近年來隨著消費者意識抬頭,DTC(Direct to Customers)的銷售、行銷模式也相伴而生。DTC 除了在歐美、中國等地擁有高度討論外,並有許多產業龍頭、品牌在嘗試以 DTC 銷售模式訂立策略後,取得了巨大的成功,也宣吿了 DTC 銷售可能是未來品牌營運的主要趨勢之一。

從紐約起家的眼鏡商店 Warby Parker 即以「DTC 直面消費者」的方式,顛覆了傳統眼鏡的銷售模式。從提供寄送到府的免費試用眼鏡,到在線上即可完成的專業視力檢查,Warby Parker 順利打破了美國眼鏡市場的高度壟斷,自 2010 創立起,用了八年時間在 2018 年完成了 E 輪融資,估值超過 17 億美元。

Warby Parker 提供低價的眼鏡,及任選五副免費配送試用的服務
圖一、Warby Parker 提供低價的眼鏡,及任選五副免費配送試用的服務

4 名創辦人是如何打破「眼鏡難以從電商出發」的印象,成功想出價值連城的商業模式,成為跌破大家眼鏡的超級黑馬,這一切還要從貫穿 Warby Parker 成功模式的 DTC 說起:

DTC 與傳統商業模式有什麼差異呢?

DTC 也有人稱為 D2C,是 Direct to Customers 的縮寫。顧名思義便是「直接面向消費者」。

在我們熟知的傳統商業模式中,會存在著許多「中間商」,例如媒體、代理商、批發商等。在整條產業鏈中,這些「中間商」會分食利潤,並在中間製造出許多人力流程、時間成本。

DTC 的商業模式,就是品牌打破了這條產業鏈,透過網路或其他創新的商業模式,越過這些「中間商」,直接將商品交到消費者手中,並真正解決了消費者的痛點。

這種「從消費者出發」的銷售模式,不僅省去了和「中間商」一來一往所需花費的成本,讓消費者能買到更低價格的商品,也能讓品牌直接向消費者溝通,第一手掌握消費者的喜好

傳統品牌與 DTC 品牌運作流程差異
圖二、傳統品牌與 DTC 品牌運作流程差異

DTC 為什麼誕生?從趨勢背後的消費行為轉變

DTC 這種商業模式會受各大品牌的推崇,究其原因還是消費者「消費行為」的改變。

資訊爆炸、多樣化的商品選擇、汰換迅速的商業型態等轉變,讓「信任」變成消費者在購物時最在意的事。消費者會透過衡量性價比、搜尋使用評價、比較他牌等方式來建立對品牌的信賴,只有在累積了足夠的信任之後,他們才會買單。

除此之外,消費者對品牌的期望也正不斷攀高,客製化、注重企業的社會參與程度、購物的便利性等期待,也讓品牌開始思考該如何更好的滿足消費者。

於是打破中間商的阻礙,直接找上消費者的 DTC 行銷模式,不僅迅速的引起話題,也成功的打破了傳統的市場生態。

根據 Diffusion 的一項研究顯示,美國消費者在 2019 年時有 40% 的消費者曾向 DTC 的品牌購買過商品,並且在未來五年間,這一數字預計將增長近 50%。同時隨著電商迅速商展,DTC 行銷的概念也與電商完美結合(DTC 直客電商),使品牌電商官網的概念更加倍重視。

而據先前《DTC 三大優勢引領全球電商趨勢,上架 Amazon 不如打造品牌電商官網!》一文中也有提到 Nike 的案例,當 Nike 撤出 Amazon 後建置品牌官網,使他們線上銷售成績不斷成長,並且在此次 COVID-19 的疫情中使線上銷售大幅上漲,減少疫情衝擊零售產業的影響。

為什麼要做 DTC?讓品牌看見消費者的潛在需求

而這些做 DTC 的品牌顛覆了傳統的銷售模式,根據同上述提及的研究報告顯示,有近 35% 的人減少了在傳統通路上購買保健、美容產品的支出,約 32% 的人減少了在大型實體零售店的消費。

這意味著,DTC 品牌攻佔市場並對傳統零售造成威脅,已是現在進行式。真實貼近消費需求的模式使消費者更願意擁抱新的銷售型態,而非倚賴傳統實體零售商。

針對 DTC,Diffusion 也更深入的調查了美國消費者願意擁抱 DTC 品牌的原因:

  • 48% 的消費者希望以更低的價格購買商品
  • 43% 的消費者希望有快速、免運的物流,及方便的退換貨
  • 26% 的消費者會參考社群、媒體中對商品的評論
  • 22% 的消費者重視商品設計
  • 15% 的消費者希望品牌將部分營業額用做公益、回饋社會


DTC 能提供「更低的價錢」與「貼合需求的服務」,這兩項成為消費者決定購物的主因,也是 DTC 模式相較起傳統經銷的絕對優勢。

而在台灣,根據東方線上提供的 2020 消費行為調查報告,可以看到消費者對購物的決策在近幾年已逐漸從重視 CP 值,轉移至追求品牌、特殊體驗及重視豐富生活型態上。更有約 85%的消費者認同購物流程也算是商品價值的一部分。

而這些由產品轉移至品牌及服務身上的附加價值,如打造品牌形象、營造購物氛圍等,只有像 DTC 直面消費者的行銷模式,才能真正做到。

東方線上研究 2020 消費者價值觀追求變化
圖三、東方線上研究 2020 消費者價值觀追求變化

由此可見,不論是海外或台灣,消費者所追求、重視的要素正在逐漸轉移。當對消費的追求不再只圍繞著產品本身時,消費者的主觀感受,將會成為全新的考量重點。

這裡再另外舉幾個 DTC 能直接滿足消費者需求的例子:

  • 消費者對商品、服務有疑問時,能向最專業的品牌尋求解答
  • 直接向品牌商購買,可以避免買到假貨、盜版的商品
  • 消費者能對品牌的所有服務及商品更加了解,而非經過中間商「挑選」後的結果
  • 能直接從品牌身上,拿到第一手的優惠及消息
  • 對商品有問題時,品牌能更周到且小心的提供消費者服務
  • 品牌能自行傳遞企業精神、品牌理念,吸引認同的消費者追隨

對品牌營運來說,DTC 有什麼優點能達成品牌目標?

雖然 DTC 對品牌及消費者來說看似雙贏,但對初踏入的品牌來說,打破既有的產業結構、張羅中間商的行銷、市場調查等工作,看似是一件辛苦的事。但其實 DTC 模式能為品牌帶來的效益,可遠遠超過這些成本。

  1. 更深入的了解顧客

在傳統零售中,從中間商到最下游的零售商都只關注著一件事:打造最好的產品,並將商品賣出去。然而隨著消費者意識的轉變,這些傳統零售會慢慢發現,消費者追求的不再僅限於產品本身。這些消費者想要的到底是什麼?

答案要從「消費者行為數據」中找尋。而 DTC 就是一個能直接搜集資料的好方法。

喜歡什麼樣的商品?從哪裡得知賣場或網店?偏好什麼樣的優惠方式?最後決定不購買的原因是什麼?透過數據研究,關於消費者的這些問題,你都能很快得到解答。

在傳統零售中,市場動向與消費者趨勢這些數據,會分散在不同的中間商、零售中,且彼此資訊難以共享。但直接面向消費者,這些資訊你便能一手掌握。

  1. 創造更好的顧客體驗

消費者意識的轉變,也讓「體驗」成為品牌需正視的趨勢和挑戰。小至結帳流程的順暢與否、銷售人員或客服的服務態度,大至試用服務、實體活動等都是體驗的塑造。

加上社群、網路、以及智慧型手機的盛行,消費過程中消費者能掌握越來越多的資訊來影響決策,故主觀的感受、對品牌的態度與期望,都會直接的影響購買意願。

DTC 模式,則能幫助品牌將顧客體驗做得更好。結合行為數據,品牌能深入認識顧客,對顧客進行客製化服務。另外消費體驗也能由品牌親自規劃,不再仰賴中間商,你不必再擔心因為某間連鎖店的老闆態度不佳害你的商品賣不出去,也能直接利用社群宣傳最近一期推廣的促銷活動。

以知名傢具品牌 IKEA 為例,透過 DTC 電商官網直面消費者,根據官網收集到的數據近一步分析,了解到顧客在購買傢俱前會需要的服務,提供免費線上空間規劃服務,不僅解決顧客問題,同時也能增加品牌在顧客心中的信任感,當品牌都為你規劃空間了,你還會不買他的傢俱嗎?

購物體驗佼佼者 IKEA 提供免費線上空間規劃服務
圖四、購物體驗佼佼者 IKEA 提供免費線上空間規劃服務
  1. 與顧客建立關係

現代消費者購物時,不再只注重產品本身,如何看待這個品牌,才是顧客能否一直買下去的關鍵。DTC 的品牌能直接向消費者述說故事,也能透過社群、服務等方式和消費者直接溝通。

直接溝通的好處是能讓顧客感受到品牌對顧客的重視,促使顧客認同品牌。這是再多的促銷活動、獨家商品都做不到的,與消費者間的珍貴連結。

DTC 打破了消費者與品牌間的隔閡,當品牌與顧客間建立起信任和熟悉度時,顧客就願意對品牌效忠。從定期回購到向親友推廣,這些人會變成你的免費行銷大使。這也是傳統中間商難以辦到的事情。

  1. 建立品牌獨特性

不論是經銷商、零售店還是大型電商平台,你都很難僅透過產品來傳達品牌理念,或在茫茫商品中,製造出和其他競爭對手的差異性。但 DTC 可以藉由品牌官網、社群等管道,強力的塑造品牌印象,並結合行銷,讓消費者看見故事,理解理念,認同品牌。

從前想推廣品牌「環境友善」的理念時,你只能在包裝上貼貼紙,並期盼消費者在大賣場購物時會注意到標籤。但現在透過社群、官網,你只需要一個故事或一段影片,想讓更多的人認同品牌?就像一片蛋糕一樣簡單!

知名保養品牌綠藤生機,便是透過 DTC 直客電商官網來傳遞環境友善的理念,並且建置頁面訴說品牌理念,讓消費者在瀏覽完頁面後可以立即購買商品,加速消費者購物流程,也滿足了消費者對於環境友善付出的想法。

綠藤生機透過品牌官網發起綠色行動,響應氣候變遷
圖五、綠藤生機透過品牌官網發起綠色行動,響應氣候變遷

成為 DTC 品牌,你必須擁有 6 大核心

其實想成為直面消費者的品牌並不困難,謹記核心觀念:正視消費者的需求。就能一步步建立起與消費者間的正向溝通。品牌想開始執行 DTC,可以注意以下六個要點: 

  1. 品牌直面消費者,親手掌握銷售渠道
  2. 從消費者角度思考產品,解決消費者痛點
  3. 確實搜集消費數據,並在品牌進行決策時以數據輔助
  4. 善用線上結合線下的特性,為消費者打造完整的購物體驗
  5. 創造超越消費者預期的服務,和其他競爭對手間做出差異
  6. 利用故事、內容為品牌賦予生命,並將理念傳達給消費者

好的 DTC 會形成一個正向循環,從記錄消費行為數據開始,到觀察消費者期待、提供消費者更客製化的商品或服務,到持續投入能讓消費者重複購買的誘因,透過以上步驟,就能輕鬆打造直面消費者的購物生態。

該如何開始做 DTC?三管齊下助你深入消費者的心

看完以上內容後,你可能會以為轉型或開始 DTC 模式的生意很困難。創新有趣的商業模式需要發想,探索消費者的潛在痛點也需要功夫,但並非一定要打破大眾對產品的想像,才是 DTC。

其實從消費者認識品牌,一路到真正購買的整段流程中,品牌都能在其中加深與消費者間的關係。對品牌的印象、溝通互動管道、售後服務等細節,有時反而是成敗的關鍵。

但其實只要善用三個常見的工具,貫徹消費者為中心的理念,你我也能輕鬆落實 DTC!

工具一:品牌官網

打造品牌官網是一個品牌想塑造自我性格時,非常強而有力的作法。視覺形象與體驗,是決定對品牌第一印象的關鍵。但打造實體店面的金額太高,快閃店或話題活動也需要許多資源。

這時品牌官網的優勢就顯露出來:利用網頁視覺建立品牌形象、借助網路傳播性幫助品牌快速擴散等。當跳脫傳統中間商所給予的框架時,你就有更高的彈性來塑造品牌。

此外網頁設計、購物動線規劃、會員制度及獎勵等細節的安排,也能為你做出品牌的差異性及特色。加上品牌官網的高度自主性,完整的消費者行為數據也能輕鬆搜集。

這裡整理透過品牌官網經營 DTC 時的 5 大優勢:

  1. 品牌擁有完全的掌控權,從設計到行銷都高度自由,能精準掌控品牌形象
  2. 在官網中只會展示你的商品,不會被和其他競爭品牌的商品同時比較
  3. 官網的傳播性高,透過社群分享、轉發等,品牌能接觸到比起實體店面更多更廣的人
  4. 根據數據,品牌能針對不同族群的喜好設計客製服務
  5. 消費者能直接和品牌進行互動,幫助品牌直面市場的反饋

電子商務的蓬勃發展,也是品牌官網如此重要的關鍵原因。根據 Statista 的數據顯示,到了 2021 年時,電子商務的銷售額將會比 2016 年時增長 40%。

品牌官網結合了 DTC 與電商的優勢,把購物、體驗、行銷這些品牌經營的要素一次拉到了「官網」這個平台上,形成 DTC 直客電商官網,不僅能主動的對消費者傳達理念精神,也能透過消費者的下單行為,進一步的優化營運策略。

ROBINMAY 藉由品牌官網介紹商品,建立精品時尚品牌形象
圖六、ROBINMAY 藉由品牌官網介紹商品,建立精品時尚品牌形象

工具二:社群媒體

在 DTC 行銷模式當中,要和消費者間進行直接的對話、溝通,社群是一個必不可或缺的重要管道。社群上的對話、留言、分享等互動方式,能讓每一個消費者都有機會對品牌表達意見,也讓品牌能直接的回覆消費者,建立起良好的對話環境。

品牌也可以善用社群的傳播性、渲染力,藉由獨特的內容分享或線上活動,來增進顧客對品牌的了解,提高參與度與忠誠度。

社群除作為對話、深度交流的管道外,配合近來火紅的社群購物,更能讓 DTC 發揮得淋漓盡致。社群的龍頭 Facebook、Instagram 紛紛推出了直接在社群媒體上導購的功能,消費者在滑手機看到商品的同時,能直接透過連結進入官網的結帳畫面,讓整個消費體驗變得順暢且方便。

生活倉庫 Instagram 中的產品標記,消費者可點擊直接進入官網購物車
圖七、生活倉庫 Instagram 中的產品標記,消費者可點擊直接進入官網購物車

工具三:分析工具

消費者數據分析,是能否成功利用 DTC 翻轉品牌營收的重要關鍵。當你建立了品牌官網、社群媒體後收獲了一批顧客,要如何抓緊這群顧客,讓他們成為品牌的擁護者呢?這時候分析顧客背後的使用行為,就是通往的消費者內心的關鍵鑰匙。

搭配品牌官網,你可以觀察這兩份數據做為參考指標:Google Analytics(簡稱 GA) 與電商官網上的銷售數據。消費者從認識品牌到決定購買會有一段思考流程,從 GA 上,你可以觀察他們從哪些管道進入官網,都逛了哪些頁面等。

而在消費者購物後,你則可以利用消費者每一次的購買行為,來進行顧客分析。誰喜歡買哪些品類?哪些商品的銷量最好?這些數據不僅能幫助你在往後規劃行銷活動時有所依據,也能適時的調整銷售策略,真正抓住消費者的心,而 SHOPLINE 提供的 Shoplytics 數據分析中心 變成協助開店主在後台瀏覽消費者數據,協助店家經營 DTC 時能夠有所參考。

SHOPLINE 開店官網後台分析報表
圖八、SHOPLINE 開店官網後台分析報表

另外社群媒體提供的分析報表,也能為你提供一些有用的幫助。哪些社群內容是潛在消費者喜愛的?私訊粉絲專頁的人們都問了什麼?粉絲都分享了哪些內容?這些資訊也能成為寶貴的數據資料庫,勾勒顧客的真實內心,而想看更多社群分析工具,可以參考《5 種社群行銷工具推薦:先從了解社群粉絲開始吧!》。

我該觀察哪些數據來衡量我的 DTC 策略是否成功?

做了這麼多,無非是希望業績或商店的知名度能有所提升。而數據除了為你深入了解消費者心理的管道外,也是評量你的企劃是否成功的重要指標。

一般在電商經營上,我們會觀察轉換率、廣告成效等。但衡量 DTC 的成功與否,更重要的是觀察「是否離消費者更近」。你可以藉由觀察以下幾項指標,來具體檢視 DTC 是否拉近你與消費者間的距離,甚至有效引導顧客成為忠實粉絲。

  1. 每位顧客的重複購買率是否有提升?

這是一個非常直觀的指標:在你的直面消費者策略之下,每一位曾消費過的顧客,是否更加了解你的品牌,並願意以再次購買來表達支持?每位顧客首次消費的原因都不同,可能是跟搭某一波促銷活動、親友推薦、剛好看到等等。

而若顧客在實際使用商品過後,對整體的服務流程、商品體驗、感到滿意與喜愛,消費者便容易再回頭購買。你能夠透過這項指標,來衡量顧客對品牌的滿意與信任度。

  1. 購物車放棄率是否有降低?

在購物的過程中,有太多的因素可能導致消費者放棄購買:購物流程不順暢、網站速度太慢、客服態度不佳、閱讀完商品說明後退火等等。

你可以透過觀察網店和 GA 的數據資料來提問,例如消費者透過哪些渠道進入網站較容易下單?哪些又較容易放棄購物車?並利用蒐集到的數據進行驗證,並以哪一種方式能降低購物車放棄率這項指標,做為成效檢視。

  1. 參與度是否有所提升? 

這裡指的參與度可以是任何你規劃的行銷活動:EDM 讀信率、粉絲專頁互動率、CTA 點擊表現等,凡消費者能透過某些動作與你直接進行互動的指標,都可以列入參與度的評分項目中。

鼓勵正面溝通是 DTC 中相當重要的精神,當你所設計的互動環節中參與度有所提升,代表你所設計的策略、行銷活動成功地引起了消費者的興趣,建立起了良好的互動管道。

  1. 訂單數量、營業額是否有提升?

最後也是最重要的,所有的行銷活動或策略,目的都是提升訂單和營業額。在直接消費者策略的幫助下,每月的營業額成長幅度如何?新客與回頭客的比率變化?每筆訂單的消費金額是否有所提升?分析這些問題,幫助你評估這些策略帶來的影響和變化。

DTC 如何成功?看 3 個台灣原創品牌如何創造奇蹟!

案例一、果物配善用訂閱制:抓住每日一蔬果的需求,打破傳統農產生態

自小在果園長大的 Darren 深感果農的辛苦,懷著滿腔熱血渴望翻轉農業的產業現況。許多重視健康、營養的大人小孩都會有吃水果的習慣,但懶得購買、沒有時間處理成了購買的阻力。此外水果經過層層中盤商的蠶食後,不僅果農的利潤低,民眾更需花昂貴的價格來購買水果。

Darren 在分析了市場現況後,決定以「訂閱制」的方式來挑戰市場。透過提供新鮮挑選的水果配送至家中,加上善用會員分級、根據顧客習性的巧思設計、優化訂購流程等專注顧客體驗,成功讓顧客信任依賴果物配的水果服務,誕生一個又一個的忠實粉絲。

從小小的水果出發,Darren 找到了供應商與消費者間的隔閡與距離,運用訂閱的方式鎖定重視健康卻苦無沒時間的現代人,成功顛覆傳統水果這產業的消費模式,打造全新的產業型態。

果物配提供多樣的訂閱方案,供不同的客群做選擇
圖九、果物配提供多樣的訂閱方案,供不同的客群做選擇

案例二、最會說故事的女主角飾品:利用故事創造特色與差異,正面回應顧客期待

女性飾品的市場激烈,許多品牌為想突出競爭,多半以削價、包裝等方式來操作。但女主角飾品卻突破商品本身,藉由東方題材的故事為商品包裝,成功在飾品市場中創造無可取代的獨特性,讓飾品「自己為自己行銷」。

Zoey 在創業之初為想打破競爭的市場,選定以故事做行銷的方式來包裝飾品。選定東方古典主題作為方向後,從故事打造、文案撰寫、商品攝影、官網呈現,再到社群素材,都用心的扣緊故事,讓消費者一旦進入便深陷故事當中,成為故事中的「女主角」。

消費者購物不缺好的商品,但會說故事的商品卻相當稀少,能讓消費者在瀏覽、逛官網的同時深陷故事情境中的商品更是難得。成功創造差異化,讓「購物」不只買飾品,更是在買一種成為女主角的體驗。

女主角每一項飾品從拍攝到包裝巧思,都與故事緊扣
圖十、女主角每一項飾品從拍攝到包裝巧思,都與故事緊扣

案例三、萊富屋讓傳統工藝化身精品:二代傳產華麗轉型,抓準歐美紳士的心

萊富屋作為木工這樣的傳統夕陽產業,面對工業型態的轉型、高勞力的產業模式,給了二代接班的 William 很大的挑戰。但 William 不僅成功將「紳士杖」以精品的高單價定位賣出,甚至以品牌的力量成功打入歐美市場,連老布希爺爺手中的拐杖,也是出自萊富屋。

萊富屋打破傳統木工「價值源自於工人手作」的觀念,思考要怎麼樣將傳統木工,打造成高單價的品項。面對這個問題,William 決定讓原物料的價格遠遠高於工人的工資成本,利用高級木料為產品說話,成功打造高質感紳士杖。

而這種紳士杖在東方文化中,是輔助的生活用品,一般人不會願意花高單價去購買拐杖。但在西方,紳士杖卻是一種身份、地位的配飾。為打入歐美市場,William 不將商品的價值僅定義在拐杖本身,而是藉由高品質的品牌形象,搭配品牌官網的傳播性,成功打動西方紳士的心。

萊富屋成功的關鍵在於重新定位木工的價值,準確找到市場中對精緻木作的需求,並善用品牌的力量,成功創造差異,以高質感定義萊富屋的市場定位。

靠高質感與精準的品牌定位,萊富屋即使是傳產也能華麗轉型
圖十一、靠高質感與精準的品牌定位,萊富屋即使是傳產也能華麗轉型

結語

面對市場的快速汰換,中小店家們往往需要在激烈的競爭中尋找出口。在消費者至上的現代,你並非一定要想到非常創新的商業型態,才能跳出市場。只要細心觀察消費者的動態,並在既有的市場型態中尋找新的破口,就能成功抓住機會,攻佔消費者的錢包。

品牌可以透過建立 DTC 直客電商官網,一面說故事一面了解消費者,讓消費者更加認同品牌,同時解決消費者的疑難雜症,與消費者更像是朋友的關係,讓他們能夠更喜歡在你的網店上購物。相信不久的將來,DTC 直客電商定會成為各品牌搶攻線上銷售的武器,未雨綢繆的你,準備好了嗎?

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