DTC（直面消費者）模式在新冠疫情期間，被認為是品牌突破困境的解方，它是一種以品牌繞過傳統批發商與零售商，直接將產品銷售給終端消費者的模式。而 DTC 模式的大舉興起，可從 2019 年 Nike 宣布與 Amazon 分手後迎來發展高峰，加上疫情期間的數位轉型浪潮，讓品牌經營 DTC 官網已成常態。但時過境遷， Nike 在告別 Amazon 六年後決定重返平台，而究竟讓他們策略轉變的背後原因是什麼呢？以及 DTC 模式發展將如何影響未來零售業趨勢呢？本文將一次探討。
盤點 DTC 模式的優勢與挑戰
說到 DTC 模式，由於品牌能直接與消費者互動，並可有效蒐集寶貴的消費者數據，用於產品開發與行銷策略優化等面向，因此在購物體驗上，它可幫助品牌提供更具有個人化、分眾化的效果。
除此之外，藉由省去與中間商合作的環節，則能大幅提升單筆交易的獲利空間，加上數位化浪潮與社群媒體普及的推波助瀾下，憑藉 DTC 模式迅速崛起的數位原生品牌（DNVB）數不勝數。然而，儘管 DTC 模式擁有龐大的發展潛力，但在近年全球普遍經濟下行的衝擊下，消費者支出可能相對減少，對 DTC 品牌的銷售業績造成不小的壓力。
另一方面，消費者也會更傾向尋找具有更高性價比或價格較低的平替產品，這會讓原先 DTC 的策略逐漸浮現些許隱憂：「在流量獲取困難、獲客成本變貴的情況下，缺少平台聚集效應的曝光，使得品牌業績成長窒礙難行。」
有鑑於此，從 Nike 的策略轉變旅程中可以發現，他們並非完全放棄 DTC，而是以 DTC 模式作為經營「會員」的基本盤，來當穩固存量競爭的關鍵，同時在流量分化的時代下，DTC 也並非走到了盡頭，而是需要策略的再進化，品牌想成長突破，勢必得擴大實體及數位通路的經營，從單一模式轉向「整合」的全通路策略。
至於擴大通路的重要性為何？這裡也引用《 峰值體驗 2 》書中選 TA 的思維，想獲得更多品牌曝光可以鎖定 BTA（Brand Target Audience），但想要持續獲利就必須抓住 RTA（Revenue Target Audience），而其中一個 RTA 產區就是大型通路平台紅利下的消費者，他們更在意價格，並且常會在平台上比價下單，而當你的官網流量下滑時，這批顧客不僅能為品牌帶來短效的現金流，同時也是幫助品牌曝光給更多消費者的絕佳機會。
繼續閱讀文章
探討 Nike 近五年銷售策略轉變：從 DTC 模式到全通路整合
根據未來商務文章（2025）整理，其實在 2017 年 Nike 就已開始推動 DTC 模式，並進行了一系列的通路改革，從投入大量資源開設直營門市、建立 App 數位化管道、退出大型電商平台到建立銷售官網蒐集顧客資料、提供客製化服務等，整體策略相當清晰與正確，也確實為他們帶來龐大的會員數與業績的成長。
但可能因為 Nike 完全擁抱 DTC 模式的時機點恰逢疫情的轉型潮，大眾消費行為被迫轉至線上，使得他們開始前幾年在電商毛利方面都能呈現高度正成長，但當疫情過去，消費人流重新分配，本身經營 DTC 模式不僅為品牌帶來更多潛在成本，如行銷、客服、平台維運等花費，還得面臨品牌龐大規模的「營運複雜度」隱憂，而只要 Nike 想帶給顧客良好購物體驗，便會持續堆疊服務成本，進而壓縮到品牌的利潤。
種種因素使得 Nike 只能在 2023 年重拾過去數十年已打下的通路基礎，再次攜手實體經銷商，並到 2025 年，也宣布回到 Amazon 這個數位通路王者的懷抱中。
而另一個打亂 Nike DTC 模式發展的關鍵，則是「流量下滑」，由於各大國際運動品牌都已累積了自己的舊客，並會持續深化會員關係，所以想要一舉帶走對手的會員絕非易事，加上新興品牌來勢洶洶，大家開始搶攻無特定品牌喜好的消費族群時，只要你的品牌好感無法定錨在這些顧客心中，就會讓他們的黏著度持續下降，進而流去別的品牌流量池中。
簡單來說，就是如果無法「持續提供消費者滿意的購物體驗」，他們可能一轉身就去買單別家的產品。所以當 Nike 缺少了像 Amazon 這種大型通路所能提供的穩定流量，便會少了一大獲取新流量的管道。除此之外，龐大的庫存壓力、行銷的新鮮度等也都是造成他們 DTC 官網流量逐漸疲軟的原因，進一步導致營收下滑的景況。所以對此他們也決定調整策略，往「全通路整合」方向邁進。
剖析開店大數據來洞察市場的脈動，歸納出未來 2025 年零售產業的發展趨勢，免費下載此電子書！
零售品牌未來趨勢：DTC 模式為經營「存量」基礎，全通路整合是「增量」突破關鍵
從 Nike 的案例中我們可以發現，大品牌完整執行 DTC 模式的策略，仍舊會使他們碰上「流量獲取」的困境以及穩固「存量忠誠」的挑戰，因為消費者購物行為與喜好變化總是讓人捉摸不定，而這也顯示出零售品牌未來可能的發展趨勢：「不能孤注一擲在單一模式上」。
因此品牌想要穩健地發展，就得找到屬於自己的「流量與轉換的成長引擎」。這裡我們同樣應用《 峰值體驗 》一書中的四大指標：「進店、轉化、複購、推薦」為基礎，將進店與轉化面向鎖定在「提升價值增量」的目標，而複購與推薦則聚焦在「深化存量好感」為主。
零售品牌如何「提升價值增量」？
想要為品牌「增量」，可以依照現有資源，最大限度地去「擴大市場曝光度」：
- 【剛開始經營生意的中小企業】：可以先從品牌 DTC 電商官網開始，將網站做到極致，以能凸顯出品牌識別度與特色為前提，配合廣告、社群、內容行銷的方式來引流。
- 【已經有官網並經營數年品牌】：可以嘗試更多元的銷售管道，如社群直播、影音導購、團購活動、群募、甚至是短期快閃店等，配合 KOL / KOC 宣傳等方式持續破圈。
- 【有穩定商業模式的大型品牌】：建議開發不同產品線來拓展不同的實體通路（如量販、連鎖超市、超商等）；或是經營大型線上通路（如 MOMO、PCHome 等），另外也能增加像是會員購物 App 等管道，全面性地接觸各種消費輪廓的族群。同時也須將不同通路的數據進行「整合」，輔助「複購與推薦」的說服力度。
零售品牌如何「深化存量好感」？
當你開始獲得了有別以往的流量來源後，如何避免「首單及終單」的窘境，便是考驗品牌在「存量」經營的能力：
- 【剛開始經營生意的中小企業】：可以先建立完善會員分級制度，提供消費累積升級與回饋，搭配領取優惠券、舉辦會員日等季節性活動來提高顧客下單意願，同時要持續蒐集顧客資料及建議，逐步規劃與開發更多元的產品線。
- 【已經有官網並經營數年品牌】：提供會員裂變的誘因（如推薦獎賞）等，並可進行會員分眾或私域流量經營，傳遞個人化訊息與限定優惠來強化回購率，同時要不斷升級購物體驗，增加購物便利性（如增加更多元的金流、物流選擇、屬性分層結帳等），來滿足顧客購物喜好。
- 【有穩定商業模式的大型品牌】：建立更完善的會員資料庫，可透過 API 串接等方式來描繪出更完整的會員輪廓，並且藉由數據洞察顧客購物喜好來汰舊換新商品線，並且提供具有客製化的購物選擇（如自由搭配商品組合、客製化選項等），此外也能花資源投入在 VIP 社群的經營上，深度經營顧客關係。
SHOPLINE 可以提供品牌商家什麼幫助？
看到這裡，你可能會好奇，那 SHOPLINE 究竟有提供什麼樣的功能與服務來幫助商家成功呢？我們依照不同品牌規模，將相對應會用到的功能整理如下表：
| 品牌規模 / 目標 | 提升價值增量 | 深化存量好感 |
|---|---|---|
| 剛開始經營生意的中小企業 | — 建立 DTC 品牌官網（SHOP Builder 不用打程式也能快速打造官網） — 部落格功能（含分類、商品導購功能） — 專業的廣告導流服務 | — 會員分級制度 — 領券中心與豐富的行銷模組 — Shoplytics 數據分析中心（一站瞭解全通路經營成效） |
| 已經有官網並經營數年品牌 | — 社群購物系統（可串接 FB / IG / YouTube Shopping 直播等） — 團購解決方案 — SHOP Builder 促購元件（類似群募頁面—即將推出） — POS 快閃店短期租賃 — 網紅媒和服務 — 專業的廣告導流服務 | — 會員推薦獎賞功能 — 分眾行銷中心（多元篩選條件與智慧 RFIM 分群） — 自動化行銷系統 SmartPush — SHOPLINE Payments（多元金流選擇） — 商品屬性分層結帳（可分尺寸、溫層等） |
| 有穩定商業模式的大型品牌 | — Shopper App 品牌會員購物 App — 專業的廣告導流服務 | — SHOPLINE 開放生態圈（夥伴服務 API 串接整合） — 組合商品 — Shoplytics 商品成長探測 |
總結
總結來說，DTC 模式已是品牌經營的起點，但全通路經營則是未來品牌想持續獲利的轉折點，唯有將 DTC 模式搭配全通路整合，才能建立穩健的成長基礎，打造屬於品牌流量與轉換的成長引擎。所以如果你還在找尋能解決你零售成長煩惱的解決方案，歡迎免費試用 SHOPLINE，或預約專業顧問團隊瞭解更多。
（文章封面圖片取自 Freepik）
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
聯絡信箱：kevin.wu@shopline.com
個人部落格：https://kevins-life.com/
行銷知識 IG：https://www.instagram.com/kevins_lifesnote/
追蹤電商教室，趨勢新知報你知
