從過去由商城一支獨秀地的時代，到品牌不再依附平台，將重心轉換至品牌官網，爾後，獨立電商百花齊放，也演變出 O2O 全通路的經營模式，演化至今，台灣電商產業的發展已 20 年有餘，歷經了創新期、高速成長期，來到了所謂的市場飽和期。
整體來說，台灣電商市場的規模雖然仍在成長中，但加速力道有限，成長動能趨緩，紅利也已不復以往；然而，入場新秀卻只增不減，新舊競爭者夾殺的環境下，品牌主該如何從這持續升溫的競賽中脫穎而出？—— 市場轉移將會是解答。
以下內容將以 SHOPLINE 身為第三方開店平台的角度，剖析台灣品牌電商市場所面臨的新的挑戰、新的趨勢以及新的機遇，以過去持續累積下來的龐大商家數據暨消費者行為資料庫，從品類熱度層面、消費者偏好層面、行銷策略層面以及未來電商營運模式的轉型預測等 4 個切入點，分享截至 2018 年的數據表現，並從中探討「市場轉移」的可能性、方向性，期望能協助更多品牌主找到突圍之道，持續超越、創造不同以往的商業發展性。
文章目錄
一. 電商熱門 8 大產業趨勢調查：市場尚未飽和，各大產業皆有成長空間
SHOPLINE 全球智慧開店平台透過全亞洲超過 15 萬個品牌電商的訂單金額成長、商店數量變化、營業額成長比等實際數據，深度剖析台灣目前八大產業的營業額消長與佔比，協助想開店的老闆或現任老闆，了解目前產業在市場上的表現與變化：
1. 8 大產業 2018 年的產業營業額消長：Q4 年底為品牌銷量高峰時段，Q1 年初為品牌銷量最低峰時期
因應不同產業的商店數量多寡不一及市場上網購熱銷品項的不同，在整年度的營業額高低點有所差異，但 8 大產業的共通點是營業額同樣在年底 Q4 有顯著的成長。由此看出不同月份的消費額有極大差異，整年度的消費分佈並不平均。如何提高相對低迷時期的營業額將會是電商店家的共同課題。
2. 8 大產業 2018 年的產業營業額占比：流行衣飾市場需求大競爭高， 生活家居、家電 3C 高度潛力
從圖表中可以發現，佔比前三高的產業：流行衣飾店家數多、訂單金額相對穩定，佔近乎一半的比重；生活家居店家數為其次、但訂單金額排名在前，有其市場需求潛力；家電 3C 店家數稍低，但因商品單價高進而拉高客單金額；整體而言，品牌電商市場的主流產業仍相當地固定，由流行、時尚品類所把持。
透過實際分析發現，顧客消費的高峰呈現集中分佈，在各別產業的高峰時期，會是店家進場創造商機的大好時機。但也代表同時會有許多品牌互相競爭搶食同一群消費者，店家應該如何創造自己的品牌知名度、創造差異性，養成忠實顧客，會是品牌電商們能持續前進、成長的目標課題。針對初期進場的店家，善用 SHOPLINE 高彈性的設計模板創造令人印象深刻的品牌形象、網站體驗，以及擬定完善會員機制，深入經營會員關係，都是能在眾多競爭者中脫穎而出的訣竅。
而除了官網之外，產品差異化也是決定能否留住消費者的關鍵。消費者每天接收到的資訊量相當龐大，但注意力卻很有限，在競爭眾多且消費者目光被大量資訊分散的情況下，品牌必須找到自身產品的獨特性、放大這個價值，才能在消費者心中留下強烈的品牌印象，促使成為潛在消費族群。
而比對店家數量、產業的營業額與客單價等資料，可以看到雖然各別產業因產業特性而有不同表現，但大致都呈現出該市場仍有發展潛力。店家能透過平均資料對比自身商店的表現，來思考如何讓品牌的能見度、業績表現再次躍升，把握更多夥伴資源、數位工具，以迎戰越趨飽和的市場。
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二. 消費者購物習慣調查：解析消費者，創造良好顧客體驗
電商市場在行動裝置日漸成熟後，已逐漸成為消費者的主要購物路徑之一，不論是從手機接收行銷資訊引流到網站消費；亦或是在街邊店逛街，進而透過網路搜尋找到品牌商店，電商消費已成為主流管道之一，其中，良好的顧客體驗將能為品牌帶來更高的效益，因為對品牌店家來說，每一次與消費者接觸的機會，都是顧客體驗的一環，持續優化提升良好購物體驗，將會是品牌擴大增長、展現品牌價值的不二法門。SHOPLINE 電商教室在以下解析顧客消費的地區與時段和取貨、付款比例等真實數據，協助品牌店家找到優化顧客體驗最適合的方法：
1. 電商消費的地區與時段：雙北地區消費力高，抓緊星期一至星期三的高訂單量
整體來說，週末的訂單量較平日低，其中又以星期一至三訂單量最多。其中晚間 8 點至 12 點為下單高峰。另外，整體來說雙北地區下單量最高，餘下偏好使用品牌官網購物的地區落在桃園市、台中市、台南市、高雄市。可看出電商主要族群的分佈與習性。
2. 顧客偏好付款方式一覽：超商取貨仍佔大宗，最受歡迎的付款方式為 7-11 取貨付款
最受歡迎的付款方式前幾名為：7-11 取貨付款、走一般第三方金流的線上刷卡、銀行收單以及如選用黑貓宅配的貨到付款選項。由此可見消費者仍偏好取貨同時付款的購物模式。平均來說線上付款有上升的趨勢，而行動支付雖佔比小，但仍可見其比例的提升，預期未來還有極大空間可持續成長。
透過數據分析，可以觀察到除了前期的曝光行銷之外，商店內部的細微差異，也會影響消費者能否順利完成訂購。例如顧客習慣在平日晚上下班下課的這段時間購物，店家可善用這段消費高峰，針對時段向高潛在名單投放廣告。利用 SHOPLINE 購物廣告計劃中的關鍵字廣告、購物廣告，都可以為店家開發新客，提升品牌知名度。而雙北與台中、高雄等地的高消費力也不可小覷，配合消費者喜好貨到付款的習慣，店家可以透過 SHOPLINE 完整的金物流串接，強調符合顧客需求的服務，有效提升商店下單率。
另外，雖然會員數與購物的顧客數有一定差距，但每月訂單數量中有平均高達五分之一的顧客為回購顧客。店家可以制定一套完整的會員策略，首先針對新客進行新客入會優惠，再不定期針對會員舉辦相關活動刺激買氣。隨著付費導流的成本逐年提高，新客的開發已較舊客維繫要難上許多，若能將更多的初次消費顧客轉換成為會員，店家就有更多機會能刺激、喚起這些會員來接受資訊，進而下單購物。
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
三. 品牌電商行銷策略調查：品牌催化劑，帶你挑起品牌話題性
在電商市場競爭破碎與白熱化的情況下，產品生命週期迅速縮短，許多品牌也往往隨著產品的消長而衰退。想要拉長、穩定品牌的成熟期，長久走出獨特的品牌力，多元的行銷策略，將會是加強品牌印象、站穩市場並加快品牌從孕育期進入到成長期的一大助攻。店家可先盤點現有行銷資源，對應鎖定的目標族群，思考消費者的痛點需求，再透過組合訂價、促銷策略、節慶行銷等，進一步建立品牌聲量、提升轉單表現，進而帶動口碑與業績成長。以下，將分析上述三個常用的行銷切入點，觀察這些行銷策略在實際應用上，對品牌、對業績的顯著影響。
1. 購物金與加購對客單價的影響：利用購物金與加購功能，能在淡季刺激客單價的提升
動態售價、組合式定價是電商經營常用的促銷手段。而其中，購物金與加價購是最受消費者喜愛的：前者為刺激消費者滿一定金額可贈送購物金，後者則是依照消費者喜好推薦加購品。由圖表中可看出，同時使用兩種策略，能有效刺激客單價的提升，其效果在 Q4 以前都相當顯著，是在淡季可多加利用的策略，或者，進一步結合會員機制，發展出如會員限定，多層級式的行銷活動。
2. 節慶行銷蘊含的潛在商機：雙 11、雙 12、萬聖節與母親節潛力高，靠完整行銷企劃衝買氣
由分析來看，透過節慶行銷活動商店平均可多 2.2 倍的新客。而在營業額部分，雙十一、母親節成長較為顯著，父親節、中秋節的成長力道稍低，中秋節雖為送禮旺季，食品電商也經常在此期間推出限定的禮盒，有效催化出新的買客，然而，營業額卻無顯著成長，評估大量送禮的客群仍集中在實體店舖或大品牌所進駐的通路。
在這一章，我們分析了和電商最相關的幾個行銷策略對消費行為的影響，可以觀察到提供行銷誘因在電商市場中是奏效的，而消費者又特別喜歡直接反映在「現金」上的促銷方式，例如購物金，或是免運等。店家可以在平衡成本等因素後，運用 SHOPLINE 的特價及促銷功能，以降低總金額的方式進行促銷活動，並提供「客製化」的推薦加購商品，能進一步增加客單價，並提升顧客對品牌的黏著度。
另外，撇除店家自行舉辦的活動，重大節慶也是店家不可錯過的重要檔期。根據數據，節慶期間能帶動大量的新客進站、進一步完成購買，店家可以鎖定這時期，將這段高峰新客轉變為會員或忠實顧客。而雙十一、雙 十二檔期，在阿里、淘寶的推波助瀾下，已成為電商市場的一大盛事，廝殺氛圍也越來越濃厚，除了鎖定該時期推出相應活動之外，在商品庫存量、物流的配合上也應多注意，避免出現大量缺貨、遲遲無法到貨等情況，導致顧客體驗不佳。而其他不同節日因應節慶屬性的不同，消費者會在特定節慶購買特定商品，例如母親節檔期是美妝保養盛季。店家可根據商品特性與節慶特質調整行銷預算，將資源集中在能取得高獲利的時期。
四. 零售電商新顯學：從知名案例剖析下一波的零售新浪潮
隨著台灣內部電商市場趨於飽和、成熟，中小店家會慢慢面臨需要擴張版圖，或是催化品牌影響力的情況。而能快速讓產業再度加溫的方法，就是市場轉移。目前全通路 ( 垂直 ) 整合與跨境電商 ( 水平 ) 將會是零售電商的新顯學，這股潮流將成為下一波產業關注的焦點。SHOPLINE 電商教室將透過實際案例來分析，目前已在全通路與跨境電商上前進的店家，其經營模式與遇到的困境等。
1. 新零售時代下的品牌全通路經營模式
談到 O2O 虛實整合，又或是近年來最新的名詞 – OMO 虛實融合，許多人對於這些名詞感到困惑，又或是認為跨入線上線下整合是件困難的事情。新零售時代下，線上與線下的界線越來越模糊，在本次調查中 ( 以 SHOPLINE 台灣活躍用戶為母體抽樣 )，其中，擁有實體門市的店家數達 29%，而沒有門市，但有實體經銷通路的店家數則有 8%。
從品牌端的策略來看，過往單純做電商的品牌紛紛在逐漸成熟穩健的狀況下，轉攻實體門市，不論是進駐百貨公司櫃、亦或是舉辦快閃店、舖貨到超商通路等；而傳統產業、一般實體零售門市也漸漸地向數位及電商靠攏，除了看準數位媒體的曝光加乘效益外，也開始積極拓展品牌專屬官網、抑或佈局各個商城平台。
1). O2O 品牌案例：Bonny & Read
以平價飾品電商起家的 Bonny & Read，自 2015 年在 SHOPLINE 成立電商官網後，藉由其精美、創意的商品素材設計與包裝，打出平價飾品的名號。2018 年，Bonny & Read 在高雄新崛江開立了第一間實體店面，並陸續在台北、台中、台南等地開設分店。
對於行銷操作，創辦人 Stan 提到：「我們在引流顧客上是以數位行銷的思維來操作，盡量以網路廣告來行銷品牌，而實體店面的人流則靠商圈地域優勢。」，而談及 O2O 的痛點與優勢，Stan 也表示庫存與會員資料的串連是最大的痛點，但門市替網路品牌帶來更高的顧客信任度以及更廣的知名度。 Stan 也與我們分享，在網路商店營運穩定下，每月門市單店至少帶來了 1,000 位新顧客和不同年齡層的消費者。未來，Bonny & Read 也將持續耕耘品牌 O2O，創造品牌獨特的深度與廣度。
2). Bonny & Read 品牌 O2O 顧客體驗路徑
SHOPLINE 給想做 O2O 品牌的建議：
- 第一間實體店選擇在你住家所在地或熟悉的地方，因為營運管理的成本會是店面能否生存的重點。
- 不要因為租金而放棄好地點，多看幾間店面了解商圈價格帶，身體力行觀察門市附近的客群很重要。
- 數位行銷的媒體渠道不要因為 O2O 而減少，但也要記得分攤小預算給門市。
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2. 擁抱數位未來，共乘跨境電商大浪潮
接著談到跨境出口的前景。全球電子商務市場高度集中於北美、西歐以及亞太等三個區域，其中又以亞太地區的成長最為快速，且囊括超過一半的產值。
以台灣電商產業深厚的技術能量與操作經驗來看，台灣在跨境出口貿易的潛力是相當巨大的，目前，在整個亞太電商發展中，中國以及東協等國家都已逐漸擴大包含 B2B、B2C 的對外貿易資源的投資，尤其中國，在整個亞太地區的產值占比更已逼近 60%，唯有即早卡位、有所作為，台灣品牌主才有機會在這國際角力中突圍。然而，儘管南向商機大，也總不能貿然前往，若要前進東南亞市場，必須打破慣性思維、保持彈性、不打價格戰。
其中尤其在產品面向上，要能依據市場動態有其應變制度，以當地的消費邏輯來發展一套因地制宜的產品策略，凸顯產品優勢、強調品牌的差異性；另一重點，則是消費體驗的優化，東協國家有著龐大的人口紅利，間接推動著網路滲透率的高速成長，並以行動裝置使用率為最高，搜尋或造訪電商網站的使用裝置也以智慧型手機為最大比重，因此，官網加載的流暢度、頁面流程、客服機制、配合的金物流解決方案是否夠接地氣，能否符合當地的消費習慣等等，都將影響東南亞消費者的下單意願。
此外，善用數位工具、雲端技術以完善行銷漏斗，深入了解消費者的造訪行為、購物習慣，才能建立長久、精準的導流策略，將顧客轉化為會員，深度經營客群關係，拉長顧客終生價值 ( LTV )，也將是能在這近身肉搏戰生存下來的關鍵。
1). 跨境電商品牌案例：生活倉庫
生活倉庫，創立於 2015 年，主要販售家飾、生活良品、居家選物等。再決定出海做跨境生意之際，也曾考慮過印尼、泰國或新加坡等南向國家，最終才選擇了馬來西亞，原因在於深知品牌電商的行銷、導流，廣告成本的支出控管將是關係到品牌是否獲利的關鍵，因此，團隊實際針對幾個東南亞國家投放廣告、測試市場後，最後才選定廣告成本效益上最為勝出的馬來西亞。
團隊將自身定位在平價、高質感、高 CP 值的選物電商，起初在接觸客群時，以興趣導向來分類消費者，再同步監控轉換成效，逐步縮小目標族群，針對精準受眾做再行銷，後續做大規模後，就不再局限於原本的消費者。從產品端到消費者端，品牌調性、風格以及體驗的一致性、本地化，是前進他國的基本功。尤其在本地化這塊，必須以當地市場的思維，逐步完善本地化的工作，如官網語言、幣值、匯差轉換，以及當地主流的金流、倉儲資源整合，甚至是以當地語言、當地團隊為主的客服機制，循序漸進的優化整個消費歷程的體驗，才能打進市場、打中消費心理。
2). 生活倉庫品牌跨境實戰歷程
SHOPLINE 給想做跨境品牌的建議，以馬來西亞為例：
- 充分評估團隊時間、人力、週轉備用資金等是否足以支持跨境生意的營運，若在人力、金流不穩定的情況下冒然開始，不僅容易顧此失彼，對品牌來說，也可能是種消耗戰。
- 克服民族性的不同，如馬來西亞當地民情較為樂活，指派工作的執行時程需拉長；消費者端的偏好也與台灣有所差異，選品調性上得大膽突破、不同以往，才能攻佔大馬人的心。
- 思維上必須打破對既有市場的認知，深入了解新市場的消費面貌，為新市場規劃一套新的產品佈局模式、行銷策略，比如實地觀察路邊小販、市集的熱賣商品、銷售模式、兜售術語等，再轉化為線上的推廣模式，反覆優化。
五. 品牌店家的下一步：電商產業未來趨勢預測與展望
從 SHOPLINE 截至 2018 年底以來持續累積的商家數據資料來看，深度驗證了台灣流通教父‧徐重仁所提出的觀點：「 電商市場沒有飽和，只有重新分配。」以這樣的立基點展望未來，究竟品牌電商在未來要面對的機遇與挑戰有哪些？數位化浪潮方興未艾，全球電商市場穩步上升，雖然賣家的口袋起起落落，但未來電商市場並沒有飽和的趨勢，若是能找到新的方法，進一步提升其品牌影響力，將在這全球電商浪潮中引爆動能。
1. 全通路 O2O 購物日益普遍
隨著網購市場的成熟、飽和，線上電商經營的玩法也延燒到了線下，實體零售和在線零售間的界限越趨模糊，以電商起家的品牌正逐步佈局多通路的拓銷模式，透過整合各個渠道的會員資料與數據，了解客群集中在哪些特定社群、渠道，購買了什麼產品，藉此洞察來優化顧客體驗並提供能滿足消費者需求的購物流程。舉例來說，消費者會先在線上研究並選擇喜愛的產品類型，爾後轉往線下實際體驗；或是在線上下訂商品，可前往實體門市領取等等，可供選擇的消費場景越趨多元，也就將締造更多訂單轉換的可能性。
2. 跨境電商的交易形態將成常態
2020 年全球跨境電子商務產值將逾兆美元，由於東協市場擁有亮眼的消費力和人口紅利，年輕人口更是網路社群的重度使用者，後續電子商務商機不容小覷，隨著世界各國電子商務的發展愈趨成熟、國與國之間的線上購物機制、相關金物流配套服務更加健全，使得由企業直接對消費者的營運模式日益普及，也更符合跨境買家的市場需求，商機與需求的湧現，意味著無國界的 B2C 線上購物時代已全面來臨，商品交易模式的轉變，將加速國際貿易型態的改變，讓即使是中小型商家、散客，都能更容易、更快速地完成交易。
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總結
SHOPLINE 助力品牌建立全通路零售與跨境銷售，聚焦『 全球智慧開店平台 』的使命定位，致力打造實用的電子商務功能與容易上手的官網架設流程，更進一步推出全通路的解決方案，提供從線上到線下的多通路整併服務；在跨境方面，也積極與國際金流、物流整合，將在地與跨境物流作業化繁為簡，協助所有品牌店家都能奠定品牌形象、完善每一里路的消費體驗，進而大幅提升商品轉換率，推進電商品牌從線性經濟走向循環經濟，航向電商產業新藍海。
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SHOPLINE 透過創新的服務與國際化的團隊，持續為品牌賣家打造最好的產品，以品牌電商架站平台為核心，提供跨境電商、社群電商、POS 系統 以及 O2O 虛實整合等全通路解決方案，是亞洲電商市場的行業領軍者。
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