力和時間處理來往的訂單業務。無論從何種層面看,退貨率高對電商品牌而言是種硬傷,然在此情況下,品牌應該如何因應才能降低商品的退貨率呢?

以下內容,我們將先針對「為什麼消費者會想退貨」的兩大層面探討,並藉此原因梳理出可以優化的方式。

一、收到的實體與想像不符

網購畢竟不是實體店鋪,消費者在購買之前,無法親眼看到商品的樣貌,甚至試用或試穿以評估產品是不是真的符合自身需求。因此常常會有的狀況是,當收到網購的產品時,才發現這不是原先想像中的樣子。

有可能是尺寸不合、質料不符合需求等等。還有一部分的網購使用者,因為已經有很多網購經驗,因此知道錯估自身需求的頻繁性,因此習慣一次會買上不只一個的同類產品,例如一件同樣的衣服會買兩種尺寸,收到貨兩件都試穿後再把比較不適合的尺寸退回,又或者是同個產品有很多顏色在網路上看都很喜歡,因此都先買回來後評估哪個顏色的實體更好看,再將其餘的退回等等。

雖說當有越來越多消費者有這樣的習慣後,對電商而言是沈重的負擔,然這是法律保障給網購消費者的權利,因此作為電商品牌無法禁止消費者有這樣的行為。唯一的方式,是從自己下手。 

解決方案:

我們要釐清的是,為什麼消費者會想要藉由先買多個尺寸再退回的方式來消費呢?要知道,一次買多件再退貨,比起一次就買到合適的尺寸,其實還是多了一道程序,並沒有人會想要多此一舉的。唯一的理由就是,消費者們有過幾次買回來卻發現尺寸不合的經驗,因此考量過後覺得一次買多件再退回不適合的商品,這個方式更符合時間成本。

於是,電商的任務很明顯了,就是讓消費者可以一次就買到適合自己的產品。而這個關鍵就是,提供足夠的資訊,讓消費者做出更準確的判斷。

以衣服為例,能不能在商品頁上就提供足夠的尺碼資料讓消費者能夠更精準地找到適合自己的尺寸就很重要。除了提供一般的尺碼和肩寬、袖長等資訊,也可以提供多種身型的真人試穿報告讓消費者參考,甚至如英國的試穿技術商「Fits.Me」就提供了試穿系統給電商,消費者只要輸入自己的身型資料,就可以看到模擬真人的試穿樣子。

有了這樣的資訊,消費者更可以不用透過實體試穿,就買到釋懷自己尺寸的衣服,也因此能減少他們一次買多件再退貨的狀況。

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二、認為退貨沒有損失

現在有許多大型電商,都提供無條件退貨,並且退貨的貨運成本也是由電商品牌負擔,所以對消費者來說,退貨是完全沒有損失的事情,也因此他們的退貨率會高。

然而,這並不代表我們要取消幫消費者負擔退貨運送成本,因為如此一來,打消的不僅是他們退貨的意願,更是他們下單的意願。對電商而言,下單量是最重要的。

那麼我們應該怎麼做減少消費者因為覺得退貨沒有損失而退貨的狀況呢?

解決方法:

 如果消費者沒有損失,那就去製造一個消費者的損失。但這並不是指讓他們承擔額外的成本,而是透過先給予誘因再回收的方式,讓消費者意識到如果退貨了會失去原先可以獲得的福利。只要有這樣的一點小阻力,就可以讓消費者重新審視退貨的必要性。

具體而言要怎麼做呢?例如現金折價券就是一個方式。本來消費者買了這個產品,可以獲得額外的獎勵金,但如果退貨了,這個優惠也會因而不見,對消費者來說,這就是一種「損失」,或許他們衡量過後,就會打消退貨的念頭,又或者是在下訂單的時候,就更謹慎的選擇,以避免後續需要退貨的狀況發生。

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總結

以上和大家分享兩個最常見的消費者退貨原因,和可以改善的方式,希望有幫助的大家。

然而,作為電商品牌的經營者,解決退貨率高的現象固然重要,但當退貨率一直超過同類電商的平均時,品牌該回頭審視的是,是不是哪個環節出了問題。例如,產品的品質真的有待加強、行銷文案的說明和實體有明顯的落差等等,根本才是最終要被解決的。

並且,消費者退貨不代表之後就不再和品牌有關聯,相反地這些退貨的消費者,是影響品牌口碑的關鍵。因此即便是退貨,依然要將服務做到好,讓消費者覺得即便這次收到的商品不如預期,但仍然獲得好的消費體驗,下次有需求時還會再給品牌機會,也就是說每一次消費者退貨,對品牌都是一個再行銷的機會。

因此也鼓勵電商經營者,雖說退貨率居高不下,是一個極大的隱憂,但其實也是一個改進優化品牌的契機,好好把握每一次品牌營運危機發生的機會,將其轉變為品牌進步的動力,這樣的心態才是讓品牌長久發展的關鍵!

【作者介紹】
我是林克威,我是一個創業者、作家,我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式,每週主持 Podcast 節目,「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。讓讀者輕易了解電商新思維,希望大家會喜歡,也歡迎給我意見。
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|本文由作者林克威授權刊登,原文標題為《電商的大魔王!退貨率居高不下怎麼辦?》|

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