社群經營是品牌與消費者拉近關係的主要管道之一,而品牌行銷人員需要時刻注意粉絲的互動有沒有下滑、廣吿投放成效如何等問題,無一不是為了檢視社群經營是否能幫品牌獲利,而 Socialbakers 就提供了去年(2019)的社群媒體分析報告,讓各位品牌店家能夠憑藉數據當參考,找出更有效率的社群經營之道。

Socialbakers(全球最大社群媒體數據庫之一)每年都會發佈過去一年的社群媒體趨勢報告,作為來年的社群經營方向參考,而今年(2020)所提出的社群趨勢報告(以下簡稱報告),統整了 Facebook 及 Instagram 兩大社群平台的相關數據,事不宜遲,馬上來看看這些數據能帶給我們什麼樣的參考吧!

此報告分為四個大單元:廣告、KOL、互動、限時動態,而編輯簡化了行銷傳播流程,將報告中的資訊融入下列流程中(策略擬定:目標市場選定 -> 行銷組合-內容形式 -> 成效檢視-行銷支出),統整出這三大部分的數據給各位參考。

簡易行銷傳播流程示意
圖一、簡易行銷傳播流程示意

一、策略擬定

此報告中主要分析兩大社群平台的追蹤者分析,剖析不同性別、各年齡層的互動以及各產業別的追蹤者互動情況,為行銷策略擬定時的受眾調查,來「選定目標市場(Targeting)」,詳見以下:

  • 追蹤用戶數 ── 大品牌 Instagram 追蹤用戶首次超越 Facebook

在平台追蹤用戶數比較,樣本以全球最大的 50 個品牌的 Facebook 及 Instagram 為主,以大品牌的追蹤者數據當作參考依據。

過往 Instagram 在總體追蹤用戶的數量一直少於 Facebook,而在 2019 年當中,總體追蹤用戶數已超越 Facebook 一點(大品牌樣本的追蹤數),但有一點值得注意的地方,在 Instagram 上的總互動數幾乎是 Facebook 的 20 倍,此數據反映出「就算你 Facebook 貼文數量很多,但互動不如預期是整體的趨勢」。

大品牌 IG 及 FB 的總追蹤用戶數及總互動(2019,圖取自 Socialbakers)
圖二、大品牌 IG 及 FB 的總追蹤用戶數及總互動(2019,圖取自 Socialbakers)
  • 追蹤用戶輪廓 ── 25-34 歲女性為最大宗追蹤用戶族群

在追蹤用戶的性別及年齡層的分佈情況,則以近 14000 個 Instagram 帳號及 32600 個 Facebook 粉絲頁為分析樣本,得到結果如下。

  • 在 Instagram 上,這些品牌的總體追蹤用戶有 58 % 是女性,在各年齡皆比男性多,尤其在 25-34 歲區間的女性為最大宗。
  • 在 Facebook 上,各品牌的總體追蹤用戶有 56.7 % 是女性,在各年齡層僅有 18-24 歲的年齡區間為男性些微較多,而最大宗的用戶同樣是 25-34 歲。
  • 而兩大社群平台的總體追蹤用戶年齡層,以 25-34 歲最多、其次為 35-44 歲。
IG 及 FB 追蹤用戶年齡層及性別分佈比率(2019,圖取自 Socialbaker)
圖三、IG 及 FB 追蹤用戶年齡層及性別分佈比率(2019,圖取自 Socialbakers)
  • 各產業互動數分佈 ── 前三名產業排名與去年一致,但服務產業互動後勢看漲

在各產業互動數的部分,以其數據庫擁有的全球兩大社群平台帳號及粉絲頁為樣本,得到以下分析。

  • 在 Instagram 中,最多互動的產業依然是時尚(Fashion)產業,但相比前一季(Q3)來說,互動數是下降的(幅度約 19.4 %),而其次互動數較多的為電商(Ecommerce)及美妝(Beauty)產業。此外,在服務(Services)產業當中,互動數是上漲的(幅度約 66.7 %),從原本在排名第 8 上漲到排名第 4。
  • 在 Facebook 中則以電商產業(不含其他)的互動數最多,但相比 Q3 同樣下降(幅度約 9.6%),而互動數次多的為零售(Retail)產業及時尚產業。與 Instagram 一樣,在服務產業也是上漲的趨勢(幅度約 7.6 %),但排名卻敬陪末座。
  • 綜觀兩大社群平台,在最多互動的產業互動數都有下降的現象,主要為其他(Others)產業的互動增加所影響,在 Instagram 上,其他產業相比上一季上升了約 20.5 %;Facebook 則上升了 13.9 %,代表著越來越多的產業意識到社群的重要性,開始著手經營,刺激粉絲互動,而值得注意的是,服務產業在 Instagram 上的互動大幅成長,代表其產業的溝通平台開始轉往在 Instagram,服務業也開始將顧客溝通轉往到社群上進行。
IG 及 FB 的各產業互動比率(2019,圖取自 Socialbakers)
圖四、IG 及 FB 的各產業互動比率(2019,圖取自 Socialbakers)

編輯列出以上「策略擬定」的重點小整理:

  1. 大品牌的追蹤者在 Instagram 的數量逐漸上升,而互動更是 Facebook 的 20 倍,看上去其發佈貼文的互動投報率比 Facebook 高上許多,是今年(2020)社群經營的重點之一。
  2. 女性主宰了社群平台,以 25-34 歲女性為兩大社群平台的最大宗族群,而在 Instagram 及 Facebook 互動前三名的產業當中又以時尚、電商、零售、美妝為主,故建議若是以上四種產業的品牌可以參考此年齡性別做為溝通受眾參考。
  3. 從「其他產業」及「服務產業」在社群上互動幅度上升的情形,可以推斷越來越多過往較少經營社群互動的行業都紛紛踏入社群主戰場,當各產業消費者都轉往社群互動時,勢必也會造成消費者的使用行為(如購物、學習等)一同位移至社群,日後可以持續觀察。

品牌店家可以參考上述數據當作自己的目標受眾選定之依據。


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二、行銷組合

此報告中主要分析兩大社群平台的貼文互動、各形式貼文的互動狀況以及不同形式影片的觀看情況,為行銷組合中所選擇的「內容形式」,詳見以下:

  • 貼文互動 ── Facebook 互動迎向峰值後持續下滑

在貼文互動的觀測如用戶追蹤數一樣,根據全球 50 個大品牌的社群平台為樣本分析,得到以下趨勢圖。

可以發現在 2019 年第二季(Q2)前,Instagram 及 Facebook 的互動數漲幅都很相近,而在 2019 年 Q2 – Q3 時,Facebook 互動數來到了峰值,但隨即在 Q4 開始下滑;在 Instagram 的互動數則是維持一定的漲幅,而在第四季由於 Facebook 的互動下滑使得 Instagram 的互動有明顯較高的趨勢。

IG 及 FB 的貼文互動數趨勢圖(2018-2019,圖取自 Socialbakers)
圖五、IG 及 FB 的貼文互動數趨勢圖(2018-2019,圖取自 Socialbakers)
  • 貼文形式分佈 ── 圖片依然是重點,Instagram 輪播及影片持續增多

貼文形式的樣本主要為近 160000 個 Facebook 粉絲專頁及 65000 多個 Instagram 品牌帳號來做分析。

  • 在 Instagram 的貼文形式為照片最多,影片及輪播其次,比較特別的是在 2019 年當中,圖片的比列小幅下降