無論販售什麼類型的商品,品牌電商都會透過豐富的行銷活動、網路廣告將顧客引導至商店,多數消費者可能只是隨意逛逛,很快就離開了網站,沒有任何進一步的購買行為;然而,有另一群高質量的潛在客群,在點擊進入商店後,往往會將心儀的商品先加入購物車,卻也沒有去下單,僅留下加入購物車的紀錄,就兩手空空地離開了,雖然有了加入購物車的行為,卻沒有完成消費,等於沒有替商店帶來任何實際價值。

根據 Salecycle 對全球 500 大品牌的「購物車放棄率」研究顯示,在 2018 年的 Q1 就有高達 75.6% 的放棄率,而 Statisa 也指出全球購物車放棄率在 2017 年已達 69.23%,等於有近 7 成的消費者在加入購物車之後就完全沒有行動,如下圖資料所示,這個數字也在近年不斷地往上攀升。

這樣的趨勢顯示了一個極為殘酷的事實:「 大多數的消費者即使將商品加入購物車,最後仍會選擇放棄購買!」, 相信這樣的問題也是讓各個電商賣家們痛心疾首的一大困擾,畢竟,前期都砸了不少行銷費用將流量導入商店,卻沒辦法獲得更高的訂單轉換,無疑是個遺憾。

圖一、2006 年至 2017 年,全球購物車放棄比率(圖取自 Statisa)

什麼是放棄購物車?

以行銷漏斗的角度來看,當消費者透過行銷活動得知你的品牌和商品後,便會進入思考的階段,在這階段,消費者會反覆思考是否要購買商品,同時也有可能會到網路上尋找商品相關資料、進行比價,而通常在這一階段的消費者,初期因為購物慾望使然,會預先將商品加入購物車,或者是存入追蹤清單,但在歷經反覆思考,購物的衝動感退去後,很有可能就在這一階段放棄購買了。這樣的行為,我們稱作「放棄購物車」,也就是已經將商品加入購物車,卻沒有完成購買的動作。

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圖二、行銷漏斗養成會員群

而「購物車放棄率」對於品牌電商賣家來說,絕對是必須持續關注的一個指標性數據,畢竟這是邁向顧客下單的最後一哩路,若能將這些遺失的高潛在消費者都找回來,對商店的轉換率也必定能有提升的幫助。

在這個環節裡,賣家可以嘗試去了解放棄購物車的這群消費者,為什麼從有意願購買變成沒有意願購買,是因為商店沒有提供他們想要的付款送貨方式?商店不提供退換貨,導致消費者存疑?或是他們在等免運折扣的優惠活動?甚至可能是商品仍有某些特性不符合消費者期待?了解顧客的想法,能替賣家更深入地檢視自己的品牌、商品、甚至是頁面體驗上,有哪些可以優化、進步的空間。