|本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。|

疫情期間,各大零售品牌紛紛投入電子商務及非接觸式購物,期望讓業績可以持平,但隨著疫情告一段落、消費模式開始回到從前。根據美國電商媒體 Digital Commerce 在 2023 年 2 月時做出的調查顯示,消費者的電商支出成長率僅剩下 10.7%、連續 6 季低於預期,而且在 2022 年疫情趨緩時,電子商務的銷售率也僅佔美國零售總額的 14.6%。

同樣的情況也發生在台灣,根據未來流通研究所的統計,目前的電商滲透率也僅有 11.5%,預估在 2030 年也只能達到 20.3%,電商似乎在發展上碰到了瓶頸。

除了電商滲透率不如預期之外,電商最引以為傲的手法-直播,似乎也開始出現頹勢。直播的商業模式在 2016 年時興起,由阿里巴巴的「光棍節」活動開始,而 2019 年開始逐漸成熟,而 2021 年時,在中國一年的直播銷售額就達到 3,000 億美元,也讓各國開始跟風,但 IG(Instagram)在 2023 年 3 月 16 日宣布關閉在直播中標記產品的功能、Meta 決定將重點轉到Reels,取消了 Facebook、Instagram 上的直播購物功能,而美國直播購物新創公司 Firework最近也裁員 10%,為什麼直播開始出現不被看好,其實有以下原因:

直播開始出現不被看好的原因?

一、無法跨出同溫層

根據研究公司 Morning Consult 的調查顯示,有 78% 的受訪者沒有參加過直播活動,只有 31% 看過或聽過。

二、發展碎片化

在中國,因為直播的購物市場以淘寶、抖音為主力,有完整的平台,但在其他國家的發展上,各品牌找的平台直播商各不相同,商業模式也不一樣,讓消費者要「學習」各家不同的模式,會降低使用的頻率。

三、參與率逐漸下降

抖音發現,如果購物內容超過用戶動態的 10%,使用者在 App 上的使用時間及參與率就會下滑,讓抖音不得不讓用戶的商業訊息從 30% 降到 20%。

四、退貨率高

直播的氣氛讓消費者容易衝動購買,甚至讓商品轉換率高達 40%,但激情過後,退貨率也驚人,也增加平台處理金物流的負擔。

唱衰直播的人不少,但覺得直播好的人也不少。像富邦媒在股東會時,董事長蔡明忠就認為台灣的滲透率比起南韓、美國、中國,還有很大的成長空間,而且未來電視購物的部分,還要轉型成為直播電商,與線上購物一起擴大 momo 生態圈。

另一方面,跨國 AI 公司 iKala 發布的【2023網紅行銷趨勢報告書】,也顯示出以下趨勢:微型網紅人數大幅成長、短影音緊抓流量紅利、平台重視影音導購變現,以及社群促購行為蓬勃發展。畢竟數位廣告的成效愈來愈差,品牌需要更好的轉換率,就必須多方嘗試,直播行銷作法和機會,也會更加多元化。成功的直播操作手法,才能真正吸引消費者注意力,願意買單:

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直播行銷可嘗試作法

一、應用 ChatGPT

ChatGPT 擁有自然流暢的語言生成及整合能力,好好利用這個人工智能工具,就可以整合進直播聊天視窗,讓觀眾詢問問題、獲得解答,增加互動性。隨著科技的進步,未來說不定可以出現技能完整的 AI 虛擬主播,提供更多元的主持形式;而且 3D 虛攝影棚結果視訊會議與直播,再加上 4K 高清畫質與 5G 運用、VR/AR 等技術的搭配,也增加直播的可看性。

二、掌握經驗與細節

成功的直播導播,就是需要掌握好「人」、「貨」和「場」。以「人」來說,直播主、直播團隊很重要,「說好」才是關鍵,除了流暢的表達、熟悉鏡頭不害怕之外,還需要有良好的節奏掌控力及臨場反應,另外平日也需要搭配良好的粉絲經營,才能事半功倍。

「貨」的品質及貨源也很重要。直播電商改變了傳統零售的銷售模式,減少中間商的分潤,讓製造商及直播主可以獲得更多的分潤;但商品的品質及穩定的供貨來源也很重要,才會讓消費者願意買單。

而「場」則需要一個好的平台,讓直播主能順利掌握現場的狀況,背後又能搭配完整的金物流,另外供應鏈管理(庫存管理)也很重要,才能讓消費者有好的評價、願意一再回購。

三、與網紅結合

根據 Influencer Marketing Hub 預估,2023 年全球網紅行銷市場規模將較 2022 年成長約 29%,達到 211 億美元的規模。iKala 的執行長程世嘉也表示,「創作者經濟」商機崛起,在美食類、旅遊類及運動行的相關題材上,品牌主較積極與網紅合作。另外根據 KOL Radar 的觀察,在美食、護膚保養品方面,消費者集中在 18 至 24、25-34 歲具備消費能力的年輕世代,女性又佔 72.2%,顯示網紅團購市場較受女性青睞。

四、品牌自建直播團隊

因為網紅基於自身的影響力及龐大的粉絲人數幫助品牌「貨找人」,但往往因為高抽成及對品牌的忠誠度較低,會讓品牌開始考慮找新出路—自己成立直播團隊。畢竟網紅直播不僅有高抽佣,還有 2 至 3 成的商品會遭退貨,而直播點閱率與企業獲利也不一定成正比,光靠觀看次數及交易量,並不足以評估直播的成功與否,真正轉換成訂單且消費者沒有退貨的部分,才能算是品牌真正的獲利。很多企業開始認為,若是用自家員工,比較能節省成本。

五、代營運服務商興起

電商代營運的服務,可以讓沒有電商經驗的品牌,在不需要額外付出人力的情況下,來經營網路生意。在直播服務上,服務商可以提供直播帶貨營運、找專業代播機構、資料分析復盤、電商輔助工具的應用等各項服務,讓品牌自由選擇想要實施的方案,增加操作的靈活度。

消費者從知道、瞭解、喜歡、偏好、確信到購買,在每一個階段,品牌都需要投注心力,找出引導消費者向下一個階段發展的「密碼」,觸發購買的行為。如何滿足消費者的需求,也決定了技術的應用及發展方向。是否採用直播的方式,也需要品牌評估商品的屬性,而且搭配好應對的商業模式,直播好不好,見仁見智,用對方法賺到錢,才最重要。

   【作者介紹】
我是林克威,我是一個創業者、作家,我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式,每週主持 Podcast 節目,「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。讓讀者輕易了解電商新思維,希望大家會喜歡,也歡迎給我意見。
Website: https://www.kwl.tw
Podcast: https://linktr.ee/ecprotw

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|本文由作者林克威授權刊登,原文標題為《直播購物卡關? 「做對」才能順順走》|

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(文章封面圖片由 AI 生成再進行後製)

 

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