社群經營是品牌與消費者拉近關係的主要管道之一,而品牌行銷人員需要時刻注意粉絲的互動有沒有下滑、廣吿投放成效如何等問題,無一不是為了檢視社群經營是否能幫品牌獲利,而 Socialbakers 就提供了去年(2019)的社群媒體分析報告,讓各位品牌店家能夠憑藉數據當參考,找出更有效率的社群經營之道。

Socialbakers(全球最大社群媒體數據庫之一)每年都會發佈過去一年的社群媒體趨勢報告,作為來年的社群經營方向參考,而今年(2020)所提出的社群趨勢報告(以下簡稱報告),統整了 Facebook 及 Instagram 兩大社群平台的相關數據,事不宜遲,馬上來看看這些數據能帶給我們什麼樣的參考吧!

此報告分為四個大單元:廣告、KOL、互動、限時動態,而編輯簡化了行銷傳播流程,將報告中的資訊融入下列流程中(策略擬定:目標市場選定 -> 行銷組合-內容形式 -> 成效檢視-行銷支出),統整出這三大部分的數據給各位參考。

簡易行銷傳播流程示意
圖一、簡易行銷傳播流程示意

一、策略擬定

此報告中主要分析兩大社群平台的追蹤者分析,剖析不同性別、各年齡層的互動以及各產業別的追蹤者互動情況,為行銷策略擬定時的受眾調查,來「選定目標市場(Targeting)」,詳見以下:

  • 追蹤用戶數 ── 大品牌 Instagram 追蹤用戶首次超越 Facebook

在平台追蹤用戶數比較,樣本以全球最大的 50 個品牌的 Facebook 及 Instagram 為主,以大品牌的追蹤者數據當作參考依據。

過往 Instagram 在總體追蹤用戶的數量一直少於 Facebook,而在 2019 年當中,總體追蹤用戶數已超越 Facebook 一點(大品牌樣本的追蹤數),但有一點值得注意的地方,在 Instagram 上的總互動數幾乎是 Facebook 的 20 倍,此數據反映出「就算你 Facebook 貼文數量很多,但互動不如預期是整體的趨勢」。

大品牌 IG 及 FB 的總追蹤用戶數及總互動(2019,圖取自 Socialbakers)
圖二、大品牌 IG 及 FB 的總追蹤用戶數及總互動(2019,圖取自 Socialbakers)
  • 追蹤用戶輪廓 ── 25-34 歲女性為最大宗追蹤用戶族群

在追蹤用戶的性別及年齡層的分佈情況,則以近 14000 個 Instagram 帳號及 32600 個 Facebook 粉絲頁為分析樣本,得到結果如下。

  • 在 Instagram 上,這些品牌的總體追蹤用戶有 58 % 是女性,在各年齡皆比男性多,尤其在 25-34 歲區間的女性為最大宗。
  • 在 Facebook 上,各品牌的總體追蹤用戶有 56.7 % 是女性,在各年齡層僅有 18-24 歲的年齡區間為男性些微較多,而最大宗的用戶同樣是 25-34 歲。
  • 而兩大社群平台的總體追蹤用戶年齡層,以 25-34 歲最多、其次為 35-44 歲。
IG 及 FB 追蹤用戶年齡層及性別分佈比率(2019,圖取自 Socialbaker)
圖三、IG 及 FB 追蹤用戶年齡層及性別分佈比率(2019,圖取自 Socialbakers)
  • 各產業互動數分佈 ── 前三名產業排名與去年一致,但服務產業互動後勢看漲

在各產業互動數的部分,以其數據庫擁有的全球兩大社群平台帳號及粉絲頁為樣本,得到以下分析。

  • 在 Instagram 中,最多互動的產業依然是時尚(Fashion)產業,但相比前一季(Q3)來說,互動數是下降的(幅度約 19.4 %),而其次互動數較多的為電商(Ecommerce)及美妝(Beauty)產業。此外,在服務(Services)產業當中,互動數是上漲的(幅度約 66.7 %),從原本在排名第 8 上漲到排名第 4。
  • 在 Facebook 中則以電商產業(不含其他)的互動數最多,但相比 Q3 同樣下降(幅度約 9.6%),而互動數次多的為零售(Retail)產業及時尚產業。與 Instagram 一樣,在服務產業也是上漲的趨勢(幅度約 7.6 %),但排名卻敬陪末座。
  • 綜觀兩大社群平台,在最多互動的產業互動數都有下降的現象,主要為其他(Others)產業的互動增加所影響,在 Instagram 上,其他產業相比上一季上升了約 20.5 %;Facebook 則上升了 13.9 %,代表著越來越多的產業意識到社群的重要性,開始著手經營,刺激粉絲互動,而值得注意的是,服務產業在 Instagram 上的互動大幅成長,代表其產業的溝通平台開始轉往在 Instagram,服務業也開始將顧客溝通轉往到社群上進行。
IG 及 FB 的各產業互動比率(2019,圖取自 Socialbakers)
圖四、IG 及 FB 的各產業互動比率(2019,圖取自 Socialbakers)

編輯列出以上「策略擬定」的重點小整理:

  1. 大品牌的追蹤者在 Instagram 的數量逐漸上升,而互動更是 Facebook 的 20 倍,看上去其發佈貼文的互動投報率比 Facebook 高上許多,是今年(2020)社群經營的重點之一。
  2. 女性主宰了社群平台,以 25-34 歲女性為兩大社群平台的最大宗族群,而在 Instagram 及 Facebook 互動前三名的產業當中又以時尚、電商、零售、美妝為主,故建議若是以上四種產業的品牌可以參考此年齡性別做為溝通受眾參考。
  3. 從「其他產業」及「服務產業」在社群上互動幅度上升的情形,可以推斷越來越多過往較少經營社群互動的行業都紛紛踏入社群主戰場,當各產業消費者都轉往社群互動時,勢必也會造成消費者的使用行為(如購物、學習等)一同位移至社群,日後可以持續觀察。

品牌店家可以參考上述數據當作自己的目標受眾選定之依據。


二、行銷組合

此報告中主要分析兩大社群平台的貼文互動、各形式貼文的互動狀況以及不同形式影片的觀看情況,為行銷組合中所選擇的「內容形式」,詳見以下:

  • 貼文互動 ── Facebook 互動迎向峰值後持續下滑

在貼文互動的觀測如用戶追蹤數一樣,根據全球 50 個大品牌的社群平台為樣本分析,得到以下趨勢圖。

可以發現在 2019 年第二季(Q2)前,Instagram 及 Facebook 的互動數漲幅都很相近,而在 2019 年 Q2 – Q3 時,Facebook 互動數來到了峰值,但隨即在 Q4 開始下滑;在 Instagram 的互動數則是維持一定的漲幅,而在第四季由於 Facebook 的互動下滑使得 Instagram 的互動有明顯較高的趨勢。

IG 及 FB 的貼文互動數趨勢圖(2018-2019,圖取自 Socialbakers)
圖五、IG 及 FB 的貼文互動數趨勢圖(2018-2019,圖取自 Socialbakers)
  • 貼文形式分佈 ── 圖片依然是重點,Instagram 輪播及影片持續增多

貼文形式的樣本主要為近 160000 個 Facebook 粉絲專頁及 65000 多個 Instagram 品牌帳號來做分析。

  • 在 Instagram 的貼文形式為照片最多,影片及輪播其次,比較特別的是在 2019 年當中,圖片的比列小幅下降,而影片及輪播則小幅上升,是今年可以繼續觀察此現象。
  • 在 Facebook 上則沒有太多的變動起伏,依然以圖片貼文形式多,而一年中各形式貼文也沒有特別的起伏。
IG 及 FB 的各類貼文數量配比(2019,圖取自 Socialbakers)
圖六、IG 及 FB 的各類貼文數量配比(2019,圖取自 Socialbakers)
  • 各形式貼文互動 ── Facebook 直屏短影片較容易被看完

各形式貼文互動則取樣近 140000 個 Facebook 粉絲專頁、約 60000 個 Instagram 帳號文主。

  • Instagram 各形式貼文當中,可以發現以輪播(Carousel)的貼文形式互動最高、其次為圖片。
  • Facebook 則以直播影片為互動最高的類型,其次為圖片及影片。而在 Facebook 上影片類型的貼文有 70 % 是橫屏拍攝(樣本近 20000 個粉絲專頁),但是直屏影片的觀看表現卻比橫屏更好,在 30 秒以內的影片中有 29.9 % 的直屏影片被看完,而橫屏則是 22.2 %被看完;而超過 60 秒的影片則是沒有太大區別,可能與用戶習慣有關。
IG 及 FB 的各類貼文自然互動數(2019,圖取自 Socialbakers)
圖七、IG 及 FB 的各類貼文自然互動數(2019,圖取自 Socialbakers)
FB 橫屏及直屏影片數量及完整觀看率(2019,圖取自 Socialbakers)
圖八、FB 橫屏及直屏影片數量及完整觀看率(2019,圖取自 Socialbakers)

編輯列出以上「行銷組合」的重點小整理:

  1. Instagram 的互動率維持一定漲幅,而 Facebook 則在近一季有下滑的趨勢。
  2. 兩大社群平台的貼文還是以圖片為主,而 Instagram 的圖片形式貼文數量有小幅度減少,反之影片及輪播數量有些微上升,在貼文互動當中以輪播的數量最多,所以品牌可以評估輪播貼文的陪比來調整社群經營策略
  3. 在 Facebook 貼文則以直播影片互動最多,而直播內容通常為購物、娛樂等較多,所以相近未來品牌電商透過直播銷售來與消費者互動的數量會日益增多
  4. 在 Facebook 影片部分,多數影片是以橫屏拍攝,但是在短影音(30 秒內)的完整觀看率卻是以直屏拍攝較多,建議品牌在拍攝短影音時可考慮直屏;而在一分鐘以上的影片的完整觀看率都偏低,可能與多數用戶觀看習慣有關(較不喜歡太長的影片)。

品牌店家可以參考互動較高的貼文形式及影片規格來當作內容形式產出的參考依據。

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三、成效檢視

此報告中主要分析兩大社群平台的各形式廣告支出比率及點擊率、同時也提到網紅(KOL)合作的相關資訊,為成效檢視時來查看「行銷支出」,詳見以下:

  • 廣告支出 ── Facebook 還是廣吿支出最多的社群平台

其分析了近 6600 個 Facebook 廣告帳戶(Instagram 包含在此)作為樣本。

  • 在動態消息(Feed)的廣告支出上,Instagram 花費持續上升(平均為 20 % 總廣告支出),而於 2019 年八月開始能投放「探索廣告」,此部分花費也有明顯上升(1.32 % 總廣告支出)
  • Facebook 在動態消息的廣告支出則是些微下降(2019 年底為 58.3 % 的總廣告支出),但仍比 Instagram 多,而值得留意的是,在 Marketplace(市集)的廣告花費於 2019 年有明顯的上升(從 0.72 % 上升至 1.31% 總廣告支出),將近八成的漲幅,可見因應社群電商購物崛起,已有越來越多品牌在社群商店進行廣告曝光
  • 而近年來消費者越來越常用限時動態,因此品牌也開始投放限時動態廣告,在 2019 年下半年,Instagram 限時動態廣告支出達到 10%。 總體而言比去年成長了 40 %,在過去兩年成長了 91 %。
IG 及 FB 的動態廣告支出趨勢(2018-2019,圖取自 Socialbakers)
圖九、IG 及 FB 的動態廣告支出趨勢(2018-2019,圖取自 Socialbakers)
FB 的 Marketplace 廣告支出趨勢(2018-2019,圖取自 Socialbakers)
圖十、FB 的 Marketplace 廣告支出趨勢(2018-2019,圖取自 Socialbakers)
IG 及 FB 的限時動態廣告支出趨勢(2018-2019,圖取自 Socialbakers)
圖十一、IG 及 FB 的限時動態廣告支出趨勢(2018-2019,圖取自 Socialbakers)
  • 廣告點擊率 ── Facebook 影片動態及影片插播廣告有不錯點擊率

而以上的廣告費究竟花在哪裡?根據上述廣告帳戶為樣本顯示。

  • 在廣告支出上,以 Facebook 動態消息廣告最多(58 %),其次為 Instagram 動態消息廣告、Instagram 限時動態廣告(兩者加起來 28.4 %)。
  • 對應到廣告支出所創造的點擊率(CTR),可想而知之支出最多的 Facebook 動態消息廣告點擊率最高(1.87 %),而值得注意的是,在花費較少的 Facebook 影片動態廣告及 Facebook 插播影片廣告中,其點擊率表現卻不錯。
IG 及 FB 各類型廣告支出及點擊率(2019,圖取自 Socialbakers)
圖十二、IG 及 FB 各類型廣告支出及點擊率(2019,圖取自 Socialbakers)
  • KOL 行銷 ── 網紅合作沒有減緩,但貼文加入廣告 hashtag 卻增多

品牌在與網紅合作貼文的部分則是沒有減緩的趨勢,但在 2019年第四季,其貼文中使用廣告或相關標籤(#ad、#sp、#paid 等)的 KOL 數量增加了 90.5%。

KOL 在貼文加上廣告相關 hashtag 人數(2018-2019,圖取自 Socialbakers)
圖十三、KOL 在貼文加上廣告相關 hashtag 人數(2018-2019,圖取自 Socialbakers)

編輯列出以上「曝光宣傳」的重點小整理:

  1. 在廣告支出上,Instagram 逐漸增多,特別是在限時動態的廣告支出有明顯大幅上升,與消費者使用 Instagram 習慣有所關聯
  2. Facebook 的廣告支出還是以動態消息最多,而近期逐漸有花費轉移到 Maketplace,代表在社群電商購物部分,品牌有更多的投入來因應未來趨勢,而在 Facebook 上的影片動態及插播影片廣告雖然投入廣告費較少,但是卻有不錯的點擊率
  3. 網紅合作的貼文沒有減緩趨勢,但是在貼文中加入廣告相關 hashtag 的比率則變多。

品牌店家可以參考廣告支出及成效的相關數據來規劃廣告投放策略。

總結

以上為 Socialbakers 的 2019 年數據調查報告,而品牌可以針對自己的後台數據洞察,配合以上觀察的數據,來調整自己在今年的社群經營策略等,編輯將以上重點圖像化供品牌店家參考。

2020 社群趨勢重點整理
圖十四、2020 社群趨勢重點整理

由於多數品牌都會依照消費者需求來做策略上的規劃,而這些數據恰恰也反應了消費者的行為正有所轉變,而可以確定的是,社群經營相比過去會越來越重要,誰能與消費者一同成長,建立緊密的社群是品牌經營的關鍵。

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