雙 11 將至,你準備好了嗎?
不管新冠疫情如何攪局,依然檔不住雙 11 優惠的魅力,相信不少店家應該已經規劃好滿滿的優惠活動了吧!而對於這股龐大的商機,該如何透過廣告策略來達到最佳的曝光效益,獲得滿滿訂單突破買氣高峰呢?本文將一次為你揭曉。

根據《SHOPLINE 2022 網路開店白皮書》顯示,就算疫情影響了消費習慣的改變,但是雙 11 檔期仍然維持在流量高峰,買氣也較其他月份的購物季高。因此,如果你還在規劃今年(2022)雙 11 的廣告走期規劃、預算配比、建議廣告格式等,就讓 SHOPLINE 廣告團隊利用這篇文章全部不私藏地告訴你。

為什麼雙 11 需要增加廣告預算?「先提高廣告預算編列!」

編輯彙整過去五年,Q4 電商大檔在 Google Trend 上的搜尋趨勢,其中「雙 11」關鍵字詞在近五年皆呈現穩定增長,雙 11 雖然最早起源於中國阿里巴巴旗下購物網站在舉辦的「淘寶商城促銷日」,但近年在台灣電商市場已漸趨成熟。人人都有雙 11 就是要「大肆採購」、「搶便宜」的預期心理。

而在雙 11 期間,如果品牌沒有適當規劃活動促銷,加大廣告預算,品牌既有會員便極有可能被競品所吸引,導致顧客流失。

Q4 各電商大檔在 Google Trend 上近五年的搜尋趨勢
圖一、Q4 各電商大檔在 Google Trend 上近五年的搜尋趨勢

而根據 Facebook 於 2021 年公布的資料統計(見圖二),無論是 CVR(廣告轉換率)、CPM(每千次廣告曝光成本)還是 CPA(每次完成行動成本)指標,高峰皆落在 11 月,且在 10 月開始便會逐步爬升,直至雙 12、百貨週年慶檔期後的隔年 1 月才會緩慢下降,顯見電商第四季的網站流量及廣告搜量都會到達前所未有的高峰,如果在接近大檔前夕才積極投遞廣告,你的品牌將會以較高的廣告成本獲取新客。

所以前期(10 月)拼新客導流、後期(11 月)拼轉換,並在每個對應的檔期階段適時的加大廣告預算,才能夠有效擴大新客流量池,同時加倍帶動品牌轉換。

Facebook 2021 年各項廣告數據指標
圖二、Facebook 2021 年各項廣告數據指標

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那該如何分配雙 11 廣告預算?「 四階段廣告策略佈局!」

階段一、預備暖身期

為蒐集足夠的再行銷名單,建議品牌店家可將前置準備拉長至「整個 10 月」做為「暖身期」。

  • 廣告目標:以提高品牌知名度為主。
  • 廣告預算:比常態的日預算提高 20%,如希望知名度在這期間大量擴展,建議新舊客比 8:2。如果希望在金物流不吃緊且兼顧營收的情況下,也可以調整為 7:3
  • 觀察指標:【CPC】。
  • 廣告策略與建廣告格式:建議可以利用多個媒體管道去曝光活動訊息,以大量觸及潛在消費者,養客佈局,像是 YouTube 廣告、LINE 加好友廣告等。

善用短影音介紹產品優勢(IG Reels、YouTube 影音廣告)

透過有聲量的 KOL / KOC 來提前造勢,預算較高也可以運用「 YouTuber 置入」,讓還不認識你產品的新客,增加對品牌的信任感。

運用 LINE 官方帳號、LINE LAP 加好友廣告

倘若品牌店家有在經營 LINE 官方帳號,則可以運用「加入好友領取折扣金」、「官方帳號專屬優惠」,讓用戶持續鎖定品牌推播訊息。系統能利用「分眾貼標」,自動蒐集 LINE 官方帳號好友的行為,將這些特定行為受眾,匯入至 LINE LAP 廣告投遞相對應的優惠案型,品牌就能以較低的成本網羅更多新客,同時喚醒舊客。

雙 11 暖身期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」
圖三、雙 11 暖身期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」

階段二、牛棚預熱期

到了 11 月的第一週(11/1-11/6),品牌店家就可以開始為雙 11 活動來預熱,而這邊建議以不超過一週為佳。

  • 廣告目標:增加曝光、提高網站流量。
  • 廣告預算:優惠案型、主題活動大量曝光之際,建議日預算提高至 30%,新舊客預算占比佔 6:4
  • 觀察指標:【CPC】、【CPM】。
  • 廣告策略與建廣告格式:由於消費者在暖身期就已經注意到了活動,因此有機會進一步搜尋了解感興趣的產品,因此預熱期可以規劃「Google 關鍵字廣告」,讓消費者搜尋時,廣告可以同時曝光,搭配 Facebook 「影音廣告」、「單圖廣告」預告每日下殺商品,讓顧客充分了解品牌優惠案型,例如記下口袋名單的優惠時段、提早領取優惠券、前 50 名下單送限量贈品,在正檔前便能提早別人一步搶得先機。
雙 11 預熱期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」
圖四、雙 11 預熱期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」

階段三、強打正檔期

第一週過後,緊接著就是雙 11 檔期的關鍵(11/7-11/12),此時唯一的目標,就是盡力爭取提高營收與轉換。

  • 廣告目標:增加營收。
  • 廣告預算:品牌在預熱期已經累積了一定程度的流量,為的就是可以讓正檔階段衝高轉換率及後續的再行銷,此時是轉單率提升的關鍵期間,不管在預算上、爆品下殺力度、人力等,都務必加大!加大!再加大!廣告金千萬不要只放進去一點點就好,所以建議日預算可提高至 50%,新舊客預算占比建議佔 2:8
  • 觀察指標:【ROAS】、【CPA】。
  • 廣告策略:在此階段以「限時限量」活動作為主要溝通策略,勝過免運、全站打折等常見的促銷手法。正檔期規劃不同系列商品下殺或限時內搶購,目的就在讓消費者天天進站,有機會創造更多購買機會,提升每單的含金量。可以利用「直播廣告」介紹產品細節、「單圖素材」導入活動頁、「輪播素材」介紹限量搶購商品。
雙 11 正檔期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」
圖五、雙 11 正檔期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」

階段四、安可返場期

當正檔期過後,仍然要把握節慶優惠的餘溫,讓消費者有「錯過不再」「一年僅此一檔」的緊張感來提升回購,建議走期不宜過長,大約維持個 2-3 天左右(11/13-11/15)。

  • 廣告目標:增加營收、會員經營。
  • 廣告預算:維持正檔日預算提高至 50% 的曝光熱度,收割最後一波買氣,新舊客佔比 5:5
  • 觀察指標:【ROAS】、【CPA】。
  • 廣告策略與建議廣告格式:主力放在已加入購物車、曾點擊進站、還沒買夠的回頭客,為避免舊客疲乏,建議定期更換素材、在文案上強調「倒數計時」「回饋加碼」,讓還沒下單的顧客加速完成購買;此階段建議廣告格式為 FB Live 廣告、DPA、轉換、LINE 再行銷廣告、Google 關鍵字、最高成效廣告、動態再行銷廣告等。
雙 11 返場期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」
圖六、雙 11 返場期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」

編輯也將上述的內容重點摘要整理成下表,詳見如下:

項目 / 階段預備暖身期牛棚預熱期強打正檔期安可返場期
日預算提高比例20%30%50%50%
新客預算佔比70%60%20%50%
舊客預算佔比30%40%80%50%
觀察指標CPCCPC、CPMCPA、ROASCPA、ROAS
廣告目標提高知名度活動曝光增加營收增加營收
表一、雙 11 節慶各階段檔期的預算配比及廣告目標一覽
《網店設計風格指南》
風格簡潔有力的網站,會讓人對品牌留下幹練、大器的印象,而色彩繽紛的網站,可以傳達活潑有朝氣的氛圍

強力廣告後援!提升品牌力為雙 11 完美收官

如果品牌店家在 Facebook、Google 廣告投放下,仍有剩餘的行銷預算。以下介紹兩個偏行銷策略的廣告曝光模式,讓你不單單只是經營電商,而是有機會成為具有品牌影響力的網站,製造更多曝光話題、提高品牌字搜量、年年獲取更多新流量!

一、Dcard 體驗箱

Dcard 是台灣最大的匿名交流平台,深受年輕族群喜愛,其中的體驗箱功能,會蒐集 50 位素人為你的產品進行開箱體驗、並根據試用心得建立五星圖評鑑,讓消費者更家了解產品的優勢指標。素人開箱評分除更具真實性之外,同時能達到口碑擴散。特別適合美妝、食品、3C 產品、保健食品、機能服飾等新品上市,能成功帶動關鍵字搜量、創造品牌話題。

二、LINE DISPLAY 保證型廣告版位

LINE 保證型廣告能協助新品牌或新品上市之際,根據行銷目的選擇適合的廣告版位,加強產品曝光同時累積名單數,鎖定這群興趣受眾進行「LINE 跨產品再行銷」,可於 LINE LAP 成效型廣告中進一步投遞促購廣告素材,促成購買最後一哩路!

想了解更多 LINE 保證型廣告,可見《用 LINE 保證型廣告助品牌站上曝光 C 位!年末節慶檔期也能讓顧客緊緊「LINE」著你》。

雙 11 行銷戰術板!廣告素材、優惠案型、文案建議一次看

廣告素材建議

建議同樣活動素材不要超過一週,避免素材疲乏增加成本。

  • FB 直播廣告(預熱商品介紹,正檔直播搶購)
  • FB 產品目錄廣告+節慶外框
  • FB 單圖預熱宣傳,正檔活動下殺廣告
  • Google Pmax 最高成效型廣告(再行銷、新客一把抓)

常見優惠案型

免運:

相信大家對「全站免運」的促銷手法都非常熟悉,除此之外,品牌還能設定「指定商品」、「指定會員等級」、「指定物流」的免運,適逢雙 11 檔期,建議店家將與節慶有關的數字規劃在此折扣當中。例如「滿 $111 超取免運」、「加入會員享 $11 免運」。

購物金:

針對沒有在官網下過單的顧客,推出「首購領取購物金」,提升新客的下單意願。除了設定新加入會員、生日禮等自動領取的購物金,品牌也能規劃「滿額贈購物金」、「推薦會員」獎賞機制等,吸引既有會員為品牌獲取有價值的新客。購物金的案型主要是提供顧客在下次消費時使用,有機會增加網站回購率、增加品牌與會員間的黏著度。在雙 11  檔期間,可以推出「滿 $1111 享 11% 購物金回饋」吸引會員買越多回饋越多,如果是不想單做商品折扣下殺的店家,可以考慮購物金的案型。

贈品:

贈品對於消費者來說有額外的附加價值,有機會提升消費者的下單意願及金額,提升對品牌的好感度。品牌一樣可以透過「不限金額下單禮」、「買指定商品送贈品」、「滿額贈」、「多重贈獎」等。(如滿 $1111 送品牌好禮、滿 $2222 再送精美禮品)

促銷:

單筆現折讓消費者更有感,案型有滿額、滿件、消費滿指定金額折、買越多折數越高、限時促銷等,雙 11 則建議可用「全館下殺 11% 起,明星商品限量下殺 $111」。

廣告文案 Tips

在文案內容上掌握幾個小訣竅,無論是雙 11 大檔或一般廣告貼文,都能成為品牌爆單的致勝關鍵,詳見以下:

  • 善用「#Hashtag」,透過醒目的標記,能快速讓消費者了解此篇貼文的重點,,結合時事的 Hashtag,更能製造話題、引起消費者共鳴(分享),同時提升自然觸及。
  • 廣告資訊最前線:廣告貼文在行動裝置上只會顯示部分內容,將吸引目光的「時事梗」、「活動優惠」、「用戶需求」放在廣告貼文的前三行,可以同時利用「縮網址」,避免網址過長造成貼文換行,重要訊息被截斷。
  • 善用符號學,優勢列重點:Emoji 不只吸睛,也能作為條列廣告重點的實用工具。
  • 廣告素材加上節慶外框:在大檔猶豫期沒辦法過長的情況下,能帶給消費者「限時節慶的急迫感」、「優惠狂歡」的氛圍,加大轉單力度同時創造回購機會。

結語

雙 11 就如同一場棒球賽,需要最好完善的廣告佈局,才能在賽場上打出一場品牌與消費者都開心的比賽,而廣告主們也需要因應每個階段不同的目標,預算、新舊客占比、觀察指標、廣告溝通的策略及媒體等做彈性地調整,在黃金收單期讓品牌業績開出紅盤!

以上就是今年雙 11 大檔的廣告投遞規劃建議,而 SHOPLINE 廣告團隊協助超過千間品牌店家投遞廣告,專精規劃不同類型產業別的行銷策略,無論是新品牌開拓知名度、跨媒體佈局、品牌翻新、轉換引流等多元電商策略佈局,我們都能會你量身打造行銷「戰術」。所以如果您對廣告投遞有需求,可以參考 SHOPLINE 的廣告計畫方案,也歡迎填寫諮詢表,讓 SHOPLINE 廣告團隊為你提供最適合的行銷解決方案吧!

 

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