經營電商最遙遠的距離,莫過於客人在結帳前一刻就放棄。

試想一個情況,今天在逛一個網站,看到不少心動的商品就加進購物車,一不小心手滑就放了好幾個進去,到最後卻因為一些因素使你放棄結帳,索性離開網店。當你有過這樣的經驗,想必在經營網店時也會碰到同樣情況的客人。

對於電商來說,購物車放棄率是一個非常重要的指標,今天一個消費者會將你的商品放進購物車,必定是對品牌商品感到興趣,否則連「加入購物車」都懶得按就會離開了,而該如何抓住這些潛在顧客就是關鍵之一。

根據 Statista 的研究指出,從 2011 年開始,購物車放棄率連年居高不下,一直維持百分之 70 左右,這就意味著每 10 個就有 7 個顧客最後是沒有掏出任何一毛錢買單的!

2006 年至 2019 年的電商購物車放棄率(圖取自 Statista 2020)
圖一、2006 年至 2019 年的電商購物車放棄率(圖取自 Statista 2020)

在當今網店獲得成本相對提高時,讓顧客進到網店已經夠困難了,更何況還要他們經過層層的關卡,一路來到購物車結帳的最後一關。仔細想想,如果讓能夠有效降低購物車放棄率,勢必網店業績也會相對提升。因此,本文將透過購物車優化的相關數據研究,探討消費者最後放棄購買的原因,找到突破口一一擊破,讓消費者獻出他們的荷包吧!

解析購物車放棄率大數據

概覽不同產業別的購物車放棄率

根據 Statista 截至 2020 年 3 月的研究指出,購物車放棄率最高的產業是汽車業,名列前茅的也不乏有租車業、航空業、郵輪業,反映出疫情的影響。而奢侈品、時尚業、手機行業單價本來就相對高,購物車放棄率也較高。

不同產業類別的購物車放棄率(圖取自 Statista 2020)
圖二、不同產業類別的購物車放棄率(圖取自 Statista 2020)

而在化妝品、消費性電子、零售產業等則低於整體平均值,代表著消費者對於日常生活中常用的商品,基本上有較高的結帳意願,因此可以著重在結帳流程的優化,降低消費者考慮及猶豫的時間,來提高網店轉換率。

概覽不同裝置別的購物車放棄率

而在 Barilliance 2019 年的研究報吿中我們可以看到,不同裝置類別也有不同的購物車放棄率表現。以手機裝置高達 80%,相較桌機的 73% 高出不少。其實我們可以想像,今天當消費者在通勤、吃飯時間,或是只單純無聊拿手機出來逛一下,東西加進購物車之後就容易離開或忘記,但桌機由於是在一個定點位置使用,專注度較高也較容易促使下單。 

2019 年不同裝置類別的購物車放棄率(圖取自 Barilliance 2019)
圖三、2019 年不同裝置類別的購物車放棄率(圖取自 Barilliance 2019)

此外,多半的網路商店在行動裝置的結帳頁面也鮮少有優化,導致購買商品時的購物體驗有待加強。因此,優化行動裝置介面的結帳流程也是降低購物車放棄率的主要方向之ㄧ。

為什麼客人遲遲不下單呢?破解購物車放棄的主因

在觀察完不同產業以及裝置類別的數據之後,我們可以了解到購物車放棄率會因為某些因素而有些微差異,要達到零放棄幾乎是不可能的。消費者在放入購物車的同時可能在反覆思考,或同時到網路上去搜尋其他商品的相關資訊來比價;亦或是因為購物衝動而將商品都加入購物車,但到最後去放棄結帳默默離開網站。

縱使購物車平均結帳率僅有近 30%,但只要盡可能地排除掉這些障礙,各位就有機會讓消費者拿結帳買單,提升網店營業額,接下來就來探討消費者放棄購物車最主要的原因是什麼。

2020 年購物車放棄十大主因(圖取自 Baymard Institute)
圖四、2020 年購物車放棄十大主因(圖取自 Baymard Institute)

Baymard Institute 的報告中可以發現,排出掉單純閒逛的人,榮登第一名寶座的是「過高的未預期花費」,有一半的消費者會因此情況而選擇放棄下單;第二名則「結帳需建立網站帳戶」 ,接下來依序是「過長或複雜的結帳程序」、「無法清楚看到當前總金額」、「運送時間過長」、「無法信任網店的信用卡交易過程」,都將近有 20% 的購物車放棄率。

結帳時出現未預期花費

最讓大家所詬病的,就是當你滿心歡喜挑好所有喜歡的商品,已經精打細算好你的每一分錢要怎麼花時,最後進到購物車結帳時,卻突然跳出一個額外的稅金、運費或手續費等沒有預期到的費用,殺個你措手不及。即便只是那麼一點少少的費用,都會讓消費者有上當的感覺。

因此在網店商品呈現上,一定要清楚地標明所需要的費用,如需要加收手續費,就可以在商品頁中提及,讓消費者在知道這個情況下後再按加入購物車,才不會有被欺騙的感覺。

要先加入會員才能結帳

同樣到了結帳前,出現一個要求你要先加入會員才能繼續下一步的視窗,原本只想單純買個東西的人就會先走掉一半。即使進入到會員資料的輸入頁面,看到姓名、電話、地址、電子郵件等這麼多欄位,另一半的消費者也會關掉頁面,都走得差不多了。

所以提升網站結帳的流程速度及不登入也能結帳就是所要優化的關鍵,當你的網店有這樣的功能,勢必就能抓住這些消費者。

結帳流程過於繁瑣複雜

有時電商老闆們為了想要更了解顧客,得到不同的顧客資訊,便在結帳頁面增加不少欄位要求消費者輸入,不知不覺就讓他們失去熱情;也可能是結帳付款的頁面要離開跳轉到不同頁面,在這些頁面來來回回的同時也消磨著消費者的耐心。這些都讓他們在結個帳好像在跑障礙賽一樣,一步步降低著購買意願。

付款或運送方式太稀少

現在的信用卡優惠五花八門,行動支付也不遑多讓的情況下,消費者早就已經選好他想要的付款方式,精打細算自己可以拿上多少回饋金或是紅利點數,結果卻無法使用,理所當然的是去選擇別間提供一樣商品與價格,但卻可以使用他想要的付款方式結帳。

而許多上班族平時白天都不在家,倘若只提供宅配等過少的運送服務,自然得不到那些想要超商取貨的消費者們青睞,因此有多元的金流支付方式及多種物流方式,能夠提高消費者結帳的可能。

單純忘記結帳

如同前面手機裝置所提及的,很多人只是隨手逛一下,他們的確有想要買,但在下捷運或公車時等其他轉移注意力的因素就忘記了。上班一整天都沒空打開手機,下班回到家開啟網頁時想說這是什麼東西,就順手滑掉了,諸如此類的狀況總是會讓你錯失訂單,而當如果你的網店有提醒客人結帳的通知,就有可能可以挽回他們下單的意願,降低購物車放棄率。

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五大技巧挽回客人,清空他們的購物車!

當然,從顧客的角度出發去優化網站流程是降低購物車放棄率的第一要務,當你的顧客體驗流程是順暢的時候,自然可以提高結帳率。但畢竟這是一大工程,而且要在搜集了相當數量的顧客資料以及意見後才有辦法進行,那麼當務之急下,我們可以做些什麼來挽回這些,還對你的商品有購買慾望的消費者呢?

01 提供一鍵加入會員服務

不少電商老闆們為了增加消費者會員的註冊率,因此才在結帳前增加強制加入會員的流程。的確,如果消費者沒有留下任何會員資料,是不利於品牌針對個別消費者進行再行銷的。

但除了以上狀況外,我們也可以將加入會員的流程挪到最後一步,等他們結帳完畢再行加入會員。

如果你還是害怕這樣顧客會直接溜走不註冊會員的話,SHOPLINE 提供你快速加入會員的功能,讓顧客能夠以 FacebookLINE 一鍵註冊你網店的會員,不用再經過任何繁雜的欄位輸入,先讓消費者留下最基本的資訊,後續再透過其他管道提醒他們填寫完整資料。

JC 科技官網可以用 LINE 以及 Facebook 一鍵快速註冊會員
圖五、JC 科技官網可以用 LINE 以及 Facebook 一鍵快速註冊會員

02 提供誘因加強結帳意願

優惠總是最吸引消費者的行銷手段,如果各位有編列商品行銷的預算,就可以在網店中加入一些結帳時可享有的優惠,如免運、折扣優惠代碼等訊息,或者是透過 Email、Messenger 等通訊方式傳送優惠資訊,提高消費者下單意願,讓他們清空購物車。

03 提供多元付款送貨選擇

高達 56% 的線上消費者喜歡在結帳時看到多樣化的付款方法,提供多元的送貨方式也早已不在話下。SHOPLINE 則提供許多金物流串接選項,無論是線上信用卡刷卡、綠界科技、LINE PAY 等金流,又或是 7-11 、全家、黑貓宅急辦等配送方式,所有整合、串接都由我們一次搞定,免除你需要跟廠商們交涉的時間,也免除了消費者在購物車結帳時的猶豫時間。

SHOPLINE 提供多種不同的金物流串接服務
圖六、SHOPLINE 提供多種不同的金物流串接服務

04 簡化結帳流程減少跳轉

一般網店的結帳流程是在顧客完成訂單之後,點選信用卡結帳時跳轉到另一個銀行的視窗進行結帳,最後再跳回到原本的頁面顯示付款是否成功。由於每個人使用的裝置都不同,視窗格式不一導致某些消費者難以好好的輸入信用卡資料,最後只得放棄購買。

而 SHOPLINE 除了提供前述提及的各種金物流串接服務,也讓消費者能停留在同一個頁面完成結帳流程,不用額外跳轉到新的視窗,所有頁面也都符合 RWD 響應不同的裝置,讓顧客加快速度,順利在同個頁面完成消費。

此外,「無法信任網店的信用卡交易過程」也是消費者放棄結帳的主因,此時可以開啟信用卡 3D 認證的功能,讓消費者可以透過二階段認證來確定付款,減少網站交易的風險,也為消費者及品牌帶來一定的保障。

05 發送出購物車提醒郵件

倘若今天是已經留有會員資料的顧客,在沒有結帳購物車內商品的情況下,若是沒有其他因素的影響,可能就是消費者單純忘記了,這時候就可以試著寄送購物車提醒郵件,來提醒他們有未結帳的商品,並在信件裡設置 CTA 可以直接點擊回到商店繼續購物。

同樣的,SHOPLINE 的後台也有發送「未完成購物車結帳」提醒信件的功能,只要到商店後台開啟這項功能,系統會自動偵測有哪些會員已經有加入購物車的品項,卻未在 24 小時內有做其他更動者,接著發送一封提醒信件給他們,引導其回到商店完成下單流程。

購物車未結帳提醒信示意圖
圖七、購物車未結帳提醒信示意圖

結語

「以同樣的流量,換取更多的轉換。」今天消費者好不容易已經踏進你的網店了,我們就應該努力優化他們轉換的流程,留意消費者的每個購物階段,最後讓他們心甘情願的把錢留下來吧!透過以上這些方法把握住這些潛在顧客,排除各種結帳障礙,降低購物車放棄的比率,最後提升你的網店轉換率吧!

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