捆綁銷售(Bundling Sale)已是零售產業常見的促銷方法,不論是電商或是實體門市的老闆們都以非常熟悉,而它也確實能為店家獲得大量的訂單,同時也能起到清銷庫存的作用。然而,並不是每種促銷方法都能 100% 獲得了成功,倘若品牌無法掌握及了解其中的消費心理,那當你在規劃捆綁銷售的商品組合時,可能就無法發揮其導購效力。因此,如果一昧的將商品擺在一起賣而缺少策略,將可能就掉進促銷的陷阱中,最後低價賣出卻賺不回本。

今天,編輯要與各位聊聊,如何透過捆綁銷售來抓住消費者,以及其背後的顧客消費心理又是什麼?當你看完這篇文章,你將能更完整的操作捆綁銷售,發揮其導購力。

「來一份大麥克『套餐』!」背後的消費心理

既然談到捆綁銷售,那就不能不提速食店套餐了,你是否有這樣的經驗,到麥當勞等速食店點餐時,會不由自主的「優先」考量餐套餐而非單點呢?如果你跟編輯一樣,那你可能對於速食店捆綁銷售習以為常,

而為什麼多數消費者會習慣購買「套餐」呢?其實很簡單,通常我們的思考都較為直覺性,會認為「單點比套餐更貴」,因此寧願多花一點點金額來買整體價格較高的套餐。

而這種思考方式也會因為商品的單價而會有所不同,根據《快思慢想》一書中的「系統一」與「系統二」,系統一快速、直覺、情緒化的思考方式造成了我們認為「套餐更划算」的想法,而通常也較少有消費者在購買速食店套餐時深思熟慮的規劃。然而,當這份套餐的金額如果比過往高很多,亦或是對於消費者來說是一定的負擔時,這時候就會透過具有計畫性、邏輯性的系統二思考方式,讓我們做出更符合自身的判斷及決定。

因此,想要善用捆綁銷售,如何僅觸發消費者的系統一思考,是一個重要的關鍵,以下提供兩種方式:

一、掌握「單點比較貴」提高顧客價值感知

設想,今天到了牛丼店想要點牛丼(整碗只有肉和飯),但旁邊寫著加價成為青菜套餐,和各式各樣的套餐與加點,明明你出門的時候想吃的只有牛丼,但看到青菜套餐時,你可能會想,加點菜沒多少錢,又能均衡飲食,因而不假思索的加購套餐。

而這就是所謂的「顧客感知價值」,就是當消費者認知他想要東西的價值,超越了他需付的金額時,他便會認定該商品是有高的 CP 值的,進而增加他購買的意願。

回到牛丼的例子,你是為了牛丼而出門吃飯,不是為了青菜,但當看到青菜時,所產生的念頭會變成:我花 20 塊來加購我的健康。這時產生的價值是健康,健康的價值遠遠超過了 20 塊,所以這是一個划算的買賣。很少人會去思考為什麼牛丼裡一開始就沒有青菜,所以在制定捆綁銷售時,首要做的事情就是先找出你的商品當中,誰是牛丼誰是青菜。

而換成零售產業方面的,牛丼就是你「主要」要銷售的商品,它一定是消費者想要的;青菜則是「搭配」的商品,它不見得是消費者來你網站購物的首要目標,但當消費者買了主要商品後,會認為搭配商品能提高整體的 CP 值時,就會認為這個捆綁銷售組合式划算的。

  • 主要商品:可選擇以「熱賣商品」為主要商品。
  • 搭配商品:可搭配與熱賣商品有關的商品,或是叫能夠讓利給消費者的商品,舉例來說,若手機殼是熱賣商品,那充電線、螢幕保護貼則是很適合的搭配商品,而這些搭配商品也能夠凸顯整個捆綁銷售的 CP 值。

二、掌握合理定價滿足消費者

對消費者來說,他們會對不同商品產生一個自定的「價值」,這價值會因人而異,像是不愛吃青菜的對青菜套餐大概就沒什麼想法。而賣家需要去熟悉這些主要消費者心中的「價值」,捆綁銷售才會發揮作用。

並不是每件商品對消費者來說都具有很高的價值,這也是為什麼商品會有所謂的人氣熱銷和滯銷,那些具有高價值的商品,顧客會願意掏錢購買,即使你不做促銷活動也沒關係,但對滯銷商品來說,捆綁卻不是個治本的辦法。

舉一個簡單的例子,消費者心中對 A 產品的價值約落在 300 元,實際銷售價格約 200 元。而顧客心中對 B 產品的價值只有 30 元,商品售價約 80 元。

捆綁銷售的價格認知示意圖
圖一、捆綁銷售的價格認知示意圖

而如果今天店家要做捆綁銷售,將商品 A 和 B 做組合(售價總和為 280 元),而你讓利 30 元讓捆綁銷售組合定價為 250 元。

此時你覺得消費者會購買這項組合嗎?通常顧客在這種狀況時是不會購買的,除了他們本身不見得需要 B 產品之外,組合價的金額也高過他們心中對 A+B 的感知價值(如圖在消費者心中兩者加起來是 230 元)。因此,當捆綁的售價高過感知價值時,消費者便不會購買,就算和暢銷商品捆綁也一樣。

只有對商品的感知價值高於實際需要支付的價格時,消費者心中才會產生划算的念頭,願意進一步消費。所以在制定捆綁商品時,你要做的是盡可能提高消費者在看到這項商品時的感知價值,並將售價定得低於這個感知價值。

而該怎麼掌握消費者對於這些「搭配性」商品的感知價格呢?首先你要先評估這項搭配性商品本身是否會有人買,如果它本身屬於滯銷品,那索性你可以把他設定成本價去搭配熱賣品,以平成本的方式搭配銷售出清,而如果平成本都賣不動,那這項商品就可當作贈品去做活動送出,將它作為捆綁銷售的組合勢必就不合適。

而如果搭配性商品是有市場的,建議可以先將價格設定定價的 8-85 折去做搭配,如這項商品本身定價 100 元,那在其與其他品項組合時,則可以設定它價值為 80-85 元,這樣消費者如果真的去計算該捆綁銷售組合是否划算時,也能夠感知到這項搭配性商品本身是有折扣的,進而認為該組合是划算的。

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哪些商品適合捆綁?該怎麼捆綁?

看完以上兩個消費者心理,而當你真的想要利用熱銷帶動滯銷商品時,你必須給顧客一個購買組合包的理由。捆綁彼此互補或是可以搭配使用的產品,可以讓你的組合包被購買的機率大增。或是如果你有顧客數據,你還可以分析,顧客在你的商店中都買了些什麼商品,來推敲顧客消費時可能的消費軌跡。例如你發現顧客購買襯衫時常常會再多買下身例如裙裝或褲子,但購買大衣時一次只會夠買一件商品,就可以利用這些資料來進行捆綁。

你也可以反覆測試哪些商品的組合效益最大,便經常性地推出組合,讓這組合成為一項新的,獲利的商品,而不單只是促銷而已。

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捆綁商品的 5 個小技巧

當你找到適合湊成一組的商品,並找到顧客心中對這組商品的感知價格時,你就可以推出你的促銷活動了。現在我們提供更具體的技巧:

技巧一:利用組合來告訴顧客該怎麼使用

捆綁的其中一個好處是,顧客會認知道這些商品可以一起使用(如果你按照互相搭配的準則來捆綁)。當你有新商品時,他們會知道應該怎麼使用,以及可以和誰搭配使用,來拓寬顧客在你店裡購買的商品種類。

技巧二:強調組合更便宜

少有顧客會真正去計算促銷時的價格和原價差多少,並在商品恢復原價時回到商店來比價。你可以強調組合比原價省多少,來刺激喜歡特價、物超所值的人們。

技巧三:實體店善用結帳櫃檯(向上銷售)

最常見的是屈臣氏背後的加價商品,在結帳的時候展示給顧客:你可以透過更便宜的價格來得到他們!放在結帳櫃檯的好處是,因為他已經在「結帳」而非慢慢挑選,直接利用在收銀台的急迫性來讓他快速做決定,這時候理性往往占不上風,你就成功了。

這是變相的捆綁,也就是「向上銷售」的一環。通常放在櫃檯的商品會是使用率很高的商品,也就是所謂「實用」,透過顧客「需要」這些商品來產生變相的捆綁。

技巧四:將捆綁商品放在更顯眼的地方

將你的捆綁組合包商品放在更顯眼的位置,確保你的顧客能看見他。或是你可以將組合包中的單賣品項放在旁邊,讓顧客可以一眼就看見組合包比較優惠這個訊息。

技巧五:為捆綁商品開一個新的頁面

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