捆綁銷售,是現在許多店家不論是電商,或是實體門市的老闆們都喜歡使用的促銷方法,許多 SHOPLINE 的店家利用這個銷售技巧,獲得了大量的訂單。這招不僅可以銷庫存,還可以增加營收。然而,並不是每一間的店面在實施這種促銷手法時都獲得了成功,因為這之中其實運用了顧客的消費心理。如果只是一昧的將商品擺在一起賣而缺少策略,可能就掉進了促銷的陷阱:賤價賣出卻撈不回本。

今天我們就要來聊,這種有效的捆綁銷售,背後玩的到底是顧客的什麼消費心理,又應該怎麼操作捆綁銷售。

為什麼要點套餐而不是單點?捆綁背後的消費心理

你是否有這樣的經驗,到餐廳吃飯時習慣點套餐大於單點?通常我們的直覺思考很簡單:因為單點比套餐更貴,所以點套餐。我們現在就來剖析這個很直覺的思考。

單點比較貴:顧客價值感知

今天到了牛丼店想要點牛丼(整碗只有肉和飯),旁邊寫著加價成為青菜套餐,和各式各樣的套餐與加點,明明你出門的時候想吃的只有牛丼,但看到青菜套餐時,你可能會想,牛丼只有肉沒有蔬菜,不點的話營養不均衡。

而所謂的顧客感知價值,就是當消費者感覺到,他得到東西的價值,超越了他應付的金額時,他便會購買商品。CP 值高也是一個很好的例子,因為覺得商品的實用性大大的超越了價格,所以購買。

回到牛丼的例子,你是為了牛丼而出門吃飯,不是為了青菜,但當看到青菜時,所產生的念頭會變成:我花 20 塊來加購我的健康。這時產生的價值是健康,健康的價值遠遠超過了 20 塊,所以這是一個划算的買賣。

很少人會去思考為什麼牛丼裡一開始就沒有青菜,所以在制定捆綁銷售時,首要做的事情就是先找出你的商品當中,誰是牛丼誰是青菜。

買到想要且值得的東西:顧客消費心理

對顧客來說,他們會對不同商品產生一個自定的「價值」,這價值會因人而異,像是不愛吃青菜的對青菜套餐大概就沒什麼想法。而賣家需要去熟悉這些主要消費者心中的「價值」,捆綁銷售才會發揮作用。

並不是每件商品對顧客來說都具有很高的價值,這也是為什麼商品會有所謂的人氣熱銷和滯銷,那些具有高價值的商品,顧客會願意掏錢購買,即使你不做促銷活動也沒關係,但對滯銷商品來說,捆綁卻不是個治本的辦法。

舉一個簡單的例子,顧客心中對 A 產品的價值約落在 300 元,實際銷售價格約 200 元。而顧客心中對 B 產品的價值只有 30 元,商品售價約 80 元。今天店家促銷,將商品 A 和 B 捆綁銷售,定價 250 元。

價格錨定示意圖
圖一、價格錨定示意圖

顧客在這種狀況時並不會購買組合包。除了他們本身不需要 B 產品之外,組合價的金額也高過他們心中對 A+B 的感知價值。當捆綁的售價高過感知價值時,顧客便不會購買,就算和暢銷商品捆綁也一樣。

只有對商品的感知價值高於實際需要支付的價格時,顧客心中才會產生划算的念頭,願意進一步消費。制定捆綁商品時,你要做的是盡可能提高顧客在看到這項商品時的感知價值,並將售價定得低於這個感知價值。

哪些商品適合捆綁?該怎麼捆綁?

當你想要利用熱銷帶動滯銷商品時,你必須給顧客一個購買組合包的理由。捆綁彼此互補或是可以搭配使用的產品,可以讓你的組合包被購買的機率大增。例如鞋店的櫃檯前放的加價購商品經常會是防髒噴霧、襪子等小物。

或是如果你有顧客數據,你還可以分析,顧客在你的商店中都買了些什麼商品,來推敲顧客消費時可能的消費軌跡。例如你發現顧客購買襯衫時常常會再多買下身例如裙裝或褲子,但購買大衣時一次只會夠買一件商品,就可以利用這些資料來進行捆綁。

你也可以反覆測試哪些商品的組合效益最大,便經常性地推出組合,讓這組合成為一項新的,獲利的商品,而不單只是促銷而已。

捆綁商品的 5 個小技巧

當你找到適合湊成一組的商品,並找到顧客心中對這組商品的感知價格時,你就可以推出你的促銷活動了。現在我們提供更具體的技巧:

技巧一:利用組合來告訴顧客該怎麼使用

捆綁的其中一個好處是,顧客會認知道這些商品可以一起使用(如果你按照互相搭配的準則來捆綁)。當你有新商品時,他們會知道應該怎麼使用,以及可以和誰搭配使用,來拓寬顧客在你店裡購買的商品種類。

技巧二:強調組合更便宜

少有顧客會真正去計算促銷時的價格和原價差多少,並在商品恢復原價時回到商店來比價。你可以強調組合比原價省多少,來刺激喜歡特價、物超所值的人們。

技巧三:善用結帳櫃檯

最常見的是屈臣氏背後的加價商品,在結帳的時候展示給顧客:你可以透過更便宜的價格來得到他們!放在結帳櫃檯的好處是,因為他已經在「結帳」而非慢慢挑選,直接利用在收銀台的急迫性來讓他快速做決定,這時候理性往往占不上風,你就成功了。

這是變相的捆綁,通常放在櫃檯的商品會是使用率很高的商品,也就是所謂「實用」,透過顧客「需要」這些商品來產生變相的捆綁。

技巧四:將捆綁商品放在更顯眼的地方

將你的捆綁組合包商品放在更顯眼的位置,確保你的顧客能看見他。或是你可以將組合包中的單賣品項放在旁邊,讓顧客可以一眼就看見組合包比較優惠這個訊息。

技巧五:為捆綁商品開一個新的頁面

實體店你可以找到一個貨櫃,將你店內在進行捆綁促銷的商品都放在上面,或是其他類似「優惠區」的貨架,讓一開始就想要找便宜商品的顧客能專注的在其中找到他們想要的商品。

如果你同時有網路商店,可以開啟一個新的分類或頁面,將組合商品放在一起,吸引顧客點擊你的商品。另外你也可以給這些組合包設定一些條件,例如會員專屬、或是期間限定,增加新意也刺激買氣。

捆綁銷售實戰範例

1. idleidol

服飾在網路上最常用的捆綁銷售之一,便是新年福袋、活動福袋這類商品。透過福袋,店家可以清倉不論是過季或是非熱銷的品項。對顧客來說,他們便是用低於這些商品的價格購買福袋,這個物超所值的概念,就是吸引消費者購買福袋的最大原因。

捆綁銷售
圖二、idleidol 官網

2. Mr.Maestro

將熱銷商品捆綁成銷售組合,協助初次造訪的訪客可以快速了解哪些是招牌商品。抓準男性消費者的心態,像是一次買齊所需商品,以及相較女性較少一項一項商品瀏覽的特性,熱賣商品區可以確保一定的網頁流量外,也能利用這個頁面將想要推銷的商品,或是本身業績好但希望更好的商品獲得更多的曝光。

圖三、Mr.Maestro

3. 毛起來

毛起來將商品分成狗和貓,各別設計了優惠套組。他們將針對同一情境的商品做成套餐,並給予一個相當清楚的商品名字,例如癢癢退散洗護組、喵口回春潔牙組等,除了利用有趣的名稱吸引目光外,將例如洗澡、刷牙所需的商品打包成一組,對主人來說不必一個一個點選就能一次買到所需商品。

綑綁銷售
圖三、毛起來官網

點入商品內頁後,還可以看到加購商品區,同樣是利用了顧客想要一次性購物的心理,提供優惠的價格與高相關性的商品,吸引顧客將更多的商品放入購物車。

結論

捆綁銷售是促銷中一種很有效的方式,不管是實體或是網路商店都可以操作。現在零售的市場已經相當飽和,要打敗競爭者則必須出更多新招,捆綁可以兼具銷庫存、推銷新品、促進買氣、測試顧客喜好商品、創造新商品等多種優點。

謹記捆綁的小技巧與掌握顧客心理,便能呈現出你的商品比別人更便宜且更有價值,有效的提升營業額。SHOPLINE 提供網店操作捆綁銷售時所需的許多功能,例如購物車官網、加購價促銷活動、免運優惠券等多種行銷工具,協助你推廣促銷活動,快速且有效地實現捆綁與促銷。

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