電商市場看似競爭，但也因為消費者仍有許多未被滿足的痛點，再加上聊天機器人、AR 等科技等引入，提升了消費者在線上的購物體驗，電子商務這塊大餅仍不斷地擴大中。據市場研究機構 eMarketer 的研究指出，台灣電商未來仍有每年 7% 的成長空間，大勝實體通路的 1%。而要如何在這片競爭紅海中脫穎而出，除了靠自己去摸索，有時候，向成功店家學習經驗、心法也是一個不錯的途徑。
這次，SHOPLINE 編輯團隊採訪到擁有傲人社群經營之成績的烘焙電商— 《烘焙找材料》，其底下的兩個臉書社團烘焙找材料粉絲俱樂部、烘焙找材料購物社分別有 27,298、20,820 位社員，數量十分驚人。除此之外，他們也有豐富的選品經驗，特殊的塞選流程不僅讓他們避免掉挑錯商品、累積龐大庫存的惡夢，也使烘焙找材料的顧客回購率高出同業的水平。若你也對選品技巧、社群經營、內容行銷、品牌電商、創業等題材感興趣，那你一定不能錯過這兩位共同創辦人 Ken、Debby 的經驗分享！
文章目錄
對烘焙市場的察覺成為品牌的起點
烘焙找材料共同創辦人 Ken 原本是從事行銷的工作，但在工作一陣子後，他決定自己出來創業。身為餐旅系畢業的他敏銳地察覺到，台灣的烘焙材料市場相對較為傳統，仍有許多沒被滿足的地方，他猜想，這可能會是一個不錯的創業方向。
他和當時在網路上開立甜點店的 Debby 一起成立「烘焙找材料」，將不容易在台灣烘焙材料行取得的國外原物料、器材帶來台灣，並在部落格經營關於烘焙相關的豐富內容，解決消費者長久以來「看國外食譜，卻沒有國外的材料可以用」、「每間烘焙材料店賣的大同小異」、「老闆娘不夠專業，一問三不知」等痛點。
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專注電商市場，SHOPLINE 為品牌開店第一首選
決定開始創業後，接下來就要考慮要以何種方式建立品牌並開店。進駐商城、自建官網、開店平台皆是可行之選，而對 Ken 來說，使用 WordPress 架站並不會太難，因此一開始是使用國外的架站平台 WordPress 來建立他們的官網。
然而，他們漸漸發現透過 WordPress 自建官網的成本太高，一個常見的功能可能得花一個月完成，嚴重地打亂他們的營運規劃。此外，他們的 mentor EZTABLE 簡單桌、早餐吃麥片、毛孩市集等團隊也都表示，「創業初期應以市場為優先，不應花時間在維護網站上。」因此，在比較過各大網路開店平台後， Ken 最後決定使用 SHOPLINE 來佈局他們的線上通路。
突如其來的插曲，在 +1 系統與品牌官網之間掙扎
除了考慮過以 WordPress 系統來架站，經營臉書社團相當成功的烘焙找材料也有想過是否要使用 +1 導購系統，但經過一番思量後，Ken 最後還是選擇以品牌官網的形式來面對消費者。除了因為 +1 導購系統沒辦法做到 SEO 外，Ken 也表示，注重長期經營而非短期獲利也是他們建立品牌官網的一大主因。在臉書社團，遊戲規則全由臉書單方說了算，雖然目前 +1 的形式的確有著於帶動買氣，但若是未來臉書將社團的演算法改變，並降低社團的觸及率，烘焙找材料的營收將會受到很大的打擊，有害品牌的長久經營。
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品牌長期戰略，顧客終身價值更重要
然而，在販賣烘焙材料的電商也不少，烘焙找材料是如何做出差異化，回購率竟高達四成？
身為烘焙老師的 Debby 表示，他們擁有非常嚴格的選品 SOP，一個商品要能夠在他們的官網販賣，得先通過三個階段的層層篩選，若在其中一個階段被擋下來，這個商品便無法成功上架。首先，烘焙找材料的產品部門會先到網路上查看國外有什麼不錯的產品，並搜尋相關的評價。
若是產品部門對這個產品有興趣，他們便會請 Debby 和一些專業烘焙老師實際試用、試烤，當 Debby 等人也覺得這個工具好用的時候，才會進入最後的階段，也就是請社團的成員使用。假如有許多成員在使用後，對這些產品很不滿意並給予大量負評時，烘焙找材料便會毫不猶豫的將產品下架。
烘焙找材料深信，透過產品部門、烘焙老師、消費者這樣的三大把關，他們的產品只會越來越好，因為每一樣商品都是經過多數人不斷使用，最後才來到你、我和每一個消費者手中。
也因為對產品的堅持，Ken 和 Debby 也發現，烘焙找材料的回購率相當的高，甚至某些消費者一個月可能會消費 5 次以上。儘管初期來說，這樣嚴格的 SOP 使他們擔負不小的成本。但長期而言反而是有利的，因為消費者對他們挑選的商品有信任感，就更願意持續在烘焙找材料購買。
從失敗的選品經驗再出發，成功締造銷售佳績
當然，創業並不會這麼的順利。在選品經驗還不是那麼豐富的時候，Ken 和 Debby 也曾經因為不夠了解自己的 TA，選了不少錯誤、銷售不佳的商品。
最讓 Debby 印象深刻的是 ，有一次她看上了一樣可以自動擠花的器具，只要輕鬆按壓，就能做出擁有漂亮花紋的餅乾，而且器材也非常好清洗。因此，Debby 信心滿滿，認為這個商品一定會受到消費者的親睞。然而，在做好文案、圖片並將商品上架到網店後，血淋淋的 0 訂單數字才讓 Debby 驚覺，烘焙找材料的 TA 其實是一群享受手作樂趣的媽媽，而非以銷售為導向的甜點店店家。這樣自動化、可以做出大量餅乾的器具，並不能滿足消費者的需求。因為對這群 TA 而言，舒壓、興趣才是他們烘焙的原因，至於是否能夠做出規格化的甜點倒是其次。
經過那次失敗的選品經驗後，烘焙找材料團隊對他的消費者有更深入的了解，之後的選品也就能越來越符合這群消費者的需求，不容易再出現「進一大批卻無人購買」的窘境。
經營社團從零到一，差異化經營漲粉兩萬七千人
在正式成立現在的烘焙電商之前，雖然 Ken 和 Debby 知道當時的烘焙器材市場無法烘焙愛好者的需要，也知道烘焙找材料剛好可以填補這塊缺口，但他們仍然不太確定這個市場夠不夠大。因此，在開始使用 SHOPLINE 之前，他們先用 WIX 建立了一個簡單的 Landing page，公告有一個專門提供國外烘焙器材、材料的電商即將要成立，並歡迎大家留下 E-mail 等聯絡資訊。在投放廣告後，他們一共收到數千人留下的資料，這讓他們意識到烘焙電商這塊的確是有商機的，而他們也就順勢邀請這些人加入他們剛成立的社團，成為烘焙找材料社團的第一批社員。
在第一批社員加入後，真正的考驗才真正開始。社團剛成立不久時，為了炒熱氣氛，鼓勵社團成員彼此互動，烘焙找材料也舉辦了不少抽獎活動。Ken 和 Debby 表示，當他們看到社團討論度那麼熱烈，貼文底下有一大串留言時，的確感到十分開心，但他們也意識到這並不是經營的長久之道，因為活動一但過了，抽獎結束後什麼都沒了，要讓成員願意持續地留在這裡，還得提供他們一個無法取代的價值。
因此，為了讓烘焙找材料的社團走出差異化，在一片社團紅海中脫穎而出，Debby 研究了許多烘焙相關的社團，而她發現，大部分的社團都是路人甲、乙在分享自己的成品或食譜，僅此而已。很少有人會分享比較知識性的內容，比方說要怎麼挑選不鏽鋼打蛋器或是怎麼挑選奶油等，而 Debby 認為烘焙新手應該會想知道這樣的資訊，因此他們每個禮拜都會在社團 po 出三篇文章，內容十分多元，涵蓋甜點的名字起源、創業故事、挑選器具、食譜分享等，就是希望能夠把價值帶給消費者，並走出一條屬於自己的路。
結語
電商轉攻實體店面？Ken：「消費者在哪，我們就在哪！」有許多 SHOPLINE 店家在經營線上通路一陣子，累積一定的經驗後，也會轉戰實體通路，讓消費者可以實際感受、觸摸到商品，彌補他們在網店只能看到商品圖片的缺點。
而 Ken 坦承，烘焙找材料也一直有在考慮是否要進軍實體通路。然而，對只有電商經驗的 Ken、Debby 來說，缺乏實體通路經驗是一個很大的門檻，因此他們還不會貿然去嘗試實體通路。僅管對線下通路還不熟悉，Ken 語帶保留地表示「消費者在哪，我們就在哪」，若之後他們的 TA 都往網路移動，漸漸地減少在實體店面消費頻率，他們便會維持現在的經營模式；如果未來的消費行為並沒有太大的改變，他們就會進入實體通路。
「一切，靜觀其變。」
最後，烘焙找材料想跟有志進入電商領域的賣家說…
成立品牌官網的那刻，它只會是一個『網站』，還不會是一個品牌。想成為一個品牌，並非並非一朝一夕可以完成，它得要有個性、要有人追隨。
要強到什麼程度呢？當你發現，你跟你的顧客說商品 12 點開賣，而他願意在 12 點守著你的官網，那麼你就成功了。
Stay hungry, stay foolish!
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