「第五消費時代」是由日本知名的消費社會學家三浦展在 2023 年出版的《孤獨社會：即將到來的第五消費時代》書中所提及的概念，其中他揭示了在高齡少子化的人口結構下，使現今日本大眾不得不接受「孤獨經濟」的到來，而這將改變人們的購物行為。而反觀台灣消費市場似乎也依循著日本走過的路，因此身為零售品牌，該如何從日本市場發展的洞察，為即將到來的消費市場變化與行銷趨勢未雨綢繆的做好準備？
隨著新冠疫情的衝擊、社會結構與經濟條件的改變和科技發展等影響，三浦展認為「第五消費時代」將會提前來臨。
而既然說到「第五消費時代」，那就不得不先提前面的四個消費時代，因為它們是環環相扣的，而前面四個消費時代的概念主要是源於三浦展在 2015 年出版《第 4 消費時代：共享經濟，讓人變幸福的大趨勢》一書，他將日本過去百年的消費社會劃分為第一到第四的階段，並詳細說明了不同時代下的消費群體與消費目的的變化。而當《孤獨社會：即將到來的第五消費時代》出版後，三浦展也重新修訂了不同消費時代的時間劃分，並說明了第四消費時代或許會提前結束的原因。
現在，就讓我們先來瞭解日本消費社會第一到第四消費時代的變革，同時也可反思在台灣消費市場上，是否也會有同樣的變化與行銷趨勢的發展呢？
「第一到第四消費時代」的演變與時代劃分
想要理解「第五消費時代」，我們得先回顧前四個消費時代代表了什麼？詳見以下：
第一消費時代（1912-1937 年，作者原訂 1912-1941 年）
第一消費時代的時間點，也就是第一次世界大戰結束前到第二次世界大戰開始前，而這可以說是日本在 20 世紀初期相當和平的時代，當時因為戰爭需求推動了全球各地經濟高速發展，當然日本也不例外。除此之外，都會區的人口數的持續增加以及各國文化的輸入，宣告了「消費社會」的來臨，進而帶動大城市工作機會增多，此時西裝筆挺、正裝打扮的「中產階級」也因而出現。
然而，如果從當時日本社會平均收入來看，能跟上消費潮流的也只有在富商、以及都會區少部分的中產階級人群，其非大部分人們的消費樣貌，而這段時間也一直到了 1937 年中日戰爭爆發，日本政府開始限制奢侈消費後，使得第一消費時代迎來了尾聲。
「第一消費時代」是少數富商、中產階級為主力消費族群的時代，他們追求高品質生活並享受購物。
第二消費時代（1945-1974 年）
第二消費時代開始於二戰結束至全球石油危機爆發的期間，而日本當時經歷了戰後短暫的經濟蕭條，便迎來了經濟高速發展的時刻，甚至在 1968 年超車德國成為全球第二大經濟體，一直到 2010 年才被中國給超越。
在當時的時代背景下，日本家庭平均收入的提高使得大眾消費行為開始產生改變，有別於第一消費時代，人們已經有能力開始追求更好的生活品質，像是小型家電、汽車等已不再是只有少數群體能負擔得起的需求，而當時日本主力消費族群也從「中產階級」轉為「一般家庭」。而這段時期一直到 1973 年全球爆發石油危機，依賴石油進口的日本面臨到嚴重衝擊後，才使得第二消費時代因而結束。
「第二消費時代」是以「家庭」為消費的基礎單位，而工業化商品和汽車等大型商品為消費主流。
第三消費時代（1975-1997 年，作者原訂 1975-2004 年）
第三消費時代的時間點全球石油危機之後，亞洲金融風暴之前，而當時因為石油危機使得日本企業競爭力下降，經濟短暫衰退，此時銀行需要找更穩定的獲利方式，因此開始傾向不動產、零售業、個人住宅等融資。爾後日本國內的股票交易與土地交易市場興起了投機風潮，因為固有「土地能保值」思維使得「以轉售為目的」的土地交易量增加，地價因而上漲，讓土地所有人的財產相度提升，大幅刺激消費慾望導致購物需求暴增，再加上日本國內外各種因素使然，讓 1986 年開始日本迎來了戰後第二波經濟高速成長。
而此時消費社會「從家庭轉向個人」，並更傾向具有差異化與個人化的品牌，加上當時消費主義的盛行，似乎購買高端商品才是探索自我價值的方式，加上人們經濟水平全面提升，也使品牌推出高端商品線迎合需求的情況屢見不鮮，導致整體消費社會對於「物質」的追求如同一顆大雪球不斷越滾越大，一直到 1991 年泡沫經濟破滅後，日本迎來了前所未有的經濟衰退，以及 1997 年爆發亞洲金融風暴，如同雪上加霜的時刻也拉下了第三消費時代的帷幕。
「第三消費時代」是以個人化趨勢為主軸，大眾更傾向追求「高奢客訂」等物質享受。
第四消費時代（1998-現在，作者原訂 2005-2034年）
日本從 1997 年便陷入了經濟長期萎靡不振的泥潭中，此時期被稱謂「失去的 30 年（甚至近年還有『失去的 40 年』說法）」，而第四消費時代便訴說著這些年大眾消費生活的寫照。
在第四消費時代期間，日本經濟成長停滯，以 Ministry of Internal Affairs and Communications 的數據顯示，日本失業率（SA）從 1990 年的 2.2 攀升至 2002 年的 5.5，且民眾在這不景氣的時代背景下，消費開支大幅減少，抹去了過往消費主義帶來光鮮亮麗的生活想像，取而代之的是「追求簡單實用」的理性消費，同時日本大眾也更喜愛人際之間的連結與人性化的服務，讓強調「共享經濟」的社會意識逐漸抬頭。而在這樣的社會氛圍下，講究簡約、在地化的品牌更深受消費者的推崇與喜愛，使平凡不追求過度消費的生活一舉成為了大眾生活準則。
「第四消費時代」中的「共享經濟」與「簡約在地化」的品牌意識勢如破竹地成為了主流，大眾消費不再崇尚消費主義。
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「第五消費時代」的核心概念是什麼？
那究竟「第五消費時代」指的是什麼樣貌呢？其實不難發現三浦展原本認為的第四消費時代會一直延續到 2035 年，但在 2020 年新冠疫情的爆發後，使他認為「第五消費時代」有可能將提前來臨，並且它不會是全新的時代，而是第四消費時代的擴大與延續，而究竟這個時代的樣貌會是什麼是呢？
簡單來說——就是「孤獨」。
以孤獨為消費動機所構築的孤獨社會可能就是「第五消費時代」的最佳詮釋，與此同時，三浦展認為第一到第四消費時代的特徵也將持續共存，並會反映在不同年齡層消費者的購物行為上。而書中提到不同年齡層的人們將往不同消費趨勢前進，像是部分 35 歲以上的人群更重視人際關係的連結；但 35 歲以下的年輕族群則更輕向孤獨，但不論是哪一邊，終將面臨大環境所創造的「孤獨」所帶來的影響。
而這份「孤獨」的社會氛圍確實映照了目前日本人口結構所產生的問題，高齡少子化衝擊加上單身族群逐年提升，使他們經濟與照看長輩的壓力倍增，也讓「共享照護」被視為未來一大需求；同時「一人經濟」這個名詞也橫空出世，單身人口比例持續上升，而種種跡象都能指出，未來企業若能夠滿足消費者「應對孤獨時」的需求，將會獲得更多消費者的青睞。
看到這裡，相信各位是否也隱隱約約感覺台灣消費市場的發展似乎也有日本的影子，尤其台灣在 1980 年代起也經歷過經濟高速起飛，家家戶戶賺得到錢的時代，當然也熬過千禧年前夕的亞洲金融風暴與 2008 年全球金融海嘯的衝擊，而當時台灣的狀況也與日本各時代的消費特徵有所雷同。然而這些時代所反映出人們的購物行為，不僅僅是經濟發展的縮影，同時也是品牌面對消費行為轉變的應對方式，所能參考的方向。
而綜觀台灣現在的人口結構，以內政部歷年人口統計資料的戶數結構數據可以發現，至 2023 年台灣 1 人家戶的戶數達 332 萬戶左右，是總戶數的 36%，而此數據呈現逐年提升趨勢，從 2006 年的 26%，至今成長了將近 10 個百分點，加上交互比對台灣人口年齡分佈，在 2019 年 65 歲以上人數約 360 萬，短短四年至 2023 年年底，人數來到了 429 萬（增長了 19%），可見台灣人口結構與日本愈趨相近，相信在內外部其他因素的影響下，可能也會與日常走上同樣的路，因此日本現在的景況，確實能作為台灣品牌依循的標準。
有鑑於此，對於三浦展預測日本即將進入到「第五消費時代」，亦有可能也成為了台灣社會不遠的將來，品牌該如何提前做好佈局與規劃，滿足顧客的實際需求至關重要。
對此他總結了「第五消費時代」中的 5 大「S」的消費特徵，包含以下：
一、Slow（慢速）
「慢速」顧名思義就是強調「放慢生活節奏」，與大眾身處在快節奏、高壓、高張力的生活步調呈現鮮明的對比，卻也指出未來消費者傾向選擇能讓他們感到放鬆的購物模式。
二、Small（小規模）
「小規模」則是相較於大型購物商場，消費者更願意在小規模的購物環境下消費（如街邊店、品牌官網、App 等），同時消費者主要追求的不再是大規模製造的工業化商品，而是更具個人化、客製化、在地化等小規模製造的商品。
三、Soft（軟性）
「軟性」的消費則是強調消費者在「心理層面」上的滿足，打破過往過度追求「物質」的宗旨，而這時候消費者將會加注重商品和服務所傳遞的「情緒價值」，是否能為他們創造更美好的體驗。
四、Sociable（社交）
由於第五消費時代部分消費者仍格外重視「人際關係」的連結，但卻也不得不面對「孤獨」的現實，這不免讓人想哼起「我們是孤獨的總和，所以相聚了～」。但與此同時，品牌與消費者之間的情感聯繫似乎將會變得更加重要，主要是因為消費者會希望透過消費過程來創造更多與他人互動的機會，不論是在購物當下與銷售人員互動，還是在購物後與其他消費者交流，都會是他們所看重的部分，因此從客服到品牌社群的建立，都會是企業能提前佈局的方向。
五、Sustainable（永續性）
「永續性」所強調的就是落實環保和社會責任，這確實是全球企業與消費者越來越關注的議題。當然，未來消費者勢必也會持續關注商品製造過程是否符合環保及社會責任，同時在商品對環境友好的重視上，也將成為加入他們購物車的標準，所以品牌必須展現出在環保和社會責任方面的承諾，才能不斷獲得消費者的支持。
看到這裡，你是不是也覺得「第五消費時代」的消費者特徵與《如何勾起 Z 世代興趣？品牌「新五感」策略助你抓住年輕族群！》一文中提到的「新五感」有異曲同工之妙，或許這些觀點的產生，正恰好代表著現在消費社會大環境的發展方向，也可以說是台灣未來也即將面臨的消費時代，因此針對上述五個 S 的消費行為特徵，品牌能夠儘早規劃及佈局，或許可以贏得更多潛在商機。
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總結
看完以上內容，雖然台灣目前整體的消費市場看似處在「第四消費時代」，但也可以觀察到大眾在消費特徵上有逐漸往「第五消費時代」來靠攏。
像是在疫情過後，富有地方特色的文創產業又再次崛起，全台各地每週都有市集，看著琳琅滿目的個人化、客製化手作商品，總會激起大眾的購買慾；加上實體零售店也常會結合地方特色、流行文化等主題打造氛圍感極佳的體驗場域，為人們能在熙熙攘攘的都市快節奏生活中，放緩自身腳步感受品牌的魅力，吸睛的場域佈景也會為人們創造社交分享的動力。
最後，除了政府政策的推動外，大眾的環保意識也逐年攻佔他們的內心，各大企業從生產、製造，甚至是公司內部管理都已投注更多資源，以落實永續發展的目標，因此相信台灣在不久的將來，勢必都會跟隨日本等地的腳步，走上這段必須與顧客「交心」的道路。
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參考資料
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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