｜本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。｜
疫情期間，各大零售品牌紛紛投入電子商務及非接觸式購物，期望讓業績可以持平，但隨著疫情告一段落、消費模式開始回到從前。根據美國電商媒體 Digital Commerce 在 2023 年 2 月時做出的調查顯示，消費者的電商支出成長率僅剩下 10.7%、連續 6 季低於預期，而且在 2022 年疫情趨緩時，電子商務的銷售率也僅佔美國零售總額的 14.6%。
同樣的情況也發生在台灣，根據未來流通研究所的統計，目前的電商滲透率也僅有 11.5%，預估在 2030 年也只能達到 20.3%，電商似乎在發展上碰到了瓶頸。
除了電商滲透率不如預期之外，電商最引以為傲的手法-直播，似乎也開始出現頹勢。直播的商業模式在 2016 年時興起，由阿里巴巴的「光棍節」活動開始，而 2019 年開始逐漸成熟，而 2021 年時，在中國一年的直播銷售額就達到 3,000 億美元，也讓各國開始跟風，但 IG（Instagram）在 2023 年 3 月 16 日宣布關閉在直播中標記產品的功能、Meta 決定將重點轉到Reels，取消了 Facebook、Instagram 上的直播購物功能，而美國直播購物新創公司 Firework最近也裁員 10%，為什麼直播開始出現不被看好，其實有以下原因：
直播開始出現不被看好的原因？
一、無法跨出同溫層
根據研究公司 Morning Consult 的調查顯示，有 78% 的受訪者沒有參加過直播活動，只有 31% 看過或聽過。
二、發展碎片化
在中國，因為直播的購物市場以淘寶、抖音為主力，有完整的平台，但在其他國家的發展上，各品牌找的平台直播商各不相同，商業模式也不一樣，讓消費者要「學習」各家不同的模式，會降低使用的頻率。
三、參與率逐漸下降
抖音發現，如果購物內容超過用戶動態的 10%，使用者在 App 上的使用時間及參與率就會下滑，讓抖音不得不讓用戶的商業訊息從 30% 降到 20%。
四、退貨率高
直播的氣氛讓消費者容易衝動購買，甚至讓商品轉換率高達 40%，但激情過後，退貨率也驚人，也增加平台處理金物流的負擔。
唱衰直播的人不少，但覺得直播好的人也不少。像富邦媒在股東會時，董事長蔡明忠就認為台灣的滲透率比起南韓、美國、中國，還有很大的成長空間，而且未來電視購物的部分，還要轉型成為直播電商，與線上購物一起擴大 momo 生態圈。
另一方面，跨國 AI 公司 iKala 發布的【2023網紅行銷趨勢報告書】，也顯示出以下趨勢：微型網紅人數大幅成長、短影音緊抓流量紅利、平台重視影音導購變現，以及社群促購行為蓬勃發展。畢竟數位廣告的成效愈來愈差，品牌需要更好的轉換率，就必須多方嘗試，直播行銷作法和機會，也會更加多元化。成功的直播操作手法，才能真正吸引消費者注意力，願意買單：
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直播行銷可嘗試作法
一、應用 ChatGPT
ChatGPT 擁有自然流暢的語言生成及整合能力，好好利用這個人工智能工具，就可以整合進直播聊天視窗，讓觀眾詢問問題、獲得解答，增加互動性。隨著科技的進步，未來說不定可以出現技能完整的 AI 虛擬主播，提供更多元的主持形式；而且 3D 虛攝影棚結果視訊會議與直播，再加上 4K 高清畫質與 5G 運用、VR/AR 等技術的搭配，也增加直播的可看性。
二、掌握經驗與細節
成功的直播導播，就是需要掌握好「人」、「貨」和「場」。以「人」來說，直播主、直播團隊很重要，「說好」才是關鍵，除了流暢的表達、熟悉鏡頭不害怕之外，還需要有良好的節奏掌控力及臨場反應，另外平日也需要搭配良好的粉絲經營，才能事半功倍。
「貨」的品質及貨源也很重要。直播電商改變了傳統零售的銷售模式，減少中間商的分潤，讓製造商及直播主可以獲得更多的分潤；但商品的品質及穩定的供貨來源也很重要，才會讓消費者願意買單。
而「場」則需要一個好的平台，讓直播主能順利掌握現場的狀況，背後又能搭配完整的金物流，另外供應鏈管理（庫存管理）也很重要，才能讓消費者有好的評價、願意一再回購。
三、與網紅結合
根據 Influencer Marketing Hub 預估，2023 年全球網紅行銷市場規模將較 2022 年成長約 29%，達到 211 億美元的規模。iKala 的執行長程世嘉也表示，「創作者經濟」商機崛起，在美食類、旅遊類及運動行的相關題材上，品牌主較積極與網紅合作。另外根據 KOL Radar 的觀察，在美食、護膚保養品方面，消費者集中在 18 至 24、25-34 歲具備消費能力的年輕世代，女性又佔 72.2%，顯示網紅團購市場較受女性青睞。
四、品牌自建直播團隊
因為網紅基於自身的影響力及龐大的粉絲人數幫助品牌「貨找人」，但往往因為高抽成及對品牌的忠誠度較低，會讓品牌開始考慮找新出路—自己成立直播團隊。畢竟網紅直播不僅有高抽佣，還有 2 至 3 成的商品會遭退貨，而直播點閱率與企業獲利也不一定成正比，光靠觀看次數及交易量，並不足以評估直播的成功與否，真正轉換成訂單且消費者沒有退貨的部分，才能算是品牌真正的獲利。很多企業開始認為，若是用自家員工，比較能節省成本。
五、代營運服務商興起
電商代營運的服務，可以讓沒有電商經驗的品牌，在不需要額外付出人力的情況下，來經營網路生意。在直播服務上，服務商可以提供直播帶貨營運、找專業代播機構、資料分析復盤、電商輔助工具的應用等各項服務，讓品牌自由選擇想要實施的方案，增加操作的靈活度。
消費者從知道、瞭解、喜歡、偏好、確信到購買，在每一個階段，品牌都需要投注心力，找出引導消費者向下一個階段發展的「密碼」，觸發購買的行為。如何滿足消費者的需求，也決定了技術的應用及發展方向。是否採用直播的方式，也需要品牌評估商品的屬性，而且搭配好應對的商業模式，直播好不好，見仁見智，用對方法賺到錢，才最重要。
【作者介紹】
我是林克威，我是一個創業者、作家，我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式，每週主持 Podcast 節目，「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。讓讀者輕易了解電商新思維，希望大家會喜歡，也歡迎給我意見。
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｜本文由作者林克威授權刊登，原文標題為《直播購物卡關？ 「做對」才能順順走》｜
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（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
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