你的品牌想上架 Amazon 嗎?而 Nike 卻不想!

去年(2019)Nike 與 Amazon 分手,告別了全球最大的電商平台,而在此次改革的聲明中,Nike 表示:「作為 Nike,將更直接面對消費者(DTC),專注在消費者體驗,所以我們決定結束與 Amazon 的合作試驗。」,為「品牌電商」的發展揭開了序幕,而對於品牌直接面對消費者(DTC)的銷售模式,也正是現今電商市場的趨勢。

綜觀 Amazon 在美國電商市場,將近有 50 % 的市佔率,舉凡任何活動促銷檔期,Amazon 都是荷包賺滿滿,而隨著現在創立品牌電商的助力(如 SHOPLINE 開店平台)逐年發展,隨之興起的便是 Direct to customer(DTC)的品牌銷售模式,讓品牌不再受制於大型電商通路,透過直接面對消費者,創造更良好的購物體驗。

01 什麼是 DTC?

究竟什麼是 DTC(Direct to customer)呢?簡而言之就是「直接面對消費者的銷售模式」,配合行銷手法,引導終端消費者直接與品牌購買商品,像是路上發傳單、實體門市辦 VIP 活動都屬於 DTC 的範疇。

而隨著電商時代的來臨,過往傳統的銷售方式也轉往線上,此時品牌電商官網就是 DTC 的銷售模式一種,近年也開始被各大品牌重視,紛紛跳過零售合作及電商通路,以 DTC 模式直面消費者,試圖建立更牢固的顧客關係及提高品牌忠誠度。

早在電商發展之時,各品牌多以 B2C 的電商平台(PChome、MOMO 等)作為銷售管道,而實際上可以發現,雖然這些平台流量龐大,但是平台上的會員卻不是「品牌」的,無法更了解他們;而在客服上也無法即時回覆消費者,可能會因此降低品牌好感度;而對於平台上的數據,也無法取得來做進一步的分析,在這大數據的時代,少了「數據」就像是少了武器一般。

最後,平台上難免會有不肖業者販賣品牌假貨,讓消費者買到假貨時,將不愉快的購物體驗歸因於「品牌」,使得品牌與消費者漸行漸遠。

而品牌官網透過 DTC 進行銷售正好解決了以上問題,編輯整理一般上架於 B2C 電商平台的品牌及 DTC 品牌電商的比較表,給各位電商經營者參考:

一般電商品牌DTC 品牌電商
銷售通路多為傳統 B2C 電商平台品牌官網
流量歸屬高,但屬於平台方品牌自己
會員歸屬平台方品牌自己
電商數據屬於平台方,難後續應用屬於品牌自己,可最後續分析
接觸市場侷限廣泛
品牌風格展現依照平台方決定客製化、個人化高
消費者對品牌忠誠度低,難產生信任高,容易信任品牌
投入市場速度較慢快速
商品選擇配合平台方自行挑選上架
商品價格掌控需隨時配合平台活動做調整品牌完全掌握,進行促銷不受限
營運成本高,入倉需量大庫存低,無需大量商品即可上架
競品競爭同質性對手多,常淪為削價競爭及配合平台壓低價格與競品公平比較,不會因為配合度而損失曝光度
客戶服務較難即時處理可直接解決顧客問題
經營風險品牌假貨會誤導消費者,影響品牌聲譽自行掌握貨況,能第一時間處理問題
行銷精準度低,有花預算請平台廣告才有較多曝光機會高,可透過廣告平台投放精準受眾,提高購買機率
消費者體驗路徑無法自行掌控,需配合平台活動及行銷每個階段皆能掌控,可在不同階段進行不同的行銷活動來刺激消費者購買
表一、上架傳統電商平台及 DTC 品牌官網差異

02 電商網站以 DTC 經營有什麼優勢?

根據 BrandShop 的調查(2015)顯示,有近 82% 的消費者會直接購買喜歡的品牌,而事實上,更有近 88% 的消費者更信任在品牌電商官網下單購買,代表的一個「品牌」若有自己的電商網站,會提高消費者的信任感,並且能夠更直接的與消費者溝通。

綜觀上表,DTC 品牌電商官網擁有三大層面的優勢:「營運成本」、「品牌經營」、「數據優化」,詳見以下。

DTC 優勢一、營運成本掌握度高

想要上架市面上 B2C 電商平台(PChome、MOMO 等),光是進駐費用就是一筆龐大的開銷,由於物流需配合平台方,沒有充足的商品量入倉也無法被平台接受,此外,平台維運的抽成 % 數相對較高,會讓利潤空間相對較低。

相較於此,DTC 品牌電商網站在營運成本掌控上有較高的彈性,而近年不論是網站架站技術及網路開店平台都逐漸發展起來,想要有自己品牌的電商官網不再是一件很困難的事。

而網路開店平台(如 SHOPLINE)又比自建網站來的快速及划算,並且可以將原本要上架給平台商的費用拿來回饋給消費者,不論是透過商品促銷、提高商品品質,都有較高的預算掌握度,藉此提升消費的購物體驗(品牌忠誠提高)。

DTC 優勢二、品牌經營忠誠度高

一個品牌要長久經營,勢必需要忠誠的顧客支持,而品牌擁有自己的官網往往會提高消費者的信任感。舉例來說,你是否曾看過某則廣告,點進去後進入某個電商平台或是購物商城的體驗,此時你想要進一步了解品牌的話,可能只有一小區塊的介紹,甚至只會有商品而已,這時候你對於該品牌的想法為何?

同樣的道理,如果今天你透過某個廣告進入到品牌電商官網,專屬品牌風格的視覺呈現、詳盡的品牌介紹,是否會更容易取得你的信任呢?

而 DTC 品牌電商官網不僅能夠取得消費者信任,培養忠誠顧客,同時也會讓顧客願意在網站上互動,若是 B2C 電商平台,可能需要透過平台方客服,或者找尋直接與品牌聯繫的方式,所花費的時間相對較多,會讓顧客不想與品牌互動。

所以品牌電商官網不論是培養忠誠顧客,或是提升顧客黏著度,都能夠降低成本,讓營運成本彈性更高,也能取得更多的消費者資訊去做數據分析,讓品牌更加成長

DTC 優勢三、數據優化精準度高

在 DTC 銷售模式之中最重要的就是「Customer」,為品牌營運的關鍵,近年消費者路徑愈來愈複雜,以科特勒的 5A 架構舉例,編輯列舉出若沒有品牌電商官網,可能在各階段會發生的狀況,給各位參考。

5A 架構示意圖
圖一、 5A 架構示意圖
  • 認知階段(我知道品牌):此階段是消費者剛知道品牌的時候,若你沒有品牌電商官網,此階段所能產生的信任感就相對較少,而你可能花了廣告預算,卻也沒辦法導流至品牌官網中,無法累積自己品牌的流量,也無法分析消費者是從何而來的。
  • 訴求階段(我喜歡品牌):此階段消費者只會對少數品牌有印象,若你是上架 B2C 電商平台(PChome、MOMO 等),勢必競爭對手非常多,若沒有相當的預算進行曝光,可能就會在此階段流失潛在顧客,而也無法取得數據來進行廣告精準投放。
  • 詢問階段(我認同品牌):此階段的消費者已經了解品牌了,與購買只差一步,此時若你沒有電商官網,在消費者搜尋比較時,僅會找到電商平台、購物商城等資訊,而注意力可能被其他品牌吸引走,所以如果你有品牌官網,就可以在此階段來分析消費者是搜尋什麼關鍵字來進入網站、都瀏覽了哪些頁面,來規劃行銷策略。
  • 行動階段(我購買品牌):此階段就是轉換的關鍵,有時候消費者會產生猶豫,將商品放入購物車後,可能會因為等待優惠而遲遲不結帳,而上架 B2C 電商平台,遇到這樣情況你也無可奈何,但是如果你有品牌官網,可以透過購物車未結帳等功能來提升購買率。
    此外,消費者再將商品放置購物車等動作,都會有數據紀錄,可以了解消費者在哪一步停滯了,便能找到網站優化的項目,能透過數據優化的部分非常多。
  • 擁護階段(我推薦品牌):品牌擁護者是 DTC 的核心目標,品牌直面消費者,讓他們感受到重視,為你宣傳品牌,若是你沒有品牌官網,也很難取得以上提到的各種數據,那對於提高消費者體驗來說,就相對困難,也代表要讓消費者成為擁護者的可能性也相對較低。

以上可以發現,在不同階段當中,都會需要品牌官網的數據來優化消費者體驗,當你滿足了每個階段的消費者,自然而然會培養出很多忠誠顧客,他們會為你推薦品牌,降低你的行銷宣傳成本,並且讓更多潛在顧客看見你的品牌,產生的效益是非常可觀的。

DTC 品牌電商官網三大優勢
圖二、DTC 品牌電商官網三大優勢

而此三大優勢也形成了相互加成的作用,讓品牌電商官網有更大的發展潛力,如上圖,DTC 品牌電商官網會逐漸成為品牌重要的銷售管道。


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03 為什麼電商品牌要以 DTC 經營?

有了上述三大優勢,DTC 品牌電商官網能夠為經營「品牌」帶來較高的效益,而已經上架 B2C 電商平台(PChome、MOMO 等)的品牌,可能已經依賴了平台流量所帶來的訂單銷售,還是可以繼續透過這些平台獲取流量及累積新顧客,增加品牌曝光。

但隨著市場競爭越來越激烈,難保未來有與品牌同質性高的品牌進駐電商平台,當流量被瓜分後,若沒有額外的電商銷售通路,原本的獲利勢必或受到影響,而當品牌越早開始建立 DTC 品牌電商官網來收集顧客數據、建立品牌與顧客的關係、累積好品牌官網的流量,相信品牌在未來會越走越遠,逐漸壯大。

而不論是老品牌還是創新品牌,都能透過品牌電商官網來壯大品牌,老品牌原本就擁有老顧客,而建置品牌電商官網,就可以透過會員分級系統,來回饋他們,並且可以透過數據分析來了解新客的組成,進行品牌的宣傳及行銷。

同樣,創新品牌要投入市場,在競爭激烈的環境中,若沒有蒐集可分析的數據,想要在市場突圍被消費者看見,是非常困難的,同時若沒有在網路上累積一些名氣,也無法與老品牌競爭,因此,建置品牌電商官網是一個必要的武器。

因此,品牌電商官網及 B2C 電商平台兩者之間是可以共存的,若是你的品牌行銷預算充足的情況,不妨兩者並行,藉著 B2C 電商平台的流量來提升品牌知名度,再夠過品牌電商官網帶給顧客良好體驗,若是你預算有限,非常推薦你打造一個品牌電商官網!

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04 我該如何打造 DTC 品牌電商官網?

看到這裡,很多網路賣家可能在想,「做品牌電商網站好像很複雜耶!」、「我沒有數位行銷的概念,網站沒流量怎能被消費者看見?」、「我的商品想賣到國外,但建立品牌官網的在地化金物流串接怎麼辦?」、「不知道有沒有數據儀表板讓經營時候可快速瀏覽數據?」,以上問題,都將由 SHOPLINE 為你解決。

SHOPLINE 全球智慧開店平台超過 20 萬品牌使用,協助品牌一舉創建、管理線上+線下商店,不僅有操作簡單且快速建置的介面、多元的金物流串接服務、強大的數據分析系統 Shoplytics會員管理系統,讓品牌經營更有效率。

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05 DTC 銷售就是電商未來重要的趨勢

隨著開店平台發展越來越成熟,大型電商平台的優勢也逐漸降低,不論是金流付款方便性、物流串接及速度、網站導流技術等,開店平台都極具潛力,畢竟「大象翻身並不容易」,B2C 電商平台(PChome、MOMO 等)無法依據部分店家做調整,並且每次更新都會牽一髮而動全身,所耗費時間也相對較長。

而開店平台的優化及調整的彈性就很高,依據各個店家的需求做功能上的更新、優化,且調整快速,能夠適應瞬息萬變的市場環境,在越發複雜的電商市場中,能夠伴隨這股洪流順勢成長。

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