從過去由商城一支獨秀地的時代,到品牌不再依附平台,將重心轉換至品牌官網,爾後,獨立電商百花齊放,也演變出 O2O 全通路的經營模式,演化至今,台灣電商產業的發展已 20 年有餘,歷經了創新期、高速成長期,來到了所謂的市場飽和期。

整體來說,台灣電商市場的規模雖然仍在成長中,但加速力道有限,成長動能趨緩,紅利也已不復以往;然而,入場新秀卻只增不減,新舊競爭者夾殺的環境下,品牌主該如何從這持續升溫的競賽中脫穎而出?—— 市場轉移將會是解答。

以下內容將以 SHOPLINE 身為第三方開店平台的角度,剖析台灣品牌電商市場所面臨的新的挑戰、新的趨勢以及新的機遇,以過去持續累積下來的龐大商家數據暨消費者行為資料庫,從品類熱度層面、消費者偏好層面、行銷策略層面以及未來電商營運模式的轉型預測等 4 個切入點,分享截至 2018 年的數據表現,並從中探討「市場轉移」的可能性、方向性,期望能協助更多品牌主找到突圍之道,持續超越、創造不同以往的商業發展性。

 一. 電商熱門 8 大產業趨勢調查:市場尚未飽和,各大產業皆有成長空間

SHOPLINE 全球智慧開店平台透過全亞洲超過 15 萬個品牌電商的訂單金額成長、商店數量變化、營業額成長比等實際數據,深度剖析台灣目前八大產業的營業額消長與佔比,協助想開店的老闆或現任老闆,了解目前產業在市場上的表現與變化:

1. 8 大產業 2018 年的產業營業額消長:Q4 年底為品牌銷量高峰時段,Q1 年初為品牌銷量最低峰時期

因應不同產業的商店數量多寡不一及市場上網購熱銷品項的不同,在整年度的營業額高低點有所差異,但 8 大產業的共通點是營業額同樣在年底 Q4 有顯著的成長。由此看出不同月份的消費額有極大差異,整年度的消費分佈並不平均。如何提高相對低迷時期的營業額將會是電商店家的共同課題。

2. 8 大產業 2018 年的產業營業額占比:流行衣飾市場需求大競爭高, 生活家居、家電 3C 高度潛力

從圖表中可以發現,佔比前三高的產業:流行衣飾店家數多、訂單金額相對穩定,佔近乎一半的比重;生活家居店家數為其次、但訂單金額排名在前,有其市場需求潛力;家電 3C 店家數稍低,但因商品單價高進而拉高客單金額;整體而言,品牌電商市場的主流產業仍相當地固定,由流行、時尚品類所把持。

透過實際分析發現,顧客消費的高峰呈現集中分佈,在各別產業的高峰時期,會是店家進場創造商機的大好時機。但也代表同時會有許多品牌互相競爭搶食同一群消費者,店家應該如何創造自己的品牌知名度、創造差異性,養成忠實顧客,會是品牌電商們能持續前進、成長的目標課題。針對初期進場的店家,善用 SHOPLINE 高彈性的設計模板創造令人印象深刻的品牌形象、網站體驗,以及擬定完善會員機制,深入經營會員關係,都是能在眾多競爭者中脫穎而出的訣竅。

而除了官網之外,產品差異化也是決定能否留住消費者的關鍵。消費者每天接收到的資訊量相當龐大,但注意力卻很有限,在競爭眾多且消費者目光被大量資訊分散的情況下,品牌必須找到自身產品的獨特性、放大這個價值,才能在消費者心中留下強烈的品牌印象,促使成為潛在消費族群。

而比對店家數量、產業的營業額與客單價等資料,可以看到雖然各別產業因產業特性而有不同表現,但大致都呈現出該市場仍有發展潛力。店家能透過平均資料對比自身商店的表現,來思考如何讓品牌的能見度、業績表現再次躍升,把握更多夥伴資源、數位工具,以迎戰越趨飽和的市場。

 二. 消費者購物習慣調查:解析消費者,創造良好顧客體驗

電商市場在行動裝置日漸成熟後,已逐漸成為消費者的主要購物路徑之一,不論是從手機接收行銷資訊引流到網站消費;亦或是在街邊店逛街,進而透過網路搜尋找到品牌商店,電商消費已成為主流管道之一,其中,良好的顧客體驗將能為品牌帶來更高的效益,因為對品牌店家來說,每一次與消費者接觸的機會,都是顧客體驗的一環,持續優化提升良好購物體驗,將會是品牌擴大增長、展現品牌價值的不二法門。SHOPLINE 電商教室在以下解析顧客消費的地區與時段和取貨、付款比例等真實數據,協助品牌店家找到優化顧客體驗最適合的方法:

1. 電商消費的地區與時段:雙北地區消費力高,抓緊星期一至星期三的高訂單量

整體來說,週末的訂單量較平日低,其中又以星期一至三訂單量最多。其中晚間 8 點至 12 點為下單高峰。另外,整體來說雙北地區下單量最高,餘下偏好使用品牌官網購物的地區落在桃園市、台中市、台南市、高雄市。可看出電商主要族群的分佈與習性。

2. 顧客偏好付款方式一覽:超商取貨仍佔大宗,最受歡迎的付款方式為 7-11 取貨付款

最受歡迎的付款方式前幾名為:7-11 取貨付款、走一般第三方金流的線上刷卡、銀行收單以及如選用黑貓宅配的貨到付款選項。由此可見消費者仍偏好取貨同時付款的購物模式。平均來說線上付款有上升的趨勢,而行動支付雖佔比小,但仍可見其比例的提升,預期未來還有極大空間可持續成長。

透過數據分析,可以觀察到除了前期的曝光行銷之外,商店內部的細微差異,也會影響消費者能否順利完成訂購。例如顧客習慣在平日晚上下班下課的這段時間購物,店家可善用這段消費高峰,針對時段向高潛在名單投放廣告。利用 SHOPLINE 購物廣告計劃中的關鍵字廣告、購物廣告,都可以為店家開發新客,提升品牌知名度。而雙北與台中、高雄等地的高消費力也不可小覷,配合消費者喜好貨到付款的習慣,店家可以透過 SHOPLINE 完整的金物流串接,強調符合顧客需求的服務,有效提升商店下單率。

另外,雖然會員數與購物的顧客數有一定差距,但每月訂單數量中有平均高達五分之一的顧客為回購顧客。店家可以制定一套完整的會員策略,首先針對新客進行新客入會優惠,再不定期針對會員舉辦相關活動刺激買氣。隨著付費導流的成本逐年提高,新客的開發已較舊客維繫要難上許多,若能將更多的初次消費顧客轉換成為會員,店家就有更多機會能刺激、喚起這些會員來接受資訊,進而下單購物。

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 三. 品牌電商行銷策略調查:品牌催化劑,帶你挑起品牌話題性

在電商市場競爭破碎與白熱化的情況下,產品生命週期迅速縮短,許多品牌也往往隨著產品的消長而衰退。想要拉長、穩定品牌的成熟期,長久走出獨特的品牌力,多元的行銷策略,將會是加強品牌印象、站穩市場並加快品牌從孕育期進入到成長期的一大助攻。店家可先盤點現有行銷資源,對應鎖定的目標族群,思考消費者的痛點需求,再透過組合訂價、促銷策略、節慶行銷等,進一步建立品牌聲量、提升轉單表現,進而帶動口碑與業績成長。以下,將分析上述三個常用的行銷切入點,觀察這些行銷策略在實際應用上,對品牌、對業績的顯著影響。

1. 購物金與加購對客單價的影響:利用購物金與加購功能,能在淡季刺激客單價的提升

動態售價、組合式定價是電商經營常用的促銷手段。而其中,購物金與加價購是最受消費者喜愛的:前者為刺激消費者滿一定金額可贈送購物金,後者則是依照消費者喜好推薦加購品。由圖表中可看出,同時使用兩種策略,能有效刺激客單價的提升,其效果在 Q4 以前都相當顯著,是在淡季可多加利用的策略,或者,進一步結合會員機制,發展出如會員限定,多層級式的行銷活動。

2. 節慶行銷蘊含的潛在商機:雙 11、雙 12、萬聖節與母親節潛力高,靠完整行銷企劃衝買氣

由分析來看,透過節慶行銷活動商店平均可多 2.2 倍的新客。而在營業額部分,雙十一、母親節成長較為顯著,父親節、中秋節的成長力道稍低,中秋節雖為送禮旺季,食品電商也經常在此期間推出限定的禮盒,有效催化出新的買客,然而,營業額卻無顯著成長,評估大量送禮的客群仍集中在實體店舖或大品牌所進駐的通路。

在這一章,我們分析了和電商最相關的幾個行銷策略對消費行為的影響,可以觀察到提供行銷誘因在電商市場中是奏效的,而消費者又特別喜歡直接反映在「現金」上的促銷方式,例如購物金,或是免運等。店家可以在平衡成本等因素後,運用 SHOPLINE 的特價及促銷功能,以降低總金額的方式進行促銷活動,並提供「客製化」的推薦加購商品,能進一步增加客單價,並提升顧客對品牌的黏著度。

另外,撇除店家自行舉辦的活動,重大節慶也是店家不可錯過的重要檔期。根據數據,節慶期間能帶動大量的新客進站、進一步完成購買,店家可以鎖定這時期,將這段高峰新客轉變為會員或忠實顧客。而雙十一、雙 十二檔期,在阿里、淘寶的推波助瀾下,已成為電商市場的一大盛事,廝殺氛圍也越來越濃厚,除了鎖定該時期推出相應活動之外,在商品庫存量、物流的配合上也應多注意,避免出現大量缺貨、遲遲無法到貨等情況,導致顧客體驗不佳。而其他不同節日因應節慶屬性的不同,消費者會在特定節慶購買特定商品,例如母親節檔期是美妝保養盛季。店家可根據商品特性與節慶特質調整行銷預算,將資源集中在能取得高獲利的時期。

 四. 零售電商新顯學:從知名案例剖析下一波的零售新浪潮

隨著台灣內部電商市場趨於飽和、成熟,中小店家會慢慢面臨需要擴張版圖,或是催化品牌影響力的情況。而能快速讓產業再度加溫的方法,就是市場轉移。目前全通路 ( 垂直 ) 整合與跨境電商 ( 水平 ) 將會是零售電商的新顯學,這股潮流將成為下一波產業關注的焦點。SHOPLINE 電商教室將透過實際案例來分析,目前已在全通路與跨境電商上前進的店家,其經營模式與遇到的困境等。

1. 新零售時代下的品牌全通路經營模式

談到 O2O 虛實整合,又或是近年來最新的名詞 – OMO 虛實融合,許多人對於這些名詞感到困惑,又或是認為跨入線上線下整合是件困難的事情。新零售時代下,線上與線下的界線越來越模糊,在本次調查中 ( 以 SHOPLINE 台灣活躍用戶為母體抽樣 ),其中,擁有實體門市的店家數達 29%,而沒有門市,但有實體經銷通路的店家數則有 8%。

從品牌端的策略來看,過往單純做電商的品牌紛紛在逐漸成熟穩健的狀況下,轉攻實體門市,不論是進駐百貨公司櫃、亦或是舉辦快閃店、舖貨到超商通路等;而傳統產業、一般實體零售門市也漸漸地向數位及電商靠攏,除了看準數位媒體的曝光加乘效益外,也開始積極拓展品牌專屬官網、抑或佈局各個商城平台。

1). O2O 品牌案例:Bonny & Read

以平價飾品電商起家的 Bonny & Read,自 2015 年在 SHOPLINE 成立電商官網後,藉由其精美、創意的商品素材設計與包裝,打出平價飾品的名號。2018 年,Bonny & Read 在高雄新崛江開立了第一間實體店面,並陸續在台北、台中、台南等地開設分店。

對於行銷操作,創辦人 Stan 提到:「我們在引流顧客上是以數位行銷的思維來操作,盡量以網路廣告來行銷品牌,而實體店面的人流則靠商圈地域優勢。」,而談及 O2O 的痛點與優勢,Stan 也表示庫存與會員資料的串連是最大的痛點,但門市替網路品牌帶來更高的顧客信任度以及更廣的知名度。 Stan 也與我們分享,在網路商店營運穩定下,每月門市單店至少帶來了 1,000 位新顧客和不同年齡層的消費者。未來,Bonny & Read 也將持續耕耘品牌 O2O,創造品牌獨特的深度與廣度。

2). Bonny & Read 品牌 O2O 顧客體驗路徑

SHOPLINE 給想做 O2O 品牌的建議:

  1. 第一間實體店選擇在你住家所在地或熟悉的地方,因為營運管理的成本會是店面能否生存的重點。
  2. 不要因為租金而放棄好地點,多看幾間店面了解商圈價格帶,身體力行觀察門市附近的客群很重要。
  3. 數位行銷的媒體渠道不要因為 O2O 而減少,但也要記得分攤小預算給門市。

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2. 擁抱數位未來,共乘跨境電商大浪潮

接著談到跨境出口的前景。全球電子商務市場高度集中於北美、西歐以及亞太等三個區域,其中又以亞太地區的成長最為快速,且囊括超過一半的產值。

以台灣電商產業深厚的技術能量與操作經驗來看,台灣在跨境出口貿易的潛力是相當巨大的,目前,在整個亞太電商發展中,中國以及東協等國家都已逐漸擴大包含 B2B、B2C 的對外貿易資源的投資,尤其中國,在整個亞太地區的產值占比更已逼近 60%,唯有即早卡位、有所作為,台灣品牌主才有機會在這國際角力中突圍。然而,儘管南向商機大,也總不能貿然前往,若要前進東南亞市場,必須打破慣性思維、保持彈性、不打價格戰。

其中尤其在產品面向上,要能依據市場動態有其應變制度,以當地的消費邏輯來發展一套因地制宜的產品策略,凸顯產品優勢、強調品牌的差異性;另一重點,則是消費體驗的優化,東協國家有著龐大的人口紅利,間接推動著網路滲透率的高速成長,並以行動裝置使用率為最高,搜尋或造訪電商網站的使用裝置也以智慧型手機為最大比重,因此,官網加載的流暢度、頁面流程、客服機制、配合的金物流解決方案是否夠接地氣,能否符合當地的消費習慣等等,都將影響東南亞消費者的下單意願。

此外,善用數位工具、雲端技術以完善行銷漏斗,深入了解消費者的造訪行為、購物習慣,才能建立長久、精準的導流策略,將顧客轉化為會員,深度經營客群關係,拉長顧客終生價值 ( LTV ),也將是能在這近身肉搏戰生存下來的關鍵。

1). 跨境電商品牌案例:生活倉庫

生活倉庫,創立於 2015 年,主要販售家飾、生活良品、居家選物等。再決定出海做跨境生意之際,也曾考慮過印尼、泰國或新加坡等南向國家,最終才選擇了馬來西亞,原因在於深知品牌電商的行銷、導流,廣告成本的支出控管將是關係到品牌是否獲利的關鍵,因此,團隊實際針對幾個東南亞國家投放廣告、測試市場後,最後才選定廣告成本效益上最為勝出的馬來西亞。

團隊將自身定位在平價、高質感、高 CP 值的選物電商,起初在接觸客群時,以興趣導向來分類消費者,再同步監控轉換成效,逐步縮小目標族群,針對精準受眾做再行銷,後續做大規模後,就不再局限於原本的消費者。從產品端到消費者端,品牌調性、風格以及體驗的一致性、本地化,是前進他國的基本功。尤其在本地化這塊,必須以當地市場的思維,逐步完善本地化的工作,如官網語言、幣值、匯差轉換,以及當地主流的金流、倉儲資源整合,甚至是以當地語言、當地團隊為主的客服機制,循序漸進的優化整個消費歷程的體驗,才能打進市場、打中消費心理。

2). 生活倉庫品牌跨境實戰歷程

SHOPLINE 給想做跨境品牌的建議,以馬來西亞為例:

  1. 充分評估團隊時間、人力、週轉備用資金等是否足以支持跨境生意的營運,若在人力、金流不穩定的情況下冒然開始,不僅容易顧此失彼,對品牌來說,也可能是種消耗戰。
  2. 克服民族性的不同,如馬來西亞當地民情較為樂活,指派工作的執行時程需拉長;消費者端的偏好也與台灣有所差異,選品調性上得大膽突破、不同以往,才能攻佔大馬人的心。
  3. 思維上必須打破對既有市場的認知,深入了解新市場的消費面貌,為新市場規劃一套新的產品佈局模式、行銷策略,比如實地觀察路邊小販、市集的熱賣商品、銷售模式、兜售術語等,再轉化為線上的推廣模式,反覆優化。

 五. 品牌店家的下一步:電商產業未來趨勢預測與展望

SHOPLINE 截至 2018 年底以來持續累積的商家數據資料來看,深度驗證了台灣流通教父‧徐重仁所提出的觀點:「 電商市場沒有飽和,只有重新分配。」以這樣的立基點展望未來,究竟品牌電商在未來要面對的機遇與挑戰有哪些?數位化浪潮方興未艾,全球電商市場穩步上升,雖然賣家的口袋起起落落,但未來電商市場並沒有飽和的趨勢,若是能找到新的方法,進一步提升其品牌影響力,將在這全球電商浪潮中引爆動能。

1. 全通路 O2O 購物日益普遍

隨著網購市場的成熟、飽和,線上電商經營的玩法也延燒到了線下,實體零售和在線零售間的界限越趨模糊,以電商起家的品牌正逐步佈局多通路的拓銷模式,透過整合各個渠道的會員資料與數據,了解客群集中在哪些特定社群、渠道,購買了什麼產品,藉此洞察來優化顧客體驗並提供能滿足消費者需求的購物流程。舉例來說,消費者會先在線上研究並選擇喜愛的產品類型,爾後轉往線下實際體驗;或是在線上下訂商品,可前往實體門市領取等等,可供選擇的消費場景越趨多元,也就將締造更多訂單轉換的可能性。

2. 跨境電商的交易形態將成常態

2020 年全球跨境電子商務產值將逾兆美元,由於東協市場擁有亮眼的消費力和人口紅利,年輕人口更是網路社群的重度使用者,後續電子商務商機不容小覷,隨著世界各國電子商務的發展愈趨成熟、國與國之間的線上購物機制、相關金物流配套服務更加健全,使得由企業直接對消費者的營運模式日益普及,也更符合跨境買家的市場需求,商機與需求的湧現,意味著無國界的 B2C 線上購物時代已全面來臨,商品交易模式的轉變,將加速國際貿易型態的改變,讓即使是中小型商家、散客,都能更容易、更快速地完成交易。

總結

SHOPLINE  助力品牌建立全通路零售與跨境銷售,聚焦『 全球智慧開店平台 』的使命定位,致力打造實用的電子商務功能與容易上手的官網架設流程,更進一步推出全通路的解決方案,提供從線上到線下的多通路整併服務;在跨境方面,也積極與國際金流、物流整合,將在地與跨境物流作業化繁為簡,協助所有品牌店家都能奠定品牌形象、完善每一里路的消費體驗,進而大幅提升商品轉換率,推進電商品牌從線性經濟走向循環經濟,航向電商產業新藍海。

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