｜本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。｜
常常跑得不見人影的鄰居阿姨，最近這幾天都看到她在走廊晃來晃去，好奇問她怎麼每天都在家？她笑笑地對我說：「啊就在等雙十一買的東西啊，一整箱的衛生紙買起來好便宜，但又不知道何時能到貨，只好待在家裡，害我不能趴趴走！」以前總是手上扛著大包小包、上氣不接下氣的她，現在也學會網路購物，除了百貨公司的周年慶之外，電商活動也會精打細算不錯過。
今年的雙十一，表面上看起來是冷清了許多，畢竟 PChome 停辦演唱會、蝦皮把主力放在網紅短影音，也少了大咖跨夜直播的活動，但看似慶祝活動減少的背後，其實消費者都默默下單。根據 Momo 的新聞稿顯示，在 11/1-11/11 的檔期業績有日均 4 倍，家用清潔用品業績年增 41%、母嬰尿布達 40%，而生活清潔家電也有 31%，看得出來走「囤貨風」。
而 PChome24h 購物在 11/10 的單日活動業績也比去年成長 25%，熱銷商品前四名依舊是強項的通訊、筆電、家電及數位周邊，第五名才是食品保健類，但電子票券也大受歡迎，成了熱門品項。
另外 Yahoo 奇摩雙 11 首日業績年成長雙位數，除了 3C 新機種熱賣之外，連黃金、精品都爆量；蝦皮首日頭兩小時銷售物件上千萬件，平均每秒賣出 5000 件商品，相較平日成長 11 倍，排名前三的品項為「手機平板與周邊」（較 2021 年同期成長 7 倍）、「家電用品」及「美妝保健」。
消費者的消費習慣，也顯示對於綜合型電商平台有特別的「愛好」。Money101 數位調查中心先前進行「2022 消費者網購支付行為調查」，顯示高達 78.72% 受訪者還是選擇綜合型電商平台，如 PChome、Momo 或蝦皮購物，僅有 9.09% 選擇品牌官網或是實體零售網購通路， UberEats、Foodpanda 等外送平台只有 7.95%，而國外集合式品牌網站則為4.25%，顯示外送平台就算有了「優市」，或是和其他超商、超市及量販店合作，但消費者還是較少利用平台購買生活用品或生鮮食品。
另外在 3000 多份的調查中，也發現很特別的一點：僅有 9.77% 的消費者對平台免運「有 fu」，反而是有 31.83% 受訪者重視電商是否提供多種類的商品或品牌，顯示消費都比較在乎「一站式購足」，吸引力勝過商品價格優惠、回饋與折扣。
若從消費年齡層、購物傾向、次數及消費金額來看，31 歲至 45 歲之間為大宗，占 30.41%，其次為 36 歲至 40 歲的 22.83%；而生活用品是最受歡迎的品項。另外根據資策會發布的「2022 電商購物節消費者調查」，也顯示消費超過萬元的網友達到 47%，較 2021 年成長 10%；而年度平均消費金額為 21,728 元，比2021年成長 44%。
每個月都有購物節的情況下，雙十一為什麼還是這麼吸引人？要端出比折扣還更有吸引力的消費誘因，可謂是電商業者最大的挑戰。
一、疫情加通膨讓消費者不停手
近 3 年的疫情，讓民眾習慣於網路消費，另外日常用品天天都用得到，在預期通膨的心理下，讓民眾更願意去「囤貨」，畢竟未來的價格只會水漲船高。根據資策會的統計，計畫性購物比例從 2021 年的 60% 微升至 64%。
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二、積極造節
受到中國大陸造節的影響，台灣電商業者也習慣跟風，將雙十一塑造成像百貨周年慶一樣的感覺，雖然電商本身還是有自己的周年慶，但還是會強打一波。
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三、對價格敏感度上升
受到「電商節一定會價格最低」的預期心理因素，消費者在前幾個月就會開始比價，等到了真正的電商節，就會擔心「之後就不會有這樣的品牌折扣優惠力度」，自然就會買下去。
四、讓顧客有所期待
無論是媒體露出、名人代言宣傳，還是在自家頁面打廣告、放上各族群在意的商品等，都是最基本的行銷方式，各家平台牤端出了「天天簽名報到領回饋」、抽加碼折價券，或是與配合銀行的「最殺回饋」，此時不清空購物車，又待何時？
五、五花八門招式盡出
根據資策會調查，除了優惠（免運、折價券、購物金、行動支付優惠、卡友優惠）之外的促銷活動，39% 的消費者最愛有贈品，26% 則喜歡參與抽獎，在乎累積點數的也有 26%（以 36 至 65 歲為主），玩遊戲解任務的有 21%（以 18-45 歲最多）。
其實根據 Statista 的數據顯示，節慶檔期通常約佔品牌年銷售額的「至少」四分之一，當股市可能面臨熊市、通膨壓力提高、經濟不確定因素的陰影籠罩下，電商若是能把握機會讓銷售業績劃下完美句點，也等於是減少明年開展的壓力。
雖然也有許多店家擺明「我們就是不參加節慶」，但這樣的店家也要考慮到以下因素：品牌知名度夠？死忠消費者人數夠多？商品替代性低？廣告下得夠多，讓消費者在其他折扣時段可以看得到而且還願意買單？不然在大家一片「打到骨折」的節骨眼上，消費者在搜尋時看到「過硬」的商品，很有可能會留下不佳的印象，未來可能也會選擇寧可買其他感覺比較有折扣的同性質商品。
面對雙十一，電商還有一個最需要注意的問題：物流。沒有自己車隊、要靠其他宅配公司的情況下，消費者可能會因為等待「費時曠日」，也會留下不好的印象。這時候可以用一些小方法來增加消費者的好感度，例如一張寫著「讓您久等了」的小卡上，附上折價或下次免運的折扣序號；或是邀請加入 LINE 官方帳號，提供優惠，或是送上新品的試用，都可以讓消費者感到驚喜，減少因為等待太久而想退貨的心理因素。
其實消費者也知道原物料上漲、運輸費用提高、預期商品會價格提高，但如何估算獲利、抓好成本控管，也是電商需要評估的部分，但在品牌還沒有夠成長茁壯前，跟著節慶走或許是比較保險的方式，雖然不能期待奇蹟般的增長，但至少賺一波，也是不無小補。
【作者介紹】
我是林克威，我是一個創業者、作家，我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式，每週主持 Podcast 節目，「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。讓讀者輕易了解電商新思維，希望大家會喜歡，也歡迎給我意見。
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｜本文由作者林克威授權刊登，原文標題為《通膨下的雙十一 ，人人都是電商「折」學家》｜
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