你的品牌想上架 Amazon 嗎?而 Nike 卻不想!
去年(2019)Nike 與 Amazon 分手,告別了全球最大的電商平台,而在此次改革的聲明中,Nike 表示:「作為 Nike,將更直接面對消費者(DTC),專注在消費者體驗,所以我們決定結束與 Amazon 的合作試驗。」,為「品牌電商」的發展揭開了序幕,而對於品牌直接面對消費者(DTC)的銷售模式,也正是現今電商市場的趨勢。

綜觀 Amazon 在美國電商市場,將近有 50 % 的市佔率,舉凡任何活動促銷檔期,Amazon 都是荷包賺滿滿,而隨著現在創立品牌電商的助力(如 SHOPLINE 開店平台)逐年發展,隨之興起的便是 Direct to customer(DTC)的品牌銷售模式,讓品牌不再受制於大型電商通路,透過直接面對消費者,創造更良好的購物體驗。

什麼是 DTC/D2C?

究竟什麼是 DTC(Direct to customer)呢?也常見很多人說 D2C,簡而言之就是「直接面對消費者的銷售模式」,配合行銷手法,引導終端消費者直接與品牌購買商品,像是路上發傳單、實體門市辦 VIP 活動都屬於 DTC 的範疇。
而隨著電商時代的來臨,過往傳統的銷售方式也轉往線上,此時品牌電商官網就是 DTC 的銷售模式一種,近年也開始被各大品牌重視,紛紛跳過零售合作及電商通路,以 DTC 模式直面消費者,試圖建立更牢固的顧客關係及提高品牌忠誠度。

為什麼 DTC 會受到關注?

早在電商發展之時,各品牌多以 B2C 的電商平台(PChome、MOMO 等)作為銷售管道,而實際上可以發現,雖然這些平台流量龐大,但是平台上的會員卻不是「品牌」的,無法更了解他們;而在客服上也無法即時回覆消費者,可能會因此降低品牌好感度;而對於平台上的數據,也無法取得來做進一步的分析,在這大數據的時代,少了「數據」就像是少了武器一般。

最後,平台上難免會有不肖業者販賣品牌假貨,讓消費者買到假貨時,將不愉快的購物體驗歸因於「品牌」,使得品牌與消費者漸行漸遠。

而品牌官網透過 DTC 進行銷售正好解決了以上問題,編輯整理一般上架於 B2C 電商平台的品牌及 DTC 品牌電商的比較表,給各位電商經營者參考:

項目一般電商品牌DTC 品牌電商
銷售通路多為傳統 B2C 電商平台品牌官網
流量歸屬高,但屬於平台方品牌自己
會員歸屬平台方品牌自己
電商數據屬於平台方,難後續應用屬於品牌自己,可最後續分析
接觸市場侷限廣泛
品牌風格展現依照平台方決定客製化、個人化高
消費者對品牌忠誠度低,難產生信任高,容易信任品牌
投入市場速度較慢快速
商品選擇配合平台方自行挑選上架
商品價格掌控需隨時配合平台活動做調整品牌完全掌握,進行促銷不受限
營運成本高,入倉需量大庫存低,無需大量商品即可上架
競品競爭同質性對手多,常淪為削價競爭及配合平台壓低價格與競品公平比較,不會因為配合度而損失曝光度
客戶服務較難即時處理可直接解決顧客問題
經營風險品牌假貨會誤導消費者,影響品牌聲譽自行掌握貨況,能第一時間處理問題
行銷精準度低,有花預算請平台廣告才有較多曝光機會高,可透過廣告平台投放精準受眾,提高購買機率
消費者體驗路徑無法自行掌控,需配合平台活動及行銷每個階段皆能掌控,可在不同階段進行不同的行銷活動來刺激消費者購買
表一、上架傳統電商平台及 DTC 品牌官網差異

電商網站以 DTC 經營有什麼優勢?

根據 BrandShop 的調查(2015)顯示,有近 82% 的消費者會直接購買喜歡的品牌,而事實上,更有近 88% 的消費者更信任在品牌電商官網下單購買,代表的一個「品牌」若有自己的電商網站,會提高消費者的信任感,並且能夠更直接的與消費者溝通。
綜觀上表,DTC 品牌電商官網擁有三大層面的優勢:「營運成本」、「品牌經營」、「數據優化」。

DTC 優勢一、營運成本掌握度高

想要上架市面上 B2C 電商平台(PChome、MOMO 等),光是進駐費用就是一筆龐大的開銷,由於物流需配合平台方,沒有充足的商品量入倉也無法被平台接受,此外,平台維運的抽成 % 數相對較高,會讓利潤空間相對較低。

相較於此,DTC 品牌電商網站在營運成本掌控上有較高的彈性,而近年不論是網站架站技術及網路開店平台都逐漸發展起來,想要有自己品牌的電商官網不再是一件很困難的事。

而網路開店平台(如 SHOPLINE)又比自建網站來的快速及划算,並且可以將原本要上架給平台商的費用拿來回饋給消費者,不論是透過商品促銷、提高商品品質,都有較高的預算掌握度,藉此提升消費的購物體驗(品牌忠誠提高)。

DTC 優勢二、品牌經營忠誠度高

一個品牌要長久經營,勢必需要忠誠的顧客支持,而品牌擁有自己的官網往往會提高消費者的信任感。舉例來說,你是否曾看過某則廣告,點進去後進入某個電商平台或是購物商城的體驗,此時你想要進一步了解品牌的話,可能只有一小區塊的介紹,甚至只會有商品而已,這時候你對於該品牌的想法為何?

同樣的道理,如果今天你透過某個廣告進入到品牌電商官網,專屬品牌風格的視覺呈現、詳盡的品牌介紹,是否會更容易取得你的信任呢?

而 DTC 品牌電商官網不僅能夠取得消費者信任,培養忠誠顧客,同時也會讓顧客願意在網站上互動,若是 B2C 電商平台,可能需要透過平台方客服,或者找尋直接與品牌聯繫的方式,所花費的時間相對較多,會讓顧客不想與品牌互動。

所以品牌電商官網不論是培養忠誠顧客,或是提升顧客黏著度,都能夠降低成本,讓營運成本彈性更高,也能取得更多的消費者資訊去做數據分析,讓品牌更加成長

DTC 優勢三、數據優化精準度高

在 DTC 銷售模式之中最重要的就是「Customer」,為品牌營運的關鍵,近年消費者路徑愈來愈複雜,以科特勒的 5A 架構舉例,編輯列舉出若沒有品牌電商官網,可能在各階段會發生的狀況,給各位參考。