在現今電商發展與新冠肺炎疫情的交互影響下,根據統計處分析(2021.3),台灣消費管道已逐漸由實體轉移至網路,文教育樂用品零售業者紛紛「上線」,大幅提升網路銷售業績,銷售額達 60 億,年增率有 14.5 %。如此龐大的商機也讓業者活躍起來,像是蝦皮每個月都會推出購物檔期來促進買氣,而面對這群數位消費者,品牌主們該如何打動他們呢?本文將透過促銷檔期常見的消費心理帶你了解電商促銷活動都是怎麼誕生的!

每逢雙十一、雙十二,都會看到電商品牌傾盡全力的宣傳,層出不窮的創意玩法頗為吸睛,而在這些詭譎多變的銷售套路下,「了解消費者並吸引他們」卻是提升銷售的不變真理,綜觀市面上各品牌的廣告文案,不外乎都加入了消費心理學層面的操作,讓你不知不覺的走入品牌為你設定的購物環節之中,成功引導你掏出荷包。

而恰好三月開始,在台灣流行的 3 / 8 婦女節(或稱女神節、女王節等)檔期,以及接踵而來的母親節,都是品牌主們可以操盤的銷售熱點。現在,就讓我們一起來了解,面對電商促銷檔期,我們可以如何在文案中運用消費心理學,來一舉激發潛在顧客們的購物慾望吧。

電商促銷技巧一、價格錨定

「價格錨定」已是屢見不鮮又行之有年的消費心理應用經典,而它之所以如此常見,正是因為它「有效」,舉一個曾經做過的價格錨定實驗,主要將受試的消費者區分為兩組,分別問他們一個問題:

  • A 組:你覺得這樣商品是多少錢?
  • B 組:你覺得這樣商品價格是高於還是低於 500 元?

而 A 組的消費者在看過商品後,平均估計商品約 50 元,但是在 B 組中,雖然大多數人認為價格不及 500 元,但他們卻認為商品有 200 元的價值,是 A 組價格的 4 倍,可見當你在消費者心裡打下一根錨後,這根錨上的數字可能讓會讓他們對商品抱有更高的價格認知,因此在你給予合理價格錨定時,他們對商品的下單意願也就更高了。

而實際要怎麼運用呢?比如說在商品標示原價 1099 元,現在 899 元,當消費者看到這項商品時,他們就會認為這項商品擁有 1099 元的價值,而這並不算是打折,而是你在原先的定價策略中打上一個高於定價的「錨」,透過它來提高消費者心中的商品價值。

倘若品牌再配合促銷檔期優惠, 原價 1099 元的商品現在只要 699 元,對消費者來說像是打了約六折居多,但實際在你的定價中則是打了七七折左右,中間所創造出來的「折扣數字」、「價格認知」等都會讓消費者更願意買單,因此不妨可以將這些資訊放入廣告文案及商品頁面中,強化商品對顧客的吸引力吧。

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電商促銷技巧二、權威心理

現在很多品牌會去找尋 KOL、專家等聯名、合作、甚至是代言,這些方式都是要在消費者心中建立權威的品牌形象,同時也會降低消費者對品牌的不信任感。

另外,國內外也有很多不同產業的競賽與評比,像是米其林、世界 XX 賞、金X獎等,品牌主們都可以去申請,如果有榮獲這些獎項的殊榮,不妨也可以加入在廣吿或是網站等文案之中,它雖然比較難直接帶來轉換,但會在消費者心中建立一種品牌權威感,有時候也會間接成為消費者買單的影響因素之一。

而相關文字可以嘗試加入「全球、最、評選、第一、專家推薦」等,只要在合理並符合事實的情況下,不用擔心品牌會老王賣瓜,反而將這些榮耀呈現出來會更能輔助銷售力道,非常適合成為促銷檔期宣傳的利器之一。

糖磚品牌糖鼎黑糖榮獲世界級食品品質評鑑大賞,對消費者心中建立世界水平的權威形象(圖取自其官網)
圖一、糖磚品牌糖鼎黑糖榮獲世界級食品品質評鑑大賞,對消費者心中建立世界水平的權威形象(圖取自其官網)
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電商促銷技巧三、心理帳戶

2017 年諾貝爾經濟學獎得主 Richard Thaler 所提出的「心理帳戶學說(Mental Accounting)」,其中提到當人們在做決定時,會傾向在心裡創建不同的帳戶,並根據這些帳戶各自影響去做一個決定,而並不是依照整體擁有的資產來決定,簡單來說,像是人們常會將資產分為「生活必須」、「休閒娛樂」等。

而心理帳戶應用在電商的做法很多,如會員與非會員的計價方式就是其中一種,另外一個常見的則是「維繫情感」的心理帳戶。好比情人節送禮、吃大餐;母親節、父親節的家庭聚會等,都會牽動著人們「維繫情感的支出」,使品牌提供的優惠的效力更為放大,如情人節提供客製化包裝、母親節提供手寫卡片等,都會大大影響著人們的情感,強化他們購買的意願。

另外,心理帳戶的應用還能透過「絕對與相對值優惠」的方式操作,如:

  • A:1000 元的商品賣 800 元。
  • B:滿 1000 元減價 200 元。

同樣是打八折出售,但經過統計,當銷售金額較小時,消費者對於 B 的呈現上更為敏感,但如果銷售金額較大時,則是 A 的呈現更能促使消費者買單。因此在促銷檔期時,你一定常見過「滿額領券」等,同樣是付了 800 元買商品,但相比 A 的直接花費,B 的呈現會讓消費者在心理層面上覺得自己花了 1000 元並額外收穫 200 元,創造兩種不同的心理帳戶(B 會讓人覺得獲得優惠更多)。

因此,品牌主們在節慶促銷時,不妨善用心理帳戶的原則:

  • 強調維繫情感支出:買給心愛的人比買給自己更不需猶豫。所以文案可以往「送禮」層面發想,將消費者原本買衣服的「日常支出」心理轉為「維繫情感支出」的心理。
  • 運用絕對 / 相對值優惠:透過「滿減券」的使用來創造額外的收穫,讓消費者的心理帳戶覺得有被回饋的感覺。

電商促銷技巧四、價格均攤

之前《如何用 4 種消費者心理寫電商創意文案?文案技巧一次上手!》一文中有提過「價格重塑」的概念,而是將原有的價格換句話說,同樣「價格均攤」也是類似的手法,你一定有看過以下的文案:

  • 超人氣設計教學課程一年 3600 元,日付不到 10 元即可立即學習。
  • 淨白面膜現買五件更划算,單片下殺只要 50 元。

而價格均攤常用在促銷活動中,像是如 3C 等高單價商品,便可在廣告中呈現日付多少錢即可享有,降低價格在消費者心中產生的壓力,同時透過「買幾組,一個只要多少錢」這種均攤呈現,更能讓消費者認為省了很多錢,但實際上他的花費可能比原先預想的還要多。

在電商平台上常見應用價格均攤的文案(圖取自 PChome)
圖二、在電商平台上常見應用價格均攤的文案(圖取自 PChome)

電商促銷技巧五、社會認同原理

社會認同原理」指的是人們經常會依照他人的行為來決定自己的作為,換言之就是「喜歡參考別人的想法」,我們也可以發現消費心理有很多理論都是建立在人們不喜歡損失的情況,社會認同原理就是其中之一,他和從眾效應一樣,會讓消費者產生一種降低損失風險的自我暗示(大家都買了我買應該不會虧),並且加強商品在消費者心中的價值。

舉例來說,你可能會看過下列的廣告文案或是網站內容:

  • 爆款氣炸鍋,累積販售超過 100000 台。
  • 已有 5000 人在搶購此商品。
  • 雙十一預購已超過 50000 瓶。

像這樣的文案呈現,在促銷活動中格外常見,你可以將它加入在商品描述或是商品圖片中,同時可以搭配「限時、限量」等文字加強,讓消費者覺得很多人同時跟他們搶購限量的商品,提高轉換的機率。

與此同時,如果品牌開啟商品評論功能,鼓勵顧客留下良好評論,可以有效提高信任感,降低消費者猶豫的時間,讓他們心甘情願的下單。

特色風格選物店 Cubico 便在商品資訊中加入「多少人正在搶購」的資訊及商品評價,激發消費者購買信心(此功能為品牌自行加入,非 SHOPLINE 原有功能,圖取自其官網)
圖三、特色風格選物店 Cubico 便在商品資訊中加入「多少人正在搶購」的資訊及商品評價,激發消費者購買信心(此功能為品牌自行加入,非 SHOPLINE 原有功能,圖取自其官網)

電商促銷技巧六、狄德羅效應

狄德羅效應」通常是一種常見的心理狀態,即為「在沒有得到某個東西時,心裡很平靜,但一但得到了以後,卻又感到不滿足」。舉例來說,你是否也曾有過一種經驗,就是當你買了一件心儀已久的衣服,你會開始思考,是不是要買一條好看的褲子來搭配,或是好像缺少了合適的鞋子來凸顯,所以一次就將一堆原先沒有要購買的商品加入購物車。

這就是狄德羅效應,因此它也稱作「配套效應」,當在促銷檔期時段,品牌想要衝高營收,就可以想辦法激起消費者的配套效應心理,而在文案的撰寫上,可以參考以下兩種方式:

  • 同等級匹配:主要是透過某兩項物品的差異比較來強化該商品與消費者其他物品的搭配性,勾起消費者的配套心理,如:「穿搭上萬名牌服飾的你,還在配戴廉價手錶嗎?(販售高單價手錶)」、「買得起上千元牛排,為何不買好鍋子自己做?(販售優質鍋具)」等
  • 建議匹配:主要就是「交叉銷售」的概念,當消費者在購買某樣商品後,像他推薦其餘相關產品,而可以配合上面的社會認同原則來同步使用,想是常看到品牌網站會有「購買此商品的人,也看了….」等功能,皆是應用配套效應的心理。

電商促銷技巧七、沉沒成本

先前電商教室就有提過「沉沒成本」,簡單複習一下,沉沒成本指的是過去已發生不可回收的支出,如金錢、時間、心力等。那它該如何應用在電商上呢?

第一,「預購付訂」便是常見的應用範例,當你開啟了商品預購後,並要求消費者付訂金,此時付訂的消費者通常就不太會輕易放棄訂單,因為他不僅花費了一筆金錢,又花費了等待預購商品的時間,產生的沉沒成本提高,所完成訂單的機會就相對較高。

第二,如同上述提到的心理帳戶概念,「相對值優惠」便會讓人產生沉沒成本的心理,舉例來說,如果今天在電商促銷檔期時,你發現只要再花 50 元就能達到「滿 500 元折 40 的門檻」,這時候你就會覺得都花了 450 元了,接下來 50 元的差額還能省 40,這時候相信多數人也都會再多花 50 元,這就是沉沒成本的應用方式之一。

近年促購活動大熱,把沉沒成本玩得出神入化的淘寶、天貓等平台,都推出了一元預約的活動,而這些一元預約活動在台灣還尚未掀起風潮,但實際上它是從「一元購」的抽獎式購物衍伸而來,而一元購主要是將一個高額的商品拆分很多份,讓有下單的人共同抽這個獎,但當沒有規範時就會造成一些博弈狀況的疑慮。

而經過中國品牌主們的腦力激盪後,進而將其延伸應用在促銷檔期,推動「一元預約」活動,只要預約就能享有專屬的優惠(如折價券)、即時的商品資訊、甚至是優先購買商品的資格,而此種做法便是透過「預購」的方式讓消費者產生沉沒成本的心理,覺得花了一塊錢來預約活動,同時又花了時間來能獲得更多好康優惠,勢必對於之後能拿到的優惠產生願意使用的可能。

此外,大多數品牌為了避免一元購造成的博弈風險,除了將一元預約的金額「公平地」運用在回饋顧客上(每個預約的人都享有同等福利),同時也常會捐出預約獲得的款項給公益組織,藉此在促銷檔期炒熱度外,也一併拉高品牌的好感。

中國近期流行的電商促銷「一元預約」活動
圖四、中國近期流行的電商促銷「一元預約」活動

對於台灣品牌來說,或許一元預約等方式還尚未適合當地市場及消費者習慣,但在促銷檔期的規劃上,亦可參考運用,利用類似的沉沒成本心理的方式來著手,像是品牌可以推出:

  • 滿 1000 即可參加抽 iPhone。
  • 預先付訂 10 %,會員點數加倍送。

透過以上方式來讓消費者花一點點的金錢或心力,不僅能在促銷活動預熱期炒熱度,同時也能強化消費者對於活動的關注度,以及活動開始後的結單率及客單價,而這些消費者花費的沉沒成本,品牌大可拿來做消費者回饋,藉此增加好感度,拉近與他們之間的關係。

總結

透過以上的消費心理大解密,相信很多品牌早已運用的爐火純青,而對於三月開始的 38 女神節到五月的母親節,如果還沒開始規劃活動的品牌主們,也可以參考以上的技巧,說不定可以成功地打中你的潛在顧客唷!最後,如果你想在網路上販售商品,但卻缺少品牌官網,或是想了解更多網路開店的資訊,歡迎填寫開店顧問諮詢,以及試用看看 SHOPLINE

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