相信各位在經營品牌官網時，不免俗地會舉辦促銷活動，雖然在網站中設定了 GA4 等追蹤碼，但是在活動結束後，卻不知道這些流量究竟是從何而來，或是從後台數據中心查看成效時，與 GA4 等平台又有所差異。這時候，UTM（Urchin Tracking Module）就是你的好幫手，它不僅可以精準地記錄流量來源，協助品牌評估活動成效，如果設定上維持一致性，也能讓各數據平台資料更吻合。話不多說，現在就一起進入 UTM 的世界吧！
重點摘要
- UTM 是加在網址後方的追蹤參數，可辨識流量的來源、媒介與活動，協助品牌評估行銷成效、分配預算。
- 五個常用參數為 Source、Medium、Campaign、Term、Content；命名與大小寫應一致，並用管理表保存設定，避免放入個人資料。
- SHOPLINE UTM Builder 可依活動、目標網址、管道與來源批次產生連結；跨平台或 KOL 推廣應分別設定，產出結果須自行下載保存。
- 活動上線後，可到 GA4「流量開發」報表查看來源與成效；比對 SHOPLINE 數據時，需先確認管道分類，統一 UTM 命名不代表兩邊數字必然相同。
UTM（全名為：Urchin Tracking Module）是 Google Analytics 4（以下簡稱 GA4）提供給分析人員可以自行設定的連結標記，方便分析人員可以自行定義網頁的流量來源。
為什麼要使用 UTM 參數？
UTM 的使用上非常容易，簡而言之，就是我們在連結的後方加上一串 UTM 的參數文字，就能成為一個新的網址，像晶片一樣追蹤使用者的來源，GA4 會檢視這些流量在網站的行為，進而評估整個行銷活動的成效。
在數據導向的時代，品牌在做任何行銷活動時，都需要詳細的數據收集和分析，才能瞭解品牌顧客的喜好與習慣，進而優化各種廣告活動，因此準確地追蹤每一個顧客的來源是不可或缺的部分，以下羅列出三個 UTM 的重要性：
一、知道你的顧客從哪裡來
假設你打算在新年期間推出新春大優惠，為了讓你的顧客能夠得知這個消息，你會利用不同方法和管道來進行宣傳活動。例如：傳送電子報、在 Facebook / Instagram 發貼文、下關鍵字廣告等，可以做的宣傳方法有很多，但是究竟你的顧客是從哪來的？
「哪一個媒介（管道）的導流成效最好？」有了 UTM，每一位顧客就好像被貼上標籤一樣，你可以清楚地知道他們是從哪一個宣傳活動或廣告點進來的。
二、優化行銷開支
對於剛起步的品牌而言，大多都沒有足夠的資金或人手去規劃不同的宣傳活動。即使你的資金、人手都很足夠，也不代表亂花預算大肆撒廣告會有用，反而會讓廣告費打水漂。所以要做一個精明的電商營運人員，首先要懂得找出能有效接觸潛在顧客的管道，然後針對顧客需求，在有效的管道下進行宣傳工作。
因此，當你瞭解顧客從哪來，你就能集中資源在相對應的管道上行銷，而訪客瀏覽行為更能夠幫助你分辨出哪些流量是高品質的，哪些是完全沒有用的，減少不必要的行銷開支，進而優化宣傳內容，吸引更多品牌潛在顧客。即使那些人進入商店後並沒有購買任何產品，也能為品牌提供潛在客戶名單，有利品牌在日後進行再行銷。
三、測試新的行銷工具
隨著 AI 時代創造無限的行銷機會，例如品牌可以輕鬆創立 YouTube 頻道、快速產製屬於自己品牌的內容、與網紅合作時也能用 AI 一次分析成效表現等，而既然行銷門檻降低了，也不代表數據就不重要了。當品牌有了 UTM 的幫助，也就更能即時地衡量各種行銷方式的表現，將 AI 所需的 Token 等投資在有效的方式上。
舉例來說，有多少個訪客是被網紅吸引而來，又有多少個人是從社群影片而來。從 UTM 的數據就能分析出哪些行銷工具、活動應該要被優化，哪些應該要放棄進行，協助你作出 Data-driven（數據導向）的決定。當然，現在 AI 管道的流量追蹤，以 ChatGPT 來說，也是透過 UTM 進行追蹤。
看到這裡，相信你已經明白 UTM 在追蹤行銷活動成效所扮演的角色。接下來我們就來實際應用看看吧！
繼續閱讀文章
該如何使用 UTM 參數？
要使用 UTM 之前，首先要瞭解它組成的 5 大元素，「Source」、「Medium」建議必填，「Campaign」、「Term」、「Content」則可依據你的需求填寫，如下表：
| 項目 | 目的 | 設定範例 |
|---|---|---|
| 行銷活動來源（Campaign Source） | 表示為你帶來流量的網站、搜尋引擎或是其他來源。 | utm_source=facebook |
| 行銷活動媒介（Campaign Medium） | 表示行銷或廣告的媒介，例如：E-mail、單次點擊出價 (cpc)。 | utm_medium=cpc |
| 行銷活動名稱（Campaign Name） | 表示行銷活動的形式，例如：某產品的宣傳活動名稱。 | utm_campaign=summer_sale |
| 行銷活動字詞（Campaign Term） | 常見於 Google 關鍵字廣告所使用字詞或連結名稱／圖片的替代文字。 | utm_term=summer+dress |
| 行銷活動內容（Campaign Content） | 常用於辨識 A／B 測試的行銷內容，表示連到同一網址的不同廣告或連結。 | utm_content=logolink /utm_content=textlink |
現在就來小試身手一下！直接來看看 UTM 的組成，以下以 SHOPLINE 自身網站為範例：
www.shopline.tw/?utm_source=post&utm_medium=blog&utm_campaign=push-trail&utm_term=tw&utm_content=what-is-pos
- utm_source=post：流量的來源是來自於部落格的文章
- utm_medium=blog：流量的媒介是部落格上的貼文
- utm_campaign=push-trail：貼文的活動名稱是 push-trail（這是 SHOPLINE 內部自訂的活動名稱，所以你看不明白也是正常的喔！）
- utm_term=tw：代表台灣辦的活動
- utm_content=what-is-pos：內容是部落格「what-is-pos」這篇文章（這裡 SHOPLINE 是用部落格文章做區分，你可以自訂你的 utm_content 該寫什麼作為標記）
這裡再分享一個品牌可能會遇到的情境 —— 使用 SHOPLINE 廣播中心發送簡訊，通知顧客留意雙 11 活動，連結範例如下：
www.abcd-store.tw/?utm_source=shopline&utm_medium=mobile&utm_campaign=2026-double-11&utm_term=url-1
- utm_source=shopline：流量的來源是來自於品牌官網
- utm_medium=mobile：流量的媒介是手機簡訊
- utm_campaign=2026-double-11：活動則是 2026 雙十一活動
- utm_term=url-1：代表簡訊中的第一個連結（如果一則簡訊中包含多個連結，可在此建立辨認編號）
所以整個意思是：www.abcd-store.tw 的流量是從 SHOPLINE 廣播中心傳簡訊所導流過來的！
從全球與台灣 AI 零售應用概況開始，結合流量獲取與企業 AI 轉型的深度洞察，帶領讀者快速瞭解零售 AI 的發展趨勢！
使用 UTM 的 8 個小提醒及注意事項
一、參數大小寫盡量一致
Google 對於英文大小寫的敏感度很高，假設在設定參數時大小寫並不一致， Google 會視之為不同的來源。例如：Email 和 email 會被當成不同的來源。因此建議你們在設定媒體來源時應該統一方式以作標示，才能好好管理 GA4 中的數據，當然為了避免來源媒介混亂，這裡同樣建議使用 SHOPLINE 提供的 UTM Builder 小工具。
二、固定格式的活動名稱
在建立廣告活動名稱時，建議先想好一個固定的格式作命名。這樣的話你才能夠輕易找出和管理不同廣告活動的數據。
三、紀錄及管理所有訂下的 UTM 格式
為了保持數據的準確性，相同的 UTM 參數格式應該維持一致，即使些微的分別也會讓 GA4 當成不同的來源。從而影響分析的結果。因此，建議大家可以利用表格紀錄所有 UTM 格式。這樣的話，所有管理網路商店的人都能根據表格裡的 UTM 格式規則作出統一的格式去建立追蹤來源網址，可複製下表自己進行調整。
| 活動名稱 | 活動檔期 | utm_campaign | utm_source | utm_medium | utm_content | utm_term |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 2027 春節優惠大放送臉書貼文 | 2027/01-2027/02 | new-year-promotion（自由選填） | facebook（SHOPLINE UTM Builder 預設好） | post（SHOPLINE UTM Builder 預設好） | two-for-one-free（自由選填） | 2027（自由選填） |
| ….. | ….. | ….. | ….. | ….. | ….. | ….. |
四、空格和符號都不應該加入 UTM 中
不論是 UTM 標籤抑或是網址（URL）都不應該存在任何空格或是符號，原因是因為這樣會比較容易產生轉碼。例如：’?’ 及 ‘&’ 都擁有特別的意思，應該避免使用，建議可以使用「+」和「_」。舉例如下：
- utm_campaign=spring+sales
- utm_campaign=spring_sales
五、保持 UTM 標籤簡潔易明
雖然在 UTM 標籤中並沒有限制字數，但是建議應該保持標籤的字數，避免過長或累贅的文字。相反，簡單易懂的句子會讓你更方便查看廣告活動成效。
六、 UTM 標籤不應含有個人資料
任何個人資料包括名稱或 email 都不應該加進 UTM 中，因為任何人能夠看到你所設下的 UTM 連結喔！
七、SEO /GEO 不會受到影響
由於搜尋引擎會自動忽略所有 UTM 標籤，所以品牌們也不需要擔心 UTM 的存在會影響 SEO 與 GEO 規劃。
八、使用縮短網址的工具
當建立含有 UTM 標籤的連結後，網址會變得很長，如果直接把網址複製到貼文上或其他宣傳內容上便會影響閱讀觀感。因此品牌可以使用縮短網址的工具讓網址變得更加簡潔美觀，可以用像是 Lihi.io（https://lihi.io/）來進行縮短網址。
現在開始使用 UTM
當你瞭解 UTM 的運作模式後，你就可以開始在廣告活動連結中加入 UTM 來追蹤了。但你可能會發現，如果我今天有很多不同的 CTA，那不就要打字打到天荒地老，而且一長串的參數看得眼都花了？不用擔心，這裡 SHOPLINE 也分享一個小工具，建議先加到書籤中，未來也將會持續優化這項工具：
SHOPLINE UTM Builder 小工具：https://blog.shopline.tw/shopline-utm-builder
品牌只要透過這個工具它就會自動產生網址，把產生出來的網址複製到目標連結內便完成了埋入 UTM 的設定，另外也能一次建立多個，並會匯出成 csv 檔唷！如果你想要貼在 Facebook 或是其他平台上，但礙於網址太長，也可以配合各種短網址工具，讓網址變得簡潔許多！
當你將連結 UTM 設定好並進行曝光後，之後就能在 GA4 查看流量來源，如果你是用 SHOPLINE，Shoplytics 數據分析中心也會參考 UTM 參數進行預設管道的分類，但如果你過去就有在使用 UTM 了，這時你可能會發現，有時候自己的 GA4 與 Shoplytics 數據分析中心的數字對不起來；或是同一檔活動同時放在 Facebook、Instagram 和 KOL 的貼文中，活動結束後，除了想知道哪位合作夥伴帶來訂單，也需要分辨流量來自哪個平台。此時，連結的活動名稱、管道與來源就要各自負責不同的辨識工作。
所以透過這個小工具，SHOPLINE 已定義主流管道，超出其辨認範圍的自訂內容，可能被歸入其他流量。若有重要的新管道需要追蹤，都可向 SHOPLINE 回報唷！
簡單來說，只要是使用 SHOPLINE 的品牌，都推薦用這個工具，因為此工具已預設好 UTM 最重要的「Source」與「Medium」，不只是幫助大家少打一些字，也能讓「流量認列」時，能更精確地幫助品牌的 GA4 與後台數字能夠更吻合。
SHOPLINE UTM Builder 小工具怎麼使用？
先開啟小工具：https://blog.shopline.tw/shopline-utm-builder
第一步：定義活動與目標網址
先建立檔期活動，再填入要導向的目標網址。（若原網址已帶有參數，此工具可能覆蓋原有設定；遇到既有 UTM 時會顯示提示）。
第二步：選擇管道與來源
同一檔活動可以建立多組管道與來源，分別產出對應的 utm_source、utm_medium。其他想追蹤的差異，可使用 utm_content、utm_term 加上識別值。（這些欄位有助於補充分析更多維度）
如前面提到的 SHOPLINE 廣播中心傳簡訊，如果用 SHOPLINE UTM Builder 的話，就可以選擇用 SHOPLINE UTM Builder 設置透過廣播中心傳簡訊的 UTM 參數。
第三步：下載並保存產出結果
完成設定後，批次取得連結並下載保存，目前此工具不負責保存或管理產出網址，SHOPLINE 也不會存取使用者工具生成的連結內容，所以建議品牌自行建立文章前面提到的 UTM 管理表，再記錄目標頁、露出位置及最終使用網址，方便團隊核對。
常見管道應如何選擇？SHOPLINE 流量管道來源認列定義
由於此小工具是給品牌用點選方式快速建立 UTM 連結，這裡也簡單做個管道劃分：
| SHOPLINE 管道分類 | SHOPLINE 來源分類 | GA4 預設管道 |
|---|---|---|
| 自然搜尋（Organic Search） | Google、Bing、Yahoo…等 | 隨機搜尋、自然購物 |
| 自然社群（Organic Social） | Facebook、Instagram、Threads、YouTube、YouTube Shopping、TikTok、LINE 官方帳號操作…等 | 自然社群、自然影片、音訊 |
| 付費搜尋（Paid Search） | Google（包含 GMC 結果）、Bing、Yahoo…等 | 付費搜尋、付費購物 |
| 付費社群（Paid Social） | Meta*、Facebook、Instagram、LINE、Threads、YouTube、TikTok 等廣告＊「Meta」廣告可以選擇跨管道投遞，如果選擇此種方式，請在「來源」欄位選擇「Meta」，SHOPLINE 系統會依照導流網域區分實際是 facebook/instagram/threads…等 | 付費社群、付費影片 |
| 付費其他（Other adversting） | Criteo、Doubleclick…等媒體聯播網 | 多媒體、其他付費、跨聯播網 |
| 導購推薦（Referral） | Cashback、LINE購物、shopback…等其他聯名行銷平台 | 聯盟 |
| EDM / SMS | 電子報、宣傳簡訊 | 電子郵件、行動通知推播 |
| AI | ChatGPT、Gemini、Perplexity…等來源 | 隨機搜尋 |
| 線下 | QR Code、實體門市等導流情境 | 無 |
| 其他（Others） | 直接顯示其他新興的可識別網域的來源 | 自然購物、參照連結網址付費購物 |
| 直接（Direct） | 用戶直接輸入網址 / 進站後閒置超過 30 分鐘後再點開 | 直接 |
SHOPLINE UTM Builder 特殊銷售情境設定
情境一、如果品牌跟 KOL 合作的推廣連結應該要怎麼設置 UTM？
- 建議在第一步設定活動時，便於「活動名稱」欄位填寫是哪個 KOL 的資訊
- 同時瞭解 KOL 預計在哪些來源 / 媒介推廣，並產生出對應的連結
- 如果有其他想要分析的維度，請利用「utm_content」、「utm_term」方便辨識
如果要利用「SHOPLINE 推薦活動功能」方便管理 KOL 成效 / 讓 KOL 在合作夥伴平台追蹤，記得在 UTM Builder 第一步提供的「目標網址」必須包含推薦「活動後綴參數」，完成後也要檢查最終連結，確認推薦活動所需資訊仍在。
情境二、如果品牌在其他導購平台銷售時，要怎麼設置 UTM？
除了 SHOPLINE 系統串接的導購平台（Shopback, Cashback, LINE購物）會主動識別後分類到「Referral」，品牌不用再做其他的追蹤設定。
但如果品牌有和其他平台（蝦皮購物、比價網、momo 購物網等）管道進行導購的操作，推薦可以自行生成對應的導購 URL，並建議同樣可設定為「Referral」，做跨系統的成效追蹤比較。
SHOPLINE UTM Builder 常見問題
問題一、為什麼設置連結參數後，進站流量不會 100% 歸類於對應流量？
SHOPLINE 管道辨認邏輯，會優先用瀏覽器所帶的資訊去做管道分類，因為瀏覽器資訊是無法被仿造的最真實資料，但如果消費者進站瀏覽器沒帶造訪資訊，才會使用 UTM 參數進行保底的分類，可是瀏覽器一定都不會有「付費 / 自然」的資訊，因此是否付費的判斷就要完全仰賴 UTM 參數了。
問題二、為什麼 UTM Builder 上不能設置自定義的流量？
目前 SHOPLINE 已經對主流的管道進行定義，不在相關流量範圍內的參數，都會被歸類在「其他流量」；如果品牌有重要新興管道想要追蹤，建議可以回報 SHOPLINE，讓我們加入到該管道辨認的邏輯中。
同時「直播導購」、「會員推薦」等 SHOPLINE 功能本身不算獨立管道或來源，而是可透過另外的欄位分析，因此應同時區分「使用哪個功能」與「從哪個平台進站」。
最後一步，到 GA4 查看成果
當完成 UTM 的設定後，你也就可以開始進行各種行銷活動。等待一段時間後你就可以利用 GA4 去檢視這些流量的品質以及他們的瀏覽行為。
如果你是初次接觸 GA4，想要查看該頁面的流量分布，最簡單的方式就是到「報表」中的「獲客」→「流量開發」後，點擊右邊數據折線上方的「新增篩選器」，接著「維度」選擇「到達網頁＋查詢字串」，比對類型選擇「包含」，並在「值」貼上你行銷活動 Landing Page 的網址，接著點擊「套用」按鈕後，你就能看到你所推出的行銷活動頁面中流量的來源分佈。
舉例來說，如果我要查詢前面提到的「品牌雙 11 活動的流量分布」，假如想瞭解從 SHOPLINE 廣播中心發送簡訊的流量，這時進入到 GA4 後台並到「流量開發」報表後，建立開選器並填入活動頁 URL（如 abcd-store.tw），此時就可以看到報表下方出現工作階段的來源與媒介，如果 UTM 有設定成功，便可看到 shopline / mobile 的數據表現。
同時你可以根據 UTM 的數據分析，瞭解你所定下的行銷活動中是否還有改善的空間、投入的資源是否分配恰當，更可以透過訪客在網站上的瀏覽行為調整活動內容及模式。
總結
看完以上，相信各位應該瞭解 UTM 的基本工作與重要性了。而如果品牌是使用 SHOPLINE，建議先建立一個自己內部管理的 UTM 管理表，再把活動、管道、來源分清楚，並依文章中提到的來源分類規則來規劃 UTM 設定，當然要用 SHOPLINE 的 UTM Builder 小工具最輕鬆，這樣才能在活動結束後，官網與 GA4 都能有一致的資料可供查核。
如果你還在找尋數據蒐集豐富的零售解決系統，歡迎免費試用 SHOPLINE，或是預約諮詢專業顧問瞭解更多！同時也記得善用 UTM 的強大功能，創造更多品牌流量吧！
關於 UTM 常見問題
不一定要全部填寫。utm_source 用來標示流量來源，utm_medium 標示行銷媒介，本文建議優先填寫這兩項；utm_campaign 識別活動，utm_content 區分素材或連結，utm_term 則可記錄關鍵字或其他追蹤值，依分析需求選填。設定前應先統一命名與大小寫；使用 SHOPLINE UTM Builder 時，可透過管道與來源選項產生對應的 Source、Medium，減少手動輸入的差異。 應依實際露出的平台分別建立連結，讓活動名稱、來源與媒介各自負責辨識不同資訊。與 KOL 合作時，可在活動名稱加入合作識別，再按該 KOL 使用的平台產生對應連結；素材差異則可用 utm_content、utm_term 補充。若搭配 SHOPLINE 推薦活動功能，目標網址必須保留推薦活動後綴參數。UTM Builder 不會保存產出結果，完成後應自行下載或複製到管理表，並確認最終連結的目的頁與必要參數。 可到 GA4 的「報表」→「獲客」→「流量開發」，依活動頁面的路徑篩選，查看流量來源與後續行為。GA4 與 SHOPLINE 的數據不一定 100% 相同，但 SHOPLINE 會優先參考瀏覽器的造訪資訊，再以 UTM 作為資訊不足時的保底依據。所以用 UTM Builder 小工具統一參數有助於更精準核對兩平台數據，但也不代表報表會 100% 完全一致。
UTM 五個參數各有什麼用途，一定要全部填寫嗎？
同一檔活動在不同平台或與 KOL 合作，UTM 連結該怎麼設定？
UTM 成效要去哪裡看？GA4 與 SHOPLINE 的數據一定會相同嗎？
SHOPLINE 透過創新的服務與國際化的團隊，持續為品牌賣家打造最好的產品，以品牌電商架站平台為核心，提供跨境電商、社群電商、POS 系統 以及 O2O 虛實整合等全通路解決方案，是亞洲電商市場的行業領軍者。
14 則留言
寫得好清楚唷！感謝～～
謝謝 William！我們會繼續努力提供給大家最好的電商文章唷～ :D
寫得好清楚唷！感謝～～
回覆
您好！謝謝您的支持，我們會持續產出優質的文章！感謝～
寫得好清楚唷！感謝～～
謝謝你對 SHOPLINE 電商教室的支持！編輯們會持續提供實用的文章給大家????
非常优质的文章
您好！謝謝您的支持，我們會持續產出優質的文章！感謝
Helpful info. Lucky me I found your site accidentally, and
I’m shocked why this accident didn’t took place earlier!
I bookmarked it.
Thanks for your support.
Thanks for finally talking about >UTM 入門手冊：五分鐘搞懂流量從哪來！| SHOPLINE 電商教室 <Loved it!
Thanks for your support.
最簡單的方式就是到「客戶開發」中的「所有流量」>「來源 / 媒介」。你就能看到你所推出的廣告活動中流量的來源分佈。你可以根據 UTM 的數據分析，了解你所定下的廣告活動中是否還有改善的空間、投入的資源是否分配恰當，更可以透過訪客在網站上的瀏覽行為調整活動內容及模式。
感謝您的回覆，您的建議及觀點非常正確！