你的品牌想上架 Amazon 嗎？而 Nike 卻不想！
去年（2019）Nike 與 Amazon 分手，告別了全球最大的電商平台，而在此次改革的聲明中，Nike 表示：「作為 Nike，將更直接面對消費者（DTC），專注在消費者體驗，所以我們決定結束與 Amazon 的合作試驗。」，為「品牌電商」的發展揭開了序幕，而對於品牌直接面對消費者（DTC）的銷售模式，也正是現今電商市場的趨勢。
綜觀 Amazon 在美國電商市場，將近有 50 % 的市佔率，舉凡任何活動促銷檔期，Amazon 都是荷包賺滿滿，而隨著現在創立品牌電商的助力（如 SHOPLINE 開店平台）逐年發展，隨之興起的便是 Direct to customer（DTC）的品牌銷售模式，讓品牌不再受制於大型電商通路，透過直接面對消費者，創造更良好的購物體驗。
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什麼是 DTC/D2C？
究竟什麼是 DTC（Direct to customer）呢？也常見很多人說 D2C，簡而言之就是「直接面對消費者的銷售模式」，配合行銷手法，引導終端消費者直接與品牌購買商品，像是路上發傳單、實體門市辦 VIP 活動都屬於 DTC 的範疇。
而隨著電商時代的來臨，過往傳統的銷售方式也轉往線上，此時品牌電商官網就是 DTC 的銷售模式一種，近年也開始被各大品牌重視，紛紛跳過零售合作及電商通路，以 DTC 模式直面消費者，試圖建立更牢固的顧客關係及提高品牌忠誠度。
為什麼 DTC 會受到關注？
早在電商發展之時，各品牌多以 B2C 的電商平台（PChome、MOMO 等）作為銷售管道，而實際上可以發現，雖然這些平台流量龐大，但是平台上的會員卻不是「品牌」的，無法更了解他們；而在客服上也無法即時回覆消費者，可能會因此降低品牌好感度；而對於平台上的數據，也無法取得來做進一步的分析，在這大數據的時代，少了「數據」就像是少了武器一般。
最後，平台上難免會有不肖業者販賣品牌假貨，讓消費者買到假貨時，將不愉快的購物體驗歸因於「品牌」，使得品牌與消費者漸行漸遠。
而品牌官網透過 DTC 進行銷售正好解決了以上問題，編輯整理一般上架於 B2C 電商平台的品牌及 DTC 品牌電商的比較表，給各位電商經營者參考：
| 項目 | 一般電商品牌 | DTC 品牌電商 |
|---|---|---|
| 銷售通路 | 多為傳統 B2C 電商平台 | 品牌官網 |
| 流量歸屬 | 高，但屬於平台方 | 品牌自己 |
| 會員歸屬 | 平台方 | 品牌自己 |
| 電商數據 | 屬於平台方，難後續應用 | 屬於品牌自己，可最後續分析 |
| 接觸市場 | 侷限 | 廣泛 |
| 品牌風格展現 | 依照平台方決定 | 客製化、個人化高 |
| 消費者對品牌忠誠度 | 低，難產生信任 | 高，容易信任品牌 |
| 投入市場速度 | 較慢 | 快速 |
| 商品選擇 | 配合平台方 | 自行挑選上架 |
| 商品價格掌控 | 需隨時配合平台活動做調整 | 品牌完全掌握，進行促銷不受限 |
| 營運成本 | 高，入倉需量大庫存 | 低，無需大量商品即可上架 |
| 競品競爭 | 同質性對手多，常淪為削價競爭及配合平台壓低價格 | 與競品公平比較，不會因為配合度而損失曝光度 |
| 客戶服務 | 較難即時處理 | 可直接解決顧客問題 |
| 經營風險 | 品牌假貨會誤導消費者，影響品牌聲譽 | 自行掌握貨況，能第一時間處理問題 |
| 行銷精準度 | 低，有花預算請平台廣告才有較多曝光機會 | 高，可透過廣告平台投放精準受眾，提高購買機率 |
| 消費者體驗路徑 | 無法自行掌控，需配合平台活動及行銷 | 每個階段皆能掌控，可在不同階段進行不同的行銷活動來刺激消費者購買 |
電商網站以 DTC 經營有什麼優勢？
根據 BrandShop 的調查（2015）顯示，有近 82% 的消費者會直接購買喜歡的品牌，而事實上，更有近 88% 的消費者更信任在品牌電商官網下單購買，代表的一個「品牌」若有自己的電商網站，會提高消費者的信任感，並且能夠更直接的與消費者溝通。
綜觀上表，DTC 品牌電商官網擁有三大層面的優勢：「營運成本」、「品牌經營」、「數據優化」。
DTC 優勢一、營運成本掌握度高
想要上架市面上 B2C 電商平台（PChome、MOMO 等），光是進駐費用就是一筆龐大的開銷，由於物流需配合平台方，沒有充足的商品量入倉也無法被平台接受，此外，平台維運的抽成 % 數相對較高，會讓利潤空間相對較低。
相較於此，DTC 品牌電商網站在營運成本掌控上有較高的彈性，而近年不論是網站架站技術及網路開店平台都逐漸發展起來，想要有自己品牌的電商官網不再是一件很困難的事。
而網路開店平台（如 SHOPLINE）又比自建網站來的快速及划算，並且可以將原本要上架給平台商的費用拿來回饋給消費者，不論是透過商品促銷、提高商品品質，都有較高的預算掌握度，藉此提升消費的購物體驗（品牌忠誠提高）。
DTC 優勢二、品牌經營忠誠度高
一個品牌要長久經營，勢必需要忠誠的顧客支持，而品牌擁有自己的官網往往會提高消費者的信任感。舉例來說，你是否曾看過某則廣告，點進去後進入某個電商平台或是購物商城的體驗，此時你想要進一步了解品牌的話，可能只有一小區塊的介紹，甚至只會有商品而已，這時候你對於該品牌的想法為何？
同樣的道理，如果今天你透過某個廣告進入到品牌電商官網，專屬品牌風格的視覺呈現、詳盡的品牌介紹，是否會更容易取得你的信任呢？
而 DTC 品牌電商官網不僅能夠取得消費者信任，培養忠誠顧客，同時也會讓顧客願意在網站上互動，若是 B2C 電商平台，可能需要透過平台方客服，或者找尋直接與品牌聯繫的方式，所花費的時間相對較多，會讓顧客不想與品牌互動。
所以品牌電商官網不論是培養忠誠顧客，或是提升顧客黏著度，都能夠降低成本，讓營運成本彈性更高，也能取得更多的消費者資訊去做數據分析，讓品牌更加成長。
DTC 優勢三、數據優化精準度高
在 DTC 銷售模式之中最重要的就是「Customer」，為品牌營運的關鍵，近年消費者路徑愈來愈複雜，以科特勒的 5A 架構舉例，編輯列舉出若沒有品牌電商官網，可能在各階段會發生的狀況，給各位參考。
- 認知階段（我知道品牌）：此階段是消費者剛知道品牌的時候，若你沒有品牌電商官網，此階段所能產生的信任感就相對較少，而你可能花了廣告預算，卻也沒辦法導流至品牌官網中，無法累積自己品牌的流量，也無法分析消費者是從何而來的。
- 訴求階段（我喜歡品牌）：此階段消費者只會對少數品牌有印象，若你是上架 B2C 電商平台（PChome、MOMO 等），勢必競爭對手非常多，若沒有相當的預算進行曝光，可能就會在此階段流失潛在顧客，而也無法取得數據來進行廣告精準投放。
- 詢問階段（我認同品牌）：此階段的消費者已經了解品牌了，與購買只差一步，此時若你沒有電商官網，在消費者搜尋比較時，僅會找到電商平台、購物商城等資訊，而注意力可能被其他品牌吸引走，所以如果你有品牌官網，就可以在此階段來分析消費者是搜尋什麼關鍵字來進入網站、都瀏覽了哪些頁面，來規劃行銷策略。
- 行動階段（我購買品牌）：此階段就是轉換的關鍵，有時候消費者會產生猶豫，將商品放入購物車後，可能會因為等待優惠而遲遲不結帳，而上架 B2C 電商平台，遇到這樣情況你也無可奈何，但是如果你有品牌官網，可以透過購物車未結帳等功能來提升購買率。
此外，消費者再將商品放置購物車等動作，都會有數據紀錄，可以了解消費者在哪一步停滯了，便能找到網站優化的項目，能透過數據優化的部分非常多。 - 擁護階段（我推薦品牌）：品牌擁護者是 DTC 的核心目標，品牌直面消費者，讓他們感受到重視，為你宣傳品牌，若是你沒有品牌官網，也很難取得以上提到的各種數據，那對於提高消費者體驗來說，就相對困難，也代表要讓消費者成為擁護者的可能性也相對較低。
以上可以發現，在不同階段當中，都會需要品牌官網的數據來優化消費者體驗，當你滿足了每個階段的消費者，自然而然會培養出很多忠誠顧客，他們會為你推薦品牌，降低你的行銷宣傳成本，並且讓更多潛在顧客看見你的品牌，產生的效益是非常可觀的。
而此三大優勢也形成了相互加成的作用，讓品牌電商官網有更大的發展潛力，如上圖，DTC 品牌電商官網會逐漸成為品牌重要的銷售管道。
為什麼電商品牌要以 DTC 經營？
有了上述三大優勢，DTC 品牌電商官網能夠為經營「品牌」帶來較高的效益，而已經上架 B2C 電商平台（PChome、MOMO 等）的品牌，可能已經依賴了平台流量所帶來的訂單銷售，還是可以繼續透過這些平台獲取流量及累積新顧客，增加品牌曝光。而這也是很多大品牌紛紛改以 DTC 營運模式的關係，詳細可見《為什麼國際大牌都在做 DTC？揭秘品牌電商必學心法！》 一文。
但隨著市場競爭越來越激烈，難保未來有與品牌同質性高的品牌進駐電商平台，當流量被瓜分後，若沒有額外的電商銷售通路，原本的獲利勢必或受到影響，而當品牌越早開始建立 DTC 品牌電商官網來收集顧客數據、建立品牌與顧客的關係、累積好品牌官網的流量，相信品牌在未來會越走越遠，逐漸壯大。
而不論是老品牌還是創新品牌，都能透過品牌電商官網來壯大品牌，老品牌原本就擁有老顧客，而建置品牌電商官網，就可以透過會員分級系統，來回饋他們，並且可以透過數據分析來了解新客的組成，進行品牌的宣傳及行銷。
同樣，創新品牌要投入市場，在競爭激烈的環境中，若沒有蒐集可分析的數據，想要在市場突圍被消費者看見，是非常困難的，同時若沒有在網路上累積一些名氣，也無法與老品牌競爭，因此，建置品牌電商官網是一個必要的武器。
因此，品牌電商官網及 B2C 電商平台兩者之間是可以共存的，若是你的品牌行銷預算充足的情況，不妨兩者並行，藉著 B2C 電商平台的流量來提升品牌知名度，再夠過品牌電商官網帶給顧客良好體驗，若是你預算有限，非常推薦你打造一個品牌電商官網！
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我該如何打造 DTC 品牌電商官網？
很多網路賣家可能在想，「做品牌電商網站好像很複雜耶！」、「我沒有數位行銷的概念，網站沒流量怎能被消費者看見？」、「我的商品想賣到國外，但建立品牌官網的在地化金物流串接怎麼辦？」、「不知道有沒有數據儀表板讓經營時候可快速瀏覽數據？」，以上問題，都將由 SHOPLINE 為你解決。
SHOPLINE 全球智慧開店平台超過 35 萬品牌使用，協助品牌一舉創建、管理線上＋線下商店，不僅有操作簡單且快速建置的介面、多元的金物流串接服務、強大的數據分析系統 Shoplytics 及會員管理系統，讓品牌經營更有效率。
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為什麼 DTC 會成為電商未來重要的趨勢？
看到這裡，你可能對 DTC 有所了解，但是，綜合以上為什麼 DTC 優勢為什麼就能變成未來電商的主要趨勢呢？
原因很簡單，在零售產業萬變不離其宗的目的就是：「你需要能讓你永續經營的顧客！」，而這就是關鍵。
而或許你認為大型電商平台也是能累積對品牌的忠誠顧客，像是過往這些大品牌也不是從 DTC 起家，反而是從實體零售通路開始，最終還是能獲得成功。而有這樣的考量也沒錯，但這裡可以請各位反思以下這個問題：
終端消費者一定會持續選擇 DTC 品牌嗎？還是他們只要能買到商品不論何種通路都可？
當你仔細思考這兩個問題後，在去看坊間那些 DTC 大品牌，你會發現一個共通點，就是「消費者其實更注重當下購物體驗」，而這也是 DTC 會有如此潛力的原因，因為它能夠充分地滿足現代消費者不斷變化的需求（如上述提到能透過完善數據去分析的特點），提供客製化的購物體驗。
而當消費者滿足於某種能令他們滿意的消費模式以後，你覺得他們想買商品時，還只會找有賣的管道就好了嗎？當然是選擇令他們感到體驗良好的管道。
因此，各位其實也不用煩惱一般傳統的零售模式與 DTC 模式的優劣勢、應該是去考量公司不管透過哪種模式，那一個「更能為消費者帶來最好的體驗」，同時帶來營收，它就是你的最佳選擇，而編輯也相信，DTC 將會是大部分品牌的最終「答案」。
DTC 品牌有什麼行銷重點？
當然，想要你的品牌與競爭對手走出差異化，並穩固品牌的利基市場呢？其實你必須讓自己的 DTC 品牌從一開始就脫穎而出。你可以透過以下 5 種方式開始：
1. 推出打中消費者痛點的商品及行銷方式。
2. 在商品價格上讓利，讓消費者用更便宜的價格買到原本就需要的商品。
3. 視情況彈性給予消費者優惠回饋。
4. 可透過 KOL 合作切入市場，以合適 KOL 形塑品牌形象。
5. 可製作品牌專屬病毒式品牌內容，曝光於各大管道。
一、推出打中消費者痛點的商品及行銷方式
道理很簡單，當你有了大量數據，從中分析找出消費者喜歡什麼，投其所好的開發及優化，並可針對這批受眾喜愛的內容，客製化行銷活動等，很容易讓品牌在一開始就能站穩市場。
二、在商品價格上讓利，讓消費者用更便宜的價格買到原本就需要的商品
由於你省去了很多與中間商合作的營運成本，因此品牌勢必可以將這些成本部分讓利給消費者。試想，如果今天消費者買衛生紙，平時 10 元買一包，但現在他只要 8 元就能買到相同品質的，他會選哪一個呢？因此，DTC 品牌比起一般傳統零售品牌，便能夠在行促誘因上佔有一點優勢。
三、視情況彈性給予消費者優惠回饋
除了在商品成本上的優勢外，品牌也不用依循過往大型通路的活動規劃，能夠更彈性的推出客製化活動、特色行銷主題來給予消費者回饋，不被平台、通路規則給綁死，也更能滿足消費者喜愛優惠的心理。
四、可透過 KOL 合作切入市場，以合適 KOL 形塑品牌形象
想要快速切入市場，利用已有人氣的 KOL 也是一種方式，而由於 DTC 品牌不受制於其他平台通路，因此選擇的合作對象也能反映出品牌的調性等，能夠讓品牌與 KOL 兩者之間相輔相成，創造更大的利益。
五、可製作品牌專屬病毒式品牌內容，曝光於各大管道
同樣地，品牌也可以創造更多專屬於品牌的內容，不僅能夠呈現品牌的理念與訴求，同時當有越來越多消費者認同你時，便可以創造病毒式的擴散，而消費者也能夠更了解品牌。舉例來說，近期你可能會看到台灣知名衝鋒衣品牌的廣告，便是藉由 DTC 品牌的特性，透過電視廣告、看板等內容，讓越來越多人認識他們。而如果今天他們只是在大型電商平台上販售，或許消費者對於他們的印象，也就只會是一件衝鋒衣商品而已。
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總結
隨著開店平台發展越來越成熟，大型電商平台的優勢也逐漸降低，不論是金流付款方便性、物流串接及速度、網站導流技術等，開店平台都極具潛力，畢竟「大象翻身並不容易」，B2C 電商平台（PChome、MOMO 等）無法依據部分店家做調整，並且每次更新都會牽一髮而動全身，所耗費時間也相對較長。
而開店平台的優化及調整的彈性就很高，依據各個店家的需求做功能上的更新、優化，且調整快速，能夠適應瞬息萬變的市場環境，在越發複雜的電商市場中，能夠伴隨這股洪流順勢成長。
Nike 已踏入 DTC 電商領域，你要一起 Just Do It 嗎？
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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