雙 11 將至，你準備好了嗎？
不管新冠疫情如何攪局，依然檔不住雙 11 優惠的魅力，相信不少店家應該已經規劃好滿滿的優惠活動了吧！而對於這股龐大的商機，該如何透過廣告策略來達到最佳的曝光效益，獲得滿滿訂單突破買氣高峰呢？本文將一次為你揭曉。
根據《SHOPLINE 2022 網路開店白皮書》顯示，就算疫情影響了消費習慣的改變，但是雙 11 檔期仍然維持在流量高峰，買氣也較其他月份的購物季高。因此，如果你還在規劃今年（2022）雙 11 的廣告走期規劃、預算配比、建議廣告格式等，就讓 SHOPLINE 廣告團隊利用這篇文章全部不私藏地告訴你。
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為什麼雙 11 需要增加廣告預算？「先提高廣告預算編列！」
編輯彙整過去五年，Q4 電商大檔在 Google Trend 上的搜尋趨勢，其中「雙 11」關鍵字詞在近五年皆呈現穩定增長，雙 11 雖然最早起源於中國阿里巴巴旗下購物網站在舉辦的「淘寶商城促銷日」，但近年在台灣電商市場已漸趨成熟。人人都有雙 11 就是要「大肆採購」、「搶便宜」的預期心理。
而在雙 11 期間，如果品牌沒有適當規劃活動促銷，加大廣告預算，品牌既有會員便極有可能被競品所吸引，導致顧客流失。
而根據 Facebook 於 2021 年公布的資料統計（見圖二），無論是 CVR（廣告轉換率）、CPM（每千次廣告曝光成本）還是 CPA（每次完成行動成本）指標，高峰皆落在 11 月，且在 10 月開始便會逐步爬升，直至雙 12、百貨週年慶檔期後的隔年 1 月才會緩慢下降，顯見電商第四季的網站流量及廣告搜量都會到達前所未有的高峰，如果在接近大檔前夕才積極投遞廣告，你的品牌將會以較高的廣告成本獲取新客。
所以前期（10 月）拼新客導流、後期（11 月）拼轉換，並在每個對應的檔期階段適時的加大廣告預算，才能夠有效擴大新客流量池，同時加倍帶動品牌轉換。
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那該如何分配雙 11 廣告預算？「 四階段廣告策略佈局！」
階段一、預備暖身期
為蒐集足夠的再行銷名單，建議品牌店家可將前置準備拉長至「整個 10 月」做為「暖身期」。
- 廣告目標：以提高品牌知名度為主。
- 廣告預算：比常態的日預算提高 20%，如希望知名度在這期間大量擴展，建議新舊客比 8:2。如果希望在金物流不吃緊且兼顧營收的情況下，也可以調整為 7:3。
- 觀察指標：【CPC】。
- 廣告策略與建廣告格式：建議可以利用多個媒體管道去曝光活動訊息，以大量觸及潛在消費者，養客佈局，像是 YouTube 廣告、LINE 加好友廣告等。
善用短影音介紹產品優勢（IG Reels、YouTube 影音廣告）
透過有聲量的 KOL / KOC 來提前造勢，預算較高也可以運用「 YouTuber 置入」，讓還不認識你產品的新客，增加對品牌的信任感。
運用 LINE 官方帳號、LINE LAP 加好友廣告
倘若品牌店家有在經營 LINE 官方帳號，則可以運用「加入好友領取折扣金」、「官方帳號專屬優惠」，讓用戶持續鎖定品牌推播訊息。系統能利用「分眾貼標」，自動蒐集 LINE 官方帳號好友的行為，將這些特定行為受眾，匯入至 LINE LAP 廣告投遞相對應的優惠案型，品牌就能以較低的成本網羅更多新客，同時喚醒舊客。
階段二、牛棚預熱期
到了 11 月的第一週（11/1-11/6），品牌店家就可以開始為雙 11 活動來預熱，而這邊建議以不超過一週為佳。
- 廣告目標：增加曝光、提高網站流量。
- 廣告預算：優惠案型、主題活動大量曝光之際，建議日預算提高至 30％，新舊客預算占比佔 6:4。
- 觀察指標：【CPC】、【CPM】。
- 廣告策略與建廣告格式：由於消費者在暖身期就已經注意到了活動，因此有機會進一步搜尋了解感興趣的產品，因此預熱期可以規劃「Google 關鍵字廣告」，讓消費者搜尋時，廣告可以同時曝光，搭配 Facebook 「影音廣告」、「單圖廣告」預告每日下殺商品，讓顧客充分了解品牌優惠案型，例如記下口袋名單的優惠時段、提早領取優惠券、前 50 名下單送限量贈品，在正檔前便能提早別人一步搶得先機。
階段三、強打正檔期
第一週過後，緊接著就是雙 11 檔期的關鍵（11/7-11/12），此時唯一的目標，就是盡力爭取提高營收與轉換。
- 廣告目標：增加營收。
- 廣告預算：品牌在預熱期已經累積了一定程度的流量，為的就是可以讓正檔階段衝高轉換率及後續的再行銷，此時是轉單率提升的關鍵期間，不管在預算上、爆品下殺力度、人力等，都務必加大！加大！再加大！廣告金千萬不要只放進去一點點就好，所以建議日預算可提高至 50%，新舊客預算占比建議佔 2:8。
- 觀察指標：【ROAS】、【CPA】。
- 廣告策略：在此階段以「限時限量」活動作為主要溝通策略，勝過免運、全站打折等常見的促銷手法。正檔期規劃不同系列商品下殺或限時內搶購，目的就在讓消費者天天進站，有機會創造更多購買機會，提升每單的含金量。可以利用「直播廣告」介紹產品細節、「單圖素材」導入活動頁、「輪播素材」介紹限量搶購商品。
階段四、安可返場期
當正檔期過後，仍然要把握節慶優惠的餘溫，讓消費者有「錯過不再」「一年僅此一檔」的緊張感來提升回購，建議走期不宜過長，大約維持個 2-3 天左右（11/13-11/15）。
- 廣告目標：增加營收、會員經營。
- 廣告預算：維持正檔日預算提高至 50% 的曝光熱度，收割最後一波買氣，新舊客佔比 5:5。
- 觀察指標：【ROAS】、【CPA】。
- 廣告策略與建議廣告格式：主力放在已加入購物車、曾點擊進站、還沒買夠的回頭客，為避免舊客疲乏，建議定期更換素材、在文案上強調「倒數計時」「回饋加碼」，讓還沒下單的顧客加速完成購買；此階段建議廣告格式為 FB Live 廣告、DPA、轉換、LINE 再行銷廣告、Google 關鍵字、最高成效廣告、動態再行銷廣告等。
編輯也將上述的內容重點摘要整理成下表，詳見如下：
| 項目 / 階段 | 預備暖身期 | 牛棚預熱期 | 強打正檔期 | 安可返場期 |
|---|---|---|---|---|
| 日預算提高比例 | 20% | 30% | 50% | 50% |
| 新客預算佔比 | 70% | 60% | 20% | 50% |
| 舊客預算佔比 | 30% | 40% | 80% | 50% |
| 觀察指標 | CPC | CPC、CPM | CPA、ROAS | CPA、ROAS |
| 廣告目標 | 提高知名度 | 活動曝光 | 增加營收 | 增加營收 |
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
強力廣告後援！提升品牌力為雙 11 完美收官
如果品牌店家在 Facebook、Google 廣告投放下，仍有剩餘的行銷預算。以下介紹兩個偏行銷策略的廣告曝光模式，讓你不單單只是經營電商，而是有機會成為具有品牌影響力的網站，製造更多曝光話題、提高品牌字搜量、年年獲取更多新流量！
一、Dcard 體驗箱
Dcard 是台灣最大的匿名交流平台，深受年輕族群喜愛，其中的體驗箱功能，會蒐集 50 位素人為你的產品進行開箱體驗、並根據試用心得建立五星圖評鑑，讓消費者更家了解產品的優勢指標。素人開箱評分除更具真實性之外，同時能達到口碑擴散。特別適合美妝、食品、3C 產品、保健食品、機能服飾等新品上市，能成功帶動關鍵字搜量、創造品牌話題。
二、LINE DISPLAY 保證型廣告版位
LINE 保證型廣告能協助新品牌或新品上市之際，根據行銷目的選擇適合的廣告版位，加強產品曝光同時累積名單數，鎖定這群興趣受眾進行「LINE 跨產品再行銷」，可於 LINE LAP 成效型廣告中進一步投遞促購廣告素材，促成購買最後一哩路！
想了解更多 LINE 保證型廣告，可見《用 LINE 保證型廣告助品牌站上曝光 C 位！年末節慶檔期也能讓顧客緊緊「LINE」著你》。
雙 11 行銷戰術板！廣告素材、優惠案型、文案建議一次看
廣告素材建議
建議同樣活動素材不要超過一週，避免素材疲乏增加成本。
- FB 直播廣告（預熱商品介紹，正檔直播搶購）
- FB 產品目錄廣告＋節慶外框
- FB 單圖預熱宣傳，正檔活動下殺廣告
- Google Pmax 最高成效型廣告（再行銷、新客一把抓）
常見優惠案型
免運：
相信大家對「全站免運」的促銷手法都非常熟悉，除此之外，品牌還能設定「指定商品」、「指定會員等級」、「指定物流」的免運，適逢雙 11 檔期，建議店家將與節慶有關的數字規劃在此折扣當中。例如「滿 $111 超取免運」、「加入會員享 $11 免運」。
購物金：
針對沒有在官網下過單的顧客，推出「首購領取購物金」，提升新客的下單意願。除了設定新加入會員、生日禮等自動領取的購物金，品牌也能規劃「滿額贈購物金」、「推薦會員」獎賞機制等，吸引既有會員為品牌獲取有價值的新客。購物金的案型主要是提供顧客在下次消費時使用，有機會增加網站回購率、增加品牌與會員間的黏著度。在雙 11 檔期間，可以推出「滿 $1111 享 11% 購物金回饋」吸引會員買越多回饋越多，如果是不想單做商品折扣下殺的店家，可以考慮購物金的案型。
贈品：
贈品對於消費者來說有額外的附加價值，有機會提升消費者的下單意願及金額，提升對品牌的好感度。品牌一樣可以透過「不限金額下單禮」、「買指定商品送贈品」、「滿額贈」、「多重贈獎」等。（如滿 $1111 送品牌好禮、滿 $2222 再送精美禮品）
促銷：
單筆現折讓消費者更有感，案型有滿額、滿件、消費滿指定金額折、買越多折數越高、限時促銷等，雙 11 則建議可用「全館下殺 11% 起，明星商品限量下殺 $111」。
廣告文案 Tips
在文案內容上掌握幾個小訣竅，無論是雙 11 大檔或一般廣告貼文，都能成為品牌爆單的致勝關鍵，詳見以下：
- 善用「#Hashtag」，透過醒目的標記，能快速讓消費者了解此篇貼文的重點，，結合時事的 Hashtag，更能製造話題、引起消費者共鳴（分享），同時提升自然觸及。
- 廣告資訊最前線：廣告貼文在行動裝置上只會顯示部分內容，將吸引目光的「時事梗」、「活動優惠」、「用戶需求」放在廣告貼文的前三行，可以同時利用「縮網址」，避免網址過長造成貼文換行，重要訊息被截斷。
- 善用符號學，優勢列重點：Emoji 不只吸睛，也能作為條列廣告重點的實用工具。
- 廣告素材加上節慶外框：在大檔猶豫期沒辦法過長的情況下，能帶給消費者「限時節慶的急迫感」、「優惠狂歡」的氛圍，加大轉單力度同時創造回購機會。
結語
雙 11 就如同一場棒球賽，需要最好完善的廣告佈局，才能在賽場上打出一場品牌與消費者都開心的比賽，而廣告主們也需要因應每個階段不同的目標，預算、新舊客占比、觀察指標、廣告溝通的策略及媒體等做彈性地調整，在黃金收單期讓品牌業績開出紅盤！
以上就是今年雙 11 大檔的廣告投遞規劃建議，而 SHOPLINE 廣告團隊協助超過千間品牌店家投遞廣告，專精規劃不同類型產業別的行銷策略，無論是新品牌開拓知名度、跨媒體佈局、品牌翻新、轉換引流等多元電商策略佈局，我們都能會你量身打造行銷「戰術」。所以如果您對廣告投遞有需求，可以參考 SHOPLINE 的廣告計畫方案，也歡迎填寫諮詢表單，讓 SHOPLINE 廣告團隊為你提供最適合的行銷解決方案吧！
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擔任 SHOPLINE 行銷團隊的文案編輯，喜歡關注數位行銷的趨勢，紀錄電影裡的台詞、分享生活中的點滴、希望能透過文字的影響力，協助品牌在電商市場上屢創佳績。
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