|本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。|

常常跑得不見人影的鄰居阿姨,最近這幾天都看到她在走廊晃來晃去,好奇問她怎麼每天都在家?她笑笑地對我說:「啊就在等雙十一買的東西啊,一整箱的衛生紙買起來好便宜,但又不知道何時能到貨,只好待在家裡,害我不能趴趴走!」以前總是手上扛著大包小包、上氣不接下氣的她,現在也學會網路購物,除了百貨公司的周年慶之外,電商活動也會精打細算不錯過。

今年的雙十一,表面上看起來是冷清了許多,畢竟 PChome 停辦演唱會、蝦皮把主力放在網紅短影音,也少了大咖跨夜直播的活動,但看似慶祝活動減少的背後,其實消費者都默默下單。根據 Momo 的新聞稿顯示,在 11/1-11/11 的檔期業績有日均 4 倍,家用清潔用品業績年增 41%、母嬰尿布達 40%,而生活清潔家電也有 31%,看得出來走「囤貨風」。

而 PChome24h 購物在 11/10 的單日活動業績也比去年成長 25%,熱銷商品前四名依舊是強項的通訊、筆電、家電及數位周邊,第五名才是食品保健類,但電子票券也大受歡迎,成了熱門品項。

另外 Yahoo 奇摩雙 11 首日業績年成長雙位數,除了 3C 新機種熱賣之外,連黃金、精品都爆量;蝦皮首日頭兩小時銷售物件上千萬件,平均每秒賣出 5000 件商品,相較平日成長 11 倍,排名前三的品項為「手機平板與周邊」(較 2021 年同期成長 7 倍)、「家電用品」及「美妝保健」。

消費者的消費習慣,也顯示對於綜合型電商平台有特別的「愛好」。Money101 數位調查中心先前進行「2022 消費者網購支付行為調查」,顯示高達 78.72% 受訪者還是選擇綜合型電商平台,如 PChome、Momo 或蝦皮購物,僅有 9.09% 選擇品牌官網或是實體零售網購通路, UberEats、Foodpanda 等外送平台只有 7.95%,而國外集合式品牌網站則為4.25%,顯示外送平台就算有了「優市」,或是和其他超商、超市及量販店合作,但消費者還是較少利用平台購買生活用品或生鮮食品。

另外在 3000 多份的調查中,也發現很特別的一點:僅有 9.77% 的消費者對平台免運「有 fu」,反而是有 31.83% 受訪者重視電商是否提供多種類的商品或品牌,顯示消費都比較在乎「一站式購足」,吸引力勝過商品價格優惠、回饋與折扣。

若從消費年齡層、購物傾向、次數及消費金額來看,31 歲至 45 歲之間為大宗,占 30.41%,其次為 36 歲至 40 歲的 22.83%;而生活用品是最受歡迎的品項。另外根據資策會發布的「2022 電商購物節消費者調查」,也顯示消費超過萬元的網友達到 47%,較 2021 年成長 10%;而年度平均消費金額為 21,728 元,比2021年成長 44%。

每個月都有購物節的情況下,雙十一為什麼還是這麼吸引人?要端出比折扣還更有吸引力的消費誘因,可謂是電商業者最大的挑戰。

一、疫情加通膨讓消費者不停手

近 3 年的疫情,讓民眾習慣於網路消費,另外日常用品天天都用得到,在預期通膨的心理下,讓民眾更願意去「囤貨」,畢竟未來的價格只會水漲船高。根據資策會的統計,計畫性購物比例從 2021 年的 60% 微升至 64%。