捆綁銷售（Bundling Sale）已是零售產業常見的促銷方法，不論是電商或是實體門市的老闆們都以非常熟悉，而它也確實能為店家獲得大量的訂單，同時也能起到清銷庫存的作用。然而，並不是每種促銷方法都能 100% 獲得了成功，倘若品牌無法掌握及了解其中的消費心理，那當你在規劃捆綁銷售的商品組合時，可能就無法發揮其導購效力。因此，如果一昧的將商品擺在一起賣而缺少策略，將可能就掉進促銷的陷阱中，最後低價賣出卻賺不回本。
今天，編輯要與各位聊聊，如何透過捆綁銷售來抓住消費者，以及其背後的顧客消費心理又是什麼？當你看完這篇文章，你將能更完整的操作捆綁銷售，發揮其導購力。
「來一份大麥克『套餐』！」背後的消費心理
既然談到捆綁銷售，那就不能不提速食店套餐了，你是否有這樣的經驗，到麥當勞等速食店點餐時，會不由自主的「優先」考量餐套餐而非單點呢？如果你跟編輯一樣，那你可能對於速食店捆綁銷售習以為常，
而為什麼多數消費者會習慣購買「套餐」呢？其實很簡單，通常我們的思考都較為直覺性，會認為「單點比套餐更貴」，因此寧願多花一點點金額來買整體價格較高的套餐。
而這種思考方式也會因為商品的單價而會有所不同，根據《快思慢想》一書中的「系統一」與「系統二」，系統一快速、直覺、情緒化的思考方式造成了我們認為「套餐更划算」的想法，而通常也較少有消費者在購買速食店套餐時深思熟慮的規劃。然而，當這份套餐的金額如果比過往高很多，亦或是對於消費者來說是一定的負擔時，這時候就會透過具有計畫性、邏輯性的系統二思考方式，讓我們做出更符合自身的判斷及決定。
因此，想要善用捆綁銷售，如何僅觸發消費者的系統一思考，是一個重要的關鍵，以下提供兩種方式：
一、掌握「單點比較貴」提高顧客價值感知
設想，今天到了牛丼店想要點牛丼（整碗只有肉和飯），但旁邊寫著加價成為青菜套餐，和各式各樣的套餐與加點，明明你出門的時候想吃的只有牛丼，但看到青菜套餐時，你可能會想，加點菜沒多少錢，又能均衡飲食，因而不假思索的加購套餐。
而這就是所謂的「顧客感知價值」，就是當消費者認知他想要東西的價值，超越了他需付的金額時，他便會認定該商品是有高的 CP 值的，進而增加他購買的意願。
回到牛丼的例子，你是為了牛丼而出門吃飯，不是為了青菜，但當看到青菜時，所產生的念頭會變成：我花 20 塊來加購我的健康。這時產生的價值是健康，健康的價值遠遠超過了 20 塊，所以這是一個划算的買賣。很少人會去思考為什麼牛丼裡一開始就沒有青菜，所以在制定捆綁銷售時，首要做的事情就是先找出你的商品當中，誰是牛丼誰是青菜。
而換成零售產業方面的，牛丼就是你「主要」要銷售的商品，它一定是消費者想要的；青菜則是「搭配」的商品，它不見得是消費者來你網站購物的首要目標，但當消費者買了主要商品後，會認為搭配商品能提高整體的 CP 值時，就會認為這個捆綁銷售組合式划算的。
- 主要商品：可選擇以「熱賣商品」為主要商品。
- 搭配商品：可搭配與熱賣商品有關的商品，或是叫能夠讓利給消費者的商品，舉例來說，若手機殼是熱賣商品，那充電線、螢幕保護貼則是很適合的搭配商品，而這些搭配商品也能夠凸顯整個捆綁銷售的 CP 值。
二、掌握合理定價滿足消費者
對消費者來說，他們會對不同商品產生一個自定的「價值」，這價值會因人而異，像是不愛吃青菜的對青菜套餐大概就沒什麼想法。而賣家需要去熟悉這些主要消費者心中的「價值」，捆綁銷售才會發揮作用。
並不是每件商品對消費者來說都具有很高的價值，這也是為什麼商品會有所謂的人氣熱銷和滯銷，那些具有高價值的商品，顧客會願意掏錢購買，即使你不做促銷活動也沒關係，但對滯銷商品來說，捆綁卻不是個治本的辦法。
舉一個簡單的例子，消費者心中對 A 產品的價值約落在 300 元，實際銷售價格約 200 元。而顧客心中對 B 產品的價值只有 30 元，商品售價約 80 元。
而如果今天店家要做捆綁銷售，將商品 A 和 B 做組合（售價總和為 280 元），而你讓利 30 元讓捆綁銷售組合定價為 250 元。
此時你覺得消費者會購買這項組合嗎？通常顧客在這種狀況時是不會購買的，除了他們本身不見得需要 B 產品之外，組合價的金額也高過他們心中對 A+B 的感知價值（如圖在消費者心中兩者加起來是 230 元）。因此，當捆綁的售價高過感知價值時，消費者便不會購買，就算和暢銷商品捆綁也一樣。
只有對商品的感知價值高於實際需要支付的價格時，消費者心中才會產生划算的念頭，願意進一步消費。所以在制定捆綁商品時，你要做的是盡可能提高消費者在看到這項商品時的感知價值，並將售價定得低於這個感知價值。
而該怎麼掌握消費者對於這些「搭配性」商品的感知價格呢？首先你要先評估這項搭配性商品本身是否會有人買，如果它本身屬於滯銷品，那索性你可以把他設定成本價去搭配熱賣品，以平成本的方式搭配銷售出清，而如果平成本都賣不動，那這項商品就可當作贈品去做活動送出，將它作為捆綁銷售的組合勢必就不合適。
而如果搭配性商品是有市場的，建議可以先將價格設定定價的 8-85 折去做搭配，如這項商品本身定價 100 元，那在其與其他品項組合時，則可以設定它價值為 80-85 元，這樣消費者如果真的去計算該捆綁銷售組合是否划算時，也能夠感知到這項搭配性商品本身是有折扣的，進而認為該組合是划算的。
繼續閱讀文章
哪些商品適合捆綁？該怎麼捆綁？
看完以上兩個消費者心理，而當你真的想要利用熱銷帶動滯銷商品時，你必須給顧客一個購買組合包的理由。捆綁彼此互補或是可以搭配使用的產品，可以讓你的組合包被購買的機率大增。或是如果你有顧客數據，你還可以分析，顧客在你的商店中都買了些什麼商品，來推敲顧客消費時可能的消費軌跡。例如你發現顧客購買襯衫時常常會再多買下身例如裙裝或褲子，但購買大衣時一次只會夠買一件商品，就可以利用這些資料來進行捆綁。
你也可以反覆測試哪些商品的組合效益最大，便經常性地推出組合，讓這組合成為一項新的，獲利的商品，而不單只是促銷而已。
剖析開店大數據來洞察市場的脈動，歸納出未來 2024 年零售產業的發展趨勢，免費下載此電子書！
捆綁商品的 5 個小技巧
當你找到適合湊成一組的商品，並找到顧客心中對這組商品的感知價格時，你就可以推出你的促銷活動了。現在我們提供更具體的技巧：
技巧一：利用組合來告訴顧客該怎麼使用
捆綁的其中一個好處是，顧客會認知道這些商品可以一起使用（如果你按照互相搭配的準則來捆綁）。當你有新商品時，他們會知道應該怎麼使用，以及可以和誰搭配使用，來拓寬顧客在你店裡購買的商品種類。
技巧二：強調組合更便宜
少有顧客會真正去計算促銷時的價格和原價差多少，並在商品恢復原價時回到商店來比價。你可以強調組合比原價省多少，來刺激喜歡特價、物超所值的人們。
技巧三：實體店善用結帳櫃檯（向上銷售）
最常見的是屈臣氏背後的加價商品，在結帳的時候展示給顧客：你可以透過更便宜的價格來得到他們！放在結帳櫃檯的好處是，因為他已經在「結帳」而非慢慢挑選，直接利用在收銀台的急迫性來讓他快速做決定，這時候理性往往占不上風，你就成功了。
這是變相的捆綁，也就是「向上銷售」的一環。通常放在櫃檯的商品會是使用率很高的商品，也就是所謂「實用」，透過顧客「需要」這些商品來產生變相的捆綁。
技巧四：將捆綁商品放在更顯眼的地方
將你的捆綁組合包商品放在更顯眼的位置，確保你的顧客能看見他。或是你可以將組合包中的單賣品項放在旁邊，讓顧客可以一眼就看見組合包比較優惠這個訊息。
技巧五：為捆綁商品開一個新的頁面
實體店你可以找到一個貨櫃，將你店內在進行捆綁促銷的商品都放在上面，或是其他類似「優惠區」的貨架，讓一開始就想要找便宜商品的顧客能專注的在其中找到他們想要的商品。
如果你同時有網路商店，可以開啟一個新的分類或頁面，將組合商品放在一起，吸引顧客點擊你的商品。另外你也可以給這些組合包設定一些條件，例如會員專屬、或是期間限定，增加新意也刺激買氣。
捆綁銷售實戰範例
《Mr.Maestro》將熱銷商品捆綁成銷售組合，協助初次造訪的訪客可以快速了解哪些是招牌商品。抓準男性消費者的心態，像是一次買齊所需商品，以及相較女性較少一項一項商品瀏覽的特性，熱賣商品區可以確保一定的網頁流量外，也能利用這個頁面將想要推銷的商品，或是本身業績好但希望更好的商品獲得更多的曝光。
點入商品內頁後，還可以看到加購商品區，同樣是利用了顧客想要一次性購物的心理，提供優惠的價格與高相關性的商品，吸引顧客將更多的商品放入購物車。
結論
捆綁銷售是促銷中一種很有效的方式，不管是實體或是網路商店都可以操作。現在零售的市場已經相當飽和，要打敗競爭者則必須出更多新招，捆綁可以兼具銷庫存、推銷新品、促進買氣、測試顧客喜好商品、創造新商品等多種優點。
謹記捆綁的小技巧與掌握顧客心理，便能呈現出你的商品比別人更便宜且更有價值，有效的提升營業額。SHOPLINE 提供網店操作捆綁銷售時所需的許多功能，例如購物車官網、加購價促銷活動、免運優惠券等多種行銷工具，協助你推廣促銷活動，快速且有效地實現捆綁與促銷。像要開網店卻不知從何下手？立即報名免費開店講座！
SHOPLINE 電商教室編輯，喜歡研究消費者心理領域的相關資訊，擅長將複雜的東西轉成白話文，希望能利用電商教室協助店家將生意做得更好
追蹤電商教室，趨勢新知報你知
